大学出版社微信公众号的有效运营策略

李玲

【摘    要】微信具有用户众多、交流便捷、传播快速等优势，微信公众号在推广宣传方面有着强大优势，大学出版社微信公众号的有效运营有助于其品牌的建立和自身发展。本文在分析总结大学出版社微信公众号运营现状“一多三少”的基础上，思考其运营困境产生的原因，进而探讨应对措施，提出七大有效运营策略，以期为大学出版社微信公众号运营提供借鉴与参考，也为其他出版社提供启发。

【关键词】大学出版社;微信公众号;有效运营;应对措施

微信（WeChat）是腾讯公司2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的免费应用软件，经过不断更新完善，现已发展成为集公众平台、朋友圈、消息推送等多种功能于一体的应用软件，是很多用户生活必需的一部分。随着新媒体技术和社交软件的快速发展，移动阅读和碎片化阅读逐渐成为主流。[1]由于实现了通信工具和阅读功能的合二为一，加上用户数量庞大、交流便捷高效、传播快速精准等特点，微信公众号迅速成为用户进行移动阅读和碎片化阅读的重要入口。[2]在此背景下，各出版社，陆续创建自己的微信公众号，试图利用微信公众号的显著优势，建设品牌，扩大自身影响力，开拓宣传新路径。

大学出版社除具有与其他出版社的共性之外，还有其自身的独特性，如学术性强，出版内容大多以教材教辅、学术著作为主，主要特征是受众面小;[3]与母体大学联系紧密，母体大学的优势资源可以成为大学出版社的有力支撑等。目前我国一百多家大学出版社中只有极少数未开通微信公众号。微信公众号申请注册成功后，如何持久有效地运营，使其成为大学出版社建设品牌、扩大宣传的有效窗口，是我们要思考的问题。本文在分析总结大学出版社微信公众号运营现状的基础上，思考其运营困境产生的原因，进而探讨应对措施，以期为大学出版社微信公众号运营提供借鉴与参考，也为其他出版社提供启发。

一、大学出版社微信公众号运营现状分析

通过调查发现，近年来我国一百多家大学出版社微信公众号的运营现状大体呈现“一多三少”的特点。

（一）数量多，覆盖面广

已开通微信公众号的众多大学出版社中，有多家拥有多个微信公众号，[4]如北京大学出版社的微信公众号有北京大学出版社、博雅好书、北京大学经管书苑、科学与艺术之声等，清华大学出版社的微信公众号有清华大学出版社、清优辅考、书圈、原点阅读、物理与工程等，内容涵盖文学、历史、经管、科学与艺术等多个方面。

（二）优秀公众号少，影响力弱

《出版人》杂志曾对2020年5月15日至2020年6月14日期間233家出版社、80家图书公司和78个渠道的微信公众号表现情况进行统计分析。[5]统计结果表明，排名前20的出版机构微信公众号中，仅有2家大学出版社（清华大学出版社和北京大学出版社）。可见，大学出版社微信公众号的整体影响力弱，优秀公众号少。

（三）更新少，推送随意

调查发现，虽然很多大学出版社都开通了微信公众号，但真正安排专人运营的却很少，大多靠个别年轻人或图书编辑兼职维护，导致更新内容少，甚至长期空置，形同虚设。因为没有专人负责，所以即使有的微信公众号偶尔有内容更新，但其更新时间很随意，有的早上九十点推送，有的下午三四点推送，还有的甚至在凌晨推送，这些时间不是大多用户的最佳阅读时间，从而影响了文章的阅读量。

（四）原创少，内容单一

大学出版社微信公众号中，经常更新内容的较少，而其中的原创内容更是少之又少。优秀公众号的原创内容相对较多，如截至2021年3月14日，清华大学出版社原创内容有1038篇、北京大学出版社原创内容有768篇，而大多公众号的原创内容却很少。此外，一些公众号的原创内容大多是图书宣传、图书内容摘录、活动开展情况等，没有新意、枯燥乏味，对用户的吸引力不大，易给用户造成营销过度、原创力弱的印象，不仅不能发挥微信公众号的积极作用，还会对出版社的原有形象造成损害。

二、大学出版社微信公众号有效运营策略

大学出版社运营微信公众号主要是为了弘扬优秀文化，建设品牌，扩大影响力，丰富营销手段，进行产品宣传等。但在实际运营过程中，只有少数公众号运营效果良好，形成了品牌效应，而大多数公众号并未达到预期效果，陷入了以上运营困境。究其原因，主要有以下几点：定位不清，推送内容繁杂、无规律;意识薄弱，投入不足，人才缺乏;资源（如作者资源、读者资源、已有用户资源等，特别是母体大学资源）挖掘不足，未能充分利用等。基于此，本文提出以下七大运营策略供参考。

