文化旅游视域下非物质文化遗产衍生品开发研究——以乌拉街满族镇为例

李 宁

衍生品，就词的释义来说，衍的意思是“开展，发挥”；生是“生长、滋长”的意思。衍生即脱胎于母体，由母体演变而产生的新物体。非物质文化遗产衍生品是基于非物质文化资源的二次开发或再利用，其形式灵活多样。衍生品开发设计是将非物质文化遗产资源的各类“组成部分”，包括其形式、内容、造型、工艺、图案、色彩、符号、精神旨意等，加以二次利用。衍生品开发是对地域文化旅游资源的二次利用，是地域民俗非物质文化遗产价值延伸和文化传递，是文化旅游产业链条中的重要一环，也是打造地域文化旅游品牌的关键举措。非遗可以借助非遗衍生品的传播力，拓展受众群体和增强文化认同，实现非遗的多样化传承，亦可以实现经济效益[1]。衍生品开发是一种“生产性保护”[2]，焕发现代生机与活力。所以，非遗衍生品不仅仅是“周边产品”，更应该是必不可少的主要产品。

乌拉街满族镇非物质文化遗产丰富，其具有独特性、地域性和艺术文化性等特征。但由于地区经济发展水平等原因，乌拉街满族镇非物质文化遗产多停留在归档、建馆，影像留存和文字记述等方面，这几年虽然也进行了一些衍生品开发的初步尝试，但总体存在着种类不多，体系不全；人才不足，创新乏力；品牌意识淡薄等问题，面临着“有叫得响的资源无叫得响的文化旅游产品”的尴尬局面。衍生品开发考验着创意能力、对资源的重视度、创意人才、市场调研水平以及地方旅游开发水平等。乌拉街满族镇非物质文化遗产衍生品开发，是新时代下乌拉街满族镇开展文化旅游的重要环节。

一、乌拉街满族镇非物质文化遗产资源概况

乌拉街满族镇非物质文化遗产以满族民俗为主，主要表现为服饰文化、建筑文化、民居文化、礼仪文化、婚俗文化、游戏娱乐、民间传说和饮食文化等方面。其中包括一些满族服饰特点和技艺，满族或东北民居构造及其景观，婚、嫁丧、娶礼仪和节庆，民间和部落传说、故事，饮食特色和技艺以及相关的其它猪多传统手工艺等。据统计，涉及到乌拉街满族镇的非物质文化遗产共40 余项。其中，国家级非物质文化遗产4项，包括满族珍珠球、满族说部、乌拉陈汉军单鼓舞、乌拉满族凤吉园贾家锅子。省级非物质文化遗产十余项。市级若干。

如：国家级非遗项目有满族珍珠球（杂技与竞技类）；满族说部；乌拉陈汉军单鼓舞；乌拉满族凤吉园贾家锅子（传统手工技艺类）。省级非物质文化遗产有满族欻嘎拉哈；满族旗袍制作工艺；乌拉黄氏满族民俗剪纸；乌拉满族赫舍里氏刻纸与剪纸；乌拉陈氏刻纸；乌拉满族鹰猎习俗；乌拉陈汉军续谱习俗；乌拉满族瓜尔氏家祭；乌拉陈汉军旗香音乐；乌拉满族秧歌；乌拉满族民居建造技艺；白花点将的传说等。市级的有乌拉神鼓制作技艺；陈汉军旗萨满习俗；康熙东巡的故事等。

这些非物质文化遗产资源具有深厚的文化积淀和历史底蕴，类型多样，载体丰富，工艺、造型、符号和精神理念等都独具特色，凝结着精神价值、文化观念、思维意识、想象能力和技能知识等文化元素，更表达了劳动人民的生活、礼仪、神灵崇拜以及信仰等情感特征。如萨满服饰造型、颜色、做工、图案等各式各样；一些在不同历史环境和文化历程中创造的神偶十分特别、独具特性和匠心。将其开发成文化旅游衍生品，配合乌拉街满族镇文化旅游资源的深入开发，能够丰富文化产品体系，增加游客文化体验，活跃文化经济，并带来可观的经济效益。

二、乌拉街满族镇非物质文化遗产衍生品开发存在的问题

乌拉街满族镇非物质文化遗产丰富，近年来有关部门或者企业等也开始对非遗进行开发，打造了相关衍生品。如各式旗袍、乌拉小米、乌拉剪纸等。总体而言，非遗项目仍待深入开发，相关问题也较为突出。

