平台化背景下短视频制作方运营模式研究

2021-04-06王思瑾马素梅戈若冰李珏英爽

中国商论 2021年6期

王思瑾马素梅戈若冰李珏英爽

摘要：本文以短视频运营为研究对象，首先根据短视频运营主体的不同，将短视频运营划分为明星短视频、网络博主短视频、商家短视频和个体短视频四种类型。其次，从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作及盈利模式八个方面分析四类短视频的运营现状及存在的问题，并针对存在问题提出了相应的建议，以规范短视频的运营，提高短视频运营方的管理效率，为消费者提供更优质的短视频内容。

关键词：运营模式;价值主张;核心资源;盈利模式

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）03（b）--05

随着互联网的发展，短视频因具有播放便捷、种类丰富的特点而愈发风靡。尤其2020年疫情突发，人人居家隔离，大大增加了各种短视频平台的使用人数。在短视频风靡的同时，其运营也显露了很多问题。目前平台上短视频质量良莠不齐，部分短视频制作方盲目追逐利益最大化，抄袭、低俗等情况普遍。因而，有必要从短视频制作方的运营模式角度研究如何提高短视频的市场运作效率。本文通过分析短视频现存问题，给短视频制作方的运营提供方向和方法，以改善其运营方式，从而促进短视频规范化和提高短视频制作方整体水平，以通过高质量并具有价值引领作用的传播内容提高受众的满意度和忠诚度。

1 短视频研究现状

1.1 传播学角度的研究

现有文献以一种或多种传播学理论为基础，对某种现象或某个短视频应用进行解释与分析。文靖等（2020）以抖音App为例，结合行业发展现状，提出短视频自媒体应重视内容的呈现、融合优势平台、挖掘新盈利模式、精准定位和传播正能量的价值主张等对策[1]。

1.2 关于国内外短视频的比较分析

很多学者通过不同角度对西方主要短视频平台及短视频制作方进行梳理，并以此为基础对我国短视频进行规划并提出建议。高韧（2020）对国内外短视频文化传播差异进行了比较分析，认为在最受欢迎的内容和对价值观和职业目标的影响方面，国内短视频更具生活性但对价值观和职业目标的改变没有国外强[2]。

1.3 自媒体相关研究

现有文献主要通过分析自媒体的运营模式和发展现状，探索以短视频为主的自媒体兴起背后的文化原因。郑燕（2018）从定位策略、内容策略、平台策略三方面探析梨视频传播策略。通过SWOT分析法、4I理论得出梨视频注重内容原创和资讯类短视频的专业化，同时提出将企业的资源侧重于内容原创及短视频制作的专业化建议[3]。

1.4 短视频与媒介融合角度的研究

从短视频自身媒体价值，与广告业、新闻业及多行业技术的融合等方面探讨了短视频在我国融合发展的新方向。如腾云等（2016）认为品牌微广告将短视频变为轻型营销工具，其与新闻业结合可丰富新闻传播形式并提高短视频的文化价值[4]。

1.5 关于短视频乱象的治理

这些研究主要偏重实操层面的分析解读。郭亮等（2020）提出短视频发展中存在的内容良莠不齐等问题，认为短视频治理成效欠佳是因为法律制度供给不能满足网络短视频产业发展需求，需要完善法律制度顶层设计[5]。

由此可见，现存的短视频研究从内容和方法上没有形成系统的分析逻辑，对短视频制作方及其运营模式的研究也相对匮乏，因此，本文以商业模式相关理论为研究基础，从短视频的价值主张、客户细分、关键资源能力及盈利模式等多角度全方位研究如何改进短视频的运营效率。

2 短视频团队运营模式分析

2.1 运营模式定义及其分类

2.1.1 运营模式定义

企业运营模式是指在企业经营过程中，对经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来看，运营是企业如何利用有限资源，从提高运营效率角度出发，设计、运行、改进和评价公司产品和服务系统，并实现利益最大化的过程。

2.1.2 运营模式分类

本文按照价值实现的过程将运营模式归纳为客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、核心资源、關键业务、重要合作和盈利模式八个模块。

根据现有短视频公司的运营主体和组织结构的差异，将现有短视频分为明星短视频、网络博主短视频、商家短视频及个体短视频。

（1）明星短视频

明星短视频目的在于方便与粉丝互动，增加亲和力，同时提高知名度。但最终粉丝期待的互动只是明星的经纪团队与粉丝之间的互动，而且明星账号的更新频率低，最终明星入驻短视频平台只变成了平台吸引用户的方式。

（2）网络博主短视频

网络博主短视频主要是分享潮流单品、美妆、生活技能等，这些博主大多收入为广告收入，但也存在不仔细筛选品牌导致推广的产品是劣质产品的问题。在制作内容方面存在传递不正确的价值观和伪科学知识的现象。

