“点击量经济”下青年内容创作者的义利之辨

韩 璐

（天津音乐学院思政教学中心）

伴随我国互联网事业的跃迁式发展，一支由各类网络内容服务平台聚合、孵化的创作者大军正在持续壮大当中。短视频、网文、在线音乐等多元的互联网内容产品极大满足了人民对知识、信息以及娱乐等方面的需求，而应声而涨的点击量也为内容创作者及其服务平台带来了丰厚的经济回报，这种基于“流量”的创作回报机制已逐步成为我国互联网内容产品的主要营收模式。但点击量标准也引发了一系列问题，诸如数据造假、抄袭模仿、标题党等为吸引眼球而突破公序良俗之举，持续引发舆论热议。中共十九届五中全会提出要坚定不移建设“网络强国”和“数字中国”的新目标，而互联网内容产业必然是我国网络事业发展版图的有机组成部分。因此，在对“点击量经济”进行反思的前提下，从职业准则的角度来重新审视青年内容创作者所应遵循的原则与规范，在辨明义利关系的基础上使之找准角色定位、担当起社会责任，这是夯实我国互联网内容产业发展道德之基的必要举措。

一、“点击量经济”下互联网内容创作的现状、问题及影响

随着“互联网+”思维与传统内容创作碰撞融合，催生出互联网内容创作这一新业态。低门槛、高自由度的参与方式，使表达观点、分享信息的成本大大降低，内容创作也由传统媒体时代的“眷之者寥寥”渐成如今众声鼎沸喧嚷之势。尤其自新冠肺炎疫情以来，网络信息与资源的需求量激增，各主要网络服务平台的数据均呈现井喷式增长。根据今日头条发布的《2020年度数据报告》，该平台创作者2020全年共发布多种体裁的内容6.5亿条，累计获赞430亿次，其中点赞数是上一年的近5倍。在“后疫情时代”，互联网内容创作成为呈现显著上扬趋势的行业之一，也成为广大“95后”“00后”就业的热门选择。成为一名专职“up主”，服务于人们居家学习及娱乐等新的消费需求从而实现知识和创意变现，互联网内容创作产业为更好地满足人民需求、开辟个体经济和副业创新的新空间创造了新机遇，无疑将成为我国互联网发展版图中又一强势增长点。

互联网内容创作产业的繁荣发展为我们带来了海量的信息与资源，也产生了一批优秀的头部内容创作者，但我们必须看到，在该产业高歌猛进、迅速迭代的背后，亦有许多因行业规范缺失、平台管控不到位而产生的乱象。首当其冲的就是同质化内容的泛滥。在某一话题或形式爆火之后，很快就会吸引大批效仿者“依样画葫芦”。除了简单的抄袭、搬运、洗稿、融梗等更为隐蔽的模仿手法已成为屡见不鲜的“创作策略”。在现行的网络平台管理框架下，被抄袭者想要确权和维权，甚至单纯发现自己被抄袭的事实其难度都是较大的。而从网民的角度，大量同质化信息不断出现在我们眼前，加之大数据算法的推送偏好，长此以往我们如同被包裹于“信息茧房”之中，不止无法补足认知短板，偏执化倾向还会继续加深。其次，逐渐偏离轨道的“蹭热点”行为。互联网世界的更新迭代速度极快，几天一个热词、一周一个新潮流的快节奏发展令很多内容创作者陷入焦虑与恐慌。在点击量压力之下，“蹭热点”似乎成为了理所当然的选择。如此前的“马保国现象”，俨然变成了一场调侃与哗众取宠的全网狂欢，直至人民日报客户端以《马保国闹剧，该立刻收场了》为题对这种无底线蹭热点的行为进行了批驳，这场网络闹剧才最终收场。追着“热点”跑、置公序良俗于不顾的行为无疑会导致错误价值观的传播，同时急功近利的创作观也不利于内容创作者的自身成长。再次，为吸引眼球无所不用其极的危险做法。互联网内容产业盈利的关键是吸引用户的关注，即所谓的“眼球经济”。为在众多作品中脱颖而出，很多创作者采用更悚动的标题、更具视觉冲击力的画面来吸引浏览者驻足，这导致很多内容不断偏移向偏激化与夸张化。如曾引发热议的“大胃王吃播”现象，以及在马路上拍摄“炫富摔”照片等行为，不仅是对创作者自身生命健康的潜在威胁，也是对广大网民尤其是青少年群体的错误引导。当过度表演取代了真实生活的记录、当各类“人设”标签取代了鲜活自我的表达，网络世界将成为与现实世界相割裂、“橱窗”式的存在，这显然有违网络技术沟通现实与虚拟的初衷。总之，当惰于创新的“劣币”不断驱逐潜心内容的“良币”时，我国互联网内容产业的可持续健康发展将遭遇挑战。