（一）产品种类不多 体系不全

新时代是文化繁荣发展的时代，满足人们对美好生活的期待，提供多样的文化产品在当下尤为必要。现阶段，乌拉街满族镇诸多非物质文化遗产资源还停留在挖掘和保护阶段，现在开发出来的只有乌拉小米、乌拉剪纸、手工布鞋以及一些图腾物等，其中，很大一部分非遗产品也没有形成体系化、系列化，缺乏辨识度，个性和特色也不够鲜明，应用场景和创意领域都很单一。还有大量的非遗项目尚待开发出来。比如，对手工技艺类非遗项目，可以通过不同的设计与转化，将其变为生活用品等出现在人们的视野之中，开发出各类形象的人物玩偶；玩具、实物、装饰品；微缩模型；实体模型；文化用品类；生活用品类等；舞蹈、音乐类“非遗”项目，可以通过电视节目、微电影、短视频的制作，利用互联网传播优势，汇聚更多受众的目光。衍生品种类不多，体系不全，反映的更深层次的问题是当地资金和人才投入不足，缺乏开发意识等。

（二）设计主体缺乏 创新缓慢

作为一个东北小镇，其地理位置相对偏僻。周边虽然不乏高等学校，但是人才资源的对接效率太低，人才潜力没有充分发挥出来。一些非遗传承人商业意识淡薄，技艺更新缓慢，或者年老后继乏人等，都导致了非遗人才的匮乏。而商业化模式下，衍生品开发的元素提炼、设计和营销等方面的人才更为缺乏，导致设计产品缺乏。即使开发出来的非遗项目，很多也不符合市场需求，艺术水准和审美性都不够。也没有结合时代元素，做到好玩、好用、好异、好看等。因而推向市场过程中并没有收到市场的强烈反映。

比如，靰鞡和旗袍制作、酱酿和房屋建造等技艺，不仅要注重本身的满族元素和文化体现，更是融入进自己的特色和现代时尚的元素，以此推动制作工艺的发展。踢行头、珍珠球、欻嘎拉哈等传统竞技类非遗，因种类多样，颜色各异，既可以作为体育运动用具，同时也具有观赏价值等。乌拉街满族镇“三府”砖雕，如山墙双喜花篮、山脊的琴棋书画与串枝壮母纹样浮雕等，艺装饰纹样丰富，艺术特征明显，也可以转印成挂饰或者毛毯、窗帘等产品纹饰图案等。

（三）版权意识不高 知名度有待提升

乌拉街满族镇品牌的形成大致可以分为三个阶段：第一个阶段是“自发无意识阶段”。由于地区经济社会发展的差异，乌拉街满族镇文化衍生品品牌发展起步较晚，政府重视和投入力度不够，文化资源曾长期处于“朦胧状态”。第二个阶段为“自觉形成阶段”。虽然已经意识到文化资源的重要价值，个别领域品牌效应已经初显成效。比如，“凤吉园贾家火锅”，在东北地区已经有一定知名度。但是，大多数非遗及其衍生品发展并没有形成合力，相关机构也缺乏统一推进的合力，仍然是各自为政，品牌发展理念和支撑力度不够。第三个阶段是“自主培育阶段”。自主培育阶段将品牌的打造作为一个统一的系统，既注重整体品牌打造，也注重个体品牌打造，同时增强系统性、连贯性、协同性以及耐性，以及必要的情怀坚守和内在深刻的匠心支撑。目前，乌拉街满族镇衍生品品牌发展基本上进入第二阶段。仍然缺乏统一指挥和协调，缺乏人才进行相应的筹划和宣传，品牌感知度和整体品牌形象较低，社会知名度不高等问题，应增强品牌意识，加强地域与情感维度的联系，发挥品牌的价值溢出效应[3]。

三、乌拉街满族镇非物质文化遗产衍生品开发策略

一般来讲，非遗衍生品等文创产品的附加值至少有四个方面：一是文化附加值。过去的文创产品，只是单纯模仿复制，文化内涵少，应该要着力提高文化附加值；二是服务附加值。与文创商品相伴而生的服务要素越来越得到人们的青睐。如“熊猫快递”和“猫的书店”里的信件寄存给未来的自己或者他人的服务，作为一种文创产品，其服务要素居重；三是情感附加值。现代人对物的情感附加有时候甚至要强于人，必须要让文创产品深入人的内心世界。四是品牌或形象附加值。品牌也是一种附件附加值，要打造品牌。此外，还有科技附加值等。所以，打造文创产品的核心是文化创意和科技元素附加，让文化的丰富内涵、现代表达和文创产品相得益彰，增加服务要素，让价值的溢出变成消费的粘性，让衍生品彻底融入文旅发展中。

