网红村：真实与虚幻并存的“第三空间”——以温岭市石塘镇小箬村为例

吕含唱

（中国美术学院文创设计制造业协同创新中心，浙江 杭州 310002）

0 引言

“网红村”这一新乡村旅游空间现象越来越为人乐道，也引发一众网友争相打卡。在乡村振兴国家战略下，以旅游产业介入现代社会分工体系促进乡村经济发展的方式越来越普遍，“网红村”就是其中新兴的一种现象。“网红村”所引发的一系列商业活动植入、城市游客到访、媒介传播生发等，使得原本的乡村形态空间、社会空间都发生了巨大的变迁，也衍生出区别于乡村真实空间的“第三空间”。

1 研究视角

第三空间又称异质空间，是由EDWARD W S[1]提出并运用的一个跨学科概念。如果说第一空间是现实中真实存在的空间；第二空间是人们的想象；第三空间则介于这两者之间，是现实与想象之间的一个极为开放的空间。空间成为一种差异的综合体，是一种随着语境的变化而改变着外观和意义的“复杂关联域”。网红村生发出的第三空间即网红空间即是一个游离于真实与想象之间的空间形态，兼具真实性与虚拟性的特点。

2 研究对象

小箬村位于浙江省温岭市石塘半岛西南部，行政辖区总面积5.33hm2。2017年以前，小箬村只是一个普通的海岛渔村，岛上共计142户，户籍人口508人，实际居住人口约480人，大多为40岁以上中老年人，60岁以上人口占总人口的20%，皆以传统渔业为主。2017年年底，政府出资近150万元对小箬村民居砖混外墙进行粉刷，将之打造成温岭乃至全国第一个七彩小岛，由此声名鹊起。石塘镇作为温岭市旅游发展的金字招牌，2017年全年接待国内外游客180万人次，2018年达到210万人次，增长16.7%，其中部分归功于七彩小箬的网红村建设。

3 小箬村网红空间的建构

小箬村在变身网红村后，经历了一系列空间变迁，同时也衍生出新的乡村空间形态，可以称之为“网红空间”，即是小箬村生发的第三空间。根据小箬村形成网红村的路径，将网红空间的建构分为前置设计、多元参与、媒介循环3个阶段。

3.1 前置设计——网红空间的建设

小箬村的前期建设由镇政府、村委、企业联合组成的利益相关体作为直接生产者，构成了自上而下的权力体系。镇村企联合的前置设计，往往会先根据乡村整体的空间形态提出一种文化意象，例如将小箬村打造成为“中国的五渔村”，从而激发村民以及游客对空间认知的构想与憧憬。在网红村建立的开发时期，从工程的确立到实施，镇政府拥有绝对的主导权与控制权，主要手段是运用官方文件公开招标-外来企业承包-村委监督协调的开发模式。村委在其中扮演着重要的中间角色，调节村民情绪，监督施工有序进行。

在不干预既有空间布局形态的情况下，将小箬村建设成为“网红空间”的途径实质上是一种“视觉景观”，Spectacle一词最早来源于法国社会学家盖·德堡所提出的“景观社会”，他认为“景观即商品”，这是一种展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主题的有意识的表演。

在不干预既有空间布局形态的情况下，将小箬村建设成为“网红空间”的途径实质上是一种“视觉景观”的再建立，除了建筑外立面的粉刷，还包括墙面图案的绘制以及一些衍生摆件的涂鸦。它们的存在使得网红空间有了更多的细节与创造性。

3.2 多元参与——网红空间的运营

1）村民的角色转变与分化 最初的小箬村拥有最朴实的海岛生活空间，而随着七彩小岛爆红网络后，旅游资源大幅进入，虽然刚开始给村民带来了一些困扰，后来村民逐渐意识到自己的日常生活也可以转化为资源进而获得财富。于是他们在这场网红剧目中扮演起了各自的角色，自发开起小店售卖小吃，将自家改为民宿，还有的将房子出租给企业或个体重新改造。村民角色在分化、转变的过程中也成为另一种独特的视觉景观融入小箬村的舞台，维护着舞台的秩序，推进剧目的进行。

2）游客的景观再生产 纵观小箬村中的网红点，一部分是由前置设计建设的，另一部分则由游客自发生产。这是网红村与其他旅游村落后续路径的差异所在，游客在生产预先指定的网红景观的同时，也筛选其他具有舞台效应的景观，将其搬到社交媒体的平台上，引导其他游客探索既定路线以外的景观。

