母婴童市场消费构成调查研究

王艺蓉

摘 要：随着消费者消费观念的迭代转变，母婴童市场消费构成出现了新的变化。孩子王作为南京母婴童零售行业的领导者，依据场景体验与用户关系构建形成了自身独特的经济场域。以孩子王品牌的消费者作为研究对象，从消费者行为的角度对孩子王目标消费者的行为特征、影响消费者行为的因素及消费者行为过程进行分析研究，可以发现，孩子王通过品牌集合、场景构建、丰富产品与内容、经营客户关系形成母婴童全用品零售通路，保持与消费者之间的沟通活跃度，并以此激活消费行为。

关键词：母婴童市场;消费构成;孩子王

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）33-0079-03

据2020年母婴行业预测，未来五年中国母婴消费市场规模预计将以每年不低于16%的增速增長[1]。母婴童市场随着政策改革，容量不断扩大。对于母婴童品牌而言，消费者关系成为众多品牌在市场突围的抉择重点。孩子王于2009年创立并将本部设在江苏省南京市，将多重母婴服务构成一个集合。孩子王立足于为准妈妈及0～14岁儿童服务，通过零售场景体验与深度用户关系构建，为母婴童消费者提供全渠道消费服务。孩子王作为中国母婴童商品零售与增值服务的主品牌，凭借品牌与用户关系实行“实体商店—电子商务”交互的全渠道服务，囊括了商品经营、场景沉浸体验、娱乐学习休闲等多个区块。南京作为孩子王的总部有着较稳固的品牌消费者群体。其品牌特点决定了孩子王消费者归属于母婴童产品主要消费者区间，而有别于一般意义上的母婴童产品消费者群体特征。

一、消费群体特征

（一）基本特点

孩子王儿童用品品牌在南京地区的主要消费群体以南京本地居民为主，其主力消费群体为26～35岁女性。调查结果显示，性别构成中女性消费者占比72.22%，男性消费者占比27.78%，约呈2倍占比。女性消费者仍处于母婴童产品或服务消费中的第一位次。在所有年龄区间中，46～55岁、18～25岁及26～35岁三个区间占比人数较多，分别占总样本的21.43%、22.22%、37.3%，主要身份对应为0～14岁孩子的外祖父母、祖父母及父母。祖父母与外祖父母成为母婴童消费市场的重要辅助力量。随着二胎政策开放，母婴童产品消费者的消费观念不断迭代，主要受众群体从母亲扩展至各家庭内成员，涵盖了父母、祖父母、外祖父母等多个主要家庭角色。孩子王主要针对0～14岁孩子及准妈妈提供产品服务。调查显示，消费者构成中儿童年龄主要集中在1～5岁区间段，占比38.71%。值得关注的是，27.78%比例下的男性消费者大部分为高额消费群体。男性消费者逐渐参与母婴童市场的消费，在增加了消费者群体活性的同时提高了母婴童市场的潜力。

（二）消费行为特点

在消费行为学中，消费者的动机是消费行为的基础与助力[2]。消费动机的一般特性决定了消费者在购物之前会对所消费的对象产生明显且明确的需求，并将主动采取行动。依据观察，孩子王主要消费者群体的消费行为趋于满足需要，外界环境因素对消费行为的影响较为明显。对于获得家长身份时间不久的年轻父母而言，品牌印象、消费者口碑、场地环境会对其消费行为产生直接或间接的影响。调查统计结果显示，近半数消费者通过朋友推荐的方式关注孩子王新品信息或活动消息，占总样本的48.98%。其次，调查发现，孩子王的品牌宣传对消费者行为产生了影响。问卷数据显示，消费者了解品牌产品、活动信息的重要渠道还包括孩子王线上程序与微信会员群。

