牛年限量奢侈品救命稻草

王琦璋

Lacoste今年破天荒推出的牛年限量款，联手梅洹林（Panda Mei）以中西元素结合创作运动中国风单品。

它来了它来了，它们来了！牛年的各路限量款最近陆续上市了。又是一年“辣眼睛”时刻，看了大牌牛年限量款，我感觉脑洞太大，词汇量都不够了。

动物园开张 

看这个，你以为是某珠宝品牌的金饰？其实是盟可睐（Moncler）的吉祥物Moncler Pupazzo（雪山精灵），新年“拟牛化”了。其实盟可睐并没有2021年属于牛年的限量服饰，也看出来它是在试水？ 再看看一大波牛年新品： 大热的路易威登（Louis Vuitton）推出“会劈叉的牛”：储物罐大大方方轰轰烈烈，里面能放什么才能抵得上这个不负“买椟还珠”的售价？

决意要“红出圈”的巴宝莉（Burberry）交出了凶狠比得上“公牛队”的“TB牛”。 这款斗牛图案系列从头到脚，从成衣到配饰，从正装到休闲，从Pocket口袋包、Olympia包到春运大礼包——沙滩托特包，大概可以算得上是“全牛宴”： 刘雯作为模特出镜，被网友们热议：“大表姐回家过年也准备挎麻皮口袋了”“刘雯春运系列” 。

而说到社交话题上的一枝花，怎能少得了巴黎世家（BALENCIAGA）的参与，这次直接把品牌与“牛”印在一起，串联起年度梗王的称号。令人大开眼界的还有这满是LOGO的衣服和沙漏包包。穿着出去，算你是个真·牛人。

有“牛”还要有真牛，快乐的小牛在T恤卫衣上出现，背后还有牛背照，感觉像是去了儿童乐园农场买了件纪念款。迪奥（DIOR）这边也不甘示弱，面向牛年的限量版男士服饰上身，设计总监Kim Jones搭配了 Shawn Stussy 创作的手写字体的涂鸦，从飞行夹克到卫衣、T恤，“红、牛”搭配，感觉上穿着炒股可还行？

圣罗兰（Saint Laurent）的牛年系列，总体非常现代又復古，水墨画作的“牛”围巾有种现代的美感，而配饰上的牛头、牛骨手环，居然有种散漫不羁的感觉——这还是我们熟悉的圣罗兰吗？ 更不说有一件夹克，用中文刺绣上了“圣罗兰”字样，请问是在向“香奈儿”致敬吗？

从雅典、宝玑表到圣罗兰、路易威登，今年“牛”款不断。

同样“牛头”上身的还有纪梵希（Givenchy），若隐若现的牛头加上红黑主调，晃眼过去以为是电视剧海报同款。看看Lacoste的红花幸运鳄鱼牛，来自它是与重庆的插画艺术家Panda Mei（梅洹林）合作的作品——一条被牛吞到肚子里的鳄鱼。 此外还有“福”和“发（發）”，剪纸图案里融入升龙、铜钱、元宝、鲤鱼及莲花等东方图形，这意头非常直白。

高田贤三（KENZO）的设计则更为简单直观：在品牌名字上面叠加写个“牛”。“红牛”T恤，有没有很像“红旗”车标？

而可爱扮相的牛，也成为招女性朋友喜欢的一大法宝：来自Moschino的新品。牛角大王金光闪闪，霸气十足。有个金环的不一定是Moschino，也有可能是MCM，而Tods就直观带来“一头牛”，俏皮之余，不同颜色皮质的搭配也很考究。

Tory Burch的“刘海牛”出马，连牛都感觉到了自带气场——穿着衣服挽着包包，大鼻子的牛妈妈顿时有着麦兜妈妈的既视感。这只自创的牛妈还有大名，叫“OZZIE”。不知道什么时候还会出其他周边？ 既有妈妈，牛宝宝也要来撑场子，COACH的牛宝宝，欢乐俏皮。你不知道它下一秒会爬上T恤还是皮包上？ 都没有，它在表盘上。

