顾客价值共创参与行为对购买意愿的影响机理

程 春

仰恩大学管理学院，福建 泉州362014

引言

创造更多的价值是企业竞争优势的源泉[1]。传统观点认为，企业独立创造价值，顾客只是充当价值使用者的角色[2]。然而，服务主导逻辑认为，顾客、企业以及其他利益相关者都是资源的整合者，都可以参与价值的创造，价值是由资源整合者之间的互动产生，价值共创应运而生[3-4]。顾客在价值创造中发挥核心主体作用，其价值共创行为被认为是构建企业核心竞争力的重要途径，得到学术界和企业界的广泛关注[5]。当前，学者们的相关研究尚处于起步阶段，主要侧重于对整体理论的阐述和分析，对于顾客价值共创行为的构成及其结果机制则缺乏深入的研究[6]。顾客价值共创行为分为角色内行为和角色外行为[7]。本研究以顾客价值共创的角色内行为顾客价值共创参与行为为研究对象，引入顾客体验，探究顾客价值共创参与行为对购买意愿的影响机理，揭开顾客价值共创参与行为到购买意愿的黑箱。本研究可能的贡献有：（1）探究顾客价值共创行为的具体构成和结果机制，有利于进一步完善顾客价值共创行为理论；（2）从价值共创角度探究购买意愿的形成机制，为购买意愿的提升提供新的理论参考；（3）为管理实践中如何提高顾客价值共创效果、增强顾客购买意愿提供决策支持。

1 理论基础

1.1 顾客价值共创参与行为

顾客价值共创产生于共同生产，发展于服务主导逻辑[8]。传统价值创造观点认为，价值是由企业独立创造的，这是基于商品主导逻辑的研究。但是，Wikström 指出，顾客可以参与商品的生产服务中，给企业和自身带来价值[9]。在此基础上，Ramirez 提出了价值共同生产的概念，指出企业与顾客通过互动产生价值，价值创造具有互动和同步的特征，进一步明确了企业与顾客共创价值的理念，可以看成是顾客价值共创的萌芽[10]。但是，共同生产强调顾客在企业主导的有限领域内参与生产，具有较大的局限性。Vargo 和Lusch 指出，一切经济均是服务经济，应将商品和服务进行统一，进而产生服务主导逻辑。在服务主导逻辑下，顾客价值共创的范围进一步扩大，顾客可以参与到商品的设计、生产、传递和消费的整个环节[11]。随着服务主导逻辑的发展，Vargo 和Lusch 明确了顾客在价值共创中的主导地位，同时价值共创的网络也由企业与顾客的二元关系演变到更大的社会网络中。他们还指出，所有经济参与者都是资源整合者，都可以参与价值的创造，价值的大小取决于特定的情境[12]。顾客价值共创行为可分为顾客价值共创参与行为和顾客价值共创公民行为，其中顾客价值共创参与行为属于角色内行为，是价值共创的必要条件；顾客价值共创公民行为属于角色外行为，不属于价值共创的必要条件[13-14]。Yi 和Gong 对二者的维度进行了划分，其中，顾客价值共创参与行为包括信息搜寻、信息共享、人际互动和责任行为4 个维度；顾客价值共创公民行为包括反馈、宣传、助人、耐受性4 个维度[15]。笔者在测量顾客价值共创参与行为时也采用这一划分方式。

1.2 顾客体验

20 世纪70 年代，阿尔文· 托夫勒在《未来的冲击》中最早提出“体验”一词，并指出体验业将会成为继服务业之后新的经济发展支柱[16]。Pine 和James H Gilmore 对体验进行了系统的研究，指出体验是个体意识中形成的一种美好感觉，这种感觉涉及到智力、体力、情绪或者精神等多个方面[17]。对于顾客体验的理解，Schmitt 认为，顾客体验是企业围绕顾客需求通过产品和服务创造出的令顾客难忘的活动[18]。李高科认为，顾客体验是顾客与企业互动中产生的主观感受，是顾客个体感觉、想象和情感的综合反映[19]。从学者们的阐述中可以看出，顾客体验是在商品经济发展过程中逐步形成的。随着消费水平的提升，消费结构得到进一步优化，顾客不仅看重商品和服务的功能性特点，更看重商品和服务给自身带来的主观感受和难忘经历。体验需求逐步超越物质需求，成为顾客消费的主导需求[20]。Pine 和James H Gilmore 根据顾客融入营造情景的情况，将顾客体验分为娱乐、审美、教育和遁世4 个维度[17]。郭俊辉以大型休闲购物中心为研究对象，将顾客体验分为商品价值、服务功能、业态整合、设施便捷、期待惊喜、气息氛围6 个维度[21]。Schmitt运用神经生物学、哲学、生理学等多学科理论，提出战略体验模块，从5 个维度对顾客体验进行划分，分别是感官体验、思维体验、情感体验、关联体验和行动体验。这一划分方式得到大多数学者的认可[18]。

