新媒体与文化传播及传承的新互动

张学勤

【内容摘要】移动互联技术建构的新媒体生态，塑造了媒介消费的新生代，而新生代的年轻人的媒介消费习惯，又反过来影响了媒介市场的发展和产品传播模式，如短视频的泛化和直播的常态化，进而影响了城市文化的传播与发展;相伴而生的是新媒体技术的传播偏向，有可能会带来市场驱动的大数据陷阱的风险，需要合理的规范，才能实现媒介消费与文化传播的健康新互动。

【关键词】新媒体;文化传播;传承;新互动

2020年5月，为向五四青年节献礼，bilibili网站推出了何冰的演讲《后浪》，形容年轻人“心中有火，眼中有光”，一时间穿透圈层，瞬间刷屏，成为“现象级”传播，同时，也触发了对《后浪》的话题讨论。尽管演讲的视频中展示的年轻人的生活五彩斑斓、绚烂多姿、勇于尝试、充满热血，然而，一些年轻人认为这只是给“前浪”们看的演讲，“爹味十足”，不过是“中年人献给年轻人的油腻”，不接地气。

一个月之后，快手为庆祝成立九周年，推出了自己的宣传片《看见》，演讲者则是“奥利给”大叔黄春生，比起何冰的著名演员身份，黄春生只能算是草根的明星，在社交平台上走红而已。《看见》内容上与《后浪》一样都是将视角对准年轻人，以“做自己的英雄”为鲜明的主题，鼓励青年人在更广阔、更真实的世界中去努力，去创造。有趣的是，同样的新媒体传播平台，相似的内容模式，《看见》却收获了更多年轻人的追捧与认同，二者传播效果的差异，恰是源自于价值观传播的动力不同。

另外，《后浪》仍然以传统横屏的形式拍摄与播出，沿袭的是电视和电影屏幕的消费习惯;而《看见》则是以手机阅读习惯的竖屏形式进行拍摄与制作，对接的是新媒体的消费习惯，虽然形式的小区别，却也印证着二者对年轻人的媒介消费习惯和消费心理的把握程度的不同。

《后浪》与《看见》所形成的传播现象，其实是一种启示，即新媒体与文化传播及传承的新互动，这种新互动，不仅仅是信息传播方式的不同，而是在技术生态建构的前提下，新生代的人们对文化传播方式及内容的消费开始出现一种互动式的推动，在不断催生新产品和新模式。

一、新媒体与新生代的媒介消费的生态互动

人、媒介与信息的关系，永远都是传播学者思考的关键问题。当智能手机等不再仅仅是一个通讯工具，而是已经变成人体一部分的时候，人们在借助手机等消费的时候，已经形成了对手机的严重依赖，正如麦克卢汉所言，手机成为人体新的延伸。

人们在同时使用多种媒介的时候，倾向于使用传播成本较低的智能手机与社交媒体，从而使整个社会进入屏读时代，正如凯文·凯利所说，我们都已经成为屏幕之民。互联网正在改变人们的信息获取方式和思考的方式。在梳理媒介与人的关系时，学者们已经先后提出了“技术决定论”“社会建构论”“社会形成论”和“媒介技术的驯化”等观点，然而，从媒介文化传播的角度来看，社会与媒介之间的互动从未停止。

（一）短视频呈现信息

抖音、快手成为短视频集合平台，并成为众多年轻人的媒介表达和媒介消费的主要端口，已经在改变媒介生态的同时，培养出了新媒体消费的短视频一代，如同最初的电视机面前的一代人一样，短视频新生代的年轻人，他们也将自己的媒介消费习惯，带入了更多的领域。

相应的，因为媒介消费习惯的养成，整个文化传播体系也正在向短视频模式迈进。如教育领域的慕课，博物馆领域的文物简介，百度App等首屏的城市营销，电商的产品推介等，都采取了短视频的形式，立体全息呈现。即便是社会经济领域的数据新闻，也开始采取数据动态的形式，制作出短视频，实现可视化，能够在短短几秒钟之内呈现城市发展的趋势图。如川报集团的MORE大数据，就根据四川省统计局的数据，制作出了四川省21个地、市、州从2002年到2020年上半年的GDP数值变化，各地根据当年的GDP数值的变化，不断调整在全省趋势图上的位置，清晰直接，简单明了。

