符号与认同：身着优衣库联名服饰的青年

骆成诚 陆卫群

摘要：日本品牌优衣库联名系列服饰在近几年受到了广大年轻人的欢迎，在优衣库品牌文化的影响下，年轻人的消费观、审美观等正在发生变化。本文以符号消费理论和身份认同理论作为分析当前中国存在的优衣库品牌联名服饰深受年轻群体喜爱的现象的框架，探讨优衣库这一品牌深受青年群体喜爱的原因和消费优衣库品牌联名服饰的行为所反映的社会学意义。本文认为，当下青年群体对优衣库这一品牌的喜爱反映了消费者对该品牌文化的认同，消费该品牌的联名系列服饰是一种对商品符号价值的消费。

关键词：符号消费;认同;优衣库;青年;联名服饰

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）03-0-02

1 问题的背景和由来

优衣库在2018年与艺术大师KAWS（考斯）合作设计的T恤引来大众的疯抢，甚至出现为了抢衣服而斗殴的现象。2020年11月13日，优衣库与设计师Jil Sander（吉尔·桑达）的合作系列“UNIQLO+J”回归，也引发人们的疯狂购买。优衣库2002年进入市场，真正被普罗大众熟知是源于优衣库“试衣间”事件，优衣库在此前一直因为设计过于简洁被年轻人吐槽，但近几年来，走在大街上却随处可见身着优衣库服饰的年轻人，现在走进优衣库可以看见最主要的消费者也是年轻人。从2017、2018和2019快时尚品牌排行榜来看，优衣库三年连续位居第一[1-3]。于是难免让人疑惑，优衣库进入中国市场这么多年，为什么在近几年出现青年群体涌入优衣库消费的现象，这种现象背后体现的究竟是怎样的消费观念的变化？仔细分析青年群体购买的优衣库单品中的类别，可以发现优衣库联名系列服饰占据了青年群体购买的优衣库商品中的大部分，因此应当从哪个角度理解青年群体对于优衣库联名系列商品的热爱成为又一问题。本文以符号消费理论和认同理论为框架对青年群体对优衣库联名服饰的追捧现象进行分析。

2 研究回顾

许镭濒（2016）将优衣库品牌服饰划为符号系统的一种，认为部分消费者将优衣库简洁清淡的风格看作一种符号的表达，以此彰显不同，实际上依旧没有跳出符号消费的圈子[4]。

王宁（2001）认为个体的消费行为和消费方式受其自我认同支配。在消费与认同的连接上，符号是消费文化和消费行为的连接者[5]。程毅和赵菡（2015）认为不同阶层的“认同”行为所表达的“认同”文化具有“阶层”所指向的收入上的差异性，展现了不同家庭收入水平大学的消费与认同建构过程[6]。周成（2015）的研究表明消费成为很多陌生人连接在一起的纽带，人们将自己归属于消费某种商品的群体[7]。伍庆（2009）认为消费实际上就是针对物品的意义而进行的符号性的象征交换商品化，以及使商品同时具有象征交换意义的符号化的一系列活动[8]。

此前的研究结论主要将符号消费作为构建身份认同的途径，在态度上主要是批判的，较少有文献对符号消费背后的消费文化进行分析。本文在对符号消费和消费文化进行解读的基础上，将优衣库这一品牌考虑进消费文化的反映中，从而对消费文化进行进一步解读，辩证地看待年轻群体消费优衣库的服饰这一行为，对此消费热潮进行原因分析。

3 理论回顾

3.1 符号消费理论

布希亚在其著作《消费社会》中始终坚持的观点是，在消费社会中，“物”和“商品”已经成为一种符号体系。消费品事实上已经成为一种分类体系，对人的行为和群体认同进行符号化和规约化。消费社会并不是“富裕”的社会，而是一个生产差异的社会。当“物”转化为系统化的“符号”，消费成为系统化的符号操作行为时，人与人之间的相互关系变成了一种“消费”关系。在消费某种物品时，我们就是在表明我们与那些消费同样的物品的人是类似的。物品在使用价值之外还具有符号价值，符号价值彰显了消费者的自我认同。布希亚强调物品的符号价值并指出一个物品被称作符号消费时，其价值就远远超过了其使用价值和交换价值[9]。