1.3 购买意愿

Dodds 等指出，顾客购买某种产品或服务的可能性就是顾客的购买意愿[22]。顾客在决策过程中，首先要识别自身的需求，明确购买目的，在此基础上进行信息的搜集，制定解决方案，并对各方案进行评价和分析后作出购买决策。购买意愿反映了顾客评价和分析后的结果[23]。购买意愿是顾客在产品或服务的购买过程中产生的一种心理活动[24]。Mullet 认为顾客对产品的态度、评估、外在因素等均是影响购买意愿的重要因素[25]。购买意愿可以用重构意愿、推荐意愿和溢价购买意愿等进行测量[26-27]。

2 研究假设

2.1 顾客价值共创参与行为与购买意愿

关于顾客价值共创参与行为与购买意愿二者的关系，学者们的研究较为有限。少数研究表明，顾客参与行为对购买意愿可能存在直接或间接的影响。Karen 等对顾客参与服务传递过程进行研究，结果发现，顾客参与有利于产生良好的口碑和推荐[28]，而口碑和推荐是提高顾客购买意愿的重要来源。Jones 和Sasser 的研究表明，顾客满意对再购买、良好的口碑、公开推荐等行为有显著的正向影响，从而有利于购买意愿的形成[29]。郭彤华、汤春辉研究在电子优惠券的消费情境下顾客参与对顾客购买意愿的影响，并将顾客参与分为工作认知、搜寻信息、付出努力、人际互动4 个维度，结果显示这4 个维度对购买意愿均存在显著的正向影响[30]。杨晶、李先国、陈宁颉通过研究证实了在线品牌社区情境中，顾客参与对购买意愿有显著的正向影响，在线品牌社区认同在二者的关系中起中介作用[31]。武文珍、陈启杰就基于共创价值视角的顾客参与行为对行为意向的影响进行研究，结果证实，顾客参与行为对顾客行为意向有显著的正向影响[32]。基于上述分析，本研究提出下列假设：

H1：顾客价值共创参与行为对顾客购买意愿有显著的正向影响；

H1−1：信息搜寻对顾客购买意愿有显著的正向影响；

H1−2：信息共享对顾客购买意愿有显著的正向影响；

H1−3：责任行为对顾客购买意愿有显著的正向影响；

H1−4：人际互动对顾客购买意愿有显著的正向影响。

2.2 顾客价值共创参与行为与顾客体验

根据服务主导逻辑，顾客和企业均为资源的整合者，顾客的价值共创行为与企业产生互动，可以给顾客带来良好的体验[3]。顾客在价值共创参与过程中，可以与企业整体进行“面”互动，通过观看企业的广告宣传、了解企业的业务和公益活动、认识企业的品牌等，与企业整体进行信息交互；也可以与企业员工进行“点”互动，包括向员工进行咨询、接受员工传递的产品和服务等，以及与企业员工进行点对点的接触和事件交互；还可以与其他顾客进行“交集”互动，通过线上平台或线下实体环境与其他顾客进行信息的传递和交流[33]。Prahalad 和Ramaswamy 指出，顾客与企业之间高质量的互动有利于让顾客获得独一无二的体验并帮助公司获取独特的竞争优势[34]。部分学者也得出相似的结论。范朱灵、徐宇以虚拟品牌社区为研究对象，结果表明顾客参与有利于提升品牌体验价值[35]。李朝辉的研究表明，顾客参与发起的价值共创对顾客体验中的感官体验、思考体验和行为体验均具有正向显著影响；顾客参与自发的价值共创对顾客体验中的感官、情感、思考、行为和关联体验均具有显著正向影响[36]。基于上述分析，本研究提出下列假设：

