新媒介赋权下传统手艺人的短视频传播策略探究

胡馨麓 彭哲

摘要：传统手艺人在新媒介赋权背景下得以实现自我言说与传播，从而提升社会地位、传承传统文化。文章以抖音账号“创手艺”为例，从形象建构、画面生成、叙事方式、互动策略四个层面分析传统手艺人如何进行传播，并在反思其传播策略的基础上对传统手艺人群体的短视频传播提出建议。

关键词：新媒介赋权；传统手艺人；“创手艺”；短视频

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）23-0059-03

基金项目：本论文为湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“乡村振兴视域下传统工艺的数字化保护与产品化发展研究——以祁东草席工艺为例”成果，项目编号：S202110542097；湖南省教育厅重点科学研究项目“县级融媒体中心建设的现实困境与实现路径研究”成果，项目编号：19A332

一、研究缘起：理论概述与短视频对传统手艺人的赋权

（一）新媒介赋权理论

新媒介赋权的理论源于赋权理论。赋权理论出现在20世纪60年代的西方社会，一般被定义成“给予权力或权威；给予能力；使能，给机会”[1]。随着抖音、微博、B站等新媒体平台的兴起与广泛应用，源于西方的赋权理论得以被重新讨论与补充。师曾志教授首次提出“新媒介赋权”的概念，新媒介赋权可以从两方面理解：一是社会的媒介化，对现有社会结构和社会关系的解构；二是媒介的社会化，它重构着社会关系与社会结构[2]。随着新媒体平台进入普通大众的生活，公众被赋予更多社会参与、表达与行动的权力，从社会关系网络中的受动者翻身为能动者，迎来改变自身命运的机会。

（二）短视频为传统手艺人赋权：平台赋权、自我赋权与关系赋权

抖音在其微信公众号中发布的《2020抖音数据报告》指出，截至2020年8月，抖音的日活跃用户已超6亿。抖音作为近年来快速崛起的新媒体平台，具有易上手、操作门槛低、拍摄快等特点，成为大众文化与草根文化的阵地，也是大多数传统手艺人进行传播的主要新媒体平台。传统手艺人是传承中华传统工艺的重要主体，是历史长河中长期被忽视的存在。而在新媒体时代，传统手艺人得以用第一人称的视角开展传播，从“隐秘的后台”走向“敞亮的前台”。

抖音短视频对传统手艺人的赋权主要体现在以下三个层面。第一，平台赋权。抖音平台界面简洁，功能单一，使用简单，同时还提供了模板、道具、背景音乐等功能，为传统手艺人的视频创作提供了便利。第二，自我赋权。“自我赋权是自我意识和自我能力的自觉与提升”[2]，传统手艺人在抖音短视频中传播个人形象，进行工艺创作，不断学习、适应着新媒介赋予他们的机会，不断增强自我表达的欲望与传承传统文化的责任感。第三，关系赋权。抖音是流动、协同的平台，传统手艺人的优质内容吸引粉丝点赞、评论与转发的行为，通过算法机制实现广泛推荐，关系网络中的流量与注意力资源增强了传统手艺人的话语权和影响力，帮助手艺人实现自我价值。以抖音账号“创手艺”为例，其账号主体是51岁的竹编大叔潘云峰，他从小父母离异跟随奶奶生活，12岁辍学，却因短视频创作而在抖音积累了500多万粉丝，获得多家媒体的报道。他的成功是个人能力、平台及关系赋权的共同成就。在此背景下，文章对抖音号“创手艺”进行研究，探究其短视频传播策略，并为传统手艺人群体的短视频传播提出建议。

二、抖音账号“创手艺”的传播策略

“创手艺”在网络中的爆红证实了新媒介赋权对传统手艺人个人生存图景的改变，问题是传统手艺人如何实现赋权与自我救赎。文章对“创手艺”的视频文案、视频内容及其与粉丝的互动进行研究，总结出“创手艺”账号在以下四个方面所进行的内容生产与传播策略。

（一）形象建構：技艺精湛的“能人”与恪守初心的“凡人”

新媒介赋权为传统手艺人带来了自我言说的媒介机遇，传统手艺人得以自主地在大众面前建构自我形象。抖音账号“创手艺”的主体是一名竹编手艺人，其视频中展现出一名技艺精湛的能工巧匠形象：一根两三米长的原竹，经过手艺人挥刀破竹、徒手掰竹、反复匀刀后成为一根根粗细一致的竹丝；能用竹篾编织撮箕、果盘、采茶篮等齐整而实用的手工艺品；掌握多重复杂的编织技法，编织动作熟练流畅。随着科技的进步与技术的革新，人们越来越依赖机器，手工制作在当今时代愈发稀缺，而竹编手艺人强大的动手能力成为这个时代一处无比出彩的景致，观者无不对这位“能工巧匠”大为惊叹与敬佩。