蔻伊（Chloé）就带来金红搭配的皮具，Mini Drew斜挎包、Daria小牛皮圆形mini包等“红包轰炸”，将新年限定版和实用性结合得稳稳的。珑骧（Longchamp）的“牛牵花”简笔画元素搭配经典包款，寥寥数笔，可爱耐看。不知道大家看得出来没，别人家都是“公牛”，唯独到了这家是妥妥的奶牛。

事实上，腕表类别是奢侈品里面的“重奢”，也是最有诚意以“生肖”为灵感创作的——毕竟没有人把动辄五六甚至七位数的表款做出儿戏设计。看，从伯爵、宝珀、江诗丹顿到沛纳海、萧邦每到农历新年特别表款。萧邦推出全球限量88枚“Chopard L.U.C”系列腕表 甚至连珠宝界的王炸海瑞温斯顿（Harry Winston）今年也放出大招，推出限量8只的“红色+生肖牛”的Premier系列。 宝玑则有经典的那不勒斯系列手表，男女款各8只，而伯爵（Piaget）Altiplano系列珐琅腕表，限量38只。

红包封面也限量 

如果说上述的牛年限量款还是有心思的出品，那么古驰在这新年期间的限定品就让人“大吃一斤”——从真实的“牛”变成联手动漫IP哆啦A梦变成“牛”。 “哆啦A牛”你怎么看？

伴随着这联名的上市，古驰还在社交媒体上推出了更为限定的红包系列。嗅到“红包”商机的当然不只古驰，在近一两周，包括路易威登、蒂芙尼、MAXMARA、卡地亚、范思哲等品牌也推出了红包封面。

一时间，“抢红包封面”比抢红包成为更多人的讨论话题。

“手速要快，对着屏幕连刷5到15分钟。”“我两个小时后再上去，终于抢到了。”“这个牌子的还有，我分享红包到群里，抢到就可以领到封面。”95后的茈乐表示，那两天群里都是在讨论怎么抢红包封面的“锦囊大计”。“抢红包封面”也成为社交话题。不仅如此，很多网友还反映“没抢到”“刷半天刷了个寂寞”。连红包封面也有了“限量奢侈品”的意味。

“稀缺红包封面”背后，折射出品牌们对中国市场的青睐。 根据贝恩咨询（Bain&Co.）在去年12月发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，受疫情影响以及出境游受限，2020年中国内地奢侈品市场有望实现全年48%的增长。此外数字化发展在电商领域得到飞跃，国内奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%，整体线上渠道销售额增长约150%。

报告还显示，中国内地奢侈品市场总体增长迅猛，涨势却不一致：相较2019年，皮具箱包和珠宝的销售额增速达70%-80%，成衣和鞋履增速约为40%-50%，而腕表则增长20%。

事实上，在去年，包括迪奥、卡地亚、普拉达、缪缪、阿玛尼、高田贤三、积家等纷纷入驻电商平台，在“双11”活动中，近200个奢侈品牌参与了这场声势浩大的营销活动，涵盖65个重奢品牌，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。 就在去年年底，古驰登陆天猫官方旗舰店，有不愿意透露姓名的业内人士表示，“GUCCI开业第一天就有约6000万元的营业额，还打算在2月份再开设天猫美妆旗舰店。” 而在今年年初，有网友也发现爱马仕试水入局电商平台。

如果说2020年中国市场让品牌尝到大甜头，不妨设想一下2021年，曾经对电商抱有保留意见的大牌们，积极拥抱电商的第一步，就是从“限量红包”的营销试水活动开始？

谁最舍得买？ 

说回生肖系列，生肖在中国人的传统里象征着新年的开始，有着对未来最美好的祝福，团圆、喜庆、万事如意。2010年前后，奢侈品牌开始针对中国市场推出春节系列，不是红就是金，各种传统元素几乎就是照搬中国最喜庆的符号，真正突围者为数寥寥。 随着这十多年的“生肖限定”进化，加上国内的奢侈品消费规模初现，人们不仅熟知了品牌调性，还对品牌有了更多要求——你要讨好我，我才掏腰包。