H2：顾客价值共创参与行为对顾客体验有显著的正向影响；

H2−1：信息搜寻对顾客体验有显著的正向影响；

H2−2：信息共享对顾客体验有显著的正向影响；

H2−3：责任行为对顾客体验有显著的正向影响；

H2−4：人际互动对顾客体验有显著的正向影响。

2.3 顾客体验与购买意愿

一些学者对顾客体验与购买意愿之间的关系进行研究，普遍认为顾客体验有利于提高购买意愿。Holbrook 和Hirschman 指出，顾客的消费行为所产生的乐趣有利于引导消费者选择对应的产品或服务。乐趣既可以来自产品或服务本身的属性，也可以来自产品或服务所引起的情感共鸣。两位学者通过实证分析证实了顾客体验效果越好，购买意愿越强烈[37]。Ang 等的研究表明，在服务业中，顾客接受到的良好服务可以让顾客产生愉悦感进而促进购买行为的发生[38]。储林对老字号线上品牌体验与顾客购买意愿的关系进行研究，结果证实，品牌体验有利于购买意愿的形成[39]。基于上述分析，本研究提出下列假设：

H3：顾客体验对购买意愿有显著的正向影响。

2.4 顾客体验的中介作用

根据SOR 理论，外在刺激（S）对顾客感知等机体（O）产生作用，经过一系列心理作用后，将会对顾客的反应（R）产生影响[40]。其中反应变量是顾客受刺激变量或机体变量影响后呈现的行为结果，可以分为内在反应和外在反应。内在反应表现为顾客的态度或意愿，而外在反应表现为顾客的趋近和规避[41]。顾客通过价值共创参与行为形成一种外部刺激，对顾客的情绪、认知等产生作用，提升顾客体验，并进而对消费行为产生影响，增加顾客的购买意愿。基于上述分析，本研究提出下列假设：

H4：顾客体验在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起中介作用；

H4−1：信息搜寻在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起中介作用；

H4−2：信息共享在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起中介作用；

H4−3：责任行为在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起中介作用；

H4−4：人际互动在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起中介作用。

3 研究方法

3.1 研究样本

本研究的样本数据搜集采用电子问卷和纸质问卷相结合。本次的调研对象为智能手机使用者。之所以选择这一调研对象，原因在于：智能手机普及率高，且属于高涉入产品，顾客共创价值参与行为以及行为结果方面的资料便于搜集。严格控制问卷的发放过程，以确保问卷具有较好的信度和效度。在问卷发放前，向调研对象说明本次调研的目的，并声明本着自愿的原则参加；同时，为了消除调研对象在填答过程中的顾虑，承诺对调研结果进行匿名处理。在开展正式调研前，本研究先进行小规模预测试，结果表明问卷符合正式施测的要求。在此基础上进行正式调研，共发放正式问卷200 份，回收问卷187 份，回收率为93.50%；其中有效问卷169 份，有效问卷回收率为84.50%。样本以年轻群体为主，40 岁以下的顾客占72.78%。

3.2 研究工具

研究工具由测量关键变量的量表构成。为了保证量表的信度和效度，本研究所使用的量表均为成熟量表，学者在相关领域使用较为广泛。同时，本研究结合智能手机产品特性对量表进行适当修改，使之更符合研究需要。采用李克特五点量表，从“1—完全不符合”到“5—完全符合”。

共创价值参与行为量表。根据Yi 和Gong 编制的量表进行修改，包括信息搜寻、信息共享、责任行为、人际互动4 个维度[15]。信息搜寻题项诸如：“我通过咨询朋友等熟人了解到产品信息和用户评价”；信息共享题项诸如：“我清楚地向销售人员表达我对手机的要求及偏好,以便得到更好的建议”；责任行为题项诸如：“我遵从品牌厂商或销售人员的相关规定和指导”；人际互动题项诸如：“我礼貌友好地对待品牌厂商或销售人员”。本研究中总体量表的Cronbach,sα 为0.891，其中信息搜寻、信息共享、责任行为和人际互动几个子量表的Cronbach,sα 分别为0.737，0.860，0.902，0.948，均大于0.70 的可接受标准，表明该量表具有良好的测量信度。

