品牌资产评估方向问题研究

刘小舟

在全球经济一体化的不断发展过程中，中国特色社会主义经济在全球经济一体化中影响力不断增强，伴随着人民币的交易国际化，更多的国际货物在结算方面上更倾向于人民币结算。伴随着中国经济快速发展的热潮，更多外国投资者陆续进入中国这个红海市场，使得中国经济不断快速发展，同样中国经济快速发展的过程中也促使更多的中国企业走出国门面向海外市场，随时国内企业产品升级换代速度的不断增强，促使更多中国企业面对全球化经济时更加努力前行，国内企业在面对经济全球化发展的过程中，企业自身内部外部的压力也逐渐增大，自身发展生存的环境也发生了巨大的改变。企业内部外部的竞争更加激烈，21世纪初期各大企业之间的商业活动更加频繁，随着经济全球化的发展脚步，中国也放开的企业经营自由化，从之前的行政角色到现在的店小二服务，使得更多的人新办新企业，企业数量不断增加，中国经济不断活跃发展，在企业发展的过程中各个企业不论大小企业都注意到了自身品牌的发展，例如腾讯阿里百度等公司申请注册商标保护自己合法权益，小企业也在不断申请注册这些关于自身的品牌资产，不断维护自身的品牌建设。企业之间为了加强自身竞争力从而取得胜利，开始逐渐重视并逐步实施品牌战略发展计划，由于各大企业无法对自身品牌价值进行估算，因此，对品牌资产评估势在必行，科学的对品牌自身资产评估不仅利于企业高层做出正确的决策，并且可以促进企业自身品牌的长远发展从而提高企业价值。更可以帮助消费者更科学选购较好的品牌，以及帮助消费者选购他们需要的产品和相应服务。

一、引言

（一）选题的背景与意义

1.研究背景

品牌资产相对于企业来说是一种是一种无形资产，对企业及其重要，我国是在20世纪后期开始出现运用，它的出现也是社会经济发展的重要产物。

随着中国进入WTO组织后，中国社会经济步入快速车道，世界经济体制的不断完善，各个国家的各个企业所处原来自身发展的市场也发生了巨大的变化，使得企业之间竞争局势越来越激烈，尤其是在上个世纪后期，各跨国企业大型企业之间发生并购热潮活动，各大企业之间试图通过品牌之间的重组，整合资源以达到扩大市场份额的相应目的。

2.研究意义

品牌资产作为企业的一项无形资产，对它们研究评估测量是对企业来说至关重要的，目前国内外有很多已经关于品牌价值的评估方法，但是至今没有一个方法是比较完整的，各种方法之间也存在很多出路，不同研究者根据不同目的，可以从财务、市场、消费者以及像传统的角度上来说成本法，市场法等，提出不同的角度，例如在国外的英特评估法，十素评估法，等中国具有特色的一些国内的评估方法，这些评估方法之间都具有各式的优点和适用点，但不可避免的就是他们有一些局限性和不完整性。

（二）研究方法与思路

1.研究方法

（1）调查分析法。文中的相应资料数据，主要来自国家相关部门官网网上的数据、各个研究机构公开披露等。我们会系统的对收集到的电子及其纸质资料进行科学的汇总，是研究的技术关键。

（2）定性分析法。我们在对品牌资产评估方法的现状进行客观的分析的过程中，发现并指出品牌资产评估中出现了主要问题，并对这些问题提出完善的对策。

2.研究内容

第一部分，首先我们对品牌资产的对应概念进行界定，再介绍品牌资产评估的概念及其类别，在分析国内外的现状，以及借鉴国外的先进评估方法，提出一种可以完善我国自身品牌资产评估方法的对策，

第二部分，国内外品牌资产评估方法研究的现状及其他存在的问题，首先我们要阐述国内品牌资产评估方法的研究现状，其次用实例论证我国的几种品牌评估方法，在此基础上我们应指出国内品牌资产评估方法存在的问题及其它形成的原因。

二、理论综述

（一）相关概念界定

首先对品牌资产的概念进行界定，品牌资产可以从财务会计、消费者、品牌的关系和市场品牌力、三个角度去描述这些概念。

再从相应的品牌关系和品牌市场方面来说。我们认为一个在市场上知名的品牌是更有价值的，这样知名的品牌同样也应该具有强劲的品牌力，在和同类企业在市场的竞争中更应该可以被市场接受并快速成长起来，与此同时我们会将品牌的价值资产与品牌的发展成长的相应战略联想结合到一起。

我们从以上三个角度看来，发现品牌资产存在着各种各样的概念模型， 我们通过发现不同的品牌资产的使用者总是通过从自身的角度去解释这个品牌资产，从而也导致了品牌资产评估方法的多样性不统一性。