（一）明确定位，确定目标群体

定位是一个微信公众号的基础和核心，准确的定位有助于品牌的建设和延伸。大学出版社多以出版教育类图书为主，且有自身的出版特色和品牌文化，微信公众号作为大学出版社品牌建设的一部分，要根据自身特点，科学合理定位，走适合自身的“专、精、特”运营之路，有针对性地打造有特色的公众平台，凸显出版社独特的品牌形象，提升自身的认知度。大学出版社微信公众号的目标用户绝大部分也就是出版社图书的潜在读者，因此微信公众号的定位要配合出版社的品牌及特色图书。[6]此外，还要了解目标用户的阅读习惯。受自身出版内容特点的影响，大学出版社微信公众号的目标用户多为上班族，他们常常在上下班途中、午休时间或晚上睡前阅读，微信公众号如果固定在这些时间段推送或更新内容，往往可以提高阅读量。例如，清华大学出版社微信公众号每日推送，365天不间断，且推送时间固定。调查跟踪的一段时间里，都集中在12：50左右推送，这个时间恰恰是大多数人午饭刚过的休息时间，此时推送消息被用户看到的可能性大，不易被“刷屏”。这种固定时间的推送有利于用户养成阅读习惯和阅读依赖性。

（二）“内容为王”，做好原创和更新

无论科技如何发展，出版载体如何变化，“内容为王”始终是出版社秉承的理念，再好的宣传手段也比不上优质内容有吸引力。只有优质的内容才能不断提升微信公众号的影响力和传播力。此外，“内容为王”的另一层含义是“要有原创”。新媒体的发展壮大有力促进了信息的传播与共享，但同时也带来了一些弊端，如抄袭现象突出。转载的应景文章有时会有很高的阅读量，但要注意把握适度原则，转载的内容绝不能成为公众号的主体，且要坚持正确导向，重视知识性、科学性、艺术性和可读性，否则不利于自身品牌的建设。例如，清华大学出版社微信公众号配合自己的出版特色，经常推送计算机、医学、财经等方面的科普性文章，为用户提供科学指导。其他大学出版社也可根据自身实际，有针对性地做专业化特色原创内容并确保内容可持续更新。高品质、有内涵、能够满足用户阅读需求的内容对用户来说才是有价值的，才能吸引用户、留住用户、扩大用户，赢得信任和口碑。此外，出版社还可以充分挖掘作者、编辑和广大读者的潜力，进行内容创新。例如，可以邀请作者讲述图书创作背后的故事、鼓励编辑撰写编辑手记、征集读者的真实书评等，这样不仅丰富了微信公众号的内容，还可以拉近作者、出版社与读者之间的距离，增加用户对平台的信任度和情感。

（三）转变认识，加大人财物投入

2015年《教育部 国家新闻出版广电总局关于进一步加强和改进高校出版工作的意见》指出，要推进出版单位传播途径网络化。与传统线下宣传渠道相比，微信公众号这一线上宣传渠道有成本相对较低、传播快速精准等显著优势。但从目前运营现状可见，虽然多数大学出版社已开通微信公众号多年，但仍未能充分运用其优势有效助力自身发展。这反映出版社对微信公众号不够重视，新媒体运营意识薄弱。随着新媒体技术的发展，人们获取信息的途径和方式发生巨大变化，为适应时代发展潮流，我们要积极转变认识，加强微信公众号的运营。人才是第一推动力，与传统图书编辑相比，微信公众号运营人才的职业要求更高，除了要具备文案功底外，还要具备新媒体操作技能、数据分析能力、活动策划与运营能力、与读者的即时沟通能力，以及敏锐的市场感知力和判断力等。出版社要加大人财物投入，积极培养或引进政治思想强、业务素质好的高水平专业团队，专门负责微信公众号的运营。

（四）优化形式，巧妙宣传营销

当前，使用微信公众号阅读的载体多为手机，为便于用户开展微阅读，提高阅读体验，微信公众号要注意优化版块和内容呈现形式。微信公众号内容应尽量以“文字+图片”的排版形式呈现，图文相辅，这样不仅可使版面美观、内容丰富，而且能有效避免用户产生视觉疲劳。利用新媒体的传播优势，还可以相应加入音频、视频。微信公众号的版块要分类明晰，让用户一目了然，便于其查找自己感兴趣的内容。此外，图书宣传也是出版社微信公众号运营的一大目的，但在进行图书宣传时，要注意方式方法，不能单纯以图书简介、作者简介等进行刻板地宣传。例如，清华大学出版社微信公众号分为消息、视频和服务三大版块，提供的服务包括热点资讯、知识学习和点我购书，版块清晰明了。其推送的图书宣传类文章并非简单的图书简介等，而是以与图书内容相关的文章、用户感兴趣的话题为切入点，在文末附以链接加以推荐，如推送的文章《防蓝光眼镜能护眼？你该知道真相了！》之后，链接《眼睛怎么了：眼科医生告诉你》一书，能引起用户兴趣，激发购买欲。

