全媒体时代医院文化传播策略研究*

庞 亮，马辛格

(西安交通大学第一附属医院宣传部，陕西 西安 710061，452148941@qq.com)

随着人民生活水平的不断提高，人们对健康的重视程度和优质的医疗服务需求不断增加，医疗行业的竞争也从过去的医疗技术的比拼，转向全方位、全周期的医疗服务的竞争。作为现代医院管理的一项重要内容，医院文化建设有助于医疗机构凝聚全员力量、激励使命担当、提升服务品质、构建和谐医患关系。文化建设已经成为医院建设发展的重要内容和关键策略。医院文化是医院经过长期发展所形成的特有氛围和价值追求，经过长时间的积淀和不断地升华，共同构成了医院自有的文化。文化的形成与建立需要全体人员的参与，也离不开广泛深入地传播，特别是新媒体的出现和发展，为医院文化传播提供了新的路径和方法。全媒体时代医院文化传播即通过数字化技术、移动网络技术等传播手段，以更快、更好、更有效的信息传播方式，将医院信息传递至与医院发展息息相关及关注医院的每一个人身上，从而实现更加精准有效的文化品牌和文化氛围塑造。

当前，医院文化的传播力、影响力与医院的医疗实力和所承担的社会责任还不完全匹配，需要在传承医院历史文化的基础上不断推陈出新，讲好新时代的医院故事、传递医院好声音，为医院发展注入新的内涵和动力。本文就如何加强医院文化传播、构建医院文化品牌，进行了相关策略研究。

1 全媒体时代医院文化传播的意义

1.1 让医院职工更具使命感

人民健康是民族昌盛、国家富强的重要标志，为人民群众提供全方位全周期的健康服务，是新时代健康中国建设的战略要求，也是我国医疗卫生机构的使命担当。通过有效的医院文化传播，能够引领医院员工的价值追求，形成共同的职业目标，激发主观能动性，凝聚全员的力量。在医院文化的催动下，员工的医疗技术、服务水平不断提升，并且具有高度的责任感和使命感，实现与国家发展、行业进步的同向同行。

1.2 让医患关系更加和谐

先进的医院文化对提升医疗服务水平、构建和谐医患关系具有重要的意义。通过营造积极向上的文化氛围，可以促使医务工作者不断提高医疗技术水平，并获得患者的认同。同时坚持以患者为中心，以提供优质的医疗服务为目标，有助于形成医患和谐共处的良好局面。新媒体为医患沟通提供了便捷的途径，通过医德医风、职业精神的展现，先进典型的塑造和传播，增进了医患双方的了解和理解，使得医患关系不再是简单的诊疗和被诊疗关系，还体现了人与人之间的互动和联系。

1.3 让医院品牌更深入人心

当前，随着互联网技术的不断发展，信息技术日趋完善，极大丰富了信息传播的内容和形式，人们接受信息的习惯也发生了很大改变，快捷、碎片化的信息传播成了一种主流的传播趋势。而随着改革开放的不断深入，医疗行业的竞争越来越体现在医院的软实力上。通过全媒体手段则可以极大地拓宽医院文化的传播渠道，丰富宣传的内涵，通过理念和手段的创新，让医院品牌更加深入人心[1]。

2 当前医院文化传播的现状

2.1 医院文化传播缺乏科学系统谋划

与医疗技术发展相比，医院文化的建设和传播在大多数医疗机构中未得到相应的重视，多依靠经验等习惯性做法开展相关工作，使得医院文化流于形式，缺少系统总结和提炼。在实际工作中，管理者往往对医院文化如何在医院建设发展中发挥作用缺乏科学思考，导致医院文化传播的导向性、针对性、有效性大打折扣。而新媒体最主要的特征是根据数据指导运营，医院文化无法做到精准、精确传播，且在执行过程中与医院中心工作存在脱节现象[2]。

2.2 医院文化传播手段单一

面对全媒体时代的到来，有的医院文化的传播还停留在标语口号、标识、组织活动、宣传通稿等方式，缺少感染力和影响力，对新媒体的利用仅限于发布通知或相关信息，很少用于医院文化传播，即便使用也只是换了个发布平台，思维不改进，甚至盲目的照搬照抄，导致医院文化传僠形式大于内容[3]。这些传统的方式难以使文化价值根植于职工内心，利用新的媒介手段对文化的内容再加工、再创造是当前应有的文化传播方式。信息技术的快速发展带来了传播方式的深刻变革，移动传播成为主流传播方式，移动优先成为主要传播战略，“短平快”的方式更能够触达受众。

