植入式广告在品牌传播中的应用分析

李佳蓉

无论是国外口碑极佳、制作精良的大片，还是国内的综艺影视，植入式广告策略已经收获了极多的经济效益，不但帮助企业形成一个更加深入人心的品牌形象，还让企业的地位一再攀升，其收获的利益是非常可观的。

植入式广告的特点

植入式广告具有不易察觉的特点。随着信息时代的发展，网络、手机等电子信息设备已经逐渐成为了人们生活中不可缺少的东西，媒介和受众成为了被商家蜂拥哄抢的目标，目前的社会是一个科技化发展极快的社会，而消费者也成为了商家哄抢的对象。有一些观众，对节目中间穿插的广告，产生了极其严重的抵制心理，当然，大部分观众会选择使用遥控器转换电视台观看其他节目，这也使得观众流失。植入式广告可以通过一种更加轻松自然的方式，把广告在受众没有防备的观看节目过程中播放出来，使受众在潜移默化中了解广告的信息，让人们对广告留下更加深刻的印象。

在非常著名的电影《黑客帝国》里面，诺基亚手机等著名品牌的植入，让影迷也多了很多可供讨论的话题。而冯小刚的电影当中，也存在着大量的植入广告，比如他著名的贺岁片《非诚勿扰》当中，摩托罗拉的产品吸引了很多观看电影的影迷的目光，个性的手机招揽了众多的拥簇，很多观众在看完电影之后，都去互联网上搜索和该手机相关的消息，这款手机的销量也节节攀升。不难发现，产品和剧情相互呼应，加上剧中人物和情节的配合，就会产生极高的宣传效果，这种效果比乏味的商业广告更加能够俘获人心。

植入式广告传播广泛。植入式的广告，其受众的范围是比较广的，在人们日常生活的过程当中，影视剧是不可缺少的，不管是比较传统的媒体，或者是电影电视，又或者是新兴的媒体平台，各种节目当中的受众都逐渐受到了节目的细致分化，植入式广告通过这些媒介，可以更加高效地塑造品牌，并且传播品牌特色，提高品牌价值。

而且，和商业广告相互对比不难发现，植入式广告的优势还有重复传播。有一些非常经典的影视剧，会在不同的媒体上循环进行播放，而品牌通过和影视作品相互之间充分的结合在一起，可以让人们通过更多的渠道看到广告，从而提高广告的覆盖率，甚至超过了商业广告当中的覆盖率。

植入式广告能消除消费者的消极心理。传统情况下，广告往往有频率比较高，并且广告画面比较复杂的特点，很容易使消费者在观看这类广告的时候，产生一定的消极心理，甚至产生逆反心理，而植入式广告相对更加灵活，可以防止出现因为狂轰滥炸的广告而导致消费者逆反的心理。植入式的广告通过一些比较有趣的片段，可以在影片当中通过一种更加引人入胜的方式表现出来。不但吸引了更多的受众，同时也让品牌的特点以及个性得以强化，使消费者能够更加认同甚至更加推崇。比如在经典影片《007》当中，每一个邦德都会带欧米茄的手表，观众在对邦德这个人物产生一定的艳羡心里之后，也会对他所佩戴的手表产生好奇感，甚至产生一种风尚，让人们购买的欲望更浓。

植入式广告具有商业性、文化性与艺术性相结合的特点。广告不仅仅是一种比较典型的商业行为，同时其文化性以及艺术性也是比较高的。如果广告是一种比较典型的商业行为，但是因为融合在影视作品当中，所以其中的文化性以及艺术性也會变得非常突出。比如在《绯闻女孩》里，每件衣物或是首饰都很有可能在年轻人群里刮起时尚的旋风。又比如《穿普拉达的女魔头》这个电影，给人们呈现出了一种引人入胜的时尚世界，每个场景都非常经典，而剧中展现出来的品牌不但使得整个剧变得更加光鲜亮丽，同时也具备更高的艺术性，让年轻人受到更多的影响，甚至直接影响到了流行风尚，商业价值是很高的。

