“4C”视角下瑞幸咖啡营销策略分析

徐雨欣 伍晓菲

摘 要：随着21世纪的到来，互联网迅猛发展，媒介传播加速，市场竞争越发激烈。瑞幸咖啡在此大环境下应运而生，在短短几年时间内迅速发展成为中国咖啡市场的知名品牌。基于4C营销理论的目标受众、成本运营、消费环境以及客户沟通机制四个方面，研究和分析瑞幸咖啡的营销现状与经营战略，以期为其他传统零售品牌的转型升级提供参考。

关键词：“4C”营销理论;瑞幸咖啡;营销策略

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0073-03

瑞幸咖啡是一家互联网咖啡服务供应商公司，成立于2017年10月，采取新零售模式改变咖啡市场消费体验，主要供应鲜磨咖啡，利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，上市一年后拥有2 064家门店，创造售出上亿杯咖啡的销售业绩，成为中国咖啡市场中仅次于星巴克的咖啡品牌。2020年1月8日，瑞幸咖啡召开战略发布会，发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进一步在中国市场建立销售网点、贴近客户，增强与消费者之间的联系。

本文通过剖析瑞幸咖啡的营销战略，利用4C营销理论分析其战略优势，以期为其他传统零售品牌提供转型参考。

一、“4C”营销理论概述

随着网络时代的到来，传播媒介种类增加，信息传播速度加快，原有的“4P”营销理论无法满足当前市场环境的需要，“4C”营销理论应运而生，以弥补“4P”营销理论在实际运用中的不足。“4C”理论顺应了当下竞争日趋激烈、媒介传播速度愈来愈快的市场情况。

“4C”营销理论主要包括四个方面的内涵：第一，消费者的需求和欲望（Customer），企业应生产消费者所需要的产品，而不是卖企业自己所能创造的产品;第二，消费者满足需求时付出的成本（Cost），企业定价应该研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，考虑消费者购买产品时所需要付出的成本;第三，企业为消费者所能提供的方便（Convenience），产品销售的侧重点在于如何使消费者便捷地买到产品，由此产生外卖、网络购物等新的销售方式;第四，企业与消费者之间的沟通（Communication），消费者不仅是产品的受众，同时本身也是传播媒介，企业必须实现与消费者之间的双向沟通，才能与消费者建立长期的关系。

不断发展的互联网增进了企业与消费者之间的联系，使得消费者能参与到企业营销的整个过程。因此，消費者不仅提高了参与营销的主动性，也提高了消费选择的主动性。为了满足消费者的个性化需求，企业应该以发现消费者需求为起点、以满足消费者需求为终点的现代化市场营销组合思想作为经营战略。

二、快速定位目标受众

瑞幸咖啡根据市场需求把目标消费者群定位在年龄集中在20～30岁，生活节奏快、有办公需求、追求高品质、健康和实惠的一二线白领聚集地城市的白领阶层。

根据公开资料整理，目前全球的咖啡消费市场交易额约12万亿元，美国咖啡消费占3万亿元，但中国仅占2 000亿元。从主要国家人均咖啡饮用量来看，芬兰平均每人每年饮用12 000克，而中国平均每人每年饮用30克，差距可想而知。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚提出关于咖啡在中国未普及的两大原因是：一是价格昂贵。目前中国咖啡市场的线下门店销售平均一杯咖啡30块，与奶茶、果汁、碳酸饮料等其他饮品比，价格较昂贵;高价阻碍了中国咖啡市场消费人群进行消费;二是购买不便。虽然中国咖啡市场广阔，但是咖啡店在中国并不常见。天眼查数据显示，上海2 250万人口拥有咖啡馆不到6 000家，到专业咖啡店购买咖啡的平均距离至少需要步行30分钟。现磨咖啡的购买不便阻碍了中国咖啡市场消费水平的提高。

根据上述数据，瑞幸咖啡选择追求便利的年轻白领群体和学生群体，咖啡价格最高不超过30元，高举“年轻”“独立”“自主”的旗帜打开中国咖啡市场，并且比原本独占中国咖啡市场的鳌头星巴克更快地注意到了互联网销售咖啡模式，首先开启了线上咖啡的营销模式，以后来者居上之势占据中国咖啡市场。

瑞幸咖啡的营销定位是“做人人都喝得起，喝得到的好咖啡”，因此其门店销售的咖啡均价为15元，甚至在使用优惠券或活动日的情况下实现一杯咖啡价格为个位数，满足高端、中端和低端消费者对咖啡的需求。互联网的大数据收集使企业的营销推广更加精准化和有序化。瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚曾提出，依托移动网络的信息化，消费者的线上消费行为将由互联网数据库记录和储存，并进一步分析形成用户消费行为的画像，帮助瑞幸咖啡采取有针对性的营销策略;另一方面，互联网大数据使后端供应链问题得到改善。APP前端获取用户购买信息，后端对接复杂的供应链、物流、财务管理系统。所有收集到的数据都可以清楚地展示并被分析，而且所得出的分析结果具有极强的逻辑性。

