新媒体助力乡村振兴的策略研究

摘要：文章运用文献资料、访谈、实地考察与数理统计等方法，对四川省甘孜州泸定县磨岗岭村的新媒体传播路径展开研究，并就新媒体助力乡村振兴提出四条策略：一是利用新媒体构建积极的舆论环境，二是利用新媒体技术为新农村建设赋能，三是通过新媒体信息赋权增强农民主体意识，四是利用新媒体推动农村文化发展。

关键词：新媒体；传播路径；乡村振兴；磨岗岭

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0103-03

基金项目：本论文为四川省大学生科研项目“乡村振兴下的新媒体销售模式构建与推广——以泸定县磨西镇摩岗岭村农产品销售模式为例”成果，项目编号：S202011661140

一、引言

无论是群体传播、组织传播，还是大众传播等传播模式，都需要通过语言、文字、图片等媒介进行信息传播。如今，在互联网数据化时代，“一种新的传播形态——新媒体应运而生，它利用计算机网络、数字技术、无线通信网等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务”[1]。其以数字压缩和无线网络技术为支撑，将单向交互变为双向交互、即时播报变为实时播报、小容量变为宽领域、高触达，“转变以往以纸媒、广播等为代表的传统媒体的传播思维定式，打破了时间和空间上的局限性，正如同马歇尔·麦克卢汉曾提出的‘地球村’概念无限迈进”[2]，将世界的传播理念推向了一个新台阶。由此，新媒体技术以一种不可替代的新的传播理念、传播方式进入千家万户，逐渐受到大眾的喜爱并引起学界的高度关注。

文章研究新媒体助力乡村振兴的意义、困境和路径与策略，旨在使新媒体技术在新农村建设中发挥应有的作用。

二、新媒体助力乡村振兴的意义及面临的困境

（一）新媒体助力乡村振兴的意义

在乡村振兴战略的实施过程中，不断拓宽新媒体的应用领域，可以充分利用新媒体的交互性、实时性、多样性、可选择性等特点，宣传和传播乡村特色，助力乡村振兴。在经济领域，“通过新媒体大力推广和宣传农产品，打造特色产品名牌，带动农产品消费，将新媒体融入产业发展，大力推动乡村传媒产业、文创产业、旅游产业发展，从而带动经济发展”[3]。在文化领域，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国”[4]。在生活领域，新媒体技术的发展使农民涉足专业且新鲜的领域，对于农民的价值观塑造和培育有一定影响。总之，新媒体技术以一种不可替代的新的传播理念、传播方式进入千家万户，其在经济、文化和生活等方面，所产生的深刻变化和现实意义都是巨大的。

（二）新媒体助力乡村振兴面临的困境

与传统媒体相比，新媒体在农民生活的方方面面都展现出了独特的优势，能促进农民生活不断进步，但其在乡村的传播与发展过程中的应用，不一定是一帆风顺的，新媒体助力乡村振兴仍然面临着诸多困境。

首先，从传播主体来看，虽然农民能够通过互联网进行传播活动，但农民文化水平普遍偏低，乡村缺少新媒体应用型人才，“造血”功能缓慢，进而导致乡村文化无法得到有效传播。随着城镇化步伐加快，城乡之间的差距逐渐加大，大量青年选择去城市发展，导致乡村文化主体大量流失，乡村的主流人群多是老一辈认知比较滞后的人群，进而导致乡村既缺少新媒体应用人才牵头带动发展，又缺少后继人传承乡村文化，乡村文化失去创新与活力，陷入两难境地。久而久之，留在乡村的人越来越被动，他们缺乏对乡村文化的认同和主动传承的意识，导致乡村文化在传播语境中逐渐失语，失去话语权，成为被主流城镇文化收编的对象，乡村也难以依靠自身独特的文化形成自己的特色。

其次，从传播渠道来看，乡村新媒体基础设施建设不完善，新媒体技术难以普及。在许多贫困且偏远的山区，新媒体所依赖的基础设施没有被提上建设日程，有些地方甚至没有网络。例如，在四川省甘孜州泸定县磨岗岭村这样的欠发达地区，基础设施建设滞后于旅游形势的发展变化。这些硬件条件阻碍了乡村发展新媒体，乡村没有能满足农民需求的平台，这不仅导致农民对外部的文化和信息的了解存在滞后性，他们也不能很好地向外部输送相关信息，进而形成双向堵塞。然而，不可否认的是，传播渠道缺失这一壁垒难以打破。

最后，从传播内容来看，大多数乡村地区都拥有得天独厚的地理条件和环境资源，但它们却不能充分利用这些优渥的自然环境资源，难以创新。比如对于有“中国最北彝寨”之称的摩岗岭村而言，怎样在信息快速传播的当下，利用自然资源深耕优质内容是一个亟须解决的问题。而对于乡村来说，要利用新媒体打造属于自身民族文化的品牌符号，需要在传播过程中，找准自身定位，打造品牌特色，以创造核心竞争力，而盲目跟风只会适得其反。

