高校校园媒体融合发展创新策略探究

摘要：随着新媒体的发展，媒体融合已成为大势所趋。高校是思想政治建设、精神文明建设、社会主义核心价值观培育的重要阵地，校园媒体的有效融合，有利于高校宣传工作更精准地找到落脚点和着力点。文章以保定15所高校为例，解析融媒体系统建设，思考并探索高校融媒体建设存在的问题及应对策略，以期有针对性地为高校融媒体建设的创新实践和理论研究提供参考。

关键词：高校媒体；融合发展；创新路径

中图分类号：G648 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0067-03

课题项目：本论文为2019年保定市哲学社会科学规划课题项目“高校传统媒体与新兴媒体的融合发展研究——以驻保高校为例”成果，项目编号：2019091。

一、引言

1979年，美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼葛洛庞帝（Negroponte），提出“广播和电影业、印刷和出版业以及计算机行业将在2000年融合为一个整体”的观点。“媒体融合”这一术语则来自美国麻省理工学院浦尔（Pool）于1983年出版的《自由的技术》一书，指的是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，即一种媒介拥有多种功能。根据密苏里大学新闻学院的观点，媒体融合是媒体增加新闻和信息平台的数量，最终优化配置稀缺的媒体资源，其典型模式就是一个传媒集团拥有多个媒介平台，实现内容的多平台输出和传播能力的最大化。随着移动互联网的高速发展，媒体融合最直接的体现就是将传统媒体与新媒体进行有机融合和一体化发展，实现信息资源和生产要素的集中共享、有效整合，提升新闻的时、度、效。

自2005年后，中国报业对媒体融合进行了积极的探索，例如，解放日报报业集团提出的“4i战略”，即i-new（手机报）、i-paper（电子报）、i-mook（网络数码杂志）、i-street（公共新闻视屏），以期采用错位经营的方式将传统媒体与新媒体进行优势互补。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。

高校校园媒体是社会媒体的重要组成部分，是师生之间、学校与外界社会之间进行信息沟通和联系的重要平台。同时，高校作为思想政治建设、精神文明建设、社会主义核心价值观培育的重要阵地，实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，增强其在内容和形式上的优势，拓展宣传路径，才能更好地承担文化建设工作。为加快推进教育融媒体建设，教育部于2019年5月启动教育系统融媒体建设试点工作，迄今为止已确定两批30家试点单位。可见，高校传统媒体与新媒体融合建设是必然的发展趋势，但国内专门论述高校媒体融合的文献资料较少，融媒体系统建设路径也相对匮乏。基于此，文章通过数据搜集，解析保定15所高校的融媒体系统建设，思考并探索高校融媒体建设存在的问题及应对策略，以期有针对性地为高校融媒体建设的创新实践和理论研究提供参考。

二、高校传统媒体与新媒体融合发展现状

（一）高校传统媒体发展现状

传统媒体是通过某种机械装置定点（定点）向大众发布信息或提供教育娱乐的媒体，一般包括报刊、广播、电视、户外路牌海报等。高校传统媒体主要为广播，少数有电视和杂志，户外传统媒体基本是路牌海报。保定15所高校均办有校报和校园广播，部分高校还有内部发行的杂志，极少数有电视，户外传统媒体同样基本为海报。面对新兴媒体的冲击，保定15所高校的传统媒体因时效性差、内容有限、形式刻板等方面的局限性，除校内职工、学生外的受众较少、受关注程度较低。

1.校报。作为学校机关报，校报通常是高校传统媒体的最主要类型，承担着传播信息、引导校园舆论、立德树人等多种功能。保定15所高校中校报主办单位均为校党委宣传部。《河北大学报》创办于1927年，是河北省唯一的高校校报质量综合评比活动优秀专刊，同时也是发行量最大的校园报刊。但总体来看，保定15所高校校报读者数量有限，特别是学生，据统计，学校内经常看校报的人数不足10%。

2.广播。广播系统是每个高校不可缺少的基础设施之一，曾是校园里最受欢迎的媒体。保定15所高校中校园广播系统持有率为80%，党委宣传部是主要的管理和负责部门，部分高校也由团委负责具体运营。影响力较大的主要是河北大学广播台、河北农业大学广播台、华北电力大学（保定）广播台，特别是4地5校区办学的河北农业大学，其中4个校区有广播台，信息传播范围广，校园及社会影响力很大。