至于李子柒的文化跨越国界的传播，更是适应了新生代的媒介消费习惯，将中国传统文化以场景设计、过程展示、瞬间体验等方式，以最为直观的感觉影响了海外民众对中国的认知。

（二）直播成为新常态

因为新冠肺炎疫情的影响，各地的产品推介会，往往以直播带货的形式全面铺开，不仅仅是网红直播带货，甚至是各地的行政官员也加入了直播带货的行列。阿里巴巴集团副总裁方建生在接受《新华每日电讯》采访的时候谈到“手机变成了新农具，直播变成了新农活，数据变成了新农资。我们要打造永不落幕的丰收节”。众多的演唱会、讲座、论坛，都开始了网络直播，尤其是在各个城市的设计及发展思路上，是否能够成为网红城市，也被纳入城市文化传播的考量元素。西安、重庆和成都，都在不断提升自己的网红流量，打造和推出适合直播的网红打卡地，如成都的五岔子大桥，被称为2020年新晋打卡地，集“顏值”与“实力”于一身，堪称成都“桥界扛把子”，冲破圈层，产生了传播动力上的吸引力，成为适合年轻人直播的最佳场景，同时还带动了成都的汉服产业的生产与销售。

从社会文化形态的角度来说，“颜值”上升为一种独特的实力。正是直播呈现带来的变化，推动了城市设计、社区治理、服装时尚等产业的风格升级，从媒介消费的角度解读，这是源自于新生代与镜头下直播的美感追求与精致体验的市场动力。

二、新媒体技术的传播偏向反思

短视频的传播和直播的常态化，给年轻人的媒介消费带来了便利与快感，相伴的因其新媒体技术的传播偏向，也会产生特定的问题，“互联网多媒体技术融多种不同类型的信息于一屏，从而进一步加剧了内容的碎片化，也进一步分散了我们的注意力。……互联网没有违背我们的意愿去改变我们的思维习惯，而是在顺应我们意愿的情况下，改变了我们的思维习惯。”①屏读的方式，使人们越来越减少深度思考，越来越多地依赖互联网提供的一切便利，人们正在让渡自己对大脑的控制权。

（一）群体大脑外包的依赖

移动互联时代是屏读时代，每一个人都是一个原子化的节点，但是这种节点无限链接，既能激活个人价值与能力，同时，也能淹没个人的意识与判断。当每一个节点都可以以最低的成本进行观点的传播和内容的生产时，移动互联本身就成为一个技术平台，如同快手和抖音一样，在未实现有效的引导与管控的时候，必然出现泥沙俱下的乱象。

理性更多是基于印刷媒介的文字思考。而屏读时代更多的是源自于视频媒介的刺激，缺少了文字理性的思考过程，便会让视频内容世界中，充满了众声喧哗的刺激，缺少了理性观点的识别。“在快手上，要想脱颖而出，就得让自己的内容被尽可能多的人看到。而决定这点的是一个冷冰冰的‘算法机器人——快手的人工智能技术。”②算法机器会依照人们的兴趣而不是理性思考的结果，进行推算，哪怕是最为浅薄的视频，也有可能成为直播被推荐，最近出现的短视频直播事故，正是因为算法机器人基于数据出现的偏差。

而短视频直播之所以能够博取人们的喜欢，也与当下社会的发展甚至是社交媒体的发展相关联，“主要是得益于人的原子化。所谓原子化，是指由于最重要的社会联结机制——中间组织的解体或缺失而产生的个体孤独、无序互动状态和道德解构、人际疏离、社会失范的社会危机。”③

个人作为原子化的节点，对于屏读的依赖，也是个人大脑外包的依赖，借助社交媒体和搜索工具，人们日渐将自己的大脑记忆力置于舒适区域，减少大脑与环境的互动，进而形成对个人记忆的伤害。

而个人记忆永远是文化传播与传承的关键载体，文化传播依赖于个人记忆的总结、描述、陈述与再创造。文化传承也依赖于个人记忆的传承，否则，就会出现文化失传的危险。人类学家帕斯卡尔·博耶写道，“个人记忆形成并支持着作为文化支撑的‘集体记忆。存储在个体头脑中的内容——事件、事实、概念、技能——不只是构成自我的‘与众不同的人格表现。它还是‘文化传播的关键所在。我们每个人都在表现和设计将来的历史。文化在我们的神经突触中得到支持和延续。把记忆任务推卸给外部数据库，并不仅仅危及个体的深度和独特个性，还会危及我们共享的社会文化的深度与独特个性。”