品牌价值评估是指专业的机构和从业人员根据一定的评估准则和评估标准分析评估的品牌价值，等其他因素，然后通过计算以及评估基准日评估品牌价值的行为，评估出品牌公允价值，由于环境不同所在的评估价值可能也会存在一定误差。

（二）国内理论研究评述

第一部分。我国在改革开放后，越来越多的驰名商标的出现，以及国外资本的进入，导致我国资产评估行业发展前景的不断延伸，品牌资产在企业之间的竞争，合并，重组并购等及其经济活动中起着重要作用，如何维护品牌交易双方对品牌价值的认同，这就是我们品牌资产评估方法的一个重要问题。

第二部分。品牌资产评估方法的现状，改革开放后，我国从传统的计划经济便向随着企业之间利益主的不断完善，各企业之间的竞争协同关系的确立，品牌的作用越来越大，在1982年《中华人民共和国商标法》的颁布，标志着我国进入以法律形式确定品牌资产价值的财产地位。第三部分。直到上个世纪80年代后期，我国的南方经济发展比较前置的一些城市，如广州、上海、深圳、台州等地的企业，才开始评估自己的无形资产，中国首例评估的品牌是青岛啤酒，它的品牌资产在80年代作价2.07亿元，之后又进行品牌评估的企业逐渐的加多。

三、資产评估的发展现状及问题研究的分析

（一）研究思路

首先我们要整理品牌资产评估的各个实际案例，通过这些实际案例，我们发现他们这种案例之间有什么相同点，有什么不同点，通过这些案例我们可以去了解国内品牌资产评估过程中的出现了哪些问题，再发展的过程中我们应该如何科学有效的提出这些有利于问题快速有效解决的方案，最后我们将这些问题系统的科学的归纳总结，并提出最合理的解决方案。

（二）发展问题与发展问题的汇总

1.我国对应的品牌资产评估方法理论体系建设及其发展过程比较慢，我国相应的品牌资产评估理论体系发展建设的不健全不完整，我国国内在品牌资产评估方法上相应的标准不一样。在国内发展的过程中发现，一个国家的品牌资产评估的规范，是需要一个相对健全的评估理论体系和一个较为科学统一的品牌评估相应制度准则.2.我国品牌资产评估行业服务领域相对比较狭窄，未能充分的发挥整个资产评估行业应有的作为。从世界先进国家来看，品牌资产评估的服务范围应该是十分比较广泛的，例如这些年来的很多无形资产都算品牌资产评估.3.在某些国有企业或者地方企业之间的品牌资产评估的过程中，会受到很多行政干预的影响，这种行政干预的影响往往多削弱了品牌资产评估本质的特征—独立性。

（三）针对具体问题具体分析

1.我们应对这些方法，应该完善相应的品牌资产评估方法，应健全统一品牌资产评估的标准，行业内的发展离不开每一个人员的努力，所以我们在努力推进实际工作，在前进的同时我们应提高自身的理论研究。2.我们应积极推动品牌资产评估行业的综合发展，在早先的我们品牌资产评估评估的只是中国驰名商标那种大品牌，但随着社会经济的不断蓬勃发展，品牌资产评估行业要不断的去评估各类企业。

四、研究结论及建议

（一）研究结论

在本文我们从数据和一些案例上可以分析得到，认为品牌之所以的价值是基于企业能够带来预期的收益，而品牌的价值就一方面源于企业自身的努力，又是一方面来说，源于消费者对品牌的认可，品牌价值的估计不仅仅从企业的角度上来说，应该从企业消费者以及多方面的角度来进行品牌资产评估。

（二）研究建议

1.传统评估角度

传统评估无形资产的价值分为三大类，第1类是成本法，第2类是收益法，第3类是市场法，这三种方法在应用到品牌的价值评估过程中也可以用，但是由于品牌资产具有一定的特殊性，因此这三种基本方法在实践操作中有一定的困难和不足，所以我们在应用传统评估的这个角度上来看我们应用方法的时候，应该使用一些可以用于品牌资产评估的方法，对一些有困难有难度的方法，我们不去用，它也会导致我们的方法更为精确。

2.品牌评估角度

品牌评估的角度随着品牌资产越来越受重视，所以品牌评估更加被广泛大众所理解，不管是国内国外的学者还是评估机构，都对品牌的价值的研究逐渐深入，我们在基于品牌价值的评估过程中，在评估的过程中，我们要运用关于财务会计的要素评估模型和基于市场要素的评估模型，还有要关于消费者评估要素的模型以及品牌力评估要素的模型，我们要结合他这三种模型加以分析，使得品牌评估方法更加的精确。

3.两者互补角度

关于两者互补的角度，我们应该从传统的评估方式吸取一定的成熟技巧，吸取的成熟技巧，应在品牌评估的方法上加以运用，不断完善品牌资产评估方法。

（作者單位：西北大学现代学院）