与此同时，竹编手艺人也为观众呈现出了质朴、坚守文化传承初心的大叔形象。在视频文案中，他刻意强调自己要“传承竹编手艺”，表达出自己坚持传承手工艺的决心，“我做不到完美，但我会一直努力做”。这位坚守初心的手艺人，在视频中展现的是真实的自我。没有刻意的包装与表演，每次出镜的服装都单一朴素；没有提前准备好的剧本和台词，一举一动都是手艺人真实的表现。其朴实与真诚给观者一种亲切感与真实感，建构起一位集“能人”形象与“凡人”形象于一体的手艺人角色。

（二）画面生成：原生态的工艺纪实风

在过去，人们只能通过手工艺品想象手艺人精心创作的过程，感受手工艺人在作品中留下的余温，而短视频类新媒体的出现打破了手艺人与普通大众的距离感和空间感，手艺人创作传统工艺的过程得以通过传播实践走上“前台”。

“创手艺”的视频接近纪录片返璞归真的纪实风格，完整再现了手工艺品的制作过程，其中包括竹编起底、编织、锁扣三道主要工序，以及编、插、穿、削、打、扎等多重技法。手艺人通过双手与材料的互动来构建视频文本，一根根竹篾在手艺人的巧手下组合为竹篮、摇篮、锅刷等精致实用的工艺品，引得粉丝赞叹不绝。“创手艺”的视频风格统一而朴素，没有运用明显的拍摄、剪辑技巧。在其最终视频的呈现中，通过中景、近景与特写镜头的蒙太奇拼贴手法，辅以倍速播放的处理，就完整描述与呈现了原手工的制作过程。虽然缺失气势恢宏的自然远景，但是近景与特写镜头更能突出拍摄的主体，使观众专注于真实的人与技艺。此外，竹编手艺人的创作场景也未经刻意的搭建，其拍摄场地大多安排在农村简陋的住宅里或手工作坊里，将真实的乡村画面与手艺人生活场景和盘托出。在手艺人制作工艺品的过程中，刀尖划过竹条的清脆响声，肢体与竹条摩擦的沙沙声伴随着农村户外的鸟鸣声，为观者营造出一幅原汁原味的乡土工艺纪实画面。

（三）叙事方式：生动直观的身体演示

传统的大众传播仅仅将传播视为一种精神交往，却忽略了身体这一特殊媒介在其中扮演的角色[3]。而抖音短视频类新媒体用以声音、画面为主体的内容营造出虚拟的在场感，使传统手艺人与内容接收者通过多感官进行具身化交流，实现了传播中的身体回归在场。

“创手艺”视频中，竹编手艺人的身体在场构成了叙事的主要方式。首先，竹编手艺人通过肢体与工艺原材料的互动外化自身对竹编技艺的知识经验、熟练程度，展示个人与众不同的能力，以此作为获得粉丝认同的价值。其次，手艺人的身体与媒介共同构建了竹编手工艺的传承空间。手艺人主体是视频的主要元素，通过镜头实现与视频观看者面对面的交流与传播。竹编手艺人亲身演示竹编工艺制作过程，并辅以画外音进行解说，实现了传统手工艺数字化展示与个人传承传统文化的愿景。此外，身体不仅仅体现肢体的运动，也传达着个人意识和精神。手工制作需要手艺人整个身体和全部注意力的投入，手艺人在此过程中的专注、认真，传达着手艺哲学的手与心、技与道，传达着手艺人敬业精益的匠人精神。

（四）互动策略：回应粉丝期待，激发情感共鸣

新媒体赋予个人表达和行动的机会，而其成功离不开其他用户的关系赋权。粉丝行为可以将个体力量无限放大，增强个人的话语权与影响力。在“创手艺”抖音视频中，竹编手艺人有着较强的互动意识，建立与粉丝群体的深层连接，以获得注意力资源。

在视频文案与评论区中，手艺人会用“你支持竹编手艺人吗？”“多少人能猜出此物做什么用的？”等疑问句式激发粉丝的表达欲望，引导粉丝进行评论，同时对部分粉丝的评论予以回复，形成与粉丝之间的二次互动。粉丝的评论意见有时会成为手艺人的视频主题，影响手艺人的内容创作，如有网友提问手艺人制作的竹编伞有多重，手艺人便专门录制视频亲自测试竹伞的重量，回应网友的疑问与期待。另外，手艺人的仪式互动还体现在与粉丝的情感共鸣中。由于竹编手工艺的衰落与传统手艺人的式微，竹编手艺人在视频文案中显露出自己落寞无奈的心境，披露自己是“最后一批70后学员”，吐槽以前的同事不理解自己为什么还在坚持传统手艺。这些话语披露与粉丝之间形成了情感交流，有些粉丝为传统手工艺的衰落感到遗憾，并被手艺人坚持传承的精神所打动；有些粉丝产生移情效应，想到自己曾经热爱动手创作的亲人，更加想要支持竹编手艺人的工作。通过互动仪式，粉丝与手艺人完成了更深层次的连接，交流着对手艺人、手工艺品、手工技艺的共同情感，加深了粉丝对手艺人群体的理解与对传统文化的认同。

