从“互联网+”到“音乐+”的格局变迁观察

曹军军

摘要：我国音乐产业的发展在文化产业中有其自身的特殊性。21世纪以来，音乐产业格局与规划经历了三次主要的调整，其调整是围绕与互联网此消彼长的共生关系而展开的，整体上经历了不断的“否定之否定”的动力变迁过程。把握这一规律，是为了调和优秀音乐文化传播和产业经济的关系，实现双效与共赢。

关键词：互联网 音乐 音乐社交 产业集聚

音乐与产业能够融合发展并实现社会效益与经济效益共赢，这之中，关键的动因是互联网。针对音乐产业的特殊性，围绕我国“互联网+音乐产业”的基本格局进行观察，寻找发展动因，则可为把握艺术与市场规律，为基于传媒产业的优秀文化传承发展提供参考。就互联网与音乐产业关系及其阶段性的发展症候，我国音乐产业发展与规划先后有3次明显的战略转向。

一、音乐VS互联网：此消彼长的博弈期

首先，是互联网与音乐的博弈期，其间，二者究竟何为目的，何为手段？或者相互利用，相互博弈，形成此消彼长的局面。

1.用音乐做互联网。21世纪初，随着我国互联网行业的兴起，音乐产业首先经历的不是同步兴盛，反倒是遭受了巨大冲击，音乐不是目的，而是互联网用于壮大自身的手段。其宏观背景在于唱片业可作为狭义的音乐产业的表征，尤其是世界范围内的音乐产业，Recorded Music Industry一度成为国际上音乐产业译名的源头。改革开放以来，中国的音乐产业也同样效法国外的模式，这集中体现在20世纪90年代以来国内唱片业的方兴未艾。但是，其产业生态却在21世纪初伴随着互联网1.0时代的兴起受到巨大冲击。网络传播的便捷性、随意性和存在的非法复制行为，加上当时国内针对互联网版权保护的立法、制度跟进与执行力尚不完善，唱片行业的业绩面临断崖式下跌。特殊的历史造成中国其实从未有过发展成熟的唱片业，21世纪初的音乐产业很快地被置换到网络传播环境中，早期的互联网企业看中了音乐内容的“关联性”特征，纷纷采取以音乐换取“流量”的运营模式。企业出于利益最大化的考虑而滥用音乐，这种模式形成的观念严重影响了音乐人的创作和版权态度。彼時，是一种粗放的“用音乐做互联网”的初级模式，音乐是手段而不是目的，音乐人的版权保护和优秀音乐作品的原创动力自然受到了很大的限制。

2.用互联网做音乐。这个博弈期，经历了21世纪的前10年，随着“互联网+”从观念到践行，才有所转变。早期的一些互联网公司如百度、腾讯、阿里，发展成“平台型”企业。音乐产业中相对“平台型”而言的“内容型”企业，即前身是经历长期低谷的唱片公司以及音乐类图书音像出版社等机构，也能够自觉地顺应互联网环境不断改善的趋势，发挥“内容为王”的优势，重图振兴。

其重要的一系列事件主要在2015年。随着各行业“互联网+”的兴起，2014年，原国家新闻出版广电总局发布了互联网监管的“史上最严版权令”，从《深入实施国家知识产权战略行动计划2014-2020》起，明确提出“努力建设知识产权强国”的新目标。尤其针对音乐产业，于2015年7月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求其将未经授权作品全部下线；11月发布《关于进一步加强和改进网络音乐内容管理工作的通知》，要求建立网络音乐自审工作流程和责任制度。有了这些条件保障，内容型企业和平台型企业的博弈关系出现了巨大变化：前者向后者发起一揽子版权许可使用业务，曾一度为传统唱片企业带来业务收入的逆势回升；为了维护和扩大既有曲库规模，吸引与留住音乐用户，阿里、酷狗、腾讯、网易云音乐等平台型企业之间反而展开了对版权资源的争夺。网络音乐版权“大洗牌”一度成为数字音乐行业热点。平台型企业逐步走向正轨，开启流媒体音乐平台用户付费的新模式。典型的例子是用户包月付费，但是这种模式还是“泥沙俱下”，随即出现了数字专辑、数字唱片等适度对唱片业复归的商业模式。平台型企业在这个阶段，一定程度上能够更理想地用互联网做音乐，与早期相比，确实较好地促进了音乐原创和传播；虽然相当一部分业态还无法形成较好的投入产出比，但是，在如腾讯、网易等大商家的运营设计者看来，流媒体音乐的方式，需要做久、做足铺垫，因为数字音乐产业方兴未艾，前景可期。

