基于关系营销在电子商务应用的研究

朱伙军

本文从电子商务运营思维入手进行分析，针对关系营销这种新型营销方式在电子商务中的具体应用，从关系营销的现状、运用场景、存在的问题和优化策略四个方面进行分析讨论。

一、绪论

互联网的飞速发展，国内电商企业纷纷崛起。与此同时，竞争环境的激烈、技术手段的迅速变化、产品生命周期的缩短、产品质量的重视、个体顾客需求变化程度大等因素导致企业营销活动面临着前所未有的挑战，对网络营销方式的研究和探索逐渐受到企业界的关注。不可否认网络技术促进了电子商务的发展，但技术搭建的平台只是一个好工具，对电商企业来说更重要的是如何更好地理解和运用它们。“关系营销”作为一种在网络时代行之有效的营销手段，近来在业界颇受欢迎，通过关系营销的方式，企业与客户良好互动，建立起兼顾双方利益的长期合作关系。如果把关系营销在电子商务中的应用作为电商企业未来的发展趋势，相信关系营销能实现传统电商转型路线的突破。电子商务企业应该把握住关系营销时代的红利。

二、关系营销在电子商务应用的现状

电子商务的发展形式变化较快，从最开始B2B模式，企业与企业通过互联网的渠道进行交流、沟通、交易、买卖等，然后发展到B2C，也就是我们现在常用的淘宝、天猫、京东等大型电子商务平台的模式，从企业直接到达用户、消费者的一种模式，近年电子商务发展更加迅速，模式发展到C2B，O2O等，像现在常见的个人经济，个人生产然后销售给个人，或者是个人代销售卖给个人。让人很熟悉的“微商”、“淘宝客”等，也有类似的平台，例如微信公众号、小程序、微信群、朋友圈等。这也是关系营销在电子商务上的运用，也是通过这样的方式使我国经济得到大力发展。

（一）微信电商运用场景

一般的中小企业尤其是一些多年在淘宝、天猫上面“卖货”的品牌。都拥有一些用户数据资料，例如手机号码、家庭住址，要想快速获取第一批种子用户，就需要从这些数据着手。以微信平台为代表，详细分析一下微信电商如何把用户数据变成用户资产，从而让品牌找到获取粉丝关注的路径。

1.微信擴充好友产生关系

这种关注形式成本比较高，用户需要搜索微信号，操作步骤多，而且部分微信号为了独特，非常不利于添加好友和发生链接。但是这样扩充的好友，成交几率就很高，朋友圈或者群就成了天然的广告投放渠道。

2.微信公众号运用

这种方式和关注微信号差不多，但是粘合度相对较低，但是如果搭载有小程序或者其他服务平台就会比单纯添加微信号更有作用，很多个人就是通过自己搭建渠道拿货，然后通过公众号或者小程序售卖，总体而言还是通过各种方式产生一定关系，借助社交平台，完成线上交易。

3.二维码传播运用

这种关注方式简单、易操作，用户只需要扫二维码即可关注，而且二维码也是关系营销的一个重要传播方式，很多营销的个体，或者个体工商户，客户来源最后都是朋友推荐朋友，第一波发展朋友圈资源，然后朋友互相推荐，更多的还有好几层关系推荐，这就形成了关系营销的关系链，个人二维码或者群二维码也是因为其简单，直接，被用于转发朋友圈，获取了关系营销下的曝光和推广。

（二）拼多多电商运用场景

很多企业都做了不同的尝试来利用用户的社交网络建立起最基本的信任，比如拼多多用砍价来吸引客户，当你下单时可以分享给好友点进界面帮你砍价，因为用户不是为了赚朋友的钱而分享，而是给朋友带来优惠时，更容易建立信任。

1.利用信任代理快速裂变

用户可以通过邀请亲朋好友加入获得某种大折扣，也因此购买人数会迅速扩大到很多人。在拼多多的模式下，必须下载拼多多并注册账户成为拼多多软件的用户才能参与拼团活动，在一个人的影响下就有更多身边的亲戚朋友下载拼多多应用，这样拼多多的用户量就能呈现井喷式增长。拼多多用全网最低价的商品吸引用户，再让用户自身对品牌进行宣传，巧妙地抓住用户的心理，也提高产品的销量，加强了企业和用户之间的信任关系。

2.互利共赢构建长期互动

拼多多除了团购还推出了“砍价免费”、“一分钱抢购”等活动。用户必须主动邀请他们的亲戚和朋友砍价才能以极低的价格甚至免费获得产品。用户通常需要数以百计的朋友来帮用户砍价来免费得到一个产品。在这种情况下，即使很多人不使用拼多多软件，也会因为经常需要帮助他人参与活动而被迫开启该软件，从而积累了大量的活跃用户。

三、关系营销在电子商务运用中存在的问题

（一）不良产品影响关系营销的信任纽带

凭借着社交网络和关系营销的力量，大众开始慢慢变成最有效的传播者并以前所未有的速度将消息传遍全球。与此同时，凭借着电子商务的“东风”，将个体经济推到了最前沿，而个体经济本身附带的生产、管理、物流等诸多因素也就导致了产品质量和服务质量无法得到一个很好的保障，交流、交易凭借信任或者“朋友”的基础完成的交易，因为没有大公司的、大平台的担保和监管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消费者权益没法得到很好的保障。这样情况就极大地导致了关系营销被抵触，也即是“微商经济”被很多人抵触的原因。