2015年Burberry的“福”字围巾被吐槽“还不如山寨设计”后，2019年推出的诡异全家福更造成网友热批和股价下跌。那么，谁会为此买單？贝恩咨询在报告中显示：奢侈品的消费主力军为千禧一代（生于1980年至1995年）以及Z世代消费者（生于1995年后）：他们更强调追求时尚，也更偏好小众设计款和联名款。这也不难理解，为什么品牌们扎堆推出农历新年系列，也纷纷与经典IP合作了：从罗意威（Loewe）与龙猫、古驰与哆啦A梦等等。 总之，就是要常推新、快上新。

90后的Sunny说，她看到了萌牛的丝巾，本命年也想来一条。“不过3700元的价格对我来说并不低，所以也进门店上手摸一摸再决定。”

“以往都是出国玩和出差时顺便逛街买包包，去年一次都没有，就在国内买了两个包，Lindy和老花Jackie，加起来5万多。眼下还想买件Moncler 和ALYX的联名。”从事医药领域的王静说。她对未来两年的国际旅行还是保持观望，“但包还是要买的，如果可能也会买一只腕表奖励自己。”

王静的分析还在于“听说了腕表去年的产量普遍降低，预计价格还会往上走，想提前买了心安。”

奢侈品的调价已不是稀奇事：去年随着疫情在国内的常态化，上海、北京、杭州、广州、三亚、深圳、成都等地的奢侈品店纷纷正常运转。伴随的是品牌们纷纷宣布，受疫情和原材料、成本等影响将会调价——据不完全统计，这个调价幅度在5%至15%之间，从3月起几乎每两个月就传出涨价之声直至年底。

从包包、衣服到配饰，调价风声之下，加上货运物流的减缓、出境游的受限，人们对奢侈品的消费更有增无减，牛年也成为各大品牌的“火拼季节”。

调价风声之下，加上货运物流的减缓、出境游的受限，人们对奢侈品的消费更有增无减。去年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，刷新了爱马仕在国内单店的成交额纪录。8月，路易威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，创下有史以来品牌在国内单店最高月纪录。

中金公司认为，2025年中国消费者将贡献全球50%，奢侈品的核心在于稀缺性和自我定位，“奢侈品的价格需求曲线是缺乏弹性的。换句话说，在品牌塑造成功的情况下，定价越高，稀缺度越强，需求反而会更高。”

在2021年新年伊始，包括北京SKP、上海恒隆、广州太古汇、深圳湾万象城、长沙IFS、南京德基广场等地的多家奢侈品门店又排起了长队。爱马仕（Hermès）10月底表示，第三季度恢复增长得益于其中国大陆。在去年11月，卡普里控股公司（Capri）就传出乐观消息：集团旗下Michael Kors、Jimmy Choo和范思哲等品牌在中国的销售增长很快。据不完全统计，2020年包括宇舶表、欧米茄、尚美巴黎（CHUMET）等品牌都在广州太古汇开设新店， 奢侈品的销售额度不断刷新，也带动了物业出租，以广州太古汇为例，根据太古地产发布营运数据：去年第二季度广州太古汇零售销售额增3.4%;第三季度营租用率为99%，零售销售额增27.3%。目前疫情在欧美肆虐，2021年开年并不算十分明朗，而中国市场继续的消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物，会不会让品牌们更加疯狂“倾销”？

就像前两天福特非在牛年到来之际，发布“马年”海报，靠硬抖机灵反而弄巧成拙，结果被网友们群怼上热搜一样。要迎合国内市场，奢侈品们还需再加把劲。首先，要从尊重中国文化开始。

（应受访者要求，茈乐、王静为化名）