新型烟草商业企业零售客户积分评价指标体系构建

王云彪 刘璐 张鹏 王梦茜

摘 要：完善商业企业对零售客户的积分管理，对加强客我协同、提高营销体系的市场化程度具有重大贡献。本文在烟草商业企业零售客户积分管理挑战与重点分析基础上，以“激励相容”理论为指导，充分发挥烟草商业企业和零售客户两大主体目标协同导向作用，选取行为锚定等级评定法构建新型的烟草商业企业零售客户积分评价体系，使零售客户积分评价体系突显目标导向性，强调投入、突出过程，兼具稳定性与开放特性，将有效促进零售客户积分管理体系的激励相容机制作用的发挥。

关键词：激励相容;行为锚定等级评定法;积分管理;层次分析法

一、引言

近年来，随着国家局“总量控制、稍紧平衡”战略方針的确立，以及信息化技术手段的应用，对卷烟零售客户终端管理机制逐步理顺，力度逐步加强，基层卷烟市场管控的各项措施得到逐步落实，市场秩序维护，市场环境净化度得到提升。但是，经营行为不规范、私烟假烟流通、恶性压价等扰乱市场秩序的行为仍然存在，零售终端在信息采集、消费体验、消费跟踪、品牌培育等方面的功能还未能得到有效发挥，这需要相应的精细化管理措施和相应的组织制度建设来进一步加强现代零售终端建设，以维护市场秩序，提高市场净化度，推进品牌建设。卷烟零售客户积分评价体系旨在运用相应方法对零售客户经营行为进行多维度科学度量和评价，设计相应的奖惩激励机制，以实现对零售客户经营行为的有效管控。但现有的评价体系存在重结果、轻过程，重整体、轻关键，重当下、轻未来等问题，限制了评价体系作用的发挥。

本文试图在“激励相容”核心理论指导下，以规范引导烟草商业企业零售客户行为，实现“客我双赢”为目标引导，构建新型的烟草商业企业零售客户积分评价体系，促进积分管理体系作用最大化程度地发挥。

二、烟草商业企业零售客户积分管理挑战与重点

1.烟草商业企业零售客户积分管理面临挑战

烟草行业特性赋予了商业企业零售客户积分管理更高的难度。

（1）实施对象不同

卷烟零售客户积分管理制度设计面向的是卷烟零售客户，并不是最终消费者。零售户的主要诉求是盈利，因此能够实现卷烟零售客户销售生产率和盈利水平提升的客户积分管理体系才可能是有效的。

（2）目的不同

积分管理一般具有促销、锁定和隔离三大功能。卷烟零售客户积分管理应聚焦于卷烟零售客户的能力提升和烟草行业的价值链提升，把提升卷烟终端控制力和提升客户盈利水平有机统一起来，最终实现利益兼顾，客我双赢。

（3）指标设置的维度不同

卷烟零售客户积分管理，围绕提升零售客户盈利水平、推进终端建设这一目的而进行，需要对零售客户经营行为的过程和结果进行多维度的度量，指标体系设计较为复杂，对数据处理方法的要求也更高。

2.烟草商业企业零售客户积分管理重点

本文基于既有的积分管理理论，充分借鉴其他行业相关经验，结合烟草行业特点，提出了卷烟零售客户积分管理需要重点关注四大环节和三大机制内容。四个环节抓住了积分管理关键环节，又以积分评价体系构建为最。三大机制相互影响、相互制约，能否充分发挥三大机制的功能，是一个卷烟零售客户积分管理体系成败的关键所在。

（1）卷烟零售客户积分管理四大环节

第一，体系设计。首先，系统提出指标体系构建的基本框架（即一级指标），然后根据SMART原则，设计二级指标库。一级指标基本保持稳定，二级指标可根据市场状态变化和工作需要进行动态更新。其次，运用层次分析法确定各级指标权重，构建积分管理指标体系。

第二，信息获取。对于卷烟零售客户积分管理体系而言，获取指标数据的方式通常有三种方式：客户经理入户调查、零售客户在线填写、从其他数据收集系统导入。需要注意的是，数据获取方式的选择应该综合考虑数据的准确性和获取成本。

第三，积分计算。首先计算各卷烟零售客户初始积分。客户经理按照积分规则对零售客户的各项指标进行打分，并将各二级指标得分与其权重之积相加，得到该零售客户的初始积分。然后按照积分周期和标准对零售客户各项指标得分进行更新，并将各二级指标最新得分与其权重之积相加，得到该零售客户最新积分。

第四，积分应用。在积分计算和星级划分基础上，对零售客户实行差别化的积分奖励回报、营销管理服务、经营诊断分析，提升客户卷烟经营积极性，优化营销资源的配置。通过组合化的应用措施，最终达到如下目的——改善零售客户经营能力与绩效，推动区域卷烟零售体系的高质量发展。

