上海打造“电竞之都”的传播策略失误及优化研究

2021-04-15何伟肖鸿波

新闻研究导刊 2021年22期

何伟肖鸿波

摘要：据最新资料统计，上海2020年电子竞技赛事收入占全国的比重达到50.2%，电竞俱乐部收入达6.7亿元，占全国49.6%，全国80%的电竞资源产业都聚集在此。但另一个情况是，在提及上海印象时，“电竞之都”的城市印象鲜有人提及，这也反映出上海在建设电竞城市过程中存在不足。文章通过分析，总结出要想将上海打造成为“电竞之都”，必须从打造文化符号载体、变革传播思路、重视对外传播三个角度出发进行改革，对上海打造“全球电竞之都”提出建议，为我国电竞产业发展、电竞学术研究提供一定理论支持。

关键词：电竞传播；城市形象传播；传播策略

中图分类号：G899 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）22-0022-05

2017年后，上海市提出“文創50条”“电竞20条”“体育产业30条”等措施，利用上海城市优势大力支持电竞行业发展。在政策的支持下，从2017—2020年上海成功举办了TI9国际邀请赛、英雄联盟S10总决赛等一系列全球影响力较大的赛事。

在一份关于全球电竞产业城市的调查排名中，上海继首尔、洛杉矶、斯德哥尔摩、西雅图后，位列全球电竞产业城市第五名。在《2019中国电竞城市发展指数》报告中，上海更是排名第一。

但在2020年11月长三角高校智库高峰论坛上，上海交通大学中国城市治理研究院副院长、文化创新与青年发展研究院首席专家徐剑公布的《中外民众眼中的上海国际文化大都市》调查报告显示，进博会、电影节、国际艺术节被认为是上海最重要的三项城市文化活动，“电竞”并未上榜。

由此看出，尽管社会各界对上海电竞产业发展做了诸多努力，但“电竞”在上海的社会认可度依旧不高。加上新冠肺炎疫情影响，电竞赛事的线下比赛锐减，这些因素均对上海打造全球电竞之都的进程造成了影响。

文章对目前上海电竞产业现状进行分析，通过新的传播方式，将“全球电竞之都”这一理念同上海现有的城市形象相融合，使“电竞之城”的理念植入普通大众心中，真正实现上海电竞的全民化，使普通民众增强对电竞的认同感。

一、上海电竞发展优势

（一）电竞企业聚集度高

据统计，上海拥有A股上市游戏企业16家，占全国总数的五分之一，新三板挂牌游戏企业25家，占全国总数的22%……电竞产业链包括上游的游戏开发商和运营商、中游的赛事执行与参与方、下游的内容制作和传播方，上海均有代表性企业，形成了完整的产业链，电竞生态圈已具雏形[1]。

（二）基础硬件设施完备

作为中国第一大城市，上海的基础设施建设完备，电竞作为新兴产业以上海为中心进行发展显得非常合适。电竞作为体育产业一个分支，专业的比赛场地是支持赛事运行的重要一环。

2019年，《电竞场馆建设规范》和《电竞场馆运营服务规范》两份文件的出台进一步推动了电竞产业正规化发展。前者主要针对硬件方面，如场馆规模、选址等方面的要求，明确了电竞场馆规模的标准，而后者则规定了场馆的商业、赛事、广告服务等与赛事相匹配的条例，同时也明确了场馆工作人员应具备的基本素养和应遵守的工作规范。

作为分别举办了英雄联盟S10总决赛和TI9国际邀请赛两项重要国际电竞赛事的浦东体育场和梅赛德斯奔驰中心，两者都具备承办大型电竞赛事的条件。两座场馆的观赛座位上万，其馆内更有众多不同功能的区域，真正做到了集竞技、购物、娱乐为一体的综合赛事场馆要求。其中，浦东体育场作为一个占地面积达14万平方米的大型体育场，更是实现了4G+5G信号全覆盖。

