浅析美食类短视频创作的转型——以自媒体李子柒为例

（合肥工业大学建筑与艺术学院,安徽合肥 230000）

一、美食类短视频的发展现状

信息的碎片化和移动互联网技术的发展加速了短视频行业的发展。截至2019年6月，我国短视频用户规模已经达到6.48亿，占网民整体的75.8%。在诸多的短视频中，美食类短视频凭借其精美的视觉呈现、治愈的风格和生活化等特点成为短视频创作者最爱的主题之一。早期的美食短视频注重传播做菜的方式和技巧，而当下的美食短视频弱化了视频教学功能，注重视频拍摄手法和题材的选取。从内容和表现形式来看，可以把当下的美食类短视频分为吃播、创意类和情感类三种类型。其中，情感类的美食短视频通过特定的拍摄手法和独特的叙事方式展现了较高的共情力，倍受推崇。

移动互联网的发展给自媒体提供了良好的发展环境，但越来越多美食自媒体的出现加快了美食短视频的同质化。其次，UGC（用户原创内容）模式的短视频创作在资本的加持下，增加了视频个性化流失的风险。再者，多数美食短视频都缺乏对视频内容价值全面开发的能力，无法产生经济的连锁效应。然而，在这样的环境下，李子柒却在短短几年内成了短视频领域的顶级流量之一。针对这一现象，本文将从视频的题材、制作、精神文化层面，对其视频的特色内容进行分析。

二、李子柒短视频中的特色内容

（一）独辟蹊径的古风题材

相较于整个短视频行业来说，美食短视频是其垂直细分的市场，而李子柒所打造的古风美食又是美食类短视频的一个细分。首先，李子柒视频中呈现的环境多为自然环境，出镜的景观建筑也十分古朴自然。其次，在制作美食上选取的多为传统食材，菜名也相当的古风古韵。最后，从李子柒本人在视频中的形象来看，其身着改良的汉服，挽着简单的发髻，带着古典的妆容和恬静的气质，是典型的东方女子形象。这种古色古香的题材与市场上现代化、都市化的题材形成了鲜明的对比。

为了在变现的同时保留住视频原有的特色和韵味，李子柒选择了网红衍生价值变现，打造个人IP和个人品牌。这种变现方式虽然困难，做好之后却十分有效果。关于品牌最初的合作商，李子柒选择了和其风格相似的故宫来合作，于是在2018年8月和故宫联名的“苏造酱”正式上线了。苏造酱出自清宫的苏造局，是有着数百年历史的非物质文化遗产。李子柒古风美食的定位和故宫食品有着相似的理念，二者的联合不仅传承了传统的饮食文化，更是推动了传统文化的平民化和流行化。从这期的视频可以看出，故宫的加入不仅丝毫没有破坏视频原有的古风韵味，反而为其增添了历史的文化底蕴，增强了“李子柒”品牌的认同感和信赖感。

（二）沉浸式的视频体验

李子柒整个视频的制作并没有运用什么特别的技巧，却给人行云流水般舒适的观感，使人沉浸其中，下面将对李子柒美食短视频的特点进行分析。

1.强烈的参与感

从镜头来看，李子柒的视频多为固定镜头。首先，固定镜头具有静态性，可以使画面中静态的物体更加的安静，而动态物体则更具动感，视频中云雾的恣意喷薄和气韵连绵的动感给人身临其境般的感受。其次，固定镜头具有方向性和叙事性，能够突出被摄主体的运动轨迹，使观众带着“上帝视角”来参与叙事。在景别上，其整个视频的景别是不停变化着的，视频多用全景来表现风景，烘托环境气氛；用中景和近景来表现人物，展现人物周围的环境和表达人物的外貌神情；用特写来表现食物，展现食物的色泽、形态和纹理，不同景别的巧妙配合给了观众强烈的参与感。

2.画面音响的朴实自然

无论事实与否，相较于市场上多数的短视频而言，在李子柒的美食短视频中很少能够看到人为安排的情节，她所做的一切事情看上去都是那么的自然而然，给人们带来真实、安宁的感受。视频从头到尾都贯穿着大量的音响声，如鸟的啾啾声、流水的哗哗声、切菜和炒菜声……其间还夹杂着李子柒和家人的对话声。无论是人声还是音响声，都是对现实生活中声音状态的再现和还原，不仅增加了视频画面的现场感和真实感，更是使人身临其境般感受着这种归园田居悠然自得的生活。

3.视频故事的完整呈现

李子柒的每一条视频都有着很完整的故事情节，基本都是从农作物的播种开始拍摄到最后制作成佳肴。从视频的剪辑来看，最大的特点就是短镜头的频繁切换。“李子柒”的视频平均2s一个镜头，一期十分钟的视频大约有200个镜头。大量短镜头的运用使得李子柒的视频能够在最短的时间内展现更多的故事情节，确保叙事的完整。此外，高频率的短镜头剪辑加快了视觉节奏，使视频看起来轻松、活泼，增添了视频的趣味性。

