宅经济背景下的互联式包装设计思路探究

刘林，庞博

（天津工业大学，天津 300387）

随着5G 技术的进一步成熟，引爆了新一轮的宅经济热潮，居家办公、居家商务、居家兼职成为了越来越多人的选择，这直接迎来了快递行业与包装行业的“又一春”。但在这一轮的宅经济环境下的包装需求，又展现出了许多之前从未有过的现象，消费者对产品包装的包装形式、外观、信息提出了新的要求。

尤其是在更加强调健康的当下，消费者不再满足于在常规包装中所看到的产地、配料表、生产日期等表象信息，背后的隐含信息或者不得不关注的重要因素也成为了消费者关注的焦点。诸如，一件商品在运输过程中途经何人之手？纷纭的配料表中是否含有危害个人健康的材料等复杂因素，成为决定消费者是否购买的新标准。

互联式包装在传统包装的基础上融入了数字媒体，并依托互联网功能增强包装与消费者的交互能力，扩展信息维度，从而极大提高消费者信息获取速率，能够在一定程度上为宅经济时代的消费者打消选购商品的疑虑，实现真正的无接触消费。

1 宅经济背景下消费者对包装的新需要

这一轮新的宅经济时期热潮中，社会各个方面较之前都有着较大变化，诸如人们的卫生防护意识到达空前的高度，对各行各业的防护措施都有了新的要求，故新一轮宅经济时期热潮综合着移动通信技术、共享经济以及居民消费与认知升级，促使消费者对于包装的需求也发生了质的变化，其中最为突出的便是对于健康与卫生问题的高度关注。传统二维包装表达的信息已经无法满足这一时期人们对于了解产品的需求，进而转移到对产品自生产到传递到消费者手中这一完整流程的关注。这表现出传统包装在信息表达上的严重不足，宅经济新热潮背景下消费者对于包装的新需求着重表现在以下几个方面。

1.1 宅经济时期对健康与卫生问题的高度关注

这一轮宅经济热潮中，最为显著的变化是人们消费观念的转变，尤其是在食品行业中，形成口感导向让位于健康导向的新形势。健康与卫生问题再次成为了人们关注的焦点，传统的包装信息承载能力极为有限，例如包装食品含有的众多添加剂便是普通消费者所不了解的，这在宅经济时代就会成为打消消费者购买包装类食品的念头的重要影响因素。消费者对于公共环境不够信任，更加关注产品背后的信息，他们希望通过了解产品自生产之后的每一个阶段，建立对于该产品的信任感，实现真正的安全消费。

1.2 消费者对于产品认知需求的增加

调查显示，近两年来，商品产地信息及物流信息的查询次数有着显著增长，这意味着商品的附属信息成为消费者新的关注点。许多产品在使用的过程中是依靠包装作为产品的信息承载，尤其是在关于健康的方面，诸如某种食品是否符合某一类人食用这类问题，传统包装无法对产品的更多细节进行表述。对于操作较为复杂的产品，包装上的说明部分既冗杂乏味，且理解难度较高，无法起到帮助消费者使用商品的作用。因此，在宅经济背景下消费者对产品有了更为全面的认知，消费方式也实现了新的升级。

2 宅经济背景下的互联式包装的概念与价值

2.1 互联式包装的概念

互联式包装是数字智能化包装的一种，是指消费者可以利用二维码、近场通信、AR 增强现实等智能标签实现实体包装与虚拟信息相连接的新兴包装形式，通过这种包装形式，设计者可以将无法在二维包装平面中容纳的信息加以展示，同时利用互联网技术增加与用户的交互能力，增加消费者信息获取的广度与便捷性。

互联式包装在部分发达国家发展较早，拥有着较为稳固的用户人群。在我国，互联式包装仍属起步阶段，目前有多种方式能够实现实体包装与虚拟包装的链接，包括有二维码、近场通信、射频识别及增强现实。随着我国拥有智能移动终端的人数不断增多，使互联式包装的广泛利用成为可能。据不完全统计，仅二维码扫描，我国每年达到17 亿次，这为互联式包装的广泛利用提供了客观基础。

2.2 互联式包装在宅经济时期的优势

互联式包装不仅具备着传统包装基本的保护与运输功能，其优势在于将更多的内容融入虚拟空间，极大地扩展包装信息的展示维度，保证消费者对于产品本身的知情权；其次，互联式包装在生产及运输的过程中，能够实时追踪产品的运输地点，便于用户通过扫描智能标签就可获取商品完整的物流链；再者，互联式包装能够允许消费者在选购商品的过程中在完全不碰触包装的情况下，便可以使用自身的移动设备完成扫描，以此来了解商品的具体信息，从而有效地避免了在公共环境中的间接接触所带来的风险，实现真正的无接触式购物。