在进行信息获取渠道分析中，可明显感知消费者接触品牌传播媒介满足信息需求的特性。1974年提出的“使用与满足”理论从受众角度出发通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了受众哪些需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，强调消费者个人和心理因素。在访谈调查中发现，消费者对“选择孩子王品牌进行消费活动主要原因”问题的回答中，“放心”“安心”两个词汇频繁出现，其中有三位被访谈人士的回答皆为“买得放心，用得安心”，与品牌宣传标语内容高度一致。孩子王的母婴童产品销售特性决定了主要受众群体在消费时具有规避错误心理，而已参与购物的消费者的主观评价与品牌自身的媒介宣传，成为消费者首选的信息获取路径。其消费动机与家庭消费需求存在重合，具有保守、稳定的特点。

据调查，孩子王品牌目标消费者群体购买率上涨阶段集中在非工作日时段。根据对消费者选择购买地点的调查，除去没有购物经历的消费者群体中涵盖的只在孩子王消费服务的群体，共有98位消费者在孩子王有过购物经历。为测量消费购物比，将这部分数据重新划定百分比，即用三个选项对应人数分别除以98，通过数据可发现只在网上商城消费的人数占比23%;只在实体门店消费的人数占比34%;兼在网上商城与实体门店消费的人数占比43%。

通过设置以“消费者对孩子王了解程度”为自变量，分别以“只在网上商城购物”“只在实体门店购物”为因变量的交叉分析可清晰了解在地点选择上消费者的行为特点。母婴童产品的消费者普遍会主动从正规渠道了解品牌信息，因此在受调查的消费者中对品牌有所了解的人占大多数。访谈了解到，在问及消费者通过何种渠道了解到孩子王品牌时，一名被访谈人士回复：“一开始在逛街的时候，有看到孩子王这个门店，觉得挺新奇的，就进去看了看。进去了之后，我感觉孩子王里的服务种类挺多的，于是就在网上关注了孩子王的公众号和小程序，进行进一步的了解。”在购物体验与促销活动两个方面，消费者普遍认为网上商城与实体门店无较大差异。结果说明，实体门店对商品的直观感受及可直接接触性仍是消费者关注的重点;而对于距离消费场所较远的消费群体而言，孩子王“实体商店—电子商务”全渠道服务中网上商城模块填补了一部分的市场空缺。

二、构成特点

（一）消费力构成

《资本论》中曾明确表示，消费能力是一切消费产生的基础[3]。由个人与社会组成的消费力是满足消费需求的前提。孩子王消费者的月均收入水平在2 001～5 000元区间内的人数过半，在126个调查样本中占比57.94%，购买力水平中等偏上。

在保持生长环境要素一致的情况下，个体的价值观与世界观会趋向相似，并引发消费观趋同的现象[4]。问卷调查数据显示，在主要消费者群中企业职员人数占比最高，为37.3%。企业职员收入状态相对稳定，对消费需求有清晰的规划并习惯进行有针对性的消费。由于工作时间的固定性，这部分消费者的购物高峰集中在周末及节假日，工作时间阶段常常由孩子的祖母、外祖母在实体店购买孩子用品。这种消费特点在稳定一部分整体消费力的同时，扩展了消费群的广度。

由此可知，孩子王品牌的消费群体的广度延伸一方面源于以往主力群体的条件限制，另一方面与品牌自身产品与服务的设置相关。区别于市场上独立的服饰品牌，孩子王融合产品消费与服务消费，扩充了消费范围。考虑到独立服饰品牌的消费时间空缺，娱乐、教育与生活服务类设置成为母婴童品牌增加核心竞争力的重点，整体消费环节的优化直接推动了消费力的上升。

（二）消费动向与购买决策

从统计数据来看，消费者的消费目的以购物与陪伴孩子休闲娱乐为主。这与孩子王实体店的区域设置分布存在一定的重合。孩子王品牌的線上购物软件主推的内容以产品消费全覆盖为主。在线下门店场所区域设置中，购物区域与娱乐休闲阅览区域占场地的2/3，而母婴护理区域只占据场所较小的范围，且地理位置较之服饰区域偏远。在所有在售品类中，消费者会对所有类别产品进行浏览，但最终实际消费的品类集中在服饰鞋帽与日常用品。其中比较特殊的是，在日常用品对应的消费者中，有相当一部分是18～25岁区间内的品牌潜在消费者。问卷数据统计结果显示，选择服饰鞋帽这一品类的消费者占总体的74.49%，选择日常用品品类的消费者则占65.31%。选择在孩子王购买电子产品的消费者仅占样本的4.08%。据了解，消费者普遍倾向在专门售卖电器或电子产品的商场进行选购，如苏宁电器。