“互联网+”所谓的复兴传统行业，最集中的体现还体现在传统出版，即内容型业务领域，如唱片公司在“互联网+”方面有所发力，国企老字号也打造了各种音乐资源APP或数字出版资源库。许多唱片公司出身的民营企业也在往平台化方向发展，如太合音乐，组建“新型音乐服务公司”，并开发出DMH数字音乐分发平台。而所谓的平台型公司与内容型公司也不再泾渭分明，腾讯、网易开展各式“音乐人扶持计划”，推动自我原创和各式音乐小厂牌项目孵化。

二、从“互联网+”向“音乐+”升级

“互联网+”时代，传统的音乐产业范畴体量较小，要想壮大产业，就得靠“音乐+”实现产业边际的拓展。

1.“音乐+”的缘起与特殊意涵。围绕唱片、出版物、版权经纪的音乐传统产业形态，插上“互联网+”的翅膀起飞，但是，这样的音乐产业其经济体量终归还是非常有限的。根据中国传媒大学音乐产业发展研究中心发布的《2019中国音乐产业发展报告》统计，除了未进入统计口径的部分渠道之外，2018年音乐图书与音像板块、版权经纪板块的经济体量仅有13.38亿元、5.46亿元（版权经纪方面仅以音著协、音集协为统计口径）。然而，《报告》中，数字音乐、音乐卡拉OK产业板块的经济体量一直保持较大份额，分别为612.42亿元、1010.7亿元。可见前二者与后二者之间绝非一个量级水平。实际上，后者的音乐产业形态已经超出了严格意义的“互联网+”传统的音乐产业范畴，只有这种超越，才能让音乐产业获得更大的增收体量。它们属于围绕音乐出版的新兴业态，即“音乐+”的范畴。

这个新概念在近年逐步成型，并成为业界共识，具有特殊的时代意涵。《2015中国音乐产业发展报告》中，首次出现“音乐+”这一关键词。究其根本意涵，其一，基本条件是鉴于音乐自身“关联性”较强的特征，从而形成的各式各样的产业拓展与融合形态，并具有鲜明的“泛娱乐、跨场景”特征；其二，音乐产品自身的产业规模是有限的，产业要想壮大，就得靠“音乐+”实现产业边际的拓展；其三，“音乐+”根植于互联网2.0时代，貌似又回到了“用音乐做互联网”，其实不然，其根本宗旨是实现音乐传播和产业经济、社会效益和经济效益的共赢发展。所以，我们认为“音乐+”是“互联网+”的一种升华。

与其他的艺术文化形态相比，音乐的关联性高，对其阐释有四：一是在传媒产品中，音乐产品不同于文学、电影等其他门类，它不大符合边际效益递减规律。简言之，一首音乐作品，只要被某些人喜欢，就有可能百听不厌——每听一遍都能产生满足与愉悦感。这样就可以将特定的音乐和特定的用户、行为、场景等较稳定地关联起来。二是音乐消费常处于一种伴随性的情境，即人们可以一边听音乐一边从事其他活动，如听音乐的同时，可以一边欣赏影视、一边就餐、一边跳舞、一边开车等，即跨场景特征。三是音乐是一种表情艺术，与人的各种情绪直接关联，基于情感共鸣等的“音乐社交”成为一个现象级话题，是“音乐+”的一种体现。社交媒体与大数据战略中，对这个问题的研究，如隐性社交群体挖掘，更容易发现新的产业情报，形成产业创新。此外，相对于读图时代的视觉艺术、造型艺术而言，音乐确实不是一种“刚需”，在上文所述的21世纪初“用音乐做互联网”的时期，互联网公司通过“免费的”音乐获取流量，则反证了音乐本身不易“变现”，只有通过“关联性”以及对其他领域的渗透、融合，才更容易获得增值。

可见，从“用音乐做互联网”，到“互联网+”，前者中的音乐是手段、互联网是目的，而后者似乎发生了反转；再到“音乐+”——互联网和音乐的关系中，重心从互联网转向音乐、再转向互联网——经历了一个“否定之否定”的逻辑。这也是我国音乐产业不断寻求突破的动力逻辑。

2.基于“音乐+”审视国内音乐产业的整体格局。国内音乐产业目前的格局基本形成围绕音乐原创动力内核的三个圈层，即由内而外的核心层、关联层、拓展层，共辖十余个产业分领域板块（如图所示）。