在文化市场上，存在着兴趣需求和理性需求，如果没有正确的市场导向，市场本身也会因为兴趣的泛滥而失序。移动互联正在努力取悦人们的需求，这将有可能会形成大数据陷阱，造成文化供给失衡，年轻人所看到的不一定是他应该看到的，而是他想看到的！纯粹技术和市场的结合，可能会造成媒介消费过程中精神上的营养不良。

以美国原芝加哥大学校长罗伯特·M·哈钦斯为首的新闻自由委员会曾经认为，“大众传播机构对公众负有同教育机构类似的责任。现在我们希望作这样的补充：教育机构有责任帮助公众利用大众传播机构所使用的工具，因为广播、电影、电视等是塑造人们思想的最有力手段。这也是我们为什么担心以追求利润为目的的那些机构将它们占为己有的原因。”④

当今屏读模式下的新媒体传播，更是技术的变革与利益的驱动，文化市场上的内容供给与人们的思想导向与文化传播已经融为同一个问题，记忆外包和利益驱动的危险，不利于文化的传播与传承。

（二）屏读时代与价值引导

屏读时代的受众，面对着海量的信息，往往会陷入一种“信息过载”的迷失，因为价值引导的观点匮乏，为利益所驱动的算法在生硬地将一个一个的消费者当作一个一个纯粹的原子化节点，而不是作为一个社会成员的存在与社会整体的链接及发展。

所以，针对短视频快速崛起的现状，相关评论认为，“互联网在追求一种宰制用户时间的权力。它并不显赫张扬，而是一种潜移默化的权力，它们通过各种巧妙的产品和技术设计，对用户进行‘规训，在无意识中占据用户的时间。从这个角度上讲。容易被宰制的，恰恰是那些不知道怎么高效利用时间的用户，那些孤独到天亮的用户，抖音也好，快手也罢，没有什么高低，都是一台时间的挖掘机罢了。”

同时，当舆情事件发生的时候，众多的自媒体和社交媒体，都在快速传播舆情事件，并且从各自的角度和情绪点出发释放出相关的信息，使信息处于一种混乱的状态，而公众情绪则需要理性公正的观点纾解引导。如在“雷洋案”“于欢辱母杀人案”“昆山反杀案”的舆情处理和舆论引导上，《人民日报》《新华每日电讯》等新媒体客户端的评论文章都起到了关键的拨云见日作用，充分发挥了主流媒体的价值引导作用。

同样，在文化传播与传承的过程中，移动互联应该注重文化产品的多样性和产品质量，即便是新闻产品也是如此，美国新闻自由委员会曾经在报告中建议：“大众传播机构应该承担起在它们的领域内资助实验性新活动的责任。在此，我们念念不忘的是具有高度的文学性、艺术性和知识性的活动，它们不能保证即时获得经济上的回报，但是可能提供长远的收益。”

政府机构和社会组织有义务提供文化市场中的公共产品或对相关公共产品的生产进行资助与支持，这种公共产品需要一种理性的、鲜活的、主旋律的贴近民众、贴近生活的导向。着眼于长远的社会发展，而不是为短期的经济效益所驱动，是当下传媒发展过程中应该慎思的使命与责任的问题。

三、结语

国家有关部门应全面加强“自媒体”规范管理工作，以便为新媒体的健康发展和文化传播及传承做出有力保障。

传媒机构应该一方面增强把关意识，在文化产品的多样性和质量上有所作为，而不是纯粹依赖数据，应该对快手和抖音的短視频内容进行有效引导，包括对微博热搜的治理，以增强其社会责任意识。另一方面，应该提供具有社会效益的文化产品，如反映抗击新冠肺炎疫情期间医护人员战疫的短视频等。

屏读只是一种信息获取的方式，而内容才是传播文化价值、传承文化血脉的根本所在，传媒机构在发展的过程中，既要利用技术的便利，又要警惕利益的驱动，关键是要清醒认识传媒行业所肩负的责任与使命，有所为有所不为！

注释：

①﹝美﹞尼古拉斯·卡尔：《浅薄——互联网如何毒化了我们的大脑》，刘纯毅译，中信出版社2010年版，第97页、第213页。

②谢鹏：《快手直播的草根江湖：20%精英，80%沉默》，《南方周末》，http：//www.infzm.com/content/124326，2017年4月27日。

③青的蜂：《一大批抖音弱智正新鲜出炉》，《南方周末》评论，http：//www.infzm.com/content/134691，2018年4月2日。

④﹝美﹞新闻自由委员会：《一个自由而负责任的新闻界》，展江、王征、王涛译，中国人民大学出版社2004年版，第58页、第57页。