（三）政策大力扶持

2019年6月，上海市委宣传部、市文旅局和市体育局联合发布《关于促进上海电子竞技产业健康发展的若干意见》，这份文件也被看作是“文创50条”的延伸，在意见中，上海市从九个方面提出促进电竞产业发展的细则，涵盖了内容创作、赛事体系、电竞媒体建设、电竞产业空间布局、电竞人才培养等方面，争取在3～5年内能够全面建成“全球电竞之都”。

相较于中国其他地区，上海三部门统一可以调动更多的资源[2]。

二、上海蜕变为“全球电竞之都”的阻碍

从目前来看，上海成为“全球电竞之都”面临的最大问题，并非出在城市基础设施的建设上，也不完全是政策对于电竞产业的扶持力度不足，真正的问题在于上海各级单位在打造电竞城市形象标签的传播策略上存在诸多不足。

（一）上海电竞城市品牌的发展阻碍——不成熟的城市IP打造方式

从2003年电子竞技成为我国第99个运动项目至今，电竞在中国发展的历史尚不足20年。上海试图通过举办一定数量规模较大的竞技赛事以及凭借其超一线城市的身份在一夜之间成为“全球电竞之都”，这种想法是不现实的。目前，上海在国内电竞城市综合竞争力排行榜上名列第一，但依旧存在很多问题。

季丹指出，上海电竞产业存在大众接触度不高、电竞文化尚未形成，电竞产业生态系统发展基础相对薄弱，电竞生态系统发展的顶层设计不清晰，商业模式不清晰、利益相关主体联动尚未形成，高素质电竞产业人才稀缺，电竞产业发展相关标准缺乏，电竞产品内容开发程度不高、体验感不佳这七大问题[3]。但上海打造全球电竞之都最大的障碍在于现阶段推动上海电竞城市标签出圈传播的手法尚不成熟。

莫智勇就称“城市文化可以理解为一种人格化的城市形象，以一种综合体形式向外界展示出城市人格化形式……是市民精神载体和凝聚动力”[4]。因此，某一城市真正被人们所熟知和接受，关键点在于感知这座城市所蕴含的人文气息城市精神，这才是区别不同城市最重要的依据。

在这方面，传统体育的一些做法值得借鉴。皇家马德里被评为“20世纪最佳俱乐部”，在西班牙，马德里虽然是首都，皇马俱乐部也在世界范围有着相当的影响力，但在世人的印象中，巴塞罗那的文化影响力以及其城市效应却更胜一筹。关于这其中的奥秘，路云亭给出了答案，他称“巴萨足球始终是巴塞罗那城市性格的延伸”[5]。

巴塞罗那的城市风格，是热情、浪漫、精致、华丽。而巴塞罗那俱乐部正好完美地将其城市风格变成了自己俱乐部传承百年的足球哲学，也正是这样的独特性，才吸引了世界众多的球迷。近20年，巴塞罗那俱乐部品牌走向全世界，并且时刻都在向世人传递“不仅是一家俱乐部”的理念，而是包含了竞技体育、城市文化、地区历史的一个集合体。巴塞罗那俱乐部从创立至今始终对这种足球哲学有所坚持，而这样的足球哲学实际上是巴塞罗那这座城市“恬静、卓越、高端、雅致的流风余韵”的城市文化内涵的风格体现。巴塞罗那俱乐部、巴塞罗那这座城市都在世人眼中被赋予了独特的内涵。

反观上海，现阶段在电竞城市品牌打造上仍有较大的上升空间。在英雄联盟S10总决赛城市宣传片中，呈現的依旧是传统的城市知名建筑+运动员的模式。先展示东方明珠、外滩等知名景点，接着影片中出现中国参赛队伍。在一个时长为2分8秒的片子里，没有让受众体会到上海这座城市电竞氛围的独特性。美国纽约市政报告《机会城市：世纪宜商环境指标》指出：新的一轮全球城市竞争中……那些在自身特色和无形资产方面有良好表现的城市会有更多的胜出机会[4]。