（2）卷烟零售客户积分管理三大机制

激励机制和监督机制是能力提升机制的前提，激励机制和监督机制互为补充，相互支撑。

第一，激励机制。通过积分回报计划，采用积分兑换、差别化服务等方式对（商业企业期望的）零售客户行为进行激励，调动零售客户的经营积极性和参与现代零售终端建设的热情。

第二，监督机制。通过积分管理体系，获取有关零售客户经营的相关数据和信息，对零售客户进行评价，对零售客户的不良行为进行监督，并根据积分评价结果采取相应的应对措施。

第三，能力提升机制。积分管理体系可以通过以下三个方面实现零售客户经营能力提升：首先，通过指标设计和权重配置，引导零售客户改善行为、追加投资等方式;其次，对零售客户进行识别和分类，根据不同类型客户的特点，提供针对性的咨询和指导服务;最后，积分管理体系可以对零售客户进行评价、排序和分类，这为零售客户准确评价自身经营能力和寻找经营学习标杆，提供了依据和支撑。

三、烟草商业企业零售客户积分评价体系设计指导思想

卷烟零售客户积分管理两个主要的利益相关方是烟草商业企业和零售客户，为了实现两大利益主体的“激励相容”——客我双赢，零售客户积分评价指标体系的设计必须充分分析两方的利益诉求。对于零售户来说，其核心利益在于提高盈利水平，可以用“卷烟销售效益”度量。对于地方烟草局（公司）来说，实施积分管理的主要诉求是：提高客户的忠诚度和加快零售终端建设，二者可以归结为“终端控制力”这一指标。虽然这两个指标是两个行为主体的不同目标，存在着现实的冲突，但是，通过积分管理指标体系和积分应用的奖惩激励机制设计，能够使两个主体的目标实现激励相容和高度统一，从而达到双方良性互动、利益兼顾、客我双赢（见图2），这也正是积分管理价值的体现。

四、新型烟草商业企业零售客户积分评价体系构建

卷烟零售客户积分评价体系是决定两个主体的目标能否实现激励相容和高度统一的关键所在。本文将在在两大管理目标引导下，选取评价方法、提取指标、确定评价标准，构建最大化发挥自身价值的新型烟草商业企业零售客户积分评价体系。

1.选取评价方法

本文选用行为锚定等级评价法构建零售客户积分评价指标体系，既能实现对零售客户过去绩效的有效测量，又能规范引导零售客户未来行为，从而在保障零售客户效益增加的前提下，增强烟草商业企业对零售客户经营行为的控制效能。

2.提取评价指标

第一，组建专家组。选取5位高校专家、8位营销管理人员和10名客户经理组成专家小组。专家小组一分为二，一组为分析小组，主要负责零售客户关键行为事件列举以及关键绩效要素提取;另一组为验证小组，负责对分析小组的判断结果做进一步判别验证。

第二，获取关键行为事件。由分析小组专家在充分理解零售客户积分管理目标基础上，对代表较高、较低及其中间绩效的零售客户的关键行为事件进行列举和描述（详见表1）。

第三，归纳提取绩效要素。由分析小组专家对列举出的高效、低效、居中的关键行为进行分析概括，从中归纳提取出共同绩效要素。

第四，验证绩效要素。由验证小组专家将分析小组列举出的所有关键行为在初步确定的一级维度间重新加以分配，进而依据关键行为与绩效要素的匹配程度对提取的绩效要素的合理性进行判别，并做进一步调整。最终，提取出“终端资源”、“终端行为”、“重点与特色”三大绩效要素。

终端资源是衡量终端资源投入的多少，表现为一系列软、硬件设施等静态指标，深层次地反映了零售客户投资行为和经营能力，是零售客户长期经营行为绩效的一种度量;终端行为是度量零售客户日常经营行为的指标，反映零售客户日常经营行为的规范程度，也反映出零售客户参与终端建设的配合程度;重点与特色是指烟草商业企业根据市场状态和上级单位要求开展的零售终端建设年度重点工作以及根据地方特征开展的区域零售终端建设特色工作。

第五，提取二级评价指标。依照一级评价维度确定过程，专家组提取出13个二级评价指标。其中，6个要素（店招尺寸、经营面积、现代终端、陈列前柜、陈列后柜、消费体验区）用以具体衡量终端资源投入绩效，5个要素（陈列展示、明码标价、品牌培育、小票粘贴、扫码销售）用以衡量经营行为绩效，另外2个要素（诚信互助小组活动参与、跨界融合）主要衡量零售客户突出贡献。

3.确定关键行为等级评定量表

专家组对每个二级指标下的关键行为事件按照绩效优异程度由高到低排序，并采用李克特5级量表给予相应分数，每级10分，确定客户积分评价关键行为等级评定量表，并以此量表作为评价卷烟零售客户积分的评价标准（详见表2）。

