小议传统广播的新媒体传播路径

黄博韬

【摘    要】近年来，网络新媒体的迅猛发展使傳统媒体的固有传播方式面临巨大挑战。为应对这种挑战，广播不断尝试新媒体传播方式。本文试图总结广播在新媒体传播中存在的问题，为其提出建设性的意见，以提升传播效果。

【关键词】广播;新媒体;互动;人际传播

新媒体时代到来，使诸多传统媒体面临着机遇和挑战并存的局面。似乎就在短时间内，以前习惯了看报纸、听广播、看电视的受众迅速接受了网络新媒体。而智能手机和平板电脑的广泛普及，又使得新媒体的接收方式更加迅捷、方便，受众的信息接收习惯被改变，新媒体正在迅猛地抢占传统媒体的受众市场。

面对这种局面，报纸、广播、电视等传统媒体也迅速做出反应，纷纷开辟自己的新媒体阵地。如推出各种手机APP把传统的版面和视听节目转移到手机APP上，或是开通微博、微信公众号向网络进军，与新媒体相融合以适应新的传媒发展环境。

在这其中，广播媒体与新媒体的融合最具有代表性，全国许多广播媒体纷纷进行了大胆的尝试和探索，并取得了许多成果和经验，在这个过程中，众多的广播从业者对传统广播媒体应该以什么样的方式在新媒体上呈现内容众说纷纭，许多人对此问题依然在探索中。笔者结合实际工作经历，探讨传统广播的新媒体传播方式。

一、目前广播常用的新媒体传播方式及存在问题

由于目前广播电台节目大多采用主持人或节目组版块负责制，采编播人员各有分工，平时主要精力多用于日常线上节目的完成，很难再有更多精力专门从事新媒体内容的生产传播。其实，许多电台也设置了新媒体部门，但最多只有一位或几位工作人员专门负责此项工作，所以许多电台所属的网络新媒体板块依然要靠线上节目采编播人员兼顾。在笔者的日常工作中，经常采用以下几种传播方式。

（一）广播节目内容原样照搬

许多广播电台开通的微博、微信公众号等都把线上广播播出过的节目文稿和节目录音原样上传到新媒体中，以音频加文字的方式作为新媒体传播的方式。对于内容生产者来说，这样的内容都是现成且经过审核的，只需简单地复制粘贴，上传发布即可。

但是，这样发布的新媒体内容是否真正达到了传播效果？从实际操作来看效果有限。因为关注广播新媒体的受众大部分也都是广播的听众，在这些新媒体中所接收到的信息内容，也许大多是他们在广播中已经接收过、听到过的。在新媒体上看到或听到完全一样的文字和音频，未免有“嚼剩饭”之感，难以吸引受众的兴趣。

（二）转载其他网络媒体内容

网络媒体上有着海量的新鲜资讯或深度解读专题，这就为广播电台的新媒体采编人员提供了选择空间，直接转载新闻资讯网站的消息就成了广播新媒体采取的一种省时省力的内容传播方式。只需在电脑或手机上点击转发，或是复制粘贴，一条新媒体内容便可以完成，而且网络上已有的各种新闻资讯专题，大多也是网站专业的图文或音视频编辑精心编排过，符合网络传播规律和特点，可以以较小的付出取得较好的新媒体编排效果，还可避免与广播节目内容的重复，这种方式是许多广播新媒体采编人员所喜欢的，但是以这种方式难以达到广播电台开办新媒体进行媒体融合的初衷和目的。

能够点击浏览电台新媒体的受众，一般来说也会时常浏览网上的各种信息，广播新媒体采编人员能够在网络上关注到的内容，他们自然也会关注到，在广播新媒体中再次看到重复内容，同样会让他们产生索然无味之感，时间长了甚至会降低广播在他们心中的权威性和可信度，损害广播的形象，导致广播受众流失。而且在当下，随着法律意识的深入和健全，随意转载、复制网上的资讯内容存在侵权的风险，操作不当会为广播电台带来法律纠纷，得不偿失。

（三）电台直播间视频直播

目前许多视频直播网站异常火爆，产生网红效应，于是许多广播媒体好像发现了“新大陆”，纷纷开通视频直播账号，把主持人在直播间里的直播景象全程通过网络进行视频直播。

但事实证明，此举并无太大的发展空间。首先，人们观看视频内容是为了获得更加丰富的视觉体验，但在直播间的视频镜头中，人们所看到的只是单调、几乎静止的直播机房，也只有主持人推拉操作调音台和音频电脑、念稿子的景象，完全没有和视频观众的多层次交流（电台操作规范也不允许）。而且广播电台对受众的一大吸引力就是神秘感，“闻其声而不见其人”给听众以遐想空间。而单调的直播间场景打破了广播的神秘感，又不能给听众以更多的视觉体验。