对问题进行充分反思的目的在于提出有效的治理策略。互联网内容创作活动从其发展轨迹上是传统内容创作实践在互联网新型载体上的延伸与嬗变，互联网内容创作产业是我国文化产业市场化发展的新趋向和成果。“点击量”盈利模式引发的上述乱象，实则反映了在市场经济条件下，对经济利益的追求如果缺乏法律与道德规范的有效引导，将会逐步走向盲目逐利的极端。我国互联网内容产业的健康发展，从市场主体来看，需要继续完善相关的法规与制度对网络平台及MCN机构的市场行为进行外在规制；而从创作主体来看，需要大力倡导正确的创作观，引导广大创作者明辨义利，牢铸内心的职业道德秩序。青年作为内容创作者大军的主体，更应有针对性地助其树立好职业角色感与使命感，校准个人发展的坐标。早在2014年的文艺工作座谈会上，习近平总书记就曾对互联网内容创作者表达了殷切的希望：“网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立制片人、独立演员歌手、自由美术工作者等新的文艺群体十分活跃。这些人中很有可能产生文艺名家，古今中外很多文艺名家都是从社会和人民中产生的。”[1]这一重要论断明确了互联网内容创作者作为广义上的新文艺群体的身份定位，同时也点明了与文艺工作者“崇德尚艺”的职业要求一致，摆正义利关系、坚守职业操守才是在内容创作之路上行稳致远的根本。

二、义在利先：青年内容创作者克服“身份焦虑”的有效途径

作为新生的行业，因其职业实践早于职业身份建构，不少青年内容创作者的自我身份定位是模糊的，往往认为自己是“网红”“自媒体人”，甚至是兼职创作的普通网民。而身份自觉与认同的缺失导致青年从业者“悬浮”于行业之外，缺乏职业归属感与安全感，同时也会导致其职业活动时常游离于规范与秩序之外，只考虑“流量”不要求“质量”，只在乎“话题”不关心“道义”。当然，内容创作领域出现的这种“失序”“失范”现象与行业规范确立的滞后性有很大关联。当抄袭等侵权行为不会被惩戒，反而可能带来可观收益时，处于秩序“真空”状态的行业生态就成为了诱导青年从业者突破公序良俗的温床。同时，网络平台、MCN机构往往缺乏从职业道德层面对青年从业者的引导和教育，而是将主要关切点放在增加点击量、尽快实现流量变现等方面，助长了道德评判在行业评价体系中“失声”的现象。职业规范的缺位令不少怀揣梦想的青年从业者被迫通过自己的摸索，甚至付出惨痛的代价来逐步描摹出职业行为的边界，而在当下的行业现实中“可为”与“不可为”并非全然泾渭分明，这又进一步加剧了青年从业者的职业焦虑与彷徨。由此可见，在帮助青年内容创作者确立清晰的角色意识的基础上，构建和完善行业规范、保证职业活动“有章可循”是实现内容产业持续健康发展的要件。而在此过程中，以“义在利先”为准则划定职业身份与行为的边界是构建秩序、引领新风的有效途径。