（二）受限于平台

主流的社交平台就是QQ和微信，而关系营销就是通过社交平台延伸的电子商务，近年随着网络诈骗、非法言论煽动不断出现在网络社交平台上，也就促使腾讯旗下的微信和QQ都进行了严格控制，例如微信一天人不能超过50人，被动加人不能超过50人，还有相关转账的限额要求。导致关系营销模式里有很多个体无法最大限度实现交易，就很大的抑制了电子商务中关系营销的运用和发展。

（三）过度朋友圈广告营销

对于现代企业而言，发展电子商务是大势所趋，而随着关系营销在电子商务领域的运用，其节省成本、减少管理、增加销售额、较少风险的优势被很多企业看重，但是随着关系营销的日益成熟，一度微商广告充满了朋友圈，导致很多消费者的厌烦，然后关系营销也被定义为“微商”，这种名气已经负面的群体。这也是过多的朋友圈广告造成了消费者厌烦情绪，导致微信电商的发展受到抑制。

四、关系营销在电子商务中的运用策略优化

（一）严格把控产品质量

产品质量问题的本质就是消费者权益问题。高质量的产品一定是企业进行关系营销的本质要求。要以客户为中心，把自己看成客户，把自己看成是产品的消费者。在生产过程中制定严格规范，产品的品质才会有保证，如果在工作中偷工减料，危害的将是企业自身的切身利益。

基于电子商务和关系营销特征和现状，可以加大企业在其中的作用，就是个体代销企业的产品，那么就能在遇到问题后，有售后的对象，不至于发生常见的“删除好友”、“拉黑”情况的发生，其次就是在金钱结算方面，现在的社交支付基本上都是立即到账，在结算过程中可以延缓到账时间，腾讯或者支付宝直接设立相关服务体系，这样就能在关系营销过程中，出现纠纷很好的保证消费者权益;最后就是设立特定第三方供货平台，具备相关资质才能进入，就是保证关系营销环节无产品问题。

（二）加强社群的利用管理

社交平台净网操作是响应国家政策，无可厚非，企业之间竞争也是完全符合市场规律，但是对于主要用户而言，主要集中在QQ或者微信，对于这样问题，就非常依靠社群关系来承接。社群是关系营销的产物。凭借着社交网络和关系营销的力量，人类开始慢慢转变为最有效的传播者并以前所未有的速度向世界各地传播消息。就社群来说，一个群，可以容纳较多客户在其中，而且宣传能统一宣传，对于较强的个体就能很好地跳过加好友的限制，但是社群关系又要比一般直接加好友的关系更加难以控制，还需要运营者具备更加专业的能力和经验，这也需要个体人及时学习完善能力。

对于很多企业而言，社群经济、关系营销、社群生态是新名词对于一些尝到把粉丝联结成有共同价值观的社群的企业，社群的力量是巨大的。罗永浩敢做锤子手机，绝不因为他仅仅是手机发烧友，而是他看到他背后罗粉的能量。例如，罗永浩在告别演说中特别感谢了为他制作PPT的许岑老师，结果许岑老师的Keynote课程销量因为这句感谢增加了六千。罗永浩的锤子手机发布后，各地锤粉自发联络，建立各种群，锤子成为他们内心某种情怀的暗号。

（三）适度进行营销活动

关系营销看起来简单，其实是一种非常高级的电商营销渠道，这种运用的场景也是非常具有学问的。关系营销运用至今，已经给电子商务的发展起到了极大促进作用，但是也在近年受到了很大抑制，导致京东提出的京东小店、阿里的淘小铺、个人小程序店铺、分销店铺的发展受到打击。微信电商、个人经济，在获客、吸引粉丝、引导传播等都有一定专业知识和经验。对于不懂得人来说，就是大量发广告、鸡汤，获取存在感，但是若是采取一定技巧，完全可以规避这些问题，个人可以去采取报课学习，打好理论基础，企业要多组织内部代理、分销、带货的人群培训，通过这样的加强引导，能改变整个关系营销在消费者心中的印象。

例如，拼多多卖家不再仅仅采取过去的低价策略进行营销，而是着手提高产品的附加值，开始注重消费者在购买方面的服务，诸如“包邮、免费运费险、质量保证”等条款，获得了消费者的信赖，同时因此获得了更多消费者的关注。

五、结语

本论文研究了关系营销策略在电子商务领域的应用。关系营销在理论及应用方面都还存在很大的发展空间，通过总结分析互联网时代下的电子商务营销体系中的关系营销如何运用，得出结论：企业可以通过减少一定利润，扩大销售渠道，借助社交平台发展关系营销，通过关系营销特征中的信任营销，为消费者提供优质产品价值和服务，这些都将转化为客户都忠诚度，将潜在的潜在客户变成忠实用户，并能实现减少人员开支、降低库存风险、弱化内部管理的作用。

（作者單位：江西工程学院）