基于结构方程模型的景区类旅游企业价值主张研究

毛倩

本文对我国沪深两市的19家景区类旅游上市公司进行案例分析，总结出价值主张的维度与内涵，然后基于顾客视角对案例分析的结果进行大规模调研，对调研结果通过结构方程完成验证性检验，结果显示：（1）顾客对于：“独特的自然或历史景观”，“融入景区IP的文创产品”，“特色的地方文化元素”等12个价值主张的内涵非常认可。其中对于“专业有温度的服务”，“优美干净安全的环境”，“全产业链服务”，“智慧旅游服务”这4个内涵更加重视。（2）本文归纳出的景区类旅游企业价值主张的4个维度（“特色”，“服务”，“个性化”和“体验”）与各自对应内涵拟合良好，通过了实证检验。本文的研究弥补了旅游企业价值主张维度梳理与大规模实证研究的空白;对景区类旅游企业确定价值主张创新的方向具有一定的指导意义。

旅游业作为国民经济战略性支柱产业，为了长远的高质量发展，需要及时进行商业模式的迭代升级，商业模式的迭代升级意味着要走出一条不同于以往的旅游发展新路线，那么作为商业模式的首要构成要素：价值主张，就需要重新构建。我国很多旅游类上市公司已经开始着手价值主张的重新构建，不少机构也认为此类公司会在旅游改革浪潮中率先受益。本文以这些企业为案例分析对象，总结出他们价值主张包含的维度及内涵，然后基于顾客视角，进行大样本的调研与实证检验，最终得出景区类旅游企业价值主张包含的四个维度和各自维度的具体内涵。本文的研究不但丰富了旅游企业价值主张研究的内容，还可帮助景区类旅游企业在研究结果的指导下确定其价值主张创新的方向，对于推动旅游业更好发展具有一定的实际意义。

一、 案例研究

本文以“商品或服务可为客户带来的所有利益”和“关注与客户价值相关的关键要素”作为价值主张分析与测量的依据，对我国沪深两市主板上市的19家景区类旅游公司进行案例研究，总结出价值主张的内涵，然后邀请相关专家确定各内涵隶属的维度。最终，总结出我国景区类旅游企业价值主张包含的四个维度和各自对应的内涵：第一，特色。特色是指可为客户提供的特有利益内容，是与其他旅游企业相比本企业所特有的，包括四个内涵：独特的自然或历史景观;融入景区IP的文创产品;特色的地方餐饮;特色的地方文化元素。第二，服务。服务是指旅游企业可为客户提供的软利益内容，与景区本身的景色等内容无关，包括五个内涵：专业、有温度的服务;会员服务;优美干净安全的环境;能为游客提供吃、住、行、游、购、娱等全产业链服务;旅游与科技有机结合，为游客提供智慧旅游服务。第三，个性化。个性化是为了满足客户个性化的需求而提供的一些可选择利益内容，包括两个内涵：提供定制化产品;提供各种旅游+项目。第四，体验。体验是指为客户提供的一些动态利益内容，让客户与旅游景区之间的联系更加紧密，包括三个内涵：互动类活动;演艺节目;各类主题活动。

二、实证分析

为了检验案例分析和专家确定的价值主张维度与其具体内涵的对应关系，以及各内涵是否真正得到顾客的认可，即关注与客户相关的关键因素（第三类途径），本文通过发放调查问卷采集数据进行实证分析的方式完成辨识。通过将14个内涵的语句进行适当修改与解释，作为测量题项，以李克特九级量表完成对每个题项的测量，要求被调查对象对每个题项进行打分，分值越大表示对于该题项越看重。本文通过对三家旅行社（携程旅游、中青旅、中国旅）进行付费及亲戚朋友的协助，总共对外发放调查问卷1100份，调查时间为2020年6月18日至2020年7月18日，共计回收有效问卷987份，回收率为89.7%。通过对样本的人口特征进行统计，发现基本涵盖了所有群体，保证了调查结果的科学性。

