“沉浸式体验”媒介融合视角下品牌视觉设计的新形式

李悦 熊仁国

摘 要：研究媒介融合对品牌视觉设计观念和形态的影响，探索视觉设计的发展新形式，以期提高新时代设计者的综合媒介素养。主要采用理论研究、案例分析法进行研究，深入理解当前视觉设计的最新发展趋势与未来可能性的图景。媒介融合对品牌视觉设计产生的多元化影响，主要表现在设计创作理念的多维度变化，品牌视觉设计领域的不断拓展，以及新技术融合带给受众更佳的互动体验，使品牌视觉设计的符号属性转变为媒介属性，让设计作品在媒介融合时代下迸发出新的活力。

关键词：“沉浸式体验”;媒介融合;品牌;视觉设计

中图分类号：F713.7        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0080-04

在互联网新时代背景下，品牌设计的表现形式愈加多样，视觉化传播载体不再拘泥于单一的传播形式与媒介，可供操作的媒介与传播形式也逐步多样化，各种新颖的媒介应运而生，这对设计跨越技术的层面，进而走向更开放更包容的平台有着重要的意义。在这个万物皆媒介的时代下，视觉传达设计开始不断尝试利用新的方式来传达信息，打破既定的范围和界限，不断整合不同领域的资源，尝试多维度多方向的设计可能性。

一、品牌沉浸式设计的理念重塑

（一）觀念整体化

如莫霍利·纳吉所言，设计不仅是一种制品的装饰，而且是一种关乎人类、经济、技术、综合社会、艺术、心理等各种要素的搜集，整理，构思与规划，将制品纳入工业生产的轨道。以往的品牌设计着重于平面的字体、Logo、包装设计等，其设计观念主要放在设计的美观性、实用性上，注重产品的内涵与功能的完美表现。在媒介融合的视角下，内容的传播效果是更需要我们重视的因素。这就需要设计时以更整体的视角去看待品牌设计，考虑在融媒介时代如何利用便捷的传播力来传递品牌信息，为企业带来更好的社会效益和经济效益。如花西子品牌的苗族印象系列，是受邀人民日报《非一般非遗》栏目组联合网红IP进行合作设计的，联动线下传统非遗文化、线上网红IP、纪录片、宣传海报一起整体打造最终落点到品牌产品。通过各媒介的整体配合进行系列产品的沉浸式策划，让品牌视觉形象更加鲜明立体，让人印象深刻。

（二）设计动态化

随着互联网泛娱时代的推进与移动用户的增多，今天的设计作品也同样关注到用户的碎片化时间，无论是选择突破传统的设计传播思维还是传播形式，都是这一阶段设计师应重视的区域。传统静态、单一媒介的设计在数字化时代已难以脱颖而出，因此设计开始出现动态化、多维立体式的发展趋势。流媒体增加了设计的视觉需求，标识和海报都可以成为GIF 格式的动态化图片，也可以是mg动画形式的视频，还可以表现出具有交互性质的 H5 形态，借以多元化的结合融媒体平台支持的图文声像等多种素材资源，更好地发挥传达效果。

设计动态化可帮助品牌更好地呈现品牌故事，传统视觉符号动态化，打破了传统局限的平面呈现方式，让受众以全新方式沉浸式感知品牌，同时具有提高识别度、易于传播的功能，能起到吸引潜在用户注意力的作用，且易于共享，承载能力强。动态化的视觉设计在更好的触发用户的情绪的同时与之产生互动。如原研哉公开的2020年东京奥运会标志和二维码提案如图1所示，宜家品牌最新推出的动态Logo根据品牌的调性结合动态化完成动态标志如下页图2所示。

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图1 原研哉东京奥运会标志

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图2 宜家动态Logo

（三）传播多样化

关于传播的多样性，亨利·詹金斯创造了跨媒介叙事这一概念，他认为，“跨媒体的方法是多模式的，这些方法有效地利用了媒体间的联觉效应。同时跨媒体的方法也是互文性的，跨媒体平台中的每一个平台都提供了独一无二的内容，有助于我们获得整体性的体验。此外，跨媒体的方法也是分散式的，观众通过多种平台上的偶然性经历建立起对故事核心理念的理解。”在品牌视觉设计中，在进行丰富内容的设计创作的同时也要考虑扩大传播领域。综合多种媒体如线上网络、线下屏幕、实体等，包涵多种形式如动画、音乐、影视等，表现设计传播的多样化特征，让品牌视觉设计在媒介融合时代下的沉浸式体验得到充分的拓展和延伸。

媒介融合背景下，给设计者提供了一切可能的条件，设计师无须再按照现有的方式，而是可以更加开放地创造出新的品牌视觉设计呈现方式，给予受众多角度的信息输入，帮助其获得对于品牌的沉浸式体验，使其对品牌留下更加深刻的印象。