在网红空间中我们会看到一个有趣的现象，游客在眼前的景观与自身认知所建构的想象性情境中穿行。在这样特定的环境下，游客具有与村民不同的空间使用方式和空间体验，实际上是创造了一种新的空间。这样的两个空间相互独立而又相互交融，这种真实与想象并置、结合的空间形成了“第三空间”。

3）经营者的介入 小箬村中有不少将民居改为商铺的景象，有一部分是村民自行改建的，包括许多回乡的青年人将自家重新设计改造成民宿；还有一部分民居则引驻了一些潮流范十足的店铺，比如网红奶茶店等可供青年人消费的场所。经营者的介入不仅带来了收益，也使得这座小岛更加充满活力。

3.3 媒介循环——网红空间的宣发

小箬村生发的第三空间——网红空间势必要得益于主流媒体、自媒体及社会大众的共同作用。2017年12月中旬，温岭日报微信公众号推送了一条名为《惊艳！温岭竟有个七彩小岛，美得不像话！即将刷爆朋友圈～》。由此迅速传播，许多主流媒体以及大型微信公众号竞相报道，包括新华网、腾讯新闻、台州广电新闻中心等。

基于游客访问和线上调查，笔者总结了以下8点游客评价：①颜色搭配还比较和谐；②没有商业化气息；③节假日人太多；④游乐设施缺乏；⑤住宿条件不完善；⑥交通不方便；⑦环境整治力度不够；⑧上色细节不考究，文化底蕴不够。

由此可见，在社交媒体的介入下，小箬村的网红空间一方面必须经历着游客对其表征的筛选，原网红打卡点被淘汰，全新的网红空间被塑造；另一方面，它又是一种复杂的监视系统，游客对网红空间拥有着预先定义的规则，这就导致了其真实的体验会成为另一种负面的符号传播。这个空间的另一群重要观众——网民和社交媒体，他们既是观众也是导演。他们通过缺场空间的互动、传递经验和社会认同而形成信息权利，对在场空间形成影响，从而引导社会舆论和在场游客的到访，在网红空间的真实与虚幻中游离，形成社交媒体-游客-网民的不断循环。

4 结语

1）网红空间的建构是多元角色互动的过程 由于网红村的发展，乡村地域的空间主体变得多元而复杂，村民与政府、企业、游客、媒介等不同空间参与者的体验和再生产塑造了全新的网红空间。这些多元的空间生产者相互影响与促进，共同形成了网红空间衍生的动力机制。

2）网红空间的真实性与差异性 在小箬村中，网红空间的虚拟性带来了现实与意识的差异，社会的舆论成为乡村登上网红舞台的必要内容。游客们把景观作为舞台，客观的真实被媒介所淡化，真实的空间被置于虚拟的环境传播，变为一种制度化的生产广泛地渗透于各个平台。美国旅游社会学家麦肯奈尔认为：现代人打破自己现存的真实生活，同时又要去追求和迷恋其他地方的真实生活，而现代性的进步恰恰取决于它的不稳定性和不真实性。

3）运用差异性“质疑”网红空间 网红空间的真实与虚幻也许并不是一件坏事。约翰·厄里说：去思考一个社会群体怎样建构自己的凝视，是理解“正常社会”中发生着什么的绝妙途径，我们可以利用差异的事实去质疑“正常世界”。网红的流行虽然为空间的营造制定了高度的规则，但换言之，这种完美的表征也可以成为政府和规划者整改与投资的要点，成为网红村可持续发展的方向。

4）网红村的建设是连续不断优化的过程 小箬村的网红现象是阶段性的，从长远的发展来看，小箬村还需要更多小规模的递进式改造更新。

对于小箬村而言，笔者有如下建议。

1）对于原生态的村落进行改造，势必会有公共建筑较少的问题，除了一些寺庙、村委之外，可以建设供游客参观、娱乐的公共性建筑（村落特色陈列室、文化长廊等）。

2）如何留住游客，不是一次性消费，“网红村”也不仅仅是大众消费者眼中好看、好拍照的乡村。可以提升小箬村的民宿标准化建设，增加游客停留时长，缓和村民与游客之间的平行交融。

3）网红村的改造不能只停留在住宅外观的更新，为满足旅游服务需求，应对其内部空间及功能进行统一改造。

4）视觉景观不仅仅是追求利益与美观的消费品，可以在符合当代人消费趋向的基础上，融入当地民居精神文化，从而获得长期的维护力量。

5）旅游目的地的感官、服务、人群直接影响着游客对其的评价，因此，网红村的建设模式需要引入服务设计的思维，完善线上线下并联的旅游管理体系。