二、传统广播可以尝试的新媒体传播途径

作为传统广播该以什么样的内容生产方式来进行媒体融合呢？笔者认为，传统广播的新媒体传播内容即使建立在广播节目的内容基础之上，也要根据网络新媒体的传播特点和规律进行传播。

（一）输出精品内容，满足碎片化需求

传统广播节目一天24小时输出大量音乐、文学、资讯、评论等声音产品，这些由专业媒体人制作的节目，相对新媒体中的同类产品具有更强的权威性和可信度以及专业性，是一座丰富的媒体资源宝藏。传统媒体可以挑选出其中的精华内容，以碎片化的新媒体传播形式发送到网络上进行二次传播，而不是以整段节目的形式来进行传播。碎片化的传播，既能精准确定传播内容，又能满足受众碎片化的接收习惯，从而达到较好的传播效果。

（二）打破媒体界限，以深度直观的图文视频吸引受众

传统广播除了将自己制播的声音产品放到网络上之外，还可以将声音产品的文字稿经过进一步加工编辑，并添加照片和视频，形成新媒体推文，上传至网络进行传播。现在有的广播电台仅仅将节目的文字稿配上几张图片上传到网上，这样的传播效果肯定不好。因此传统广播必须要将已播出过的内容进行二次创作，将节目文字稿内容进行重新编辑，并且加入视频、照片等，升级原有内容，这样才能做出新意吸引受众。

（三）以精彩的标题，吸引受众关注

标题是文章的眉目。常言道：看书先看皮，看报先看题，标题可以使读者了解到文章的主要内容，标题应先声夺人。在移动互联网时代，人们获取信息的手段越来越多，成本越来越低，由于大量的信息充斥，受众很容易处于信息过载状态，因此抓住受众的眼球成为文章具有传播力的首要条件。在受众一目十行的阅读习惯下，做出一个精彩的能吸引眼球的标题就是十分重要的。

要做出一个好的标题，可以采用这几种方式：

第一，把文章的精华提炼出来，增加标题里的有效信息，吸引受众点击阅读。

第二，转换表达方式，做到犹抱琵琶半遮面。如果文章涉及社会热点议题，可以在标题点出文章涉及的话题，并做到点到而止。例如《武汉的地铁票价将要调整，免费名单新鲜出炉》可以调整为《定了！2月1日起武汉地铁票价调整！这些乘客免费……》。

第三，標题最好主谓完整，意义的表达要清晰，让受众明白标题和文章传达的信息的大致轮廓。

（四）发挥人际传播的特点，加强与受众互动

人际传播是新媒体的一大特点，“两微”等社交软件因为其众多的使用人群，已成为新媒体传播的重要渠道。如何善用这些传播渠道，将新媒体内容推送到广大受众眼前？

建立社群，形成稳固的收听群体，增强受众黏性。主持人在节目直播过程中，可以有意识地号召听众加入节目互动群，这种即时互动的方式能将传播者和受众无时差连接，在直播时段可以形成及时的互动反馈，在节目时段外可以传播节目预告及节目线下活动信息，加强节目在新媒体上的传播效果。

在社群中注意培养意见领袖。主持人在与听众通过即时通讯工具交流时，可以有意识观察听众的交流状况，对于表达能力强、对节目有热情的听众可以多加互动，甚至可以在加深了解后邀请其参加节目，培养节目的“铁杆粉丝”，即听众社群中的意见领袖。节目的新媒体内容可以通过这些意见领袖进行广泛传播。

增强互动，及时倾听受众反馈。通过搜集即时通讯工具和新媒体评论区的评论，与节目受众展开互动，可以根据受众反馈的意见改进节目。

（五）注重发掘培养新媒体人才，大力进行平台建设

从实践来看，各广播电台新媒体部门大多面临人手不足、专业度欠缺等状况，这将直接影响新媒体内容的制作和传播效果。因此，各广播电台新媒体部门要有意识地进行新媒体人才挖掘，发现更多适合从事新媒体传播的人才，同时对既有新媒体制作、运营人才要进行提档升级，这样才能夯实广播新媒体传播的基础。

结语

在融媒体发展时期，传统媒体如何转型升级，将更多优质内容以新媒体形式呈现给受众，是值得传统媒体思考并付诸努力的事情。传统媒体只有不断拓展新的传播手段，利用新媒体的传播方式，培养新媒体人才，推进平台建设，才能适应当今媒体融合发展的大趋势和大环境，实现产业升级和可持续性发展。

（作者：武汉职业技术学院文化与传媒学院讲师）

责编：周蕾