二、品牌沉浸式设计的形式探索

（一）沉浸式设计的领域扩展

品牌视觉设计的本质是对所设计的品牌的核心理念进行可视化处理，即将传媒所用到的各种视觉载体中糅合各种品牌相关元素，如品牌名称、品牌标志、品牌相关标准字、标准色等，以此来完成对传播载体本身的创意升级，进而通过视觉传播途径让用户了解到品牌的核心理念。在万物皆媒介的时代，媒介载体扩展到生活中所有可能的“物”，视觉传达设计可以借助各领域的视觉载体帮助品牌实现传播，与各种新媒介融合碰撞，开辟品牌视觉设计新的叙述方式。新的品牌视觉设计可以不断地利用动画、影视、交互界面设计等不同艺术载体的创新运用，成为多元化的跨媒介和跨领域的集合体系，其界限也在不断地拓展和打破，实现品牌沉浸式视觉设计的无边界化。

无边界化催生了品牌的跨界融合，跨界即“交叉”与“融合”。“跨界的本质是物态关系的突破，这一内涵需要建立在设计主体对事物本质有着深刻认识这一基础上。”在跨界概念下，不同的元素联动组合创造出新的视觉可能性。例如奶茶品牌奈雪的茶的cup美术馆系列，与全球多位艺术家合作，推出限定奶茶杯，塑造了品牌注重审美的艺术调性，引发传播风潮。在品牌视觉设计中联动大领域跨界融合，形成多领域的跨界组合，让原本没有联系的元素组合绽放出新的创意，同时通过要素互补提升品牌的整体形象。品牌视觉形象的跨界既是一种融合，也是一种碰撞，这种充分整合最终刻画出品牌的立体多样化形象。彭兰认为，总体来看，万物皆媒、人机合一、自我进化将成为未来媒体的发展方向。在这一整体品牌视觉形象中，不单单局限于某些技术的融合，每一个“物”都可以成为视觉传达载体，每一个“物”或“物”与“物”的结合都能帮助品牌于流媒体中获得更好的传播效益。罗杰·菲德勒认为，“融合”是“将两个或更多种的传播形式集合为一个整体的任何媒体”。而我们目前要讨论的一个概念“媒介融合”，便是关乎这一概念的具体表述。“媒介融合”所讨论的不是媒介本身的性质与特点，而是不同媒介应如何合力完成传播信息与概念的任务，包括为什么不同的介质之间是可以融合的？不同的媒介的功能应该怎样互补？传媒内容各自又该如何承担 ？其核心理念便是用介质与理念的融合，来代替传媒技术的重要作用，因而可以认为技术本身是没有意义的，在设计时应该考虑到如何融合“万物”，以及如何通过融合来使品牌视觉迸发出更大的活力。

（二）沉浸式设计的综合美感

1.共融之美。在万物皆媒介而媒介皆可融合的时代下，品牌视觉设计呈现出更加丰富多元的形态特征，设计早已打破维度界限，探索无限的设计可能性形成跨领域融合的传达形态，呈现出多元化的综合视觉美感。同时兼具包容性、交互性、时效性以及循环互动性的传播反馈机制，也于网络媒体的新时代中形成。这种机制下的视觉设计追求的是具有综合共融性的探索，而不只是单一的受限制的艺术设计。而传统的品牌形象已经无法承载如今的品牌设计传播趋势，品牌设计需要借助融合互联网、虚拟体验、O2O模式等营销策略，结合传统品牌手段的同时借助网络新媒体来发展重塑品牌设计传播。品牌视觉设计开始更多地融合两种以上的媒介，发挥出使用单一媒介时所没有的综合效果，打造综合的沉浸式设计体验。

2.场景化体验设计。1960年，美国心理学家米哈里·齐克森米哈里曾提出了著名的“心流”理论。他认为，心流是创造一种环境让受众沉浸在其中，心流产生时会有高度的兴奋及充实感。这一理论也适用于解释人在接受品牌视觉设计时产生的“沉浸感”。沉浸式设计以其新鲜有趣的特点成为设计中的热点，其科技感、互動性、趣味性都是沉浸式设计相比较于传统设计更吸引受众的重要特点。在技术快速发展，设备不断更新的当下，营造场景化体验设计，打造多维度立体化的五感传播让接受过程变得更加生动，让受众可以多维体验，深入感受设计背后的丰富内涵。在品牌视觉设计中，这种场景化体验设计除了利用新材料新技术搭建的线下VR沉浸式空间体验外，也可以通过利用一系列的场景化、故事化、情感化的设计形式来实现。品牌视觉设计的沉浸式体验就是通过让受众走进设计者营造的一系列场景化的视觉设计之中，以其画面感，将品牌、广告视觉化的呈现在用户眼前。产生身临其境的沉浸式体验，拉近产品与用户的距离，并接受和感知其背后的视觉信息。这种场景化的交互体验消解了作品与接受者之间的距离，使其沉浸在被设计打造的氛围中，“创造令人信服的感官输入和一个逼真的感觉，这种创作可以理解为创作者或操作者自身的行为，动作等感官输入会通过自身的真实的方式，来对客观虚拟世界产生切实的影响。”可以更深入地感受到品牌信息的传达，从而最终落实到消费，也能尽可能地创造社会效益和经济效益。