植入式广告在品牌传播的应用

植入式广告要选择与品牌定位相同的传播方式。在植入式广告推广的过程当中，要能够根据其品牌形象以及品牌的个性和市场，选择和其相互吻合的传播载体。如果品牌随便选择载体来进行广告传播，很有可能会让传播效果难以达到理想的要求。比如乳业集团蒙牛在植入广告传播的过程当中，就选择了一档歌手选拔比赛当做传播载体，并且投入了很多资金来宣传。在各个广播以及相关的媒体上能够发布和蒙牛的产品有关的广告，通过这样的方式，取得的广告效果是非常惊人的，蒙牛已经成为了植入式广告里，一个必不可少的经典案例。和某卫视联手打造的歌手选拔比赛，让某蒙牛的销量上升了三倍以上，而蒙牛集团在营销的过程当中使用的植入式广告的方式使其取得了巨大的成功。蒙牛推广的产品消费的群体主要是青少年，和这个选拔比赛的受众不谋而合。所以植入的品牌产品在和传播的方式相互之间足够契合的情况下，取得的效果是极其惊人的。

在我国的著名电视剧《乡村爱情》当中的很多主角，开的车都是一些国产相对频繁的车辆，这是和其人物身份相符合的。如果这些主角开的是非常现代化的汽车或是一些比较张扬的跑车，那么给人的感觉将是一种非常奇怪的，无法接受的错觉。因此不难发现，植入式广告在选择传播媒体的时候，要能够尽量选择一些和其品牌特征联系紧密的。

植入的品牌应该具有一定的知名度。另外，并不是所有的产品都是可以进行植入式广告的，在进行植入式广告的时候，这个产品需要已经有了一定的知名度，观众在看节目的时候首先就是被剧中的人物以及情节吸引。观众很少会注意影视剧过程当中的一些品牌的标志以及符号。但如果这些品牌是事先就已经知道的，那么观众才会产生更多的印象。如果是很多陌生的品牌，那么观众是很难产生印象的。比如在我国著名的情景喜剧《家有儿女》当中，曾经出现过宜家的广告。但是因为这个品牌并不为人所知，所以其植入广告的效应并不高，消费者也无法及时关注，因此在脑海当中无法产生过多印象的品牌，所以不难发现，植入的品牌一定要事先就打出知名度，只有这样才能够在植入广告的时候，让消费者可以在心目当中也可以对品牌印象有所加深，从而使植入的广告更有价值。

植入的品牌必须具备个性化差异。植入的产品除了必须要具备一定的知名度，同时也必须要具备个性化的差异，植入式的广告大多都是作为一种场景，或者是主角随身物品所出现的，因此，其个性必须足够鲜明，让观众能够使其和其他产品相互之间区分开，否则观众很可能会有所混淆，从而促使这个品牌给其他品牌做了广告。

在影片当中植入广告的时候，品牌必须要具备非常多突出的个性化的差异，不但要符合影视剧风格，同时也要帮助影视剧展开剧情，使品牌更加个性，让观众可以了解广告里面的品牌和别的品牌相互之间是有差异的，比如在电视剧《珠光宝气》里，就会融入一些珠宝品牌，和剧中的情节是非常相连的，而不同的人物个性也使其佩戴的珠宝产生了更多不一样的感情。这些产品在之后都在市场上出现了热销风潮。

又比如在《玩命速递3》当中，植入式广告品牌是奥迪，这个奥迪车随着男主人公在剧中冒险，这辆车的品质以及性能可以通过这些冒险行为传递给观众，而男主人公对这辆车的深厚不可缺失的感情也让观众受到了深深的感染，通过这样的宣传方式可以让一些大品牌能够更加深入人心。当然，这样的宣传方法也更加适合一些经济实力足够强劲的大品牌，通过这种更加个性化的宣传，可以让其效益有所提升。

植入式广告需要持续进行。在传播广告的时候，如果想要让传播的效果有所提升，那么，只是完成几次广告是不可能实现的。品牌必须要不断的、持续的进行广告的传播，只有这样，消费者才能够更加熟悉品牌，从而认可品牌以及忠诚地拥护品牌。不断的重复正是广告营销可以成功的必不可少的条件之一。比如电影《007》当中，重要的男主角邦德都对马丁尼酒非常偏爱，随着《007》的热播，这个品牌已经逐渐在全球消费者心中占据着稳固的地位。

综上所述，植入式广告的应用，可以让品牌经济效益获得显著的提升，同时也可以让品牌塑造独特的魅力，使其在消费者心中占据重要的地位。因此，相关工作人员必须要重视植入式广告的应用，不断创新发展，使其在品牌传播的过程当中发挥更多的价值。