3 互联式包装的具体应用与启示

互联式包装依据几项主要应用技术可以分为二维码包装、NFC包装、RFID 包装与AR 包装，这几项包装均已在市场上有相对成熟的案例，这些案例在应用过程中尚有可完善之地。虽然未能考虑到宅经济时期消费者所传达出的客观需求，但在应用互联式包装的过程中表现出的技术特点对我们仍有重要启示，下面就四种主要互联式包装进行具体阐述。

3.1 NFC 及RFID 互联包装：保乐力加

NFC 及RFID 智能标签的应用领域集中在服装与零售两个方面，这种标签利用库存管理、供应链监控或预防货物丢失，其中最为典型的案例是保乐力加伏特加新包装。这种包装在品牌标志下置入NFC 标签，消费者通过使用手机感应瓶身NFC 标签，即可了解这瓶伏特加的生产、运输与销售的时间点，同时增加了互动与验证信息，这种标签能够为消费者提供产品的完整运输链，能够在消费者不出家门的情况下了解商品完整的附属信息。

3.2 二维码包装：麦当劳新包装及Iwater 矿泉水

二维码是互联式包装应用最为常见的一种智能标签，据明特尔研究发现，二维码智能标签在快消品中的利用率达到9%，相较其他智能标签而言，二维码智能标签的利用只需要借助一款智能手机，就可以通过扫描二维码来了解互联式包装中的相关信息，该包装具有应用广泛、功能多样、价格低廉、操作简单的特点。这种形式在商业中的应用不胜枚举，最为典型的是麦当劳新包装。麦当劳新包装将二维码智能标签放在了包装图案的黄金分割点上，消费者通过扫描包装上极其醒目的二维码即可了解麦当劳食品中的相关营养信息以及热量情况。并且在外卖途中，该二维码配合物流信息实时更改，使消费者能够对餐品的物流信息有效掌握。这为满足宅经济时期消费者了解食品健康与安全性有着重要意义。但不足的是，虚拟包装仍然有待改进，画面的趣味与互动性尚且不足，这也是设计者需要实现进一步改善的重要切入点。

另一个有效利用二维码互联式包装的案例便是出现在2020 年出品的Iwater 矿泉水包装。据报道，这款矿泉水就曾经将互联式包装应用于矿泉水中，只要消费者扫描二维码，就能够了解到这瓶矿泉水是否属于自己，真正做到矿泉水不误触、不误用，做到了专人专拥有。

3.3 AR 增强现实：行尸走肉主题系列葡萄酒

相对于前两种专用于提供信息的互联式包装，AR 增强现实则更加注重包装与消费者之间的互动性。诸如Last Wine Company 为纪念《行尸走肉》复播而特意推出的主题葡萄酒，只要扫描瓶身标签就会看到几只行尸走肉破屏而出，互动效果惊人。但增强现实技术开发门槛较高，且需要消费者下载特定程序才可以利用，所以目前增强现实技术应用率不高。如何将惊人的效果利用得当、为消费者提供生动友好的体验感受、调节信息的乏味感是设计师以后要思考的重中之重。

4 互联式包装设计思路

互联式包装是实体包装与虚拟包装相结合的一种产物。宅经济背景下的互联式包装在设计过程中必须整合不同学科的理论与技术，以保障消费者知情权，并以卫生健康为宗旨，解决包装的信息承载率、运输过程的可监控性、消费者可获取性等问题。由于互联式包装是建立在传统包装的基础之上的，所以在设计的过程中仍然要把传统包装的设计放在重要位置，因此宅经济背景下的互联式包装在设计的过程中务必坚持遵守围绕智能标签设计的实体包装、基于数字技术的线上虚拟包装的设计原则，实现真正意义上的实体与虚拟的有效结合。

4.1 围绕智能标签设计的实体包装

实体包装是互联式包装的现实载体，除了传统包装在运输与安全方面的功能之外，在宅经济时期更是承担着保障卫生与健康的基本功能，故包装基材的选择，应该优先考量绿色健康的材料。其次，互联式包装的实体设计还需要在结构设计方面保障产品的品质与安全。由此可见，基础材料的选择对于实现互联式包装具有重要的影响。