（一）增加产品种类丰富产品谱系

1.在设计方向上，要加强非物质文化遗产的多维利用。对非遗衍生品的开发设计，有文物复制、跨界使用、“元素——创意产品”和场景化等方向。第一个方面是对现有文物进行复刻。比如故宫的数万件藏品，很多都开发出了微缩的原型。这类产品的应用领域多在旅游景区、博物馆、文化展馆等。第二个是跨界使用。诸如色彩、图示、材料、工艺、造型、肌理、纹路等多个方面都可以进行“物物搭配”，实现文化元素和产品的结合。也类似于将元素移植和再现，对非遗文化元素的一种搭载。笔者曾在甘肃博物馆见过出土的一件陶器，外形色彩酷似LV包。跨界使用下，突出了“原材料”的诸多属性，可以看成一种“点缀”，因而易于辨认。这类设计方向应用领域多在旅游景区、流行时尚、动态视频等。第三是“相关元素——创意产品”。指的是创意产品对元素的一种意向性的利用，以先进的设计理念为支撑汲取相关元素，更多是一种“化用”，是非遗品牌DNA的使用，因而产品本身可能不再有相关元素的明显出处，如文化资源的精神、符号、理念、情感等的运用，或者是色彩、肌理、材料、图式等的运用。元素的结构被打乱，更多的是一种综合运用或感知型运用。这类设计方向应用领域多在生活、文化等日常用品等。比如，现今非常热门的盲盒，其神秘性带来的刺激体验成为很多年轻人追捧的创意IP。而非遗采用盲盒形式或者相关元素的借用，能够推动传统非遗的发展。第四个方面是非遗的场景化开发，也即活动的的打造和运营。部分非遗资源具有动态性或虚拟化，如戏曲、音乐、歌舞、美术、礼仪等，可以实现场景化的打造、演艺或开展活动等，满足更多感官体验需要。这类设计应用领域多在展区、旅游景区、影视、科技领域等。

2.在设计内容上，要突出小、美、精、细、技、多。以上四个角度提供了具体的思路和方向。但是，具体到非遗衍生品开发本身，要适应现代人的审美需要，还需要从小、美、精、细、技、多几个方面下功夫。

（1）小而美。考虑到作为一种旅游产品以及方便定价等，衍生品的尺寸要小、易于携带，这样也不占用过多原材料，节省制作成本。然后在材料、工艺、造型、色彩等多方面进行考究，利用文化赋能，做出具有艺术价值和审美特性的“网红”文旅衍生品。

(2)精而细。要出精品，就要避免同质化，抓住衍生品市场的痛点需求，尤其要体现日常生活细节，严格材质、造型、工艺，打造精品，兼顾功能性和实用性，才能达到旅游衍生品的精良特性。如2018年底故宫爆红的“口红”，其外观设计稿就修改了1240次，除了设计环节以品质兜底外，营销和服务也要走心，真正与年轻人和时代潮流同步。

(3)新而技。增强创意设计能力，强化体验。如定制化、限量版（饥饿营销）、DIY等新鲜玩法，极富创意。著名弹幕网B 站上就有很多年轻人创作各种内容，这是年轻人喜欢的方式，也是“互联网+”的现实需要，更可以树立年轻化的衍生品形象。要加强科技的运用，创造独特的用法或尽量采用新的工艺，拒绝同质化、流水线式生产，为个性文化而生。比如，利用人们对图腾符号的喜爱，可以生产相关转贴衍生品。星巴克推出的“猫爪杯”卖价上千，很多人彻夜排队也没买到，除了独特的工艺、造型，该“网红”衍生品也采用了新的科技元素。而创新领域通过要素的组合，创造独特的用法或视觉效果，突破市场同质衍生品功能等，也是“技”的一层含义。比如，满族绣花鞋作为一个储物箱或者筷子的一头连接汤匙等，这可以增加顾客新奇感和消费欲望。

(4)多而全。故宫以跨界之思和网红之势[4]，将传统文化融入了日日常生活的方方面面。现如今，受众的文化习惯和使用策略派生了各种应用场景，使得衍生品融入到了各个领域中，甚至与一些“毫不相干”的产品产生了联系。这给非遗衍生品开发的启示是：要不断扩大衍生品的种类跨度，在衣食住行的方方面面给消费者更多选择，形成多品类、系列化，既有传统，又有现代的衍生品生产矩阵。比如，浙江金华的“糖古”非遗项目，这一项非遗糕点就开发出了包括经典、养生、轻奢、节庆和婚庆等57款产品，其中十余款成为爆品。