（二）高校新媒体发展现状

随着传播方式的发展，高校新媒体已成为校园文化建设中的重要组成部分，现有的校园新媒体主要是微博、微信、抖音、快手等社交平台或短视频平台，其特点是多元化协同运作、内容形式多样、音视频应用广泛、互动交流性强、易资源共享及共造热点。《2019年校园媒体发展白皮书》研究结果显示，校园新闻类内容的关注度最高，93%的大學生会积极评论转发校园新媒体内容。问卷调查结果显示，保定15所高校大学生使用最多的媒介是手机、笔记本电脑、平板电脑等移动终端，其中手机持有率高达100%、笔记本电脑持有率为81%、平板电脑持有率不足10%。其中，微博、微信、抖音或哔哩哔哩等手机APP装载率高达90%。作为新兴媒体，手机在传播时间和空间上促进了信息的时空融合，满足了语音、文本、视觉等多方面的需求。

1.微信。作为展示学校形象，分享、交流、咨询信息，服务师生的媒介，目前微信是高校媒体中最重要、最及时的新媒体平台。《2019年校园媒体发展白皮书》结果显示，浏览校园微信公众号已成为大学生的日常生活标配，超过50%学生的公众号逗留时间在0.5小时以上，且学校官方公众号关注度最高。目前，保定15所高校及其下属部门基本都有微信平台，但其官方微信公众号多数由党委宣传部或共青团委管理运营。中国青年报统计的2021年1—2月中国高校微信公众号影响力排行榜显示，河北大学和河北农业大学两所高校进入河北省十强榜，但均未进入全国百强榜。

2.微博。微博是通过多种移动终端接入，以文字、图片、视频等多媒体形式，实现信息即时分享、传播互动的网络媒体。目前，保定15所高校官方微博持有率为100%，但更新缓慢，影响力普遍较低。“新浪高校微博协会”2020年“校园微博影响力榜”统计结果显示，保定15所高校官方微博或团委微博影响力均未进入河北省十强榜、全国五十强榜。

3.抖音。抖音是一款音乐创意短视频社交软件。目前保定15所高校官方抖音号开通率不足50%，且影响力偏低。中国大学生在线综合投稿量、播放量、点赞量、评论量、分享数、增粉数等多个数据维度，对高校及高校短视频进行遴选，发布“全国本科院校抖音号综合影响力排行榜”（2021年1—9月），结果显示，保定15所高校官方抖音号影响力均未能进入全国三十强榜，河北省也没有一所高校进入全国前三十强。

三、高校校园媒体融合发展问题

（一）媒体内容融合的问题

在媒体融合背景下，媒体内容获取作为传媒运营的核心环节，内容素材的获取方式相对传统媒体也发生了巨大的变化。从当前保定15所高校师生对不同媒介的认知情况来看，保定高校师生对新媒体的认可度最高，其中社交平台为52.7%、网络视频平台为28.6%、其他新媒体为3.4%，传统媒体认可度仅为15.3%。这主要是媒体内容特性与传播效果造成的，权威性、话题性和趣味性的内容认可度最高，这种媒体认知主要基于媒体内容灵活与视觉效果易于接受。

在媒体内容方面，媒体融合改变了传统媒体固有的内容生产模式。伴随着传统媒体和新兴媒体融合发展进程的加快，以及移动数字技术发展的推动，新闻传播从“大众传播”走向了“大众自传播”[1]。在保定15所高校中，传播渠道的发展更多是以宣传需要、师生需求为基础。大多数高校在转载社会新闻和宣传学校形象时，在报道形式和内容创作等方面缺少灵活性，很多新媒体平台的内容获取常常照搬传统媒体，只是在形式上实现了媒体内容融合，没有根据不同传播载体特征量身打造适于传播的内容形态，导致内容对受众群体缺乏足够的吸引力，校园媒体和师生的互动程度较低。

（二）媒体渠道融合的问题

在传统媒体与新兴媒体的渠道融合方面，渠道类型表现出了多元化、立体化的特征，并且技术创新应用程度不断提高、各种智能终端迅速发展融入[2]。这种渠道融合，主要包括内容采编渠道融合和传播渠道融合两个方面，保定15所高校中从事媒体工作的师生对媒体传播渠道的重视度高于媒体内容采编渠道。另外，体制与政策改革、技术平台改进、媒体组织形态优化等对媒体渠道融合也有积极的促进作用。社会媒体在传统媒体拓展传播渠道过程中，基本是采用“两微一端”（微博、微信和移动客户端）的传播模式，利用新媒体平台扩大传统媒体的影响力。

深挖师生需求、直击新闻热点是媒体融合发展的基本出发点。大多数高校传统媒体部门与新媒体部门长期独立运行和发展，媒体渠道和内容缺乏统一性，彼此之间未建立有效的协作渠道。同时，媒体传播内容繁杂、人员少、工作任务重等，缺乏聚合优势，导致校园媒体受关注低，品牌认识度不高等。有些高校则由于运营者的专业性差异或流动性高，在新媒体的应用中主要进行新媒体平台的简单叠加，很少深入分析受众的差异需求、传播载体特征，没有制定相关针对性强的协调策略，进而导致各媒体平台推动内容的同质化、新闻信息重复率较高。