（三）传统文化的当代化表达

为了更好地展现传统文化，李子柒许多视频的拍摄周期都长达一年，关于文房四宝的视频则是从秋季拍到了第三年的春季，这种对传统文化的虔诚和敬畏之心对自媒体人来说是十分难能可贵的。正因如此，观看李子柒的视频会给我们带来很多的触动。2021年2月20日,李子柒的微博粉丝数已达到2753万；YouTube订阅者为1450万，累计全球粉丝过亿。李子柒在展现传统文化的同时，也在潜移默化地进行着传统文化的对外输出。

作为首位成都非物质文化遗产推广大使，李子柒又于2020年5月成为首批中国农民丰收节推广大使之一，和袁隆平获同一荣誉。此外，和人民日报合作，和天安门文创联名,作为自媒体的李子柒近年来一直通过短视频和自身的影响力传播着中华优秀的传统文化。新媒体时代，传统文化有着新的传播方式，短视频的流量变现为传统文化的传播带来了力量。传统文化的时尚化吸引了年轻人的关注，加强了当代年轻人的文化自信。

（四）乌托邦式精神家园的呈现

随着抖音等短视频平台的兴起，各种猎奇、搞笑、作秀的视频以娱乐大众为由头迅速占领了短视频的市场。现代大众传播的负面功能将人淹没在了表层信息和通俗娱乐的洪水中，降低了积极参与社会实践的热情。然而，与普通娱乐视频不同，李子柒的视频呈现出了大众所向往的“桃花源”般的生活，给予人们一种极大的安慰与满足。实际上，这种现象与美国著名政论家李普曼提出的“拟态环境”比较相似。所谓“拟态环境”并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对信息进行选择加工后向人们提示的环境。就像“李子柒”的视频所呈现出的景象并不是现实中乡村真实的景象，而是经过艺术加工的。但与“拟态环境”不同的是，人们分的清现实，但还是渴望着自己的期望被满足。

奢侈品品牌路易威登曾给戈尔巴乔夫在柏林墙下拍了一张广告，在当时产生了极大的轰动。过去，LV的广告代言人主要为知名的演员和模特，强调产品的高端和时尚，依赖于所谓的“把产品当英雄”的方式来推广。而戈尔巴乔夫代言的这张广告则是把产品融入进了逼真的场景中，用产品来作为历史的见证者和故事的讲述者，此时的产品已经从英雄的角色转换成了陪伴者。正如李子柒通过视频故事的讲述，传达了品牌“新传统，慢生活”的东方生活理念，在潜移默化中体现出了产品的价值。

三、对美食类短视频创作转型的思考和建议

（一）打造个人特色风格，找准自身定位

当下的美食短视频行业鱼龙混杂，多数美食自媒体的定位模糊不清。反观网上知名度较高的几家自媒体，都对自身有着非常清晰的定位。他们熟知自己的受众是哪类群体，熟知要生产何种类型的短视频。想要在激烈的市场竞争中立住脚就必须打造出自己独有的风格，生产出差异化的内容，迎合用户的心理需求，而准确的定位有利于在挖掘潜在用户的同时提高用户的忠诚度。当下，对大多数美食自媒体来说，寻找美食短视频的细分市场非常重要。

（二）保持优质内容的稳定输出

对美食短视频来说，无论选择什么样的题材和风格，打造优质的内容是最核心的一点。没有优质的内容，对于美食短视频来说就像只剩下靓丽的躯壳却没了灵魂，经不住时间和市场的考验。优质的美食短视频需要有着良好的策划，精美的文案，高质量的拍摄和精细的后期制作，美食短视频中的视听语言更是对其传播起着画龙点睛般的作用。此外，当下比较知名的美食自媒体背后都有MCN的扶持。和适合的MCN合作可以起到良性循环的效果，帮助视频更好地扩散、传播和稳定长久的输出。

（三）注重食物外围的文化精神层面

当下绝大多数的美食短视频，尽管制作的方式多种多样，归根究底还停留在单纯的展示和分享美食制作技巧的层面。若能加强精神文化层面的交流，就会使视频本身更加的有内涵和价值，同时会让视频更加的有人情味。例如“日食记”在分享美食制作技巧的同时更多的是展示一种文艺的生活方式；又如“滇西小哥”从最开始的美食教程分享转变到云南本土特色食物分享，这就上升到了地域文化传播的高度；再如“李子柒”视频中展现的诗意生活和传统文化，已经达到了文化输出的层面。这样的美食短视频吸引的已经不仅仅是单纯的美食爱好者了，更是吸引视频外每一个能引起共鸣的人。

四、结语

新媒体技术的发展和平台准入门槛的降低给短视频创造了很大的发展空间，用户量的增多以及圈层的不断细分化致使垂直类内容需求不断增长，美食类短视频逐渐走向行业高位。然而如何保持优质内容的持续输出和流量变现，依旧是美食类短视频发展的一个瓶颈。李子柒能够成为当下美食短视频市场上的顶级流量并非偶然，除了利用内容营销吸引流量和粉丝之外，在她的视频中无论是选材、拍摄还是后期制作都流露着浓浓的人文关怀。

近年来，国家发布一系列的管理法规，保障短视频平台的生态发展，以“内容为王”的时代将会持续下去。在自媒体时代下，以专业的素养保持个性发展，用“工匠精神”打造优质内容，将传统文化和现代元素结合起来，以适应新时代下美食短视频的发展需求。