同理，要想将上海打造成全球电竞之都，在宣传时必须把上海城市文化内涵加入宣传资料中，将“互信、互利、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同发展”为核心的上海精神覆盖到整个传播流程里。依靠这样的宣传方式，才能在目前竞争日益激烈的电竞城市形象争夺战中抢占先机。

（二）媒介产品输出忽视受众需求

电竞产业化是上海成为“全球电竞之都”的必经之路，而产业化形成的关键在于受众基数。但电子竞技行业因其自身的特殊性，长期被部分舆论以“污名化”和“区别对待”。一旦电竞产业出现问题，部分媒体不会持包容的心态对这个新兴产业进行理性分析，反而会通过各种渠道片面地夸大电竞产业给社会带来的负面影响[6]。

2017年，人民日报曾针对《王者荣耀》手游所带来的负面影响，在4天时间里三评王者荣耀，一时间，腾讯市值蒸发1000亿港元。

中国电竞最早起源于游戏机厅，后来发展到网吧，而最早接触电竞的受众是年龄普遍偏小的孩子。因为部分孩子沉溺其中荒废学业，不少家长由此对电竞产生偏见。而产业的发展除了受众基数，更重要的是受众基数转化为购买力。未成年受众自身没有较强的购买力，而掌握经济话语权的家长又在极力阻止电竞产品的消费，这也是我国电竞产业发展落后于其他诸如韩国等电竞强国的一个原因。

而当年这批受众逐渐成年并拥有一定消费实力后，对电竞的热情会迎来压抑后的爆发，他们也成为电竞早期具有极高黏性的受众群体。“社会临场感”理论告诉我们，用户在使用媒介产品的过程中，可以感知到作为一个独立真实的个体，与他人联系、互动的程度。

而电竞受众作为相对小众的团体，通过观看比赛，并且在观看过程中与其他观众互动交流，满足其作为处于小众文化圈的电竞爱好者寻求陪伴心理的需求，消除孤独感，获得了精神满足[7]。也正是因为电竞满足了他们对社交以及精神的需求，他们对电竞的依附度才会如此之高。

此外，电竞也是一个情绪发泄渠道。弗洛伊德的“代替性满足”理论指出，当人们最初的欲望因为受到现实阻碍而无法满足时，就会寻找一个最接近原始对象的替代品使自己的欲望得到满足。而电竞的相对公平性、竞争性、对抗性在一定程度上消解了电竞受众现实中的不满。

正是因为电竞能满足受众某些心理需求和归属感，因此电竞受众基数近年来才会逐步增加。

但上海目前在打造“全球电竞之都”的城市形象时，却忽略了受众的需求。在宣传材料中，一味将城市电竞设施、场馆建设规模作为宣传重点。纵观目前上海电竞之城的各类宣传方式，无论是主流媒体还是自媒体，大多都着眼于对城市基础建设、城市未来发展美好蓝图的描绘，却忽略了电竞城市的建设能够给普通电竞受众带来的满足感。倘若相关传播者不能理解这种“满足窗口”的重要性，上海的电竞之都IP打造注定还有很长的路要走。

（三）电竞新闻报道方式过于“宏大”

自2003年中国将电子竞技列入体育项目之后，尽管遭到一些非议，但中国的电竞产业还是在曲折中成长。随着时间的推移，越来越多的主流媒体也撰文为“电竞”发声，其中，上海报业旗下的“澎湃新闻”就是这些主流媒体中的一员。这些年分别发表了《上海冲刺全球电竞之都》《英雄联盟S10总决赛顺利开战，上海加速建设全球电竞之都》等文章，从基建、人员、政策方面为上海电竞产业的未来壮声势。从这方面来说，主流媒体确实为上海电竞的发展出力不少。

但另一方面作为主流媒体，因为其本身的定位，其报道难免过于高屋建瓴，说理性、政论性太强，不常用普通受众易于接受的方式进行信息的传播。李振阳对传统媒体这类问题有过解释，他表示“传统的主题报道惯常采用宏大叙事……却忽视了报道应有的‘亲民’与‘贴近’，导致报道的传播效果和到达率有所损失”[8]。