针对乌拉街满族镇非物质文化遗产，可以开发的衍生品有如：玩偶类：神偶、康熙帝王、各类图腾、打牲丁、灯官、财神；玩具游戏类（包括拼图）：珍珠球、小单鼓、小旗、图腾形象、多神崇拜形象、渔猎物、把玩用品、毛绒玩具；模型类:“三府”及古城等古建筑微缩模型、雕花纹饰、灯笼等作为实体模型；文化用品类：书画作品、早期的艺术图案、笔墨纸砚、笔筒、文具、信笺、明信片、笔记本、夹带、古书、书签；生活用品类（包括装饰类）：发饰、创意包包、各类贴纸、满族拇指绣花鞋、布袋、旗袍、杯盘等器皿、马克杯、礼品袋、毛巾、古包、钱包、扇子、伞类、纸巾、帽类、包装袋类、梳子、头饰类、首饰珠宝类、手帕、相框类、酒水瓶、靠枕、坐垫、眼镜、拖鞋、家居摆设类、自拍杆。这些产品还可以形成套装组合销售，不仅限于单个产品。另外，也要设计可参与、可体验的场景化衍生品。如相关产品可以采用拼装、互动的方式；借鉴《尼山萨满》游戏中对满族剪纸、萨满服饰等的运用；动漫开发（短片、游戏）等。

3.在设计环节上，要加强合作，共同打造。第一，加强同策略、创意、设计、生产、定制、营销等各个领域的合作，这里涉及衍生品开发的版权运营、品牌合作、产品设计和市场营销等诸多环节。如创意环节，在大学设立工作平台，进行市场策划。设计环节，与相关厂家在工艺流程、材料等方面进行改进。定制环节，满足现代人个性化需求，通过线上线下开展会员与私人订制服务等。营销环节，采用线上线下（线上如文创电商“故宫商城”以及微店、微博等）扁平化营销模式或众筹等新思路，尤其要形成“线上引流线下服务”的思路；在网剧、短短视频里植入衍生品内容，或者拍摄非遗纪录片等，增加曝光度，成为“某某同款”，很多人也会根据电视剧内容进行购买；与其它知名品牌合作推广各类新款式衍生品的授权合作。第二，与大数据技术部门合作，分析游客购买购买产品偏好、品类选择，改进产品设计，改善定价策略等，提升产品变现率，为衍生品开发提供更多更全面的解决方案。第三，与其它非遗构筑产业链条。可以发挥集群、协作优势和共享优势等，也是价值延伸的需要。通过产业链条的运作，不断反馈市场需求，改进生产。尤其是个性化时代，更需要上下协同。如与开发较成功的“贾家锅子”等非遗项目进行合作，共同开发与销售乌拉街非遗衍生品，形成产业化合作体系。

（二）设计主体上：多方激活智力要素

首先，本土人才。发挥本土如非遗艺人、传承人等人才优势，调动其积极性，改善相关工艺进行衍生品开发或积极传播非遗文化，调动他人参与。其次，培训相关人员。在设计、营销等领域人才同样匮乏，也是衍生品产业链条上需要的人才。再次，与高校合作共同研究设计或校企联合培养人才。周边的吉大、东北师大等有智力资源优势，除了设立开发、体验中心，工作坊或者“非遗学院”外，也可以把实际案例引入到课堂中，作为一个作业等方式，来达到衍生品创意设计的目的；或在大学开展非遗文化旅游节，进行非遗展演或者作品评比等。最后，利用外部智力要素。不一定要长期聘请专业公司、专门人员，可以广泛吸收年轻人的智慧，因为他们也是购买的主力，甚至有自己的设计和想法主张，创意无限，而且相对廉价。比如，通过举办创新创意设计大赛及评奖等；通过工艺品展洽会集智收议，并进行主题性相关衍生品挖掘。

（三）版权保护上：积极树立品牌

“品牌是商品经济条件下产品的商号和商标”[5]，是一种无形的资源，具有溢出价值。如当前网络上很多文创产品都攀上了故宫这个“大品牌”。首先，衍生品生产的各个环节都要注意版权保护，开展相关注册和授权，保护衍生品品牌的唯一性。其次，打造“乌拉”主品牌。“乌拉”是乌拉街满族镇的“天然”IP，可以将“乌拉”品牌培育成一个具有价值的IP，以此开展IP授权，产出系列化的产品，形成“乌拉”系列品牌产品。“乌拉”作为大品牌，各个系列衍生品可以有小品牌。每一个品牌都要打造自己的拳头产品。最后，加强品牌之间的合作，尤其是与知名品牌的合作。通过强强联合、跨界合作等方式，实现优势资源的有效整合，共同推进衍生品开发以及衍生品牌横向影响力。同时，品牌自身也要将强线上线下商业化模式和生态的优化，共同发展打造品牌。（注：本论文曾在2019年“全国中青年学者（U40）文化和旅游融合理论实践工作营”进行宣读。）