根据市场调查收集到的数据来看，中国的咖啡消费市场主要是消费水平较高的一、二线白领聚集地城市。市场中客户群体有追求高品质，或低价格，或两者相结合。瑞幸以更便宜的价格买到更优质的咖啡，利用折扣券和补贴券将咖啡价格控制在相对实惠的价格范围内。咖啡的需求人群集中在20～30岁年龄段的白领阶层，同时也逐步向低龄化和高龄化扩散。

三、持续融资高成本运营

根据调查资料，瑞幸咖啡不断地投入资金用于开拓中国咖啡市场，持续对外融资以支持其运营。直至2019年6月底，瑞幸咖啡持有融资与本金 39.89 亿元，用于支撑门店的短期运营及其扩张活动。一般来说，传统企业通常需要通过小规模经营以验证盈利模型，再在此盈利的基础上复制、扩张。但瑞幸咖啡作为互联网企业可以跳过盈利模型，而以用户或顾客增长模型作为发展逻辑，通过消费者下载注册其APP第一单免费、买两杯送一杯、邀请好友获得优惠券、全场八折优惠等让利模式的方法吸引一定规模的用户或顾客来消费。低廉的价格和大力度的折扣使瑞幸咖啡可以在短期内获得大批用户，然后在APP海量用户的基础上，推出其他优惠措施，刺激消费者对瑞幸咖啡的购买，增加用户对其品牌的黏度，最后实现用规模优势或商业模式创新来获得盈利。

在互联网大数据时代，拥有用户就相当于拥有本金。瑞幸咖啡的不断融资支撑了其“烧钱”的运营模式，但也使其拥有了大规模的用户数量，因而瑞幸咖啡具备了结构性地获得顾客成本优势。瑞幸咖啡的营销模式像是滚雪球，用户量越滚越大，从而吸引资本不停地融资，最终达到反哺资本的目的。

四、创造便利消费环境

作为目前中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡的营销策略是从经营模式入手致力于提供便利快捷的消费环境以满足消费者的内在需要从而提升整个市场占有率。瑞幸咖啡追求规模效应，在线下建立足够密集的门店，培养用户的消费习惯，了解消费者喜好进而满足消费者的需求，让用户享受到买得起、喝得到的好咖啡。

根据市场调研，目前市面上的咖啡店主要存在三种经营模式。第一种模式是传统咖啡厅模式。这种模式店铺面积较大，目的是让顾客能够直接在店里品尝咖啡。第二种模式是店面主要分布在办公楼或者写字楼的一层。这种模式的店铺面积较小，目的是让上班族能够更加便利地购买咖啡。瑞幸咖啡最主要的经营模式就是将店铺分布在办公楼或者写字楼的一层，而这种模式的快速扩展是基于瑞幸咖啡根据4C营销理论快速定位目标受众并细分市场。第三种模式是“APP+小程序”模式发展属于自己的外卖服务平台。瑞幸咖啡已于2020年成功入驻微信小程序并且有了自己专属的APP。这种“APP+小程序”的模式能够及时获取用户信息并有效提升用户体验，使得线上点单更加方便快捷。除此之外，利用小程序的模式在创建便利的网上销售环境的同时能够减少第三方外卖平台的垄断，并且有助于利用朋友圈等社交手段扩大品牌认知度及品牌消费群。

瑞幸咖啡将不同模式有机结合更加能够适应生产力不断发展下的市场需求变化，其最终目的都是为消费者创造良好的消费环境进而促进消费。

五、建立良好的客户沟通机制

事实上，大部分企业与客户的沟通不当所导致的信息错误或滞后已经成了产品更新速度慢的一大重要问题，瑞幸咖啡采用“APP+小程序”的模式很好地解决了这个问题。消费者在下单商品的同时后台能够有效累计商品售出数量从而推测出哪些商品更受大众喜爱。与此同时，瑞幸咖啡是中国本土的咖啡品牌，口味和价格等方面都在大部分目标受众的接受范围之内。因此，相对于外企品牌瑞幸咖啡则更会获得国人的喜爱。

当然，瑞幸咖啡在与客户形成良好的沟通机制存在着不足。在瑞幸咖啡于2020年4月2日自曝财务造假22亿后，公司股价开盘暴跌，投资者损失惨重，4月7日股票甚至停牌。瑞幸咖啡复牌首日暴跌收盘重挫近36%股价是失信带来的多米诺效应。一个受大众关注的民族品牌缺少公司诚信的经营之道难免会让客户产生信任危机。因此，瑞幸咖啡想要持续发展维护良好客户沟通机制就必须要解决这一问题。

总之，本文以瑞幸咖啡为例分析“4C”视角下品牌的营销现状及策略，分析了瑞幸咖啡在品牌营销的过程中采取的方法和措施。品牌营销是一个系统的、长时间的过程，传统品牌想要适应市场的顺流，保持持续发展必须进行改革创新。传统零售品牌要做到的不仅仅是借鉴瑞幸咖啡的营销之道，更要做到立足于自身的情况进行升级以适应现代市场的需求。

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[责任编辑 辰 敏]

收稿日期：2021-01-06

基金項目：南京林业大学大学生创新创业项目“基于SWOT分析的品牌营销模式研究——以瑞幸咖啡为例”（202010298191H）

作者简介：徐雨欣（2000-），女，江西宜春人，学生，从事广告学研究;伍晓菲（2001-），女，广西贵港人，学生，从事广告学研究（指导教师：李娜）。