2.3 医院文化认同感有待加强

医院文化建设效果评价的一项重要指标就是认同感，包括对医院核心价值观、医院发展理念的认可程度，医院内部上下级、同级之间互相的沟通与交流，员工之间、医患之间的满意度、就医体验等。从近年来医院文化的调研和满意度调查来看，医院文化建设的覆盖面和影响力还远远不够。医院管理、科室管理缺乏柔性的文化要素，科室、职工之间合力不足，全员的积极性调动还需进一步提升。尤其是青年群体更容易受到“网络快餐文化”等互联网思潮的影响，作为医务工作者，救死扶伤的天职也受到商业思维的影响，人文精神和价值追求受到影响。信息爆炸的时代对医院文化的传播产生了极大的冲击[4]。需要不断加强社会主义核心价值观及行业精神熏陶，通过医院文化的传播，积极地影响医务工作者的思想、行为和价值观念，持续增强他们对医院文化的关注和认同。

3 全媒体时代医院文化传播策略

医院文化是在长期医学实践活动中逐步形成并为职工和社会所认同的群体价值观，具有凝聚人心、激发斗志、树立榜样的精神力量，全媒体作为新兴的媒介形式，越来越明显的参与和推动着医院的文化建设。做好医院文化建设整体规划、建立全媒体传播的战略布局、提升文化建设者新媒体素养和创新精神、营造良好的医院文化传播环境是全媒体时代加强医院文化传播的基本思路。

3.1 正视医院文化作用，加强顶层设计与部署

医院文化是医院建设发展的重要组成部分，是医院可持续发展的精神动力，从表面上看，医院文化建设与全媒体似乎关系不大，但若从医院文化建设的根本目标和作用来看，进行文化建设的目的就是通过一定的形式、载体，将医院的文化、制度、精神、理念、价值观等传播出来，使其对医院职工、广大患者、社会大众产生一定的积极影响。2018年，中共中央印发的《关于加强公立医院党的建设工作的意见》指出，做好思想政治、意识形态和宣传工作，开展社会主义核心价值观教育，弘扬崇高精神，加强医德医风、精神文明和医院文化建设是公立医院党委的重要职责。《关于建立现代医院管理制度的指导意见》同样要求公立医院必须坚持正确的办院理念，以公益为先，为人民提供优质的健康服务[5]。医院文化引领着员工的思想行为，对医院的整体发展、行为决策起着引导作用，是一所医院精神财富的集中体现，是医院品牌的内在体现。

加强医院文化建设的整体规划，构建完善的组织体系，以推进医院文化建设的科学化、制度化。首先，将医院文化作为医院的重点工作，纳入医院的发展战略当中。对现有制度及时调整、检验和完善，注重顶层设计，明确目标责任，实现全院全员共建的良好氛围。医院党政主要领导是医院文化建设的第一责任人，科室负责人为科室文化建设第一责任人，夯实相关部门责任，按照各自职责分工，具体组织、实施和推进相关工作，任务到岗、责任到人、加强协调配合、形成工作合力。做到思想认识、组织保障、贯彻落实三到位，与医院总体工作同部署、同实施；其次，建立现代化医院管理新模式，将文化建设融入制度，将文化理念贯穿到医院业务运营的各个方面，使每一项工作都是医院文化的具体实践。如关爱患者身心、保障患者权益，不断改善患者就医和医务人员行医感受，以提升患者满意度和职工满意度“双满意”为目标，为人民群众提供更加优质的医疗卫生服务。通过数据分析，掌握文化传播效果，促进文化建设持续高质量开展，在医院管理中体现文化内涵，在文化建设中助推医院发展。另外，将人文关怀纳入医院文化建设。结合患者和职工文化需求，医院内部管理制度，日常工作、程序流程、服务细节等深度融合，把人文关怀体现在每一项医疗服务过程中。通过鼓励激励、评优树模、绩效考核、第三方测评等多种手段，加强对医务人员的激励导向，充分调动医务人员积极性。

3.2 革新传播内容形式，促进医院文化与全媒体有机融合

当下，我们面临着舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变革，随着媒体的不断发展，出现了“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”，使得信息无处不在、无所不及、无人不用。如何利用新兴传播手段与医院文化传播有机融合已经成为当前医院发展的一个重要课题，利用全媒体优势，革新医院文化传播内容、优化传播过程、创新传播形式，进而推动医院文化的现代化传播，开创医院文化传播新范式。