（3）商家短视频

商家利用短视频传播速度快、用户多的优点，制作创意视频提高产品认可度和销售量，但普遍存在视频内容单调、缺乏新意等问题。

（4）个体短视频

短视频爱好者乐于发布新鲜内容，但视频制作技术和设备上是短板。

2.2 价值主张

价值主张指对客户真实需求的深入描述。明确的价值主张帮助企业在运营过程中指引正确的方向，明确市场和顾客的需求，使自己的产品或服务实现最大化利用。

（1）明星短视频

目标受众为忠实粉丝，明星通过短视频的方式分享生活，增强与粉丝的互动，增强用户黏性。

（2）网络博主短视频

发布不同的内容吸引不同的受众，通过对自己擅长领域内容的发布，吸引相同爱好的目标受众。

（3）商家短视频

目标受众为产品的潜在需求者。通过对产品功能的介绍激发其购买欲，提高销量。其受众范围广，需求大。

（4）个体短视频

只有少数具有目标受众，如在平台上的个人经验分享，而大部分的账号没有目标受众，视频多种多样，重点在于社交。

总体上，短视频制作方在价值主张上的共性问题是为增加流量选用不正当的方式，如以低俗的内容吸引用户浏览、以抄袭的方式盗取他人创意、以非合法的方式购买粉丝或浏览量等。

2.3 客户细分

2.3.1 客户类型

将短视频观众划分为以下几类：游客群体、一般粉丝、铁杆粉丝、黑粉。

（1）游客群体：观看短视频的目的以娱乐放松为主。游客偶然刷到短视频，在很短时间内对视频内容进行评估，一旦离开，一般不会再次观看。虽驻足时间有限，但却是短视频浏览量的主要贡献者。

（2）一般粉丝：以社交娱乐为主，在观看短视频的同时会进行关注评论点赞等行为，偶尔进行互动。一般粉丝也是转化为铁杆粉丝的基础。

（3）铁杆粉丝：由一般粉丝转化而成，往往会与短视频制作方进行线上线下的深度互动，具有很强的稳定性。

（4）黑粉：对短视频内容不满或短视频制作方不满，而通过评论私信等方式进行负面评价，会给账号带来负面影响[6]。

2.3.2 客户分析

（1）明星短视频

粉丝基数大、流量大，能够短时间内获得大批浏览量。其主要客户为粉丝群体。

（2）网络博主短视频

主要客户与明星类似，主要为一般粉丝或铁杆粉丝，但一般粉丝比重较大。网络博主主要通过内容吸引观众、增强用户黏性。

（3）商家短视频

客户多为一般粉丝或游客群体。其主要通过产品“引流”，即通过产品吸引游客观看，如果感兴趣游客会点击关注成为一般粉丝或被引导至直播间或购物平台。

（4）个体短视频

客户也多为一般粉丝或游客群体。由于运营者出于个人兴趣爱好发布视频，因而该类账号具有自主性、粉丝基数小、流量小的特点。

总的来说，四类账号在增强用户黏性方面都存在一定缺陷。多数账号的主要客户为一般粉丝，有的甚至多数为游客群体，因而四类账号应重视增强用户黏性、实现流量转化。

2.4 重要合作

重要合作是保证运营模式正常进行的合作关系[7]。一个短视频制作方不可能拥有全部资源，独立完成从内容创作到商业变现的全部操作。要使短视频制作专业化、运营规范化和价值最大化，需要与短视频经济产业链的各个环节保持良好合作。重要合作主要包括非竞争者之间的合作和竞争者之间的合作两个方面。

2.4.1 非竞争者之间的合作

与非竞争者之间的合作主要指短视频制作方与产业链上下游间的合作。纵观短视频经济产业链，短视频制作方位于上游，直接或间接向平台输送内容，同时兼具网红孵化职能，策划并参与创作的内容，经艺人将内容通过平台传递给客户。由此可见，短视频制作方是短视频经济产业链中的重要组成，其创作的视频除了直接提供给平台，还可以以MCN机构为“桥梁”，将内容提供给平台再输送到消费环节。此外，广告商和电商平台也是重要的合作伙伴之一。

2.4.2 竞争者之间的合作

3C战略三角模型指出自身、顾客和竞争对手是战略成功的三个关键要素，其中与竞争对手合作是3C模式的重要内容。对于短视频制作方来说，与竞争者合作主要指与其他团队合拍视频或组成“CP”拍摄系列视频。利用好与竞争者的合作，能综合双方优势，使视频更具故事性、吸引力，吸引更多流量。