在调查消费者选择孩子王的原因中，发现品牌与质量是消费者考虑的两个首要因素。问卷数据显示，消费者因品牌、质量选择孩子王的人数分别占总样本的67.35%与75.51%，比例远高于其他可能的原因因素。在访谈过程中问及消费者购物时更看重的因素时，有被访谈人士回复“质量最重要。孩子经常接触，必须安全”。由此可知，目前孩子王吸引消费者的核心元素为品牌与质量优化。相对而言，价格与服务是消费者考虑的第二个层面，关注程度较低的是售后。从服务跟进角度而言，孩子王品牌消费者对售后的关注程度较低，侧面印证了品牌在品质优化层面获得了良好的发展。

（三）品牌忠诚度与品牌期望

忠诚度在品牌层面而言考察的是目标群体是否长时间高频率对品牌产生预期消费行为，甚至与品牌之间产生情感联系。在受访的6名消费者中，品牌会员占比100%，且皆表明有再次购物的意向。品牌忠诚度高的消费者的共性特点是对价格的敏感度较低，愿意为高质量商品支付高价格，这与数据显示的消费者首要考察品牌与质量两个因素高度吻合。在很大程度上，消费者选择重复到同一场所购物消费是出于避免品牌转换风险的考虑，对于重视孩子健康与着装舒适度的家长而言更是如此。孩子王内品牌的整合恰好满足了消费者不愿试错并且追求品牌丰富度的一般需求。在问卷调查中可发现，消费者对品牌的期望主要在提升品牌丰富度层面，其次为改善商场内环境。对于孩子王的消费者而言，商场内的环境直观感受者不止产品、服务使用者，即0～14岁婴童，还包括陪同的家长群体，尤其在较长时间陪伴孩子娱乐时商场内环境会直接影响消费者的购物体验与心理舒适状况。

通过访谈数据分析发现，消费者对孩子王的品牌印象中“物美价廉”“安心”“放心”等词汇被反复提及。孩子王单件商品的定价在目标消费群体收入水平可支配范围之内，因此消费者对品牌的印象集中在价格、质量层面，与消费者关注的因素相契合。从消费者对品牌的主观印象来看，性价比仍是消费者做出消费决策的关键因素。从分析结果可知，孩子王每个季度制定的促销活动方案恰好符合消费者的心理预期与实际购买能力。

结语

无论是市场亮点还是发展潜力，母婴童品牌都具有独特的优势。基于母婴童市场发展的品牌受到了经济、政治、文化观念的多重影响，其消费群体呈现出动态变化的特征。宏观环境的细微变化在消费构成层面会显现出明显的辐射。消费群体、社会和经济环境是相互联系、相互影响，消费构成新特征与市场动向息息相关。环境变化直接影响着市场消费构成，进而敦促品牌做出适应变化的调整，以带动整个市场的进一步发展，从而形成闭环。随着新时代消费观念变化的是市场消费的升级，这一特点在母婴童市场中的表现尤为突出。基于对婴童的保护心理，家长这一身份的群体对于产品与服务品质的关注推动了整个行业的良性发展，精品化趋势逐渐显现。值得关注的是，随着当前“三孩政策”的落地进程，消费观念持续变化，母婴童市场的消费力将进一步突破局限，向更广的范围延伸。

参考文献：

[1]  颦楚.2020母婴行业分类排行[J].互联网周刊，2020，（12）：48-51.

[2]  [德]卡尔·海因里希·马克思.资本论：政治经济学批判[M].北京：人民出版社，1975：1867-1894.

[3]  陆雄文.管理学大辞典[K].上海：上海辞书出版社，2013.

[4]  杨丹.M公司儿童保险产品的消费者行为调查[D].上海：华东理工大学，2012.

[责任编辑 文 峰]