顾客体验量表。根据Schmitt 编制的顾客体验量表进行修改，包括5 个维度：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验[18]，每个维度有3 个题项。感官体验题项诸如：“该品牌手机给我留下很强烈的印象”；情感体验题项诸如：“与该品牌手机接触使我有一种心情愉悦的感受”；思考体验题项诸如：“接触该品牌手机使我获得了很多信息和知识”；行动体验题项诸如：“该品牌手机注重于消费者的交流与互动”；关联体验题项诸如：“我感到自己与使用该品牌手机的其他消费者是同一个群体”。本研究中总体量表的Cronbach,sα 为0.944，其中感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验几个子量表的Cronbach,sα 分别为0.904，0.808，0.844，0.885，0.851，均大于0.70 的可接受标准，表明该量表具有良好的测量信度。

购买意愿量表。根据Dodds[22]和Zeithaml[27]等编制的购买意愿量表进行修改，共5 道题。题项诸如：“在同类产品中，我会主动寻找该品牌相关信息”“我不会考虑其他品牌的手机”“我乐意向其他人推荐现在使用的品牌手机”等。本研究中，该量表的Cronbach,sα 为0.903，测量信度较好。

4 数据分析与结果

4.1 共同方法偏差检验

本研究样本数据搜集由于使用的是同一问卷，在同一时间点进行搜集，存在共同方法偏差的可能性。一种可行的方法是采用Harman 的单因子检验法，如果未旋转的最大因子方差解释率低于50%，说明共同方法偏差不严重[42]。本研究运用这一方法进行共同方法偏差检验，结果显示：未旋转的最大因子方差解释率为46.14%，低于50%的标准，说明样本数据共同方法偏差不严重，可以进行后续使用。

4.2 效度检验

为了评价测量题项对信息搜寻、信息共享、责任行为、人际互动、顾客体验、购买意愿几个关键变量的测量程度，本研究对量表的内容效度和结构效度进行分析和检验。由于本研究使用的量表为国内外的成熟量表，经学者们广泛使用，因此，量表具有较好的内容效度；同时，本研究运用AMOS21.0 对测量模型进行验证性分析以检测量表的结构效度，结果如表1 所示。从表1 可以看到，六因子模型与数据的吻合情况较好，其中χ2=693.792，TLI=0.915，CFI=0.927，RMSEA=0.071，且该模型显著优于其他模型。因此，本研究使用的量表具有较好的结构效度。

4.3 相关性分析

变量的相关性分析见表2。根据表中的数据，信息搜寻与购买意愿（γ=0.553，p＜0.01）、信息共享与购买意愿（γ=0.452，p＜0.01）、责任行为与购买意愿（γ=0.490，p＜0.01）、人际互动与购买意愿（γ=0.306，p＜0.01）均呈现显著的正向相关关系，信息搜寻与顾客体验（γ=0.643，p＜0.01）、信息共享与顾客体验（γ=0.608，p＜0.01）、责任行为与顾客体验（γ=0.579，p＜0.01）、人际互动与顾客体验（γ=0.356，p＜0.01）也呈现显著的正向相关关系，同时顾客体验与购买意愿也呈现显著的正向相关关系（γ=0.675，p＜0.01），结果为假设验证提供了初步依据。

4.4 假设检验

4.4.1 主效应检验

运用层级回归法对假设进行检验，结果见表3。根据表中的数据，顾客价值共创参与行为对购买意愿具有显著的正向影响（β=0.717，p＜0.01），H1得到证实；顾客价值共创参与行为各维度对购买意愿的影响存在不同贡献。其中，信息搜寻和责任行为对购买意愿存在显著的正向影响（β=0.532，p＜0.01；β=0.331，p＜0.01），H1−1和H1−3得到证实；信息共享和人际互动对购买意愿均无显著影响（β=-0.111，ns；β=-0.012，ns）,H1−2和H1−4没有得到证实。