2.4.3 合作关系分析

（1）明星短视频

主要与平台、广告商和电商平台合作。明星知名度高，其创作的视频直接提供给平台，不通过MCN机构，以单人拍摄为主，偶尔与其他明星或“网红”合作拍摄。拍摄内容以分享生活为主，也会与广告商合作推荐产品，吸引力强。

（2）网络博主短视频

其与产业链各部分及自身的竞争者都有合作。网络博主的账号大多通過MCN机构运营，接洽广告合作，能够实现内容持续输出和稳定变现，少数由自己团队直接运营，与他人合作拍摄较常见。

（3）商家短视频

主要与短视频平台合作，视频一般直接提供给平台，以推销自己品牌为主，缺少与其他品牌的合作。

（4）个体短视频

通过个人创作内容并直接提供给平台，拥有粉丝基础之后才能与MCN机构合作。

总的来说，四类账号都存在片面以“流量”为指标来选择合作伙伴的问题，造成占比大但粉丝少的个体短视频账号难以实现商业变现。因而，要想与合作方达成互利共赢的合作关系，发挥短视频经济产业价值链的优势，就需要以积极的态度与各合作方保持良好的协作机制、严密的监督机制和畅通的沟通机制。

2.5 客户关系

2.5.1 客户关系分类

客户关系是指为了达到经营目的而与客户建立某种联系。短视频制作方客户可分为广告商与电商平台和粉丝两部分。在维护与前者的合作关系方面，四种短视频制作方采取的措施都可概括为通过提供新颖的内容和创新性植入方式来提高销量。在维持粉丝黏性方面，可概括为将线上粉丝视作实体顾客进行经营和维护，对细分的客户群体进行双向互动，对不同的客户采用不同的经营策略，以求通过精细化经营管理提高粉丝忠诚度。具体表现为引导游客群体关注，培育一般粉丝，满足铁杆粉丝个性化需求，面对黑粉，沉着应对。

2.5.2 客户关系分析

（1）明星短视频

明星知名度高、影响力大，多以代言形式与广告商和电商平台合作，粉丝比较信任。在维持粉丝黏性方面多通过对粉丝留言选择性回复实现互动。

（2）网络博主短视频

主要通过创新广告形式、提高销量来维持与广告商或电商平台的良好合作关系。网络博主在推广产品时往往采用“亲身测评”方式，此外，还采用“优惠购买”“回复互动”“评论区抽奖”等方式为粉丝谋取福利，能增强粉丝信任感。

（3）商家短视频

主要目的为推广自己品牌的产品，不外接广告，采用与明星合作方式吸引顾客，主要采用“评论抽奖”“购买优惠”等方式吸引顾客，依靠产品质量、品牌知名度维持黏性。

（4）个体短视频

个人账号粉丝较少，一般不外接广告，但当粉丝增加之后与广告商的合作会增加;对粉丝的维护主要通过回复互动实现。

总的来说，四类账号都存在与商家合作而盲目推荐产品及盲目追求增加互动频次来维持粉丝黏性两个问题。短视频制作方主要通过流量变现[9]，维护好与粉丝的关系是与其他客户合作的前提。短视频时长短，能提升互动频次。互动频次越高，相互养成的速度越快、程度越深、效果越好。但高频次的互动，在提升社交性的同时也牺牲了内容的精美性[10]。

2.6 核心资源

核心资源是用来描述运营模式有效运转所必需的最重要因素，这些资源使企业能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系，并赚取收入，一般包括实体资产、知识资产、人力资源、金融资产等。

（1）明星短视频

其核心资源即是明星本身，随之而来的有明星本身的人气、社群结构等各类资源。但存在过度消费明星的行为，应及时止损。

（2）网络博主短视频

其核心资源是人力资源。只有通过网红艺人向各个平台输出优质内容，通过积累粉丝实现流量变现，才能实现公司盈利。

（3）商家短视频

商家运营视频账号的目的是卖货，其核心资源不是主播也不是其模式，而是其产品与伴生的服务，进军短视频平台已经开设账号的商家要时刻保持“初心”，重心需放在产品而非宣传上。

（4）个体短视频

個体账号多不易被发现，但做出好的内容就可以提高被推上热门的概率，大大增加曝光率，因此其核心资源是优质内容。

2.7 关键业务

关键业务是指为了确保运营模式可行所必须做的事。关键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。

短视频制作方负担承接着整个短视频经济产业价值链上下游的重要作用，其关键业务是向整个短视频经济产业价值链输送“产品”。

（1）明星短视频

对明星进行短视频拍摄，目的是与粉丝互动以增加粉丝的忠诚度，增强与粉丝情感联系。

（2）网络博主短视频

关键业务为短视频拍摄，持续提供优质内容给用户，同时也要注重内容创新，通过不断制作新内容达到期望值。

（3）商家短视频

关键业务为短视频拍摄、选品和制定宣传策略，以求通过短视频拍摄这种新兴的手段在市场中获得优势竞争地位。

（4）个体短视频

关键业务也是短视频拍摄，但大部分个体制作方都不具有商业性质。

四类短视频制作方的关键业务都是利用现有资源拍出吸引粉丝的优质视频。一方面向平台传送最新视频，另一方面通过平台对其补贴和收入提成进行新的视频创作。打造优质内容生态闭环，形成正反馈循环模式。