3.互动交流。在各类技术相互融合，各方文化相互交流的具有丰富视觉感受的时代，设计仍然注重以人为本的基本理念，注重在媒介融合碰撞中更多地与人产生联系和交互，而交互设计便是服务于这一联系和交互的设计行为。交互设计的目的是帮助人与人，人与产品乃至服务之间产生联系，这一联系是一种有意义的可遵循的关系，而当今互联网技术时代的多样性也为这一互动性的联系提供了平台常见的交互设计包括APP、小程序、H5、PC端的Web界面等。在敦煌博物馆的文创设计的内容宣传中，其在微信利用推出云游敦煌动画剧小程序，分别分为以五个具有代表性的博物馆藏品背后的故事为小分支，让受众挑选程序中的动画剧，为敦煌故事DIY配音。这一互动性的小程序设计，通过融合动画、音乐、传统文化，以及体验者自己录制的声音这些不同维度方向的媒介共同完成品牌的视觉传播，受众会因此于互动性传播中获得乐趣，双向加强传播获得的效益。在这一过程中，受众不仅仅是受众，他们从信息的单纯接收者，升华为传播信息的制造者。换句话说，即是自己创造了自己愿意接受的传播信息，从而打破信息单向传递壁垒，拉近作品与受众之间的距离，让作品与人进行情感交互，带来全新的艺术体验。

在媒介融合视角下，这种需要线上手机屏幕实现的互动也可以直接发生在品牌产品包装的二维码上。品牌借助新的融合技术积极探索可以与消费者沟通互动的有效渠道，进而深化消费者对于品牌品质的感知。在技术时代，让有关设计的构思更多的能够成为现实，这也要求设计师在进行品牌设计时可以尽可能地打破思维禁锢，更多地追求与受众间的互动，加强品牌概念推广中的思维沟通与情感交互。

三、品牌沉浸式设计的设计策略

在媒介融合背景下，品牌的设计要求设计者要具备新的综合媒介素养，即灵活运用多种媒介实现所要传达的信息。而媒介素养的提升又包含两个方面，一是媒介认知能力的提升，二是媒介创造能力的提升。在传统品牌设计中对设计者的要求仅需注重其在设计的某一方面能力，而现在，设计者则需要综合媒介认知能力和媒介创造能力来对品牌进行全方位、多维度的设计，才能帮助传媒受众获得更好的品牌体验，进而多角度立体化地了解品牌理念与价值，获得沉浸式体验。社会媒体中每个人都是传播中的节点，设计师也需深入理解这一传播的新势态，运用网络思维，利用各种设计平台，综合不同传播媒介，用融合的设计思维进行多维度、沉浸式设计。

关于品牌沉浸设计，必须要了解的是要想实现这一目标离不开不同形式、内容、载体的传播媒介的运用和结合。若要客观呈现品牌沉浸设计，首先，要实现设计的多媒介转换，让设计可以在手机网页终端、户外广告端等进行多方位的品牌设计传播;其次，可以在微信小程序、二维码、社交软件等媒介中动态互动性设计方式;最后，回归到品牌基础设计上，对于颜色、声音、动画等五感的相互融合联系设计创造出前所未有的新的设计方式。

结语

媒介融合对品牌视觉设计的影响是多方面的，而其中最主要的是设计思维观念上的影响。在技术不断革新的时代，需要更多地借助不同的媒体、不同的元素和不同的方式并将其进行相互融合，需要更加重视传媒让品牌所呈现出的多样综合性以及为客户所带来的商品沉浸式体验。一个优秀的设计，不应只是因为其有好看的标签和吸引人的包装，而是更应该全面考虑在基础设计之后如何利用新媒体平台、VR沉浸技术、动态化传播等形式融合使得品牌符号属性可以转化为媒介属性，进而提升品牌视觉设计的传达效果。作为设计师也应该具有新的媒介素养，让设计作品在媒介融合时代可以更好地适应传播，使品牌视觉设计在媒介融合视角下可以展现出更为有趣的视觉效果。

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[责任编辑 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

作者简介：李悦（1997-），女，安徽铜陵人，硕士研究生，从事艺术设计研究;熊仁国（1972-），男，江西武宁人，副教授，从事新闻与传媒研究。