3.2 消费认同理论

认同的概念最早由弗洛伊德提出，简金斯认为“认同”有同一性和独特性两层含义。这里有参考群体的韵味，具有同一性的某一群体对别的群体便具有独特性[10]。从这里可以看出，“认同”这个概念揭示了“相似”与“差别”的联系。霍那斯进一步从时间和空间两个角度阐述了“认同”在社会学意义上表达的两个不同的方面。第一个方面是从时间的角度出发，认同侧重于时间的连续性，是指某个人或者某个群体在某个跨度较长的时期所表现出来的容易被识别的特征。第二个方面是从空间的角度出发，个人认同是指在空间结构上个人的各个方面的连接，社会认同是分散于空间范围中的各个个体的某种共同的属性。

4 优衣库联名服饰的符号解读

到目前为止，优衣库已经与克里斯托弗·勒梅尔、乔纳森·安德森、伊娜·德拉弗拉桑热等设计师连续数年合作推出联名系列单品，大部分系列都受到了优衣库消费者的追捧。2019年，优衣库与艺术家KAWS合作设计的T恤遭到疯抢，甚至出现因为抢购T恤而斗殴的现象，引发媒体的广泛关注。2008年、2018年和2019年与亚力山大·王合作推出内衣裤的系列商品同样吸睛不少。2011年与设计师吉尔·桑达合作推出系列单品，2020年11月13日，该合作系列时隔11年再度回归，同样引发了疯抢。

从美学角度来看，优衣库与这些大牌设计师的合作系列商品与优衣库的普通系列相比的确有外观上的独特之处，从部分商品的剪裁、版型和细节设计风格上可以看出这些合作系列商品也有大牌设计师的品牌气质。联名服饰从合作系列推出之际便得到极大的关注，优衣库穿搭博主会第一时间购买合作商品拍摄穿搭视频并推荐单品，优衣库的忠实粉丝也第一时间抢购热门单品，一部分单品在几秒时间内便被抢光，优衣库代购在消费者的需求中也应运而生。从市场营销学角度来看，优衣库的“饥饿营销”是其获得成功的关键因素，大部分营销学的文章也主要着眼于优衣库的营销策略这一方面。但消费者往往忽视了在这片消费狂歡的背后其实隐藏着消费社会的符号消费“陷阱”。在优衣库尚未和大牌设计师、艺术大师合作发行系列单品时，大部分人对优衣库普通系列的单品并没有表现出疯狂追求的迹象。据笔者自身经验和一系列观察，目前优衣库的忠实粉丝往往会购买优衣库设计师合作系列的大部分单品，并且可能一个单品要买不同颜色的几件。目前的优衣库粉丝似乎有一种“买优衣库只买设计师合作系列”的倾向。优衣库联名服饰更多是一种符号的表现，广大消费者对这些联名系列服饰的狂热追捧在一定程度上是对这种符号的追捧。

5 认同焦虑下的人为时尚

认同作为社会学的概念，有同一性和独特性两层含义。消费和认同的连接，消费行为的发生代表着消费者对商品符号的认同，同样也反映出消费商品的文化。青年群体对优衣库联名服饰的追捧从表面上看代表着这部分群体对优衣库文化的认同，深层意义上则反映出消费者对自己地位的认同，消费群体的内部具有同一性，在外部则显示出独特性，反映了青年群体的优衣库消费亚文化。

青年群體对优衣库联名服饰的追捧是这部分消费者确认自身地位的一种方式，必须一分为二地看待这种方式。一方面，奢侈品牌对于大多数人来说可能超出了其消费能力，优衣库通过与奢侈品牌的设计师进行合作设计，虽然说这样的设计风格还是以优衣库的风格为基调，但却让大众能够接触到大牌设计，尝到奢侈品的“味道”。优衣库的联名服饰被刻上合作的艺术大师和设计师的符号，这种符号是合作的艺术大师或者设计师的“名片”，青年群体对这类服饰的追捧同时代表了这些消费者对这张“名片”的追捧，很多情况下，这类商品的符号价值不明显，但实际上却暗含着这部分青年群体崇尚奢侈品的愿望。青年群体大部分为学生和刚工作不久的年轻人，他们的经济实力不足以支撑他们购买奢侈品，选择联名服饰是他们曲线满足“求奢”愿望的方式。另一方面，青年群体对优衣库联名服饰的过度追捧，甚至出现“非联名系列不买”的观念，从身份认同的角度来看，这部分消费者对自身身份的认识严重不清，依旧渴望通过高符号价值的奢侈品来体会消费奢侈品而带来的“仪式感”。青年消费群体在消费时往往不清楚自己的购买目的，很多消费依旧是冲动消费或者因为便宜而进行的消费，导致消费者很难真正认清自身的定位，从而造成过度消费。