4.赋予指标权重

在评价指标及其评价标准确定之后，本文采用层次分析法，对于13项评价指标，根据专家问卷的回馈结果，以上一层的某一因素为准则，对下一层有支配关系的因素进行两两比较，按它们之间的重要程度，使用“1-9”的判断标度，最终形成两两比较判断矩阵，并运用层次分析法辅助软件（yaahp 12.5.7528）得出各指标的权重系数，从而形成最终的烟草商业企业零售客户积分评价体系。准则层和方案层判断矩阵及各指标权重见表3至表6，综合其指标间的隶属层次关系，形成如表7所示的最终赋权指标相对于目标层的重要性排序，方便我们对研究建立的指标体系进行整体性、系统性的概览和掌握。

5.评价零售客户积分

零售客户积分是客户经理依照零售客户积分评价指标等级评定量表，对零售客户在各项指标实际行为表现评分的加权求和的结果，详细步骤如下：

首先，根据客户经理反馈，收集零售客户在所有指标方面具体行为表现。

其次，以每个指标的行为等级评定量表为评价标准，评定每个零售客户各项指标得分。Sij（i=1，2，3;j=1，2，…，6）。终端资源投入绩效显现期长，且该行为主要受零售客户利益驱动，故以年为评价周期;终端行为和重点与特色是商业企业重点引导和规范对象，故以季度为评价周期，以增加对零售客户行为过程控制力，最终以每个季度均值作为该项指标全年的得分。

再次，将同一个一级指标下各项二级指标得分，加总求和得到该项一级指标得分Si，其计算公式为：

（i=1，2，3;j=1，2，…，6）

式中，Sij为每个一级指标下具体二级指标得分，Wij是采用层次分析法计算得出每个二级指标相对于一级指标的权重。

最后，将各个一级指标得分加权求和即得到每个零售客户积分评价总分S，其计算公式为：

（i=1，2，3）

式中，Si为每个一级指标得分，Wi是采用层次分析法计算得出每个一级指标相对目标层的权重。

五、新型烟草商业企业零售客户积分评价体系的特性

1.管理目标导向性

目标导向性是新型烟草商业企业零售客户积分评价体系最显著的特征。在“激励相容”理论指导下，分析零售客户积分管理两大利益相关主体需求，提出了“提升终端控制力”和“增加销售效益”两大积分管理目标。在两大管理目标导向下，选取行为锚定等级评定法作为客户积分评价方法，侧重零售客户终端资源投入和经营行为绩效测量，确定行为等级评定量表为评价标准，以增强对零售客户“增加销售效益”目标实现过程的规范和引导，确保两大利益相关主体最终目标实现。

2.强调投入，突出过程

商业企业大多侧重于零售客户结果绩效的评价，对投入绩效重视程度不够。本文强调零售客户积分评价时应侧重于行为绩效指标，主要原因有：第一，从烟草局（公司）终端管理角度来看，单一的结果绩效考核维度单一，不能全面准确反映现代卷烟零售终端建设的要求，也不符合“控大、穩中、扶小”的结构调控优化要求，而且单一结果的考核也容易造成激励扭曲;第二，增加行为绩效的考核，具有更为丰富的政策对策含义，不仅可以全面反映现代终端建设的内涵，提高经营行为的规范性和终端控制力，也可以使得零售客户的行为、态度与结果具有较高的一致性和统一性。

3.兼顾稳定性和开放性

较好的指标体系兼顾了指标体系的稳定性和开放性。本积分体系在较为系统的理论分析的基础上，充分借鉴行业内外积分管理的经验，提出了包括“提高销售生产率”和“提高零售终端控制力”两大目标，包含“终端资源”、“终端行为”和“重点与特色”三个维度的指标体系框架。这一指标体系框架是稳定的，基本保持不变。但每一维度下的指标设计保持开放状态，积分管理的操作者可以根据需要进行动态调整，尤其是“重点与特色”这一维度，可以较为便捷地纳入有关零售终端建设的区域特色指标和年度重点工作指标。

零售客户是卷烟营销市场改革中的重要主体和关键变量。完善商业企业对零售客户的积分管理，有助于提高零售客户的经营能力、零售客户的忠诚度、零售客户的配合度，对加强客我协同、提高营销体系的市场化程度具有重大贡献。本文试图在“激励相容”核心理论指导下，在“提升终端控制力”“增加销售效益”两大管理目标共同导向下，运用行为锚定等级评定法，构建新型的烟草商业企业零售客户积分评价体系，使零售客户积分评价体系凸显目标导向性，强调投入、突出过程，兼具稳定性与开放特性，更能够使两个利益相关主体的目标实现激励相容和高度统一。

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作者简介：王云彪（1966.01- ），男，汉族，陕西榆林人，本科，研究方向：企业管理;刘璐（1990.04- ），女，汉族，陕西西安人，本科，研究方向：卷烟营销;张鹏（1989.08- ），男，汉族，陕西宜川人，本科，研究方向：卷煙营销;王梦茜（1996.12- ），女，汉族，河北邯郸人，研究生在读，研究方向：科技金融