互联式的包装可将核心信息置入互联网，所以在包装装潢方面，可适当遵循减量化的设计原则，将包装设计的核心转移到包装的美观度上。并且包装装潢设计仍以智能标签的位置为核心进行考量，对其应用方式进行引导，有效避免消费者在使用时产生的认知偏差。目前市场应用于互联式包装的智能标签主要有三种：二维码、AR 增强现实、NFC 及RFID，设计者需要从中选择适宜该类产品的驱动形式，巧妙设计驱动条件。由于互联式包装是虚拟包装与实体包装的有机统一体，故设计时应当极其重视智能标签的形式设计。适宜的标签形式能在信息的传递过程中达到事半功倍的效果，对虚拟与实体包装内容实现更为有效的引导，这才是包装装潢追求的最终目标。

4.2 基于数字技术的线上虚拟包装

4.2.1 包装内容设计

虚拟包装是互联式包装的核心信息所在，通过互联空间将传统包装无法容纳的信息传递给消费者，以满足消费者对于产品的认知需求。宅经济时期，虚拟包装的内容设计是互联式包装的核心，故包装信息应该包含物流、生产信息、食品安全等等事关消费者安全与健康的基本信息。

4.2.2 包装形式设计与交互

互联式包装的虚拟内容设计应当采用多种形式的融合设计，例如采用音频、视频等交互形式，目的是实现包装的多维展示空间，保证消费者阅读信息的兴趣。消费者接触互联式包装时多在公共空间中，故包装形式设计应以视频作为设计的重点，包装中的视频内容应该包含两个部分。

其一，保证商品复杂信息的可视化讲解。对使用方法较为复杂或者配料（配件）信息过于冗杂的产品，应当考虑使用对商品复杂信息可视化讲解的功能，以指导消费者进行有序操作。传统包装在指导消费者操作时一般是通过印刷使用说明或者在包装内部附带使用说明来指导消费者，这样的形式不仅枯燥乏味，而且较难理解。故在虚拟包装中引用视频，可以直观清晰地解释以上内容，同时减少在实体包装中该类信息所占空间，增加美观度。

其二，保证商品物流过程的可视化讲解。对商品物流信息的可视化讲解，是指消费者在使用互联式包装的时候，可以追踪商品生产、运输、使用过程中的动态信息，通过这一功能，增加了消费者对于产品的信任。除对包装形式中引用视频外，还可考虑的便是在包装形式中引用音频，考虑到互联式包装的应用场景多在公共场所，故音效在互联式包装中的应用仅仅保留以提示音为主。

但是，在包装中过多引入信息势必会造成消费者的阅读疲劳，因此将包装与交互结合则是为了弥补信息过多所造成的乏味感。由于特殊的形式实现商品与消费者之间的互动感与好感度的双向提升，进而互联式的包装通过交互的手段不仅抓住消费者的眼球，而且提升了与消费者之间的情感联系。

4.3 设计原则

互联式包装归根结底是作为向消费者展示产品的方式，其设计原则应始终立足于传递产品信息，同时适应于消费者的客观需求。传统包装更加注重外观美观度以及运输安全，而互联式包装在解决传统包装问题的基础上，应将注意力更加集中于诠释产品本质信息以及适应消费者消费动机上。故互联式包装在设计的过程中应始终考虑消费者动机与产品本质信息。

第一，随消费者行为与动机而变化的适应性原则。该原则是将互联式包装的设计重点放在消费者的体验感上，尤其在宅经济时期，人们对于产品的认知需求与互动性增加，设计者应该围绕消费者对于互联式包装的新需求进行设计，同时强调消费体验，避免过多文字信息导致的乏味感，尤其是在传递关于卫生与健康信息时，务必强调信息的有效阅读率。

第二，针对产品内涵的深度设计原则。互联式包装作为表达产品内涵的一种形式语言，承载着诠释产品信息的重要职能，一个简单的产品从生产到消费者手中，可了解的信息非常多，如产品配料（配件）信息、产品物流信息、产品使用方法及注意事项等。如何将这些信息通过更有友好易读的方式传达出来，这是设计者在设计互联式包装时的重要法则，更是有效实现互联式包装所应坚持的原则。

5 结语

互联式包装作为解决目前新宅经济时期热潮中包装存在问题最为优选的一种方式，能够在不资源浪费的情况下，实现扩展包装展示维度的效果。互联式包装凭借智能标签、数字技术与移动终端配合，在传统包装的基础上解决了这一时期人们对于产品认知需求增加的问题，大大提高了消费者对于产品的认知层次。信息技术高速发展的今天，互联式包装将线下产品也融入了互联网，真正地实现了实体包装与虚拟包装的结合。但与此同时，互联式包装的出现也为设计者提供了新的挑战，互联式包装在技术层次上远超一般传统包装，需要设计者不仅具备美学知识，同时要求设计者掌握相应的数字网络技术与物联技术。相信随着平台技术的不断演进，互联式包装的技术壁垒会逐步打破，成为消费者在消费时足以信赖的包装形式。