表2 相关性分析结果

表3 层级回归分析结果

4.4.2 中介效应检验

顾客价值共创参与行为对顾客体验具有显著正向影响（β=0.669，p＜0.01）），H2得到证实；顾客价值共创参与行为各维度对顾客体验的影响存在较大差别。其中，信息搜寻和责任行为对顾客体验存在显著的正向影响（β=0.355，p＜0.01；β=0.206，p＜0.01），H2−1和H2−3得到证实；而信息共享和人际互动对顾客体验的影响不显著（β=0.072，ns；β=0.016，ns）,H2−2和H2−4没有得到证实。顾客体验对购买意愿存在显著的正向影响（β=0.875，p＜0.01），H3得到证实。

在加入顾客体验这一中介变量后，顾客体验对购买意愿具有显著的正向影响（β=0.696，p ＜0.01），顾客价值共创参与行为对购买意愿具有显著的正向影响，但正向影响减弱（β=0.251，p ＜0.05），因此顾客价值共创行为对购买意愿存在部分中介效应，H4得到部分证实。

接下来验证顾客体验在顾客价值共创参与行为各维度与购买意愿之间所起的中介作用。根据上述分析，由于信息共享和人际互动对顾客体验和购买意愿均没有显著影响，因此，顾客体验在信息共享与购买意愿、人际互动与购买意愿之间所起的中介效应均不成立，H4−2、H4−4均没有得到证实；在检验顾客体验在信息搜寻和责任行为与购买意愿之间所起的中介效应时，加入顾客体验后，顾客体验对购买意愿具有显著的正向影响（β=0.670，p＜0.01），信息搜寻对购买意愿具有显著的正向影响，但正向影响减弱（β=0.294，p＜0.01），责任行为对购买意愿具有显著的正向影响，正向影响也减弱（β=0.193，p＜0.05）。因此，顾客体验在信息搜寻和责任行为与购买意愿之间起部分中介作用，H4−1、H4−3得到部分证实。

为了验证中介效应的结果，根据Shrout 和Bolger 的研究成果，运用Bootstrap 程序检验中介效应的显著性[43]。结果表明，顾客体验在信息搜寻与购买意愿之间中介效应95%的置信区间为[0.25,0.54]，顾客体验在责任行为与购买意愿之间中介效应95%的置信区间为[0.21,0.49]，均不包括0，说明顾客体验在信息搜寻和责任行为与购买意愿之间的中介效应均是显著的，H4−1、H4−3得到进一步证实。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究运用问卷分析，引入顾客体验，就顾客共创价值参与行为对购买意愿的影响机制进行研究，结果发现：

（1）顾客共创价值参与行为对购买意愿有显著的正向影响，顾客共创价值下属各维度中信息搜寻和责任行为对购买意愿有显著的正向影响，而信息共享和人际互动对购买意愿没有显著影响，与郭彤华、杨晶、武文珍等学者的研究结果不完全一致[30-32]；

（2）顾客共创价值参与行为对顾客体验有显著的正向影响，顾客共创价值下属各维度中信息搜寻和责任行为对顾客体验有显著的正向影响，而信息共享和人际互动对顾客体验没有显著影响,与Prahalad、范朱灵、李朝辉等学者的研究结果不完全一致[34-36]；

（3）顾客体验在顾客价值共创参与行为与购买意愿之间起部分中介作用，同时顾客体验在信息搜寻和责任行为与购买意愿之间也起部分中介作用，但顾客体验在信息共享和人际互动与购买意愿之间的中介作用不成立。

5.2 研究结果讨论

（1）顾客价值共创参与行为有利于提升顾客的购买意愿。顾客价值共创参与行为程度越高，顾客的购买意愿越强烈。顾客价值共创参与行为的各维度中，信息搜索和责任行为对顾客的购买意愿产生显著的正向影响，而信息共享和人际互动对顾客的购买意愿有一定负向影响，然而不够显著。究其原因，并不是所有顾客价值共创参与行为均有利于顾客购买意愿的提升，顾客互动过程中有可能会对价值带来破坏[44-45]，从而对购买意愿产生负向影响。智能手机作为一种成熟度较高的产品，顾客能较容易形成对产品和服务价值的判断，在这个过程中，顾客与企业员工之间过多的信息分享和人际互动可能会花费顾客过多的时间和精力，从而增加顾客的心理成本，使已经形成的产品价值遭到破坏进而影响到购买意愿。这种负向的影响虽然存在，但是程度较轻，所以从整体来看，顾客价值共创参与行为仍然是有利于提升顾客的购买意愿。