角色之维——广义而言，青年内容创作者是新文艺群体的一分子。伴随着文学图像化、阅读在线化及知识视频化等趋势，网络已成为人们记录生活、交流情感和表达观点的主要场域，传统意谓中的文艺创作实践也依托网络载体而衍生出新的发展形态。具体表现为一些文艺工作者将发表和演绎作品的平台转换至线上；同时更多内容创作爱好者加入到音视频制作与网文撰写的行列中。互联网内容创作与传统意谓中的文艺创作在本质与作用上有着诸多共通点，两者同样是以文字、声音和图像等为手段传达创作者特定的思想理念并对受众产生一定影响的创新性实践活动。那么作为“新文艺群体”的有生力量，青年内容创作者需要承担的社会责任就不仅仅是经济层面上的，更应体现在担当引领风气、启迪心灵的职责上面。其作品不是“一己悲欢”的简单表达，应当加入对社会影响的考量，在职业活动中摆正义利关系。习近平总书记曾一针见血地指出浮躁是当前文艺市场中最突出的问题，他强调“文艺不能当市场的奴隶”[2]，这一掷地有声的论断对于青年内容创作者的职业行为同样具有重要指导意义，内容创作不能把“蹭热点”、迎合低俗化审美作为“财富密码”。而从内容产业发展全局来看，广大人民对优质网络内容产品的需求持续走高，只有从打造一支兼具专业能力与品格修养的创作者队伍入手对供给端进行有效治理，才能避免因大量低质化、冗余化内容泛滥而造成产业发展的结构性失衡。从自身职业活动与行业发展、社会发展的关系对角色与身份进行反思，是青年内容创作者担当责任、建立职业荣誉感与价值感的起点；而引导青年从业者确立职业角色意识、实现规范化发展是针对我国互联网内容产业发展新阶段、新动向的及时作为。

规范之维——青年内容创作者要坚守职业操守、坚持“义在利先”。“义在利先”是我国传统伦理的一贯主张，也是社会主义职业道德的价值旨归。以奉献社会、服务大众作为职业活动的最高考量，赋予了社会主义职业道德鲜明的人民底色。“义在利先”是职业活动的基本准则，对于内容创作者而言亦是如此。同时，由于互联网的“自记录”特质，青年创作者更应将职业操守视为头等大事。人们常说“互联网是有记忆的”，青年创作者的全职业历程会忠实地在网络世界留下痕迹，某段“黑历史”可能在未来成为颠覆职业声誉的隐患。因此，对于内容创作行业而言，明辨义利、坚持原则不仅是一种内在自省，更是一种外在约束。虽然互联网内容创作领域的制度规范仍在不断确立与完善当中，但无论在何种语境下，有违社会公义、与社会主义核心价值观背道而驰的行为都应被坚决地批判与抵制。青年创作者只有首先明确以职业声誉的消耗去换取“爆红”实则是涸泽而渔之举，才能自觉地对抄袭、造假等做法说“不”；只有认识到内容创作者不应成为点击量驱使下的“工具人”，而应是透过网络启迪思想、抚慰心灵的精神家园“守护者”，才能坚定“出精品”的目标潜心于创作。就规范层面而言，“义在利先”不仅应成为创作者内心的律令，更应成为互联网内容产业的共识性原则。

三、以义制利：青年内容创作者化解“走红焦虑”的有力举措

不可否认，“走红”“成名”是当下不少青年创作者的从业诉求。尤其在“唯点击量”的利润分配模式下，大量行业红利流向少数“头部”创作者，其他从业者的发展资源与空间相应地受到挤压。点击量低导致低收益，进而打击创作热情、限制创作成本……面对发展机会被不断“限流”的创作者，似乎只有通过“走红”才能逆转不利局面，因此很多创作者开始苦心孤诣地研究“爆红之道”，在不断地尝试与失意后陷入了“走红焦虑”之中。而焦虑感导致的直接结果是，面对诸如“蹭热点”带来暴增的点击量、“标题党”产生的引流红利等诱惑时的无所适从；待到小有名气后接到纷至沓来的广告软文邀约和植入代言也不免目迷五色、心旌摇动，最后作出令自己追悔莫及的错误选择。如何去化解“走红焦虑”、摆正内心的“道德天平”是青年创作者在职业道路上无法回避的成长课题。究其根本，“走红焦虑”的产生实则源于正确职业目标的缺位，对在创作中应当追求什么、坚持什么缺乏理性的认知，因而才会产生将“热度”指标置于“质量”要求之上的本末倒置现象。只有首先确立着眼于长期发展的职业目标，继而在职业活动中坚持以义制利、以义节利，青年创作者才能摒弃急功近利的浮躁态度，从提升能力、扎实内容入手，走稳职业发展的每一步。