在对音乐产业生态之“圈”的观察中，可见一种“向心力”，如“互联网+音乐”，其指向原创音乐的动力内核，是促进音乐的创作和传播；也可见一种来自“音乐+”的“离心力”，从每个圈层逐步对外拓展，如外侧的音乐IP、开发“泛娱乐”产业、音乐社交（如卡拉OK）、国家音乐产业基地纳入城市规划与辐射化发展，等等。向心力是有限的，而离心力是无限的。所以，“音乐+”应具有丰富的可能性，将音乐产业的圈层不断外延。

特别值得一提的就是基于互联网的“音乐社交”业态。音乐社交是一种“大连接”的表征。譬如，网易云音乐平台通过音乐社交空间的开发，如用户自主编辑歌单UGC模式，激发创新，使曲库潜能得到最大程度的开发，其绑定用户资源与收益也能维持在一个不断增值的相当可观的水平；以腾讯音乐旗下“全民K歌”为代表的在线或线下“迷你”卡拉OK产业，其基本运营也是基于社交理念，近年，在音乐产业整体营收中，其经济体量增长势如破竹。基于互联网的“音乐+”战略，目前试图遍历更广的泛娱乐空间与场景，实现最大化的产业拓展与增值。

三、音乐演艺产业集聚区与城市生活联动：回归“线下”体验

“音乐+”加大了“互联网+”音乐产业的火候。但是，对音乐用户而言，音乐的美感最好是一种切身的临场体验。在互联网与音乐产业的融合进程中，这种体验也不断反映在对线下音乐活动的回溯与对话，尤其见于音乐演艺产业以及拓展层的音乐产业集聚区（以国家音乐产业基地园区为代表）的规划发展上。简言之，即一定程度上从线上回归线下空间。线下消费的优势在于真实体验感，这在演艺场域中有集中体现。

国内音乐产业集聚区，根据其现状与规划，存在对内集聚和对外辐射两种类型，而其衍变基本符合由内向外的逻辑方向。对外辐射，实际上就是音乐演艺产业集聚区的影响与城市文化生活的联动，亦为“音乐+”的一种体现，如“+文旅”“+农业与生态”“+民俗风情”等。产业封闭之园转向产业开放之区，并可以带动其他线下体验性文化消费。所以，在具体的对产业未来规划的引导建议中，可借鉴欧美国家成熟园区的经验，如英国伦敦西区、美国百老汇等，其特点尤在演艺+体验+城市生活；要把握好音乐产业集聚区“属于文化产业集聚区大范畴，也属于演艺产业集聚区的小范畴”的内涵，从线上产业适度回归线下，带动线下；同时，将互联网大数据的运营方式向线下空间渗透；像北京音乐产业基地天桥演艺区、平谷园区，周窝音乐小镇等的规划发展，应密切对城市生活的融入与文化感染。

产业集聚区，尤其是演艺产业集聚区的发展，既是对“音乐+”的有力拓展，又是对线下传统的回归。但是，这种回归再也不是线上和线下的博弈，而是二者的调和与共赢。同时，互联网大数据与地理信息系统应用于音乐演出资源规划，乐器与音乐装置与物联网的融合等，也会对音乐线下或物理空间的体验活动与产业集聚区业态的开发提供新助力。譬如，音乐演唱会会造成临时的聚集地交通负载，游客在交通出行中留下的“刷卡”数据作为“物理真实世界数据”，与演唱会互联网票房数据形成关联，便可为决策者将演出与交通问题的通盘考虑提供情报参考。从“互联网+”到“音乐+”，再到演艺产业集聚区回归线下体验方式，互联网和音乐的关系，重心从音乐转向互联网、再转向音乐——经历了又一个否定之否定的逻辑。

四、结语

狭义的音乐产业是唱片业，我国的音乐产业发展在核心问题上，如激励原创、保护版权等方面，和国际其他国家情况基本一致。然而，作为赶上互联网发展风口浪尖的发展中国家，我国音乐产业在21世纪的发展又呈现出独特的轨迹，“互联网+”“音乐+”等概念和战略思想实际上是中国特殊国情下的产物。围绕这些问题，我国音乐产业的发展在模式创新和营收方面，展现出独特的生命动力。

作者单位 中国传媒大学音乐产业发展研究中心

参考文献

[1]赵志安等.中国音乐产业发展报告（2014-2019各期）[M].北京：人民音乐出版社，中国传媒大学出版社，2015-2020.

[2]曹軍军.音像出版产业模式的突破：以中国文联音像出版公司全媒体试点为例[J].音乐传播，2017（03）.