对于调研结果进行描述性统计分析，如表1所示，发现除了“特色的地方餐饮”和“会员服务”两个内涵外，其他内涵的均值都在5以上，表明受访对象对于景区类旅游企业确定的除去“特色的地方餐饮”和“会员服务”以外的其他价值主张内涵都比较看重。本次调研也留有主观填空，即调查对象可以罗列除调查问卷已列示内容外，个人认为景区类旅游企业还应提供的产品或服务。对所填写内容进行收集整理后发现，这些内容的本质也是调查问卷题项的不同说法。因此，不再对这些内容进行另外说明。

由于本文是基于顾客视角确定景区类旅游企业的价值主张，因此删掉顾客并不看重的“特色的地方餐饮”和“会员服务”两个内涵，在此基础上，再验证维度与所对应内涵的拟合情况。本文运用Amos进行验证性分析，结果表明：GFI=0.931，AGFI=0.888，TLI=0.957，CFI=0.968，其中AGFI大于0.8，其他指标都在0.9以上，大多学者均认同GFI、TLI、CFI大于0.9，AGFI大于0.8，即代表模型拟合较好，本文数据符合要求;RMSEA=0.066，一般认为RMSEA在0.05和0.08之间，即代表模型拟合合理;除了“全产业链”外，各内涵的路径系数均大于0.7（P<0.001），表明具有显著统计性;所有维度的组成信度均大于0.7，收敛效度均大于0.5，都高于对该指标的一般要求。因此，该模型的拟合效果较好，本研究对于景区类旅游企业价值主张四个维度的划分与各内涵的测度是有效的。拟合结果如表1所示。

三、结论及讨论

（一）结论

本文的结论是：（1）顾客对于：“独特的自然或历史景观”，“融入景区IP的文创产品”，“特色的地方文化元素”;“专业有温度的服务”，“优美干净安全的环境”，“全产业链服务”，“智慧旅游服务”;“定制化产品”，“各种旅游+项目”;“互动类活动”，“演艺节目”，“各类主题活动”;这12个内涵非常认可。（2）上述12个内涵分别与“特色”，“服务”，“个性化”和“體验”这4个维度相对应。

（二）管理启示

根据本文的案例分析和实证结果，景区类旅游企业可根据需要有选择的侧重于价值主张某些维度或某些内涵的深挖，对原有内容进行创新，从而形成自身的竞争优势。具体到价值主张各维度，本文提出如下建议：1.对于特色维度，要重视融入景区IP的文创产品和特色的地方文化元素的开发。企业要提炼自身文化特色并将其很好的融入到旅游产品当中，需要不断调研考察，或者借助咨询公司的帮助，最大化突出景区本身自有特色。2.对于服务维度，要非常重视全产业链和智慧旅游的开发。全产业链的服务使得游客不再需要费劲功夫进行张罗，节省了时间，减少了奔波与疲劳，但要让游客在整个产业链中心情愉悦，就需要旅游企业在整个产业链的安排和服务方面极其用心，要考虑为游客提供多种选择套餐。智慧旅游是未来服务发展的重要方向，通过各类智能化手段，例如面部扫描等等，能够有效减少顾客排队时间，最大化提升客户满意度;景区类企业可以通过数字化的手段实施预约、实时的安监、应急、安保等，确保旅游景区的安全有序。3.对于个性化维度，要重视旅游+项目的开发。旅游+项目可以拓展旅游企业的业务范围，不再仅是旅游景区，还可以是疗养胜地，学习基地等等，旅游企业可根据自身特色与资源的合理布局，重点开发某个旅游+项目，以此增加游客旅游的频次。4.对于体验维度，互动类活动和演艺节目的内容一定要精品。只有精品的体验活动，才能给游客留下深刻的印象，从而口口相传。因此旅游企业需要在此方面多费工夫，精心打磨，可与景区本身特色等相结合。

（作者单位：西安欧亚学院会计学院）

基金项目：2018年陕西省民办高校项目 陕西省文化旅游业客户价值主张构建研究——基于陕西味与国际范的双重视角（2018XJSK03）。