理想之维——“文质兼美”的作品应是创作者的亮眼“标签”和内心所求。作为创作者，归根到底还是要用作品说话，作品质量就是对创作者进行评价的标尺。优秀的作品应当是内容与形式的有机统一。从作品的内容来看，好的作品始于对现实的关切、对生活的感悟，“爆款”作品的背后是创作者体察和共情能力的体现。在2020年年初，本着“用熟悉的味道唤起大家的温暖与爱，一同为武汉加油”[3]的初衷，青年画家陈雨婷创作了系列漫画作品《全国美食为热干面加油》，为我们带来了感动与鼓励，而这位26岁的创作者也在第五届“五个一百”网络正能量精品展示中获评“正能量榜样”的称号。家国情怀、人间大爱是优秀文艺作品的永恒底色，创作者不去“打开门来看世界”，反而执着于通过闭门造车、邯郸学步快速“爆红”无疑是舍本逐末。而从作品的形式来看，好的作品需要反复打磨，为内容表达选择最为恰切的方式。互联网内容创作因其迭代速度快、可替代性高等特点，令很多青年创作者放弃了审慎创作的态度，大量错漏百出、粗制滥造作品充斥网络，无疑增加了人们筛选和勘误成本。内容供给的网络化发展并没有改变人们的审美标准，制作精良、信息准确的“诚意之作”仍是网民的首选。如在全网拥有千万粉丝的创作者“老师好我叫何同学”，在跨入行业不足两年的时间内凭借其发布的30余条视频屡次登上“热搜”。其“吸粉”的秘诀并不是靠噱头与炒作，而是用较长的时间认真思考选题、拍摄素材、剪辑制作，尤其对细节的不断苛求使他的每个作品都保持了较高的水准。把握“变”中的“不变”是青年创作者避免随波逐流、抓住立身之本的关键。以“出精品”为目标潜心做好自己的事，始终是青年创作者的成功之义。

路径之维——职业目标的实现需要铺就“道德之基”。内容创作的目标应锚定在提升作品质量上，而从目标的实现路径来看，厚筑道德之基是守护职业初心、理性进行职业选择的必要条件。从事物的发展规律来看，理想的实现是笃志躬行、厚积薄发的过程，契合螺旋式上升的趋势，挫折与考验都是个人成长道路上的“必修课”，只有清醒认识到这一点，才能理性看待职业发展中的得失。反之，如若妄图靠走捷径跨越当前发展阶段，“得其所不应得”，短期内的获得感从长远来看将是对职业理想的消解与否定，也是对行业公平正义的挑战。此前广受热议的郭敬明、于正道歉事件，就引发了公众对“热度至上”趋向的深度反思。当“话题”“流量”成为衡量内容创作的唯一尺度，当鼓吹“坏名气也好过没名气”之风渐盛，作为“互联网原住民”一代的青少年的是非观将被解构，急功近利、弄虚作假的行为将被合理化，这不仅对于互联网内容产业的有序发展将产生严重负面影响，对社会主流价值观也是一种冲击与伤害。因此，对每一位怀抱职业理想的青年创作者而言，应当让自己的“求好心切”被“延迟满足”。网络世界不是“法外之地”，也不是“道德漠野”，通过不合理、不道义的手段所实现的“成功”本身就是对“理想”的亵渎。“走红”焦虑的背后暗含着对不当获利行径的质疑与困惑，而当“以义制利”成为青年创作者不思而得、不虑而行的内心法则时，内容产业的规范化、高质量发展才能实现，行业乱象才能得到有效治理。

成长之维——优秀创作者的“成功密码”是深耕存量。效仿优秀创作者的成长轨迹是很多青年从业者探索创作方向时的惯常做法。但由于“幸存者偏差”式的解读，不少人认为，对“爆款”作品进行“形似”化的模仿就会得到同等的认可，但往往事与愿违。究其原因，是因为模仿者只是断章取义了成功故事的后半段，而忽略了默默奋斗的前半程。创作实际上是一个输出内容的过程，而能够保证输出的持续性实则取决于存量的大小，也即创作者自身的修养与知识储备，这些构成了作品的“核心竞争力”。在每一个看似“偶然”的走红背后，往往凝聚着创作者数载热爱的积淀。因此坚持在某个领域深耕细作，才能形成个人风格与品牌，而以经济利益为首要考量的“跟风”入局者则完全颠倒了个人素养与职业成就之间的因果关系。