6 大众媒介的符号编码

大众媒介在优衣库的合作系列服饰热卖中起到了十分强大的助推作用，这其中包括优衣库官方的各种宣传渠道，如新浪微博、微信小程序掌上旗舰店及天猫旗舰店等。当今社会广告业的发展十分迅速，刊登广告的主要目的是吸引消费者。从优衣库这一品牌公司的广告投入来看，其并没有完全将注意力放到代言人身上，而是通过在各个社交媒体上寻找热爱优衣库服饰的博主等，通过与这些博主合作，从而运用“消费者—消费者”这个最有效的宣传手段，达到吸引消费者的目的。优衣库品牌公司还在微信小程序掌上旗舰店开设“小优种草社”的专栏，通过寻找素人搭配优衣库服饰，进一步增加销量。在这一系列的广告宣传工作中，可以看出优衣库品牌公司通过对商品进行符号包装，从而增加消费者或者进一步增加品牌粉丝的购买量，从优衣库消费群体的角度来看，他们还是没有逃过符号的“魔咒”。

大众媒介对优衣库的服饰进行编码，消费者在受到这种符码的影响后，用自己的方式通过消费来解释符码，从2019年优衣库与KAWS合作系列的抢购而引发的互殴等行为来看，这种不理智的行为很大程度上是受到了大众媒介的不合理引导，激发某些消费者从众消费和冲动消费的心理。只有大众媒介进行健康合理的导向才能真正让消费者的身份认同焦虑有所改善，大众媒介起着极为重要的作用。大众媒介应当对产品进行合理的编码，不过度宣扬产品的符号价值，要让消费者自己主动选择产品。消费者自身也应当树立自我认同感，在自己的能力范围内选择适合自己的产品，更加注重生活品质而非符号带来的外在表象。优衣库品牌所宣扬的简约清淡的服饰理念在表面上似乎重新定义了对物品的态度，但无论是消费奢侈品还是消费优衣库，都始终没有跳出通过消费物品来实现自我认同的框架。服装是生活的配角，人是生活的主角，服装背后想要表达的文化及生活才是符号真正的含义。

7 结语

优衣库联名服饰受到广大青年群体的热爱，针对这一消费热潮，本文从符号消费理论和身份认同理论对此进行了社会学意义上的解读，认为青年群体对优衣库品牌联名服饰的热爱是在当前社会文化形态的影响下形成的，同时这种消费行为又会反过来促进这种文化形态的进一步加强。在这种双向的过程中，青年群体消费行为所反映的生活方式和审美观念的变化值得我们关注，应当看到青年群体作为社会的中坚力量，在消费主义盛行的时代下正在回归消费理性，更多青年群体将消费欲望与生活品质的提高相联系，更加关注生活的质感。

参考文献：

[1] 商陆. 2017快时尚品牌排行榜[J].互联网周刊，2017（10）：14-17.

[2] 语安. 2018快时尚品牌排行榜[J].互联网周刊，2018（07）：14-17.

[3] 八月. 2019快时尚品牌排行[J].互联网周刊，2019（07）：52-57.

[4] 许镭濒.“服适人生”：城市青年的优衣库之选[D].上海大学，2016.

[5] 王宁.消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索[J].社会学研究，2001（01）：4-14.

[6] 程毅，赵菡.大学生的消费与认同建构——基于家庭收入水平差异的比较分析[J].云南民族大学学报（哲学社会科学版），2015（01）：87-96.

[7] 周成.基于消费认同视角的消费者购买意向模型研究[J].消费经济，2016（05）：23-29.

[8] 伍庆.消费社会与消费认同[M].北京：社会科学文献出版社，2009：3-5.

[9] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：50-75.

[10] 理查德·简金斯.社会认同[M].王志弘，许妍飞，译.台北：巨流图书公司，2005：27-56.

作者简介：骆成诚（1997—），男，贵州贵阳人，硕士在读，研究方向：消费社会学、性别社会学。

陆卫群（1960—），女，贵州贵阳人，博士，教授，系本文通讯作者，研究方向：家庭社会学、人口社会学、性别、婚姻家庭、生殖健康。