三、新媒介赋权背景下对传统手艺人短视频传播的建议

“自我救赎获得社会赋权的原因是很多的，关键应强调人的体验、人的情商、人的悲悯、人的感恩、人的伦理实践能力。”[2]传统手艺人在新媒介赋权下获益的同时，也要不断提升内容质量，保持创作初心，承担文化传承之责。在“创手艺”传播过程中，其质朴的手艺人形象、原生态的视频风格、与粉丝互动的意识值得其他手艺人学习与借鉴，但是“创手艺”视频中存在内容同质化、制作简单、叙事单一等缺陷，长此以往可能会引发受众的审美疲劳，这也为传统手艺人的短视频传播拉响了警钟。

（一）还原创作本真，保护工艺灵韵

新媒介赋权为传统手艺人带来获取资源与改变命运的机会，但也使得个别手艺人抛弃创作初心，进行更多权力与资本的追逐。有些手艺人为了博得更多的注意力资源，脱离工艺的原真性形态，建构刻意美化与过度包装的象征性现实，或者传播过度娱乐化与世俗化的内容以博人眼球，实质是不负责任的传播实践。“创手艺”视频中，人、景、物都是真实的呈现，其原汁原味的视频风格与对竹编工艺制作过程的真实还原引发了粉丝群体对传统手艺人群体的理解和关注，使其产生对竹编工艺的认同和支持。“真实自有万钧之力”，传统工艺文化需要准确、真实的传播，传统手艺人在传播实践中应时刻保持内容生产的初心，平衡资本支配与真实叙事的关系，追求传统工艺的原生形态展示而非刻意的流量效果，用现场的真实感和手艺人主体的真实性获取更高的关注度，保护手工艺流传千年的文化灵韵，更好地传播手工艺文化。

（二）找准形象定位，强化互动体验

“创手艺”视频中传统手艺人通过“能人”与“凡人”形象的建构获得了粉丝的喜爱与支持。这启示传统手艺人要挖掘手艺人的身份价值，传播手艺人敬业精益的工匠精神，并从真实的自我形象出发，根据自己的性格特点、生活环境找准个人定位，以此在众声喧哗的新媒体平台中提高自我的辨识度。此外，要想增强与粉丝之间的黏性，保持作品持久的关注度，传统手艺人还应根据个人IP形象加强与粉丝的互动。如“创手艺”视频中，竹编手艺人对粉丝评论予以回复，将粉丝的反馈作为视频内容创作的素材，通过情感互动加强与粉丝的联结。这也启示传统手艺人要关注观众的反馈，倾听受众的需求，合理采纳受众的建议以调整传播内容。同时，传统手艺人要善于激发受众的共鸣，从个人经历与时事热点中找到与受众相关联的故事，增强受众的兴趣与认同。

（三）挖掘内容深度，提高制作水准

新媒介赋权的特征是关系赋权，传统手艺人在传播实践中只有满足观众对文化价值的需求，打造高质量的内容，才能获得观众的认同和支持，赋予创作内容生命力与价值。“创手艺”短视频内容存在同质化的问题，以身体演示与画外音解说为主的叙事也较为简单。在视觉化呈现方面，“创手艺”主要以多镜头剪辑拼贴与倍速播放的方式进行视频加工，审美情趣的表现并不充分，长此以往容易造成观众的审美疲劳。

传统手艺人在传播实践时，应注重内容的深度和多样性，除了对制作过程与手工艺品的展示，还可以讲述个人经历与手工艺文化知识。部分传统手工艺品已 难以满足受众不断变化的审美倾向与使用需求，传统手艺人可以在传播实践中寻找现代元素与工艺文化的结合点，创新传统工艺品形态，用受众喜闻乐见的方式进行表达，促成传统手工艺在现代传播中的意义与认同。此外，传统手艺人需要提升拍摄与剪辑的技能，优化构图和拍摄角度，运用特效、转场、变速、剪辑等技巧达到视听传播的最佳效果，从视听说的角度激发观众对传播内容的热爱与认同。

四、结语

传统手艺人是传承中国传统工艺文化的主体，值得被关注与尊重。文章首先探讨了新媒介尤其是抖音短视频如何为传统手艺人赋权，其次选取“创手艺”抖音账号为个案研究对象，从形象建构、画面生成、叙事方式、互动策略四个方面分析了传统手艺人如何实现赋权，最后对传统手艺人的短视频传播提出建议：传统手艺人不仅要抓住新媒介赋权的机遇，打造个人IP，提升内容质量，运用互动策略，还应警惕权力与资本的诱惑，保持创作初心，传承工艺文化，推动短视频发挥真正的价值与更广泛的传播。

参考文献：

[1] 王春晓，朱虹，束晓舒.权力感与网络口碑传播：“第二道数字鸿沟”视角下的网络赋权实现[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（9）：132-138.

[2] 师曾志，金锦萍.新媒介赋权：國家与社会的协同演进[M].北京：社会科学文献出版社，2013：12-13，20.

[3] 刘海龙.传播中的身体问题与传播研究的未来[J].国际新闻界，2018，40（2）：37-46.

作者简介 胡馨麓，本科在读，研究方向：新闻与传播。彭哲，本科在读，研究方向：新闻与传播。