（2）顾客价值共创参与行为经由顾客体验对购买意愿产生显著影响。顾客价值共创参与行为的各维度中，信息搜索和责任行为可以通过顾客体验对购买意愿产生显著影响，但顾客体验在信息共享和人际互动与购买意愿之间的中介效应不成立。根据分析，顾客互动过程中有可能会对价值带来破坏，信息共享和人际互动可能由于增加了顾客的心理成本而对顾客的购买意愿产生少许的负面影响，但由于程度较轻，故信息共享和人际互动对顾客意愿没有显著影响。因此，从整体来看，顾客体验在顾客价值共创参与行为与购买意愿间起中介作用仍然成立，顾客价值共创参与行为有利于顾客体验的提升，而顾客体验的提升有利于增加顾客的购买意愿。

5.3 主要贡献和未来展望

5.3.1 理论贡献

首先，目前对顾客价值共创行为的研究尚处于初级阶段，且以整体研究为主，对其认识还有待进一步深入。笔者具体区分了顾客价值共创行为中的参与行为和公民行为，并以顾客价值共创行为中的参与行为为研究对象，探究其构成的4 个维度信息搜寻、信息共享、人际互动和责任行为对顾客意愿的影响，对以往的整体研究是一个有益的补充。其次，本研究发现，顾客价值共创参与行为的四个维度对购买意愿影响的方向和程度不尽相同，信息共享和人际互动对购买意愿有一定程度的负向影响，这与大多数学者认为顾客价值共创行为必然有利于增加价值的观点形成一个反向的补充。研究表明，顾客互动过程中有可能会对价值带来破坏，为后期进一步进行验证其破坏行为、完善顾客价值共创理论提供了较好的研究基础。最后，本研究引入顾客体验，从价值共创视角探究顾客价值共创参与行为对顾客购买意愿的影响，揭开了顾客价值共创行为到顾客购买意愿的理论黑箱，有利于丰富顾客购买意愿的研究视角，为购买意愿的提升探索新路径，从而更好地指导实践活动。

5.3.2 实践意义

创造更多的价值是企业竞争优势的源泉，如何提升顾客价值是企业界所关注的重要问题。本研究为企业管理实践提供了有益的启示。

（1）树立服务主导逻辑思想。服务主导逻辑认为，顾客作为资源的整合者，与企业和其他利益相关者共同参与价值的创造[3-4]。本研究表明，顾客价值共创参与行为有利于增加顾客体验，从而对购买意愿有显著的正向影响。企业在实践过程中，应树立服务主导逻辑思想，明确顾客在价值创造中的主体地位，加强与顾客的互动，为顾客的价值共创行为提供充分的支持，引导顾客参与到更多的价值共创活动中来，包括产品设计、生产、销售的各个环节，发挥顾客在价值创造中的能动性，提升他们的顾客体验，提高购买意愿。

（2）对顾客价值共创参与行为进行系统设计。本研究表明，顾客价值共创参与行为各维度对购买意愿的贡献各不相同。为了更好发挥顾客价值共创参与的作用，企业对顾客价值共创参与活动要进行系统设计，对其参与行为积极引导，重点发挥顾客在信息搜索和责任行为方面的参与，提高参与的效果；减少顾客在信息共享和人际互动中的参与，避免因增加顾客不必要的心理成本而削弱参与效果。

（3）提升顾客参与中的顾客体验。本研究表明，顾客体验在顾客价值共创参与行为与购买意愿中起部分中介作用，因此，只有提升顾客体验，才有利于顾客价值共创参与行为向购买意愿转化。企业在管理实践中，可以针对目标顾客的需求和特点，丰富顾客体验的种类和层次，设计能够吸引目标群体的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，让目标顾客的体验获得全方位的提升。

5.3.3 未来展望

由于条件的限制，笔者重点研究了顾客价值共创行为中的角色内行为顾客价值共创参与行为对购买意愿的影响，选取智能手机的顾客群体作为调查对象。未来可以在两个方面进行拓展：研究顾客价值共创行为中的角色外行为顾客价值共创公民行为对购买意愿的影响，探究顾客价值共创行为与购买意愿二者更全面的关系；选取其他产品或服务，如服装、酒店的顾客群体为调查对象，对本研究所用模型的普适性进行进一步验证。