以澎湃新闻在2020年11月1日发表的文章《上海冲刺全球电竞之都》[9]为例，全文从上海举办英雄联盟S10总决赛为出发点，从赛事场地建设延伸到政府这些年对于上海电竞事业的支持，最后展望了上海电竞的未来。整篇文章说理性极强，从数据到材料，都做到了有理有据。但问题是，要使传播效果最大化，接近性是必须的。

不可否认的是，以“时政”“思想”为主旨的澎湃新闻，其报道风格不可能过于口语化、娱乐化，但可以适当将报道的对象从政策、领导这些层面转移到那些在上海打拼的普通电竞从业者，或者将新闻的焦点集中在上海本土电竞选手身上，用故事性替代说理性，以小人物的拼搏史来折射上海对于电竞行业的支持。

这样的新闻报道才能以小见大，不仅能吸引各阶层年龄段的读者，还能使上海电竞城市形象被各个年龄段读者所认同，便于上海电竞城市IP的打造。更重要的是，这样的传播方式能够消除社会对电竞的偏见，对上海乃至全国电竞在社会形象中的改善有着积极的作用。

三、上海打造电竞之都品牌营造的新思路

（一）注重上海电竞精神的物质符号打造

莫智勇将城市形象的构成分为六大要素，即城市视觉识别、历史文化、经济产业、政府治理、市民素质与媒介发展形象[4]。其中城市形象视觉信息是对于社会大众直接辨认的可视化的表现。阮伟在《体育赛事与城市发展研究》一文中更是直接指出了以体育馆为代表的“体育文化的物质形态”[10]承载了城市人文环境的精神内涵。

电竞线下赛事举办场所则是赛事重要的组成部分。赛事举办场馆不仅是赛事能够顺利进行的重要载体，更是一个承载本土文化精神内涵的物质形态。比如水立方，外表看起来是一个普通的方盒子，但其设计包含了中华传统文化中“天圆地方”的思想。

此外，由于各种大型水上竞赛频繁地在水立方举办，中国重要的水上赛事都在水立方进行，经过媒体的宣传，水立方也多次作为背景出现在这些历史时刻中。

随着时间的推移，水立方在受众心中逐渐变成室内泳池运动的“圣地”，在这里夺魁意义远比普通场地来得更加意味深远。加上水立方出色的外形设计，使它成为著名的旅游“打卡点”。

种种因素共同作用，水立方成了中国室内泳池运动的“圣地”，更成了中国文化物质化的重要体现，为中国体育精神、城市内涵的传播作出了贡献。

同理，上海打造全球电竞之都，更应该塑造一个能代表上海本土电竞内涵的“体育文化物质形态”。上海赛事场馆的选择很多，但这也成了阻碍上海打造电竞地标性建筑的因素之一。

英雄联盟S10全球总决赛的比赛场地为浦东体育场，而dota2TI9总决赛的比赛地为梅赛德斯奔驰中心，电竞赛事地点的不确定性对于电竞地标性建筑的IP打造十分不利。文化的沉淀和受众的认同都需要时间，因此上海电竞从业者应该考虑将上海电竞赛事场地固定化，通过各种宣传渠道和赛事举办相结合的方式，打造上海电竞的地标。这不仅有利于场馆专业化建设，更是打造电竞文化物质形态的必经之路。只有将物质文化符号观念植入人心，上海成为全球电竞之都的路途才会畅通无阻。

（二）各机构宣传思路应调整

城市学家芒福德认为：“城市形象是人们对城市的主观印象，它由大众传媒、个人经历、人际传播等因素作用而形成。这其中，大众传媒在城市形象的塑造过程中的作用最为明显。”莫智勇更是指出“城市形象传播力是各种传播资源整合后所构成的统一合力”[4]。