四、校园媒体融合发展的创新路径

（一）优化顶层设计，以官方主流媒体为主导建设融媒体中心

以官方主流媒体为核心，打造新媒体传播矩阵，从传播内容共享、渠道共建入手，正確引导舆论导向、建设校园文化，避免内容简单复制、叠加，同时，将媒体内容生产融入传统管理模式中。维护主流话语和意识形态安全是媒体融合的首要目标[3]，这就需要媒体主管部门、领导优化顶层设计，整合传统媒体资源、新兴媒体资源、官方媒体资源、各部门媒体资源，以官方主流媒体为主导建设融媒体中心。

融媒体中心根据“中央厨房”理念，以新闻信息“一次采集、多种生成、多元传播”为路线，通过跨部门、跨媒体、跨校区、跨专业的新闻策采编团队，针对传统媒体和新兴媒体的优势特长，针对不同新闻信息、平台、受众，提供各具特色的新闻信息。最终，在主流新闻媒体传播和宣传校园形象时，实现多平台、多渠道、各部门的协调统一，扩大媒体内容的影响力；在日常宣传活动中，充分发挥各平台和各部门的多元化优势，展现多姿多彩的高校校园文化。

（二）强化优势互补，以媒体内容创新推动渠道平台优化

在媒体融合过程中，特别是内容融合和渠道融合方面，传统媒体与新兴媒体之间的博弈现象是持续存在的[4]。传统媒体因具有内涵丰富且有深度、权威性强、严谨性强、线下资源充足等特点，表现出明显的内容优势，新兴媒体则因形态多样、技术手段先进、时效性强、参与度高、互动效果好、服务范围广等特点，表现出明显的渠道优势。因此，需要加速多元发展，加快传统媒体转型和深化开发新媒体，基于两者良性互动实现媒体渠道融合平台化转型发展、发挥内容采编创新在媒体信息化传播时代的作用、强化媒体融合平台的宣传效果。

高校校园媒体应从新闻内容上突破创新，深化改革主流新闻传播和校园形象宣传的采编方式，制作广大师生喜闻乐见的新闻信息，借助新媒体的多元化平台，增加校园媒体的线上线下互动，强化媒体工作者和受众的互动效果，更好地服务广大师生。例如，针对微信、微博、抖音等新媒体平台影响力偏低的情况，媒体管理者和工作人员应敢于创新，充分利用新媒体平台的互动作用，进一步开发其服务功能，增强广大师生对校园媒体的主人翁意识，通过大众自传播渠道，共建蓬勃发展的校园融媒体平台。

（三）整合师生资源，以不同专业师生为采编力量塑造特色鲜明的校园形象

在新媒体时代，“人人都是宣传员”，强化互联网基因培育，创新推进“互联网+内容”的媒体内容生产方式。通过众包、众筹、众智模式等共同生产方式，实现专业媒体人与大众的深度配合，充分调动广大学生群体的积极性，以开放共享的方式完成媒体内容采编，增强报道选题与主体的多样性。保定15所高校均拥有特色鲜明的专业，也都有计算机专业、人文类专业，可以充分整合专业资源，依托信息技术和人文平台，以特色专业为核心，让不同专业的师生加入校园媒体内容的采访、摄像、写作、编辑、发布、传播、互动等全过程中，增强新闻宣传的专业性、特色性以及趣味性，提升校园新闻的品质，突出特色鲜明的校园形象。

五、结语

随着舆论生态、媒体格局、传播方式的变革发展，高校校园媒体融合是必然趋势。为了有效推进传统媒体与新兴媒体快速、深度融合，学校要打造融媒体中心，统筹管理媒介资源，优化顶层设计，依托平台特点，整合信息资源，以达到共融互通。放大一体效能，以广大师生喜闻乐见的方式，传播校园文化，从而全面提升学校的舆论引导力，塑造良好的校园形象，使校园声音传播得更加深入、广泛。

参考文献：

[1] 王天定.大规模业余化时代，专业新闻何为？[J].新闻记者，2015（10）：8.

[2] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体融合发展的现状、问题与创新路径[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2018（1）：89-101，179.

[3] 武志勇，赵蓓红.二十年来的中国互联网新闻政策变迁[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（2）：134-139.

[4] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体渠道融合发展研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（7）：1-8.

作者简介 张金晓，硕士，研究方向：新闻与传播。