三、新媒体助力乡村振兴的传播路径与策略

（一）利用新媒体构建积极的舆论环境

在古代，有一种说法，即“五谷丰登，则天下太平”，足见农民的重要性。而在现代化的建设进程中，工业化建设得到了大力发展，乡村不断给城市让位，农民的地域逐渐转化为城市地域，“乡村的基础空间在减少，且农业在社会财富生产要素中配置下降，乡村的青年劳动力不断向外流失，乡村文化的话语权旁落，致使农民在生产发展中处于相对被动的位置”[5]，接受新事物或新技术的能力受限。但是，在新媒体时代，自上而下的传播环境正在发生根本性变革。唐纳德·肖提出：“纸草型社会，将水平和垂直两种议程交织在一起，影响着人们的公共生活领域。”[6]农民可以通过不同的传统媒体或新媒体如报纸、广播、电视等进入水平议程，且政府也认识到农民有获得水平议题的能力，通过积极报道获取农民对于官方议题的信任和支持，从而营造良好的舆论氛围。农民可以通过互联网获得认同感并集合成不同的群体，并通过水平议题提高认知水平。垂直议题又能正面宣传和引导舆论，农民在这样公正、和平的环境氛围中生活，物质水平、生活状况和思想情绪均能得到改善，进而形成积极健康的舆论环境，不至于缺位。农民主动探索自身的发展道路，在我国农业发展建设中变得更加积极有力，进而形成一种良性循环。总之，获取信息的便捷、平等互动和交流、党和政府的积极引导，能为乡村的改善日后生活以及未来发展营造积极的舆论环境。

（二）利用新媒体技术为新农村的建设赋能

随着新媒体技术在农民生活中的广泛应用，“互联网+农业”成了时下的猛浪热潮，比如利用电商平台为农产品带货、通过线上直播销售农产品、在短视频平台植入农产品广告、利用新媒体宣传和推广农产品等等，农民通过各种新媒体技术与商家、用户、平台产生连接，发现了一种更加新鲜、便捷的销售传播渠道，这样的模式减少了销售链条中中间商的利润掠夺，农民变成了销售的直接售卖方，掌握销售主动权，其收益也得到了显著提升。

文章所研究的磨岗岭村，存在信息闭塞、交通不便等问题，农民无法充分利用这些环境资源，无法最大限度地发挥自身优势以实现效益最大化。这座相对落后和贫困的村庄，与其周围的泸定桥、海螺沟、海螺沟冰川、贡嘎冰川、贡嘎山等旅游景点的发展格格不入。随着脱贫攻坚战取得全面胜利，该村已在2018年实现全面脱贫。驻村干部利用新媒体技术不断打造独特的产业文化品牌，磨岗岭村因地制宜，建立起金丝皇菊种植基地，利用短视频、直播等平台，降本增效，推动金丝皇菊售卖，并且与成都中医药医院直接对接，将金丝皇菊作为药材直接售卖给医院。同时，村民在甘孜州林科所专家和相关驻村干部的带领下，栽种各类苗木，杜鹃花苗在磨岗岭村安家，还有珍稀的康定木兰、连香树等的入住，标志着由甘孜州林科所实施的甘孜州乡土景观植物培育及推广应用项目正式落地磨岗岭村[7]。由此，该村村民对生活充满了信心和希望，而其中新媒体技术的赋能功不可没。

（三）通过新媒体信息赋权增强农民的主体意识

磨岗岭村是一个以彝族为主的高山少数民族村落，现有58户236人，其中彝族人口有225人，占全村人数的95%，据调查，多数磨岗岭村村民每日使用智能手机的时间为3～6个小时，且近1/3的人会通过互联网宣传自家农作物。新媒体时代，受众已经从传统媒体时代的被动接收信息者转变成了主动接收信息者。受众在从受者转变为传者的过程中，主体地位逐渐增强，在面对多元化的信息的时候，其也有了更多的自主选择的权力。

互联网中存在“意见领袖”，他们能利用网络活跃于大众视野，对大众的思维、态度、观念发挥引领作用。乡村在发展中可利用互联网，与其用户进行互动，参与网络内容的组织与建设，“发挥其自组织的潜力，无须外界指令而自行组织、自行创生、自行演化，自主地从无序走向有序，形成自组织式的信息传播”[8]。在发展中，部分农民利用互联网的信息赋权，将自身独特的声音传遍祖国的大江南北，甚至远输国外。例如，出生于四川省绵阳市的李子柒，就是在新媒体时代背景下中国内地短视频创作者的领军人物，她将在乡村利用天然无污染食材制作美食的过程拍成短视频，这些视频独具中国风味，塑造了中国淳朴、细腻且勤劳的形象，她也凭借这些视频成功获得了成都非物质文化遗产推广大使、中国农村青年致富带头人推广大使等多项荣誉。当然，不是每一个农民都能成为或者被打造成一个李子柒，但是，了解、学习和运用新媒体技术，多数农民可以转变自己固化的思维，找寻属于自己的致富之路，成为新媒体时代的又一个农民代表型人物。