作为直接服务社会大众的健康机构，医院都有着自己特有的宣传体系和渠道，具备采编、加工、制作、发布信息的基本功能，在此基础上可以组建医院文化传播工作团队，专门负责统筹规划与协调医院文化宣传工作。在文化内容的选择中，要大力挖掘深化文化内涵，传扬医疗服务活动中的典型案例、医疗帮扶中的社会效益、医疗科技中的重大创新、医疗健康知识中的科普教育、医院重大活动的积极影响。不断用先进理念、先进事迹教育人、塑造人、鼓舞人。在文化传播的过程中，应采用当前融媒体的采编模式，将内容生产分为两个部分，编辑人员根据不同发布平台、投放渠道，提出对信息的具体要求，比如图、文、音频、视频等各种形式，信息采集人员根据要求进行信息的收集和定制化采编，通过内容的一次采集实现多样生成，满足各平台发布要求，使得内容更加多样化、个性化。通过“两微一抖多客户端”同步发布，增强时效性的同时避免了内容的千篇一律。在文化传播的形式上，“中央厨房”可以将信息“烹饪”成各种口味，满足不同人的喜好需求。以往“你写我看，你说我听”的传播模式已经难以满足大众需求，全媒体时代，信息的接收者同样是信息的发布者，通过议题的设置，全新的形式，让受众可以置身于传播本身，H5小程序让“自己说，自己做”成为可能，大大提升了受众的参与度和关注度[6]。随着5G技术、直播、VR等新兴多媒体技术的普及，医院文化丰富的内涵配合着新技术的应用，为医院文化的传播带来了无限延展。利用好全媒体传播体系，全面、立体地讲好医院故事，开辟一条文化传播的新路径，是未来医院文化建设的重要部分[7]。

3.3 强化医院文化主导性，营造良好传播环境

坚持医院的公益性，把维护人民群众健康权益放在第一位，弘扬“敬佑生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆”的职业精神，将医院愿景、使命、院训、服务宗旨等深入职工内心，营造浓厚文化氛围，体现人文关怀，激发医院与职工精神共鸣，是医院文化的价值与意义所在。全媒体时代的到来，对医院文化传播来说，既是机遇，也是挑战，加强医院文化影响，需要在传承的基础上不断输入新的内涵，拓展新的路径。

在医院文化传播中应积极探索将传统方式与新兴媒体有效结合的途径，既保持传统方式的权威性与主导性，又充分发挥新媒体的开放、自由、互动、便捷的新特点，与时俱进，打造具有时代气息，形式灵活、内容丰富、内涵深刻的医院文化新路径，让社会与职工接受、认可并广泛参与。明确组织理念，营造良好氛围，可以通过以下具体方式强化医院文化的主导性：将医院文化与思想政治工作相结合，在党史、新中国史、改革开放史、社会主义史的学习教育中，坚定理想信念，树牢为民宗旨；将医院文化与社会主义核心价值观要求共同呈现，共同推进；大力弘扬医院精神及院训，传扬医院优秀历史文化，注重典型宣传，以典型引领树立行业新风；坚持以人为本，通过文化氛围的营造为患者提供更加优质的服务，通过细致有温度的院内文化，提高员工归属感，达到患者、职工双满意；鼓励医院职工对医院文化建设提出意见建议，增强职工对医院文化的主人翁意识和对医院文化的认同感[8]。良好的医院文化宣传氛围有利于员工个体的小环境改善。全媒体平台的传播与反馈，可以倾听员工呼声，了解实际需求，及时发现每一个渠道出现的负面影响。医院文化建设者可以及时处理，增进医院、员工、家属之间的沟通和交流，通过形式多样的业余文化活动，丰富职工生活，用正能量、主旋律的声音去抵御负面声音的干扰，使医院文化传播始终沿着正确的道路前进。通过舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点的引领，全媒体成为新时代医院文化传播的重要介质，让医院文化焕发出新的生机与活力。

总之，医院文化建设是一个长期的、持续推进的过程，丰富的全媒体手段参与和推动着医院文化的传播。医院文化建设者要加强科学的思考和谋划，主动拥抱新媒体，掌握新技术，善于运用喜闻乐见的方式来展现医院的良好风貌，为医疗服务质量提升，患者就医体验改善提供强大的内在动力，承担起引领医院文化向正确的方向稳步发展的重任。