在中国，作为主流意识形态的把关人，主流媒体因其媒介定位，一直对电竞有距离感。近些年，国家虽然在电竞的去污名化方面作了不小的努力，但因为电竞行业作为新兴产业，主流媒体中鲜有该领域的专业人士运用恰当的方式对电竞进行宣传，这也导致电竞在获得主流社会认同的道路上还有很长的路要走。张丽琳等人将这种现象总结为“政府的长期缺位”[11]，主流媒体对于电竞领域方面的新闻报道叙事过于宏大，其原因除了专业人士稀缺，更重要的是主流媒体电竞传播思维没有从“以我为主”转变到“以受众为主”。

一个行业要想获得发展，最重要的是要有群众基础。媒体作为议程设置的主体，思索出一套与电竞行业相匹配的宣传模式尤为重要。

虽然目前该领域研究成果不多，但我们可以借鉴传统媒体对于其余“软新闻”的形式。

譬如李振阳就指出，浙江之声在新时代的传媒环境下，对重大题材的报道进行“轻质化”改革，从“文本轻：接地气，让群众成为新闻的主角”“介质轻：压缩单体报道体量，提升信息‘消费’效率”“渠道轻：移动优先，融媒矩阵扩大影响力”三个方面，分别以人物故事为新闻主体，以篇幅短、信息集中作为新闻内容改革方向，以多渠道传播为打开市场方式，短时间内迅速将内容严谨的时政新闻使受众更容易接受，间接地扩大了新闻事件的影响力[8]。

同理，上海主流媒体在电竞新闻传播时同样可以借鉴类似手段，以故事说道理，吸引更多人关注电竞。同时也间接打造明星IP，将那些在上海这座电竞城市中具有积极正面形象的电竞人作为典型，大力宣传，打造明星效应，间接扩大影响力，让电竞“出圈”。

而自媒体其自身属性决定了资本在传播过程中拥有绝对主导权。在这个追求流量变现的时代，自媒体的关注点永远都放在发掘流量热点上。

但现实是，完美世界、腾讯等企业旗下媒体，在对各自旗下的电竞项目进行宣传时，虽然不存在主流媒体那种高屋建瓴、说教式的宣传，在打造电竞明星效应、发掘明星故事的手法上值得称道，但他们将着眼点完全放在了电竞明星的日常琐事中，没有对现象背后蕴含的价值观进行探究。

学者曾奇峰说，“任何竞争，到最后都是人格层面的竞争”，任何媒体须明白，流量能成为一个IP，所依靠的不仅仅是不断制造话题，而是这些IP身上所蕴含的能引人深思的社会问题，引起受众共鸣，进而才能让大众去探究，了解电竞行业。

许婧在《<乘风破浪的姐姐>的“出圈”密码：彰顯独立女性价值》一文中明确表示，“中国观众对反映‘女性价值’‘女性独立’作品的期盼，逐渐发酵为中国社交网络上持续加强的热议话题”[12]，而这也正是这档综艺节目能够成功出圈的关键——在综艺节目中体现长期以来受人关注的女性社会问题，引发社会共鸣。

而自媒体在宣传上海电竞故事时，在保持本身内容通俗化的同时，适当地同电竞所引发的社会问题相结合，更能创造出引人深思的作品，以此引起共鸣。这不仅能为自身发展引来机遇，更能为上海电竞之都的出圈贡献出一份力量。

（三）注重上海电竞形象的对外传播

通过前文的阐述可以看出，针对国内受众的电竞城市品牌的宣传工作中，上海在不断发现问题，也在不断解决问题。但一个全球性的城市品牌打造，在对国内受众进行品牌输出的同时，也要对外注重电竞城市品牌的打造。从这一点上看，上海在这方面的工作还需加强。

艾瑞发布的《2020年中国电竞行业研究报告》显示，目前我国电竞在对外传播上，主要的宣传方式是在Twitter、Facebook等社交平台以简单的图文信息形式宣传中国电竞形象，其比例占到了所有宣传形式的75.4%[13]。但在YouTube、TikTok等海外视频平台上，关于上海电竞城市品牌的宣传视频却很少，即使有也是中文版本上传到上述平台中，没有针对海外受众的特点进行再创作。传播渠道不丰富，宣传内容“本土化”程度低成为上海电竞城市形象对外传播的两大致命点。