2.8 盈利模式

2.8.1 现有盈利模式

（1）广告付费

短视频制作方通过收取广告费将自己的视频内容与要推广的产品进行联系，以提高产品知名度与增加销量。缺点是会出现选品不好、虚假宣传，不利于粉丝保持忠诚度，也难以保持视频内容的优质[11]。

（2）商品橱窗

短视频制作方在视频下方开通橱窗带货，观看者点击进去就可以直接跳转到购买页面来购买产品。常与广告付费进行结合。

（3）直播带货

短视频制作方进行直播向观看者推荐产品，以此来获得合作费。因可与观看者直接交流，效果往往优于直接在视频中推广。但也易出现选品不严，损害消费者权益的现象。

（4）粉丝变现

短视频制作方将视频发到平台上，通过观看者点赞、关注等方式来增加自己的后台数据，使视频被推荐到热门板块，以此提高知名度。但有些短视频制作方为了获得更美观的数据做出扭曲三观的行为，打“擦边球”，传播负能量。

（5）打赏模式

有的短视频制作方进行直播的时候除了带货，还可以通过直接与观看者聊天、才艺表演等方式获得打赏礼物，后续与平台进行分成。

（6）IP运营

根据作品的类型、特点和用户属性，不断进行更多的运营手段尝试，IP在创作阶段就拥有大量的忠实粉丝。而当IP成熟，就可以开始进行授权等商业化探索，发展出更多更广泛的付费用户。可通过以某一垂直细分领域为切入点，吸引用户关注，形成个人品牌特点[12]。

（7）线下商业活动

线下商业活动是指有一定粉丝基础的短视频制作方参加一些线下商业活动来获取商业活动费用。

2.8.2 四种短视频账号类型的盈利模式

（1）明星短视频

其主要目的并不是通过短视频平台账号来盈利，但最近直播带货的兴起也使许多明星加入，通过直播带货和打赏盈利。

（2）网络博主短视频

网络博主短视频平台账号是短视频平台的主要类型。以上都是其主要盈利模式。

（3）商家短视频

通过将自己所售卖的产品在视频平台上推销并附带购买链接。他们的主要目的是增大产品销量。因此他们的主要盈利方式是商品橱窗与直播带货。

（4）个体短视频

个体短视频一般为普通人记录日常生活。他们的主要目的不是为了盈利。但当有更多的粉丝基础时往往会转化为网络博主进行盈利。

总体来说，所有的盈利都离不开短视频制作方本身的流量，但对于变化迅速的短视频行业来说，维持高流量不是一件简单的事，需要高成本的投入。

2.9 渠道通路

2.9.1 渠道通路

渠道通路就是指商品和服务，从生产者转移到经销商，再由经销商转移到消费者的过程，其任务就是在适当的时间把适当的产品送到适当的销售点，以方便消费者购买。

一般短视频运营公司的渠道类型有自有渠道（直接渠道）和合作伙伴渠道（间接渠道）两种。自有渠道包括与该公司有稳定业务合作的商家，可重点维护。利用网红矩阵的影响力，以整体流量优势与商业资源进行合作。合作伙伴渠道在线下以各个公司为主，以艺人的形式运作艺人，将优质网红艺人推向更高的平台;线上以专业化、集约化的运营方式与各个互联网平台公司合作。

2.9.2 渠道通路现状分析

（1）明星短视频

通常会有短视频平台方的合作，平台会主动对其发布的内容进行推送。明星本身的影响力较大，可以利用粉丝和吸引力来获得更多浏览量。

（2）网络博主短视频

网络博主短视频是短视频平台主要内容，其占比高，更新速度快，内容丰富，其渠道通路需要兼顾自由渠道和合作伙伴渠道。一方面，利用自己的账号进行宣传造势，主动寻求合作，打开并发展短视频业务;另一方面，与影视公司合作包装，形成“网红经济”。

（3）商家短视频

商家短视频其存在和发展的目的都是宣传和销售自身产品或服务，重点在合作。发挥网红效应、与平台合作形成共赢。

（4）个体短视频

个体短视频资源和技术受限，自身影响力小，生存和发展应该着重在寻找专业合作伙伴上。

四类短视频制作方存在着各渠道通路比较独立，联动程度低、资源类型繁杂、影响力局限等问题。

3 短视频行业运营模式改进对策

3.1 加大监管力度