随着互联网内容产业全领域、多元化的铺开，知识付费、内容付费已成为满足智能化时代人们吸收资讯和学习新知的新风尚。人们已不满足于单纯通过手机消磨时间，而是将智能设备视为集学习、办公、生活与娱乐等诸多功能于一身的“生产力工具”。这对广大创作者的内容供给、作品质量提出了更高的要求，互联网内容创作将进入“内涵为王”时代，而这一趋势在“后疫情时代”已逐步明朗化。如2020年在网络中走红的罗翔老师，他从法律角度对新闻热点的分析解读令很多粉丝对曾陌生的知识领域产生了浓厚兴趣，在知识分享的基础上还起到了倡导法律思维的作用。习近平总书记曾勉励文艺工作者要做“有信仰、有情怀、有担当的人”[4]，对于内容创作者而言同样需要铭记自己通过作品播撒正能量、弘扬主流价值观的责任。作为内容产业的核心资源，如何发掘、孵化优秀的创作者成为互联网平台和MCN机构关注的焦点。当包装、噱头等营销策略已为公众所反感时，重回以创作者个人综合素养为评判尺度的轨道将成为必然的选择。当更多专注于内容、坚持深耕细作的创作者涌现出来，互联网内容产业也能摘下“低质”“滥俗”的标签，成为广大青年展现才华、施展创意的优质平台。

四、义利统一：青年内容创作者化解“职业痛点”的有益路径

青年内容创作者之所以经常被描述为焦虑化、高压力的群体，主要原因在于内容行业规范的不完善而导致其面临的矛盾与风险层出不穷。版权纠纷、合约纠纷令青年从业者疲于应付；而基于收入的考虑，也使其常常面临要流量还是要质量的抉择。“收入焦虑”与“合约陷阱”是当下青年创作者面临的两大职业痛点，两者在现实中还体现出相叠加、勾连的特点，如创作者迫于签约机构的压力在创作中做出让步和妥协，或因签订了某些“霸王条款”而导致作品的收益旁落。两大痛点的存在从本质上反映出在内容创作行业中谐和经济利益与社会效益的困境，对此问题的普遍观点是“义”与“利”两者只能择其一，而在似乎没有休止符的“内卷”竞争压力下，不少从业者和机构内心的天平开始向经济利益一方倾斜。如何才能谐和内容创作的经济利益与社会效益、创作者与签约机构之间的关系，是纠正行业乱象、化解创作者职业痛点的关键环节。而以义利统一为旨归是使创作者摆脱“点击量”指标下的“工具人”身份、创作出兼具热度与口碑佳作的有益路径。

“收入焦虑”的消解：在内容创作中实现社会效益与经济效益的有机统一。互联网内容创作的盈利模式实质上是对用户关注点的争夺，因此如何赋予作品以“记忆点”是创作者思考的核心问题。视觉、听觉上的冲击迎合了人们的猎奇心态，可留下短效的印象，但在频繁推送后难免令人产生乏味之感，难以为继。而只有那些触动情感、引发共鸣的作品才能创造长时“记忆点”，进而形成话题、引发讨论，作者意图表达的观点与态度等才能为受众所接受，产生影响力。由此可见，在内容创作领域，作品的社会效应与市场效应间并不存在互斥关系；相反的，内容创作社会效益的展现需要依托其市场化的过程，而其经济效益的获取亦有赖于其内含的社会效益被发掘和认可。尤其较之传统媒介，互联网有着显见的即时互动特质。作品在发布后，每一个点赞和留言都是对于作品内容和质量的直观评价，而这些评价又成为衡量作品市场价值的主要尺度。可以说，对于互联网内容创作而言，经济效益是社会效益的外溢，而社会效益是经济效益的依托，创作的最终目标是在作品中实现两者的有机统一。正如习近平总书记所指出的：“一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也应该是社会效益和经济效益相统一的作品。”[5]对于青年内容创作者而言，不止要把“点击量”视作经济收益的“计算器”，更要将其看作大众评价的“晴雨表”，通过直观的数据反馈去了解受众需求、反思创作思路、提升作品水准。只有从呼应需求、服务大众入手，才能找到实现职业良性发展的方向，才会体悟到票房与口碑俱佳的内容产品的创作秘诀。