（四）利用新媒体推动乡村文化发展

磨岗岭村是四川省甘孜州泸定县磨西镇下辖的行政村，其地处山顶，林地资源丰富，村集体资源有耕地面积13公顷，林地面积333.61公顷，其中有退耕还林地1.85公顷、个人承包林地4.846公顷、集體林地328.76公顷。但是因其地处偏远交通闭塞，民族文化产业难以触达消费者。近年来，该村在产业协会及周边旅游景区（如海螺沟文化产业、红石滩旅游景区联动发展）的带动下等，集体经济已有一定基础。目前，村委会正组织建设乡村旅游基础设施，对民居接待示范户给予支持帮扶。“磨岗岭村‘五个一’帮扶单位正向上级申报磨岗岭中国最北彝寨国家级AAA景区”[9]。村委会配合川投资集团开展磨岗岭村乡村旅游资源调研考察及素材拍摄工作，并将拍摄的宣传视频加以推广，以打造磨岗岭村特色民族文化品牌。海螺沟曾以“以冰雪之名，为自然发声”为主题，举办了“我为海螺沟代言”的全国选拔赛，为海螺沟景区寻找大家心中的“冰雪天使”。这一比赛，打响了海螺沟冰雪旅游文化品牌的知名度，推动了甘孜州旅游市场的发展，不仅吸引了当地及周边村民参与，引得他们纷纷利用自媒体转发和宣传相关信息，还推广了整个海螺沟及周边村庄，吸引了众多人前来报名或观看比赛。这既是脱贫攻坚和乡村振兴中有效结合新媒体技术所取得的成效，也是新媒体技术赋权新乡村建设所取得的成功。

如今所说的媒介素养，其对象是全体民众，而非仅仅是从事新闻工作的专业人员，其中当然也包括广大的农民。新媒体的出现，为农民带来了全新获取信息的平台和空间，助力他们提升自身的文化素养。第一，许多农民在线上自主学习新媒体知识，逐渐提高自身的媒介素养，宣传乡村文化，以满足自身的特定需求。他们紧跟时代发展潮流，有意无意地通过网络学习新知识。比如磨岗岭村的村民就提到，他们在刷抖音或者利用碎片化时间看短视频的时候会从中学习许多农业种植方面的知识，并将其运用于实践当中。第二，农民在接触新媒体时，通过线上学习提高自身媒介素养，就是在被涵化的过程。他们会在这一过程中学习农业方面的知识，这些信息又通过线下进行群体传播，潜移默化地引导整个乡村的改革和发展走向。

此外，除了线上的学习外，还要为农民提供线下的媒介素养培养平台，缩小数字鸿沟。为了缩小差距，需要对农民进行专业培养，让其在新媒体大环境中真正成为能够受益的主体。总之，理论知识和素养的提升，能更有效地助力乡村品牌文化的传承；打造特色民族文化品牌能够促进乡村文化实现更好的发展。

四、结语

对于如何利用新媒体助力乡村振兴，文章提出利用新媒体构建积极的舆论环境、利用新媒体技术为新农村建设赋能、通过新媒体信息赋权增强农民主体意识、利用新媒体推动乡村文化发展。同时，利用新媒体做好宣传与推广；因地制宜，齐头并进，科学施策；打造艰、边、穷地区特色文化品牌，如磨岗岭村特色民族文化、红色旅游文化、农产品文化等品牌。

参考文献：

[1] 薛超飞.乡村振兴战略背景下新媒体促进文化振兴的对策[J].乡村科技，2019（27）：52-53.

[2] 尚勇.新媒体助力乡村振兴战略实现的路径研究[J].南方农业，2020（36）：189-190.

[3] 李骁.乡村振兴背景下三农自媒体短视频对乡村文化的传播研究[J].华南理工大学，2020（12）：19-20.

[4] 习近平：讲好中国故事，传播好中国声音[EB/OL].百度，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1701503064027555902&wfr=spider&for=，2021-05-31.

[5] 汪晓东，李翔，刘书文.谱写农业乡村改革发展新的华彩乐章：习近平总书记关于“三农”工作重要论述综述[EB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/sid=1711630703261607345&wfr=spider&for=pc，2021-09-08.

[6] 唐纳德·肖《中国正在进入纸草型社会》[EB/OL].人民网研究院，http：//yjy.people.com.cn/n/2013/0805/c245081-22451469.html，2013-08-11.

[7] 驻村总结.百亩乡土景观植物园落地海螺沟[EB/OL].甘孜日报，http：//paper.kbcmw.com/html//content_128495.htm，2020-04-21.

[8] 褚建勋.贾煜.探讨互联网环境下的自组织科学传播模式[J].今传媒，2013（4）：20-21.

[9] 孙颖.乡村振兴战略背景下乡村传播模式构建路径研究[J].乡村科技，2018（5）：25-26.

作者简介 何嘉玥，本科在读，研究方向：网络与新媒体。

指导老师 丰杰，硕士，编辑，研究方向：新媒体。