（五）依托母体，扩大品牌效应

与其他类出版社相比，大学出版社的明显优势在于，其与母体大学联系紧密、相互促进，在出版方向、图书结构等方面都深受母体大学的影响。母体大学的品牌效应、社会影响力以及广大师生会为大学出版社微信公众号带来可观的用户量，在此基础上再通过衍生传播可以进一步延伸大学出版社的品牌效应。大学出版社应充分利用这一先天优势辅助自身发展壮大，借助母体大学已有的成熟资源（如学校网站、学术平台等），支撑自身公众号的运营。此外，母体大学的学术新秀、建设性的学术成果等，都会给大学出版社微信公众号带来不可估量的人气和传播力。例如，清華大学出版社微信公众号提供的服务就包括清华公开课、水木云讲堂等。当然，清华大学出版社有着其他大学出版社无法企及的名校优势，其他社不能完全复制其运营策略，但可参照其做法，立足自身学校的优势推出特色内容。

（六）名人效应，吸引用户关注

所谓名人效应就是名人出现所达到的引人注意、强化事物、扩大影响的一种效应。[7]大学出版社要积极挖掘校内外优秀作者资源，主动为他们搭建平台，通过出版其著作、宣传其成果、开展相关活动等，借助名人的感染力和号召力，有效提高微信公众号的关注度和阅读量，迅速扩大用户群体。此外，还要善于提前挖掘潜在名人资源，对其进行有意识的培养和扶持，使其逐渐发展成名人。一般这类作者会与出版社形成长期友好的伙伴关系，相互促进成长。对于名校出版社而言，名人资源相对丰富易得，其他大学中也不乏在各研究领域中有相当影响力的名人，只要用心挖掘，出版社都可以利用此策略助力自身微信公众号影响力的扩大。例如，安徽师范大学出版社借助《刘学锴文集》的出版，召开《刘学锴文集》首发暨出版座谈会，受到新华网、光明日报客户端、人民网、科学网、中新网、中国教育新闻网、安徽日报等20余家新闻媒体的关注和报道，对其微信公众号也产生了积极的带动作用。

（七）有效互动，扩大用户群体

确定推送选题、撰写好文案、编排好版式、及时发布或推送后，并不代表宣传的结束，还要积极做好后期维护，加强用户服务，与用户互动，提升用户对公众号的信任度、关注度和参与度。例如，要重视用户的反馈，及时回复用户的留言和提问;举行新书发布会、作家讲座等线上线下活动，拉近读者与平台的距离;面向用户征集与公众号主题相关的优秀文章，一经选用，即赠送一本年度畅销书;推出“点赞得优惠”活动，对公众号文章点赞第88、108名的用户，即可享受相应购书优惠等。出版社还可以运用一些策略引导用户阅读、评论和分享，如转发链接到朋友圈或微信群的用户，可享受购书折扣;邀请一定数量好友关注公众号，即获得电子购书优惠券等。这些运营策略不仅有助于提高文章的阅读量和公众号的关注量，同时也可以加强出版社与作者、读者之间的联系。例如，清华大学出版社微信公众号有“留言赠书”活动，部分文后还有“清华大学出版社福利时间”，会选出留言精彩者回复“恭喜中奖”送出图书。

除了以上策略外，大学出版社还可以借助媒体平台内外的相互推介作用，加强与其他微信公众号（如母体大学微信公众号、其他大学出版社微信公众号等）和媒体平台（如QQ、微博、网站等）的联系，展开互动（如相互推荐、转载精品文章等），扩大自身影响力，让宣传更加多元、高效。通过增加微信公众号的用户接触率，也可以有效宣传推广，如将微信公众号二维码印在出版的纸质图书上、放在大学和出版社网站上等，提高用户接触并关注微信公众号的概率。

结语

随着新媒体技术的快速发展，微信公众号对用户阅读行为的影响越来越凸显，在给传统大学出版社发展带来挑战的同时，也蕴藏着前所未有的机遇。大学出版社顺应传播发展潮流，是自身生存发展的需要，更是履行传承文明、服务社会文化职责的需要，应重视微信公众号的建设和运营，最大限度地挖掘其传播潜力和宣传作用，不断提高自身影响力，扩大优秀作品的辐射面，让更多的读者享受文化盛宴。

注释：

[1]陆文静.“罗辑思维”微信售书模式研究[D].安徽大学，2017.

[2]邓玥.如何利用互联网进行图书营销——基于高教社考研类图书的案例分析[N].新华书目报，2015-11

-30（A03）.

[3]杨雪梅，包文峰.新形势下大学出版社发展的几点思考[J].中国传媒科技，2021（02）：17-19.

[4]俞金鑫，张志强.大学出版社微信公众平台建设现状及发展策略研究[J].科技与出版，2016（09）：107-111.

[5]出版人杂志.过去一个月哪家出版机构公号做得最好？新媒体影响力指数排行榜[EB/OL].（2020-06-

26）[2021-2-18].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_

forward_8000523.

[6]刘纯燕.大学出版社微信公众号运营策略研究——以华中科技大学出版社为例[D].华中科技大学，2019.

[7]钟涵，郑昱.微博营销中名人效应的运用形式及案例分析[J].新闻传播，2014（02）：237-238.

（作者单位：安徽师范大学出版社）

责编：周蕾