“合约陷阱”的规避：以“义利统一”为准绳在职业选择中保持审慎与自觉。近几年内容创作者与MCN机构间的合约纠纷频发，某些不良机构利用青年从业者渴望走红的迫切心态，通过签订苛刻的条款不断对创作者进行控制和干预以达到大肆敛财的目的，不少青年从业者由此深陷版权、收益纠纷之中。对于这类借由行业规范不健全、从业者缺乏法律意识而用“霸王条款”不当得利的搅局者，必须及时出台相关法律法规，并加强监管与专项整治。同时，就青年创作者自身而言，也要以审慎和自觉的态度在行业变局中保持清醒与定力。MCN机构和网络平台的不当逐利行为，是市场经济背景下需被调节与治理的病态趋向。行业治理需要法律法规的“硬约束”，同样也需要道德准绳的“软约束”，尤其需要唤起从业者内心的道德自觉。急于求成、求好心切往往使涉世未深的青年人成为不良机构“收割”的对象，而若能对创作者的成长规律保持理性的认识、对单纯逐利的职业追求进行审慎的反思，就能避免在行业浪潮中被动前行，把握职业选择的主动权。而在“义利统一”准则的指导下，青年创作者方能成为职业活动中的“自为者”“自觉者”，在充分享有创作自由的前提下释放更多的灵感与创意，不断拓宽职业发展之路。

创作基调的锚定：对“义利统一”的坚守带来创作视野的拓展和创作思维的解放。“职业痛点”的有效化解使得青年创作者能够在更广阔的视野下思考为何创作、为谁创作的问题，从而明确自我价值实现的路径。内容创作归根到底要服务于人民需求，时代变迁、生活百态才是创作的源头活水。蓬勃发展的社会主义新时代赋予了互联网内容产业难得的发展机遇，也锚定了青年从业者创作的时代基调与框架。只有扎根中国大地、关切民生民意，青年创作者方能不负立于时代潮头的职业际遇和泽于国家强大的职业机遇。创作之关窍在于创新，而创新之动力源于需求，创作中的“灵光乍现”往往来自现实的启发与点化。如青年画家“乌合麒麟”根据澳大利亚士兵对阿富汗平民实施的真实暴行创作的讽刺漫画在国内外互联网中引发了强烈反响。面对西方国家以漫画影射和抹黑中国的惯用伎俩，中国的创作者们正在用自身的专长对西方的话语强权进行反击。对全球化背景下的国际关系进行反思、记录百年变局中的时代映像，当不再囿于“点击量”尺度时，青年创作者将以更开阔的创作视野、更温暖现实的笔触去描绘可敬可爱的奋斗者群像，专注于内容本身的青年创作者终会迎来属于自己的“高光时刻”。

随着我国网民总数逼近10亿大关、各主要网络平台创作者人数均达到千万之巨，互联网内容产业已成为开辟就业新空间、激发创新动能的重要渠道。而伴随以增量为主的高速扩张期迎来发展拐点，内容产业逐步进入以做优存量为重点的内源调整阶段，发展的“下半场”将聚焦于进一步确立与完善能够统合行业发展与各类主体行为的行业秩序。就秩序的内涵而言，承担着对从业者进行价值引导功能的职业道德规范理应成为其中的有机组成部分。作为社会主义市场经济伦理秩序的核心意旨，明辨义利是化解利益与道德的冲突、构建良性竞争环境的基本前提，因而也应成为内容产业治理的主要议题。对于青年内容创作者而言，摆正内心的义利天平才能将美好的职业理想与对个人现实利益的追求统一起来，扣好职业发展的“第一粒扣子”；同时只有致力于培养、孵化这样一支富有责任感、使命感和正义感的高素质创作者队伍，才能擎起我国互联网内容产业发展的美好明天。