而解决渠道问题和内容问题的主体在政府。郭可就表示，从2001年开始，全球媒体对上海的报道在逐年增加，因此“媒体报道已经成为上海全球城市形象构建和生成的重要路径”[14]。

而在这些全球报道中，驻沪记者和上海官方媒体则成为全球报道中外媒的主要信息源。

外媒驻沪记者因为在选题报道中拥有较强的自主选择权，他们决定了上海对外形象在全球的构建。但问题是，这些驻沪记者大多是西方思维，在目前以西方为中心的传媒格局中，上海要想将全球电竞城市的品牌进行全球推广，势必要让这些驻沪记者切实体会到上海打造电竞之都的优势以及成果，并让他们感受到上海电竞之都的打造对全世界电竞爱好者大有益处。只有这样，他们才能为上海电竞之都品牌的宣传出力。

2017年的数据显示，“东方卫视、文汇报等上海媒体对国际媒体的影响力已经超越了其他地方类媒体；微信、社交媒体也已成为全球媒体获取上海第一手信息的重要平台和信源”[14]。

按理说，上海政府部门在对外宣传电竞品牌时应抓住这一优势，但现实情况是，政府部门在宣传策略的选择上表现出诸多不成熟，而这些不成熟的根因在于政府没有制定出一个完整、合理的上海电竞城市形象的对外传播策略。在电竞文化日益得到认同的大环境下，对外输出我国电竞品牌，提升文化软实力是上海政府部门面临的重要课题。

以世界语言说好中国故事，叙述具有上海特色的电竞文化，也是响应习近平总书记提出的“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”的号召。

在这一理念的驱使下，发掘更多电竞专业人才，通过各种渠道展示上海电竞文化，针对全球各区域的电竞爱好者制定不同的关于上海电竞文化的传播策略，制作出能让不同区域受众产生认同感的宣传作品，合理利用目前外媒对于上海媒体的采用度和信赖度，将议程设置框架主导权掌握在自己手中，这对于上海全球电竞之都的品牌打造，以及电竞产业在上海今后的发展都有着积极作用。

四、结语

目前上海打造“全球电竞之都”，更多的阻碍在于传播策略不合时宜。主流媒体、自媒体要从受众的“使用与满足”理论出发，制定出新的传播模式。同时也要注重对外传播效果，用“全球化”语言传播上海电竞文化。

上海电竞之都的打造是一个长期的过程，作为新兴产业，今后电竞产业势必会出现更多应用性和学理性的研究，也会发掘出更多关于电竞行业研究的问题。总之，只有深入电竞理论研究，并且将理论积极运用到电竞产业的建设中，上海才能在全球化的进程中占得先机，也会为中国文化软实力的增强提供重要的参考。

参考文献：

[1] 刘新静.上海建设“全球电竞之都”新思路[J].中国建设信息化，2019（11）：54-57.

[2] 刘福元.电子竞技场域中政府主体的身份转型与路径重设：从“举办和参与”到“监管和服务”[J].上海体育学院学报，2021，45（2）：32-42.

[3] 季丹.上海电子竞技产业生态系统发展的问题与对策[J].科学发展，2021（5）：91-97.

[4] 莫智勇.中国城市形象传播力研究[D].武汉：武汉大学，2013.

[5] 路云亭.艺术的另类起源：巴萨足球对城市美学的诠释[J].体育与科学，2015，36（2）：1-10.

[6] 何威，李玥.戏假情真：《王者荣耀》如何影响玩家对历史人物的态度与认知[J].国际新闻界，2020，42（7）：49-73.

[7] 柴小雨.使用与满足理论视角下浅析“吃播”的受众心理[J].新闻传播，2021（7）：64-66.

[8] 李振阳.融媒语境下，重大主题报道如何实现“轻量化”传播：浙江之声的思考与实践[J].传媒评论，2021（5）：80-82.