品类差异下的零售业转型与升级路径分析

冯蝶 罗祎婷 李霜

摘要：随着消费者购物体验的不断提升，传统零售业转型升级迫在眉睫。文章以消费者对于品类差异下的需求为核心，归纳出渠道协同、体验叠加、成本低廉和数据技术四条转型升级路径，并就此提出新零售的实践路径。

关键词：品类差异;零售转型;新零售

一、引言

2020年，由于消费模式变革、门店成本激增等综合影响，全国百强连锁零售企业遭遇史无前例的寒冬。与此同时，我国互联网用户增速明显放缓，使得线上零售获客成本不断攀升。早在2016年11月11日，国务院办公厅出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，马云也提出“新零售”一说，因此，整个零售业转型升级成为推动实体经济增长的重要力量。

近年来，多家电商平台开启线下门店，注重品类差异下的消费者购物价值体验。亚马逊率先试点无人超市;阿里战略与百联“联姻”，对连锁超市升级改造;优衣库利用VR、AR等技术升级客户体验;京东入股永辉超市，计划开设无人便利店。未来的竞争只有“新零售”和传统零售的竞争。

二、“新零售”与零售业转型升级

通过马云及诸多学者对于新零售的解读能够推断其基本理念是：以消费者的价值体验为核心，凭借数据技术的驱动，线上线下深度融合来打造全面的服务理念。由此可见，新零售是传统零售本质的回归，是为解决传统零售中的痛点和困境而产生的新的零售业态（见图1）。

两者的区别：传统零售难以形成忠实的客户群体，物流配送系统较为单一从而灵活性不足;而新零售则考虑到品类差异下消费者购物价值最大化，提升其购物体验，建立长久联系，且物流效率在大数据技术下效率大幅提高（见表1）。

三、零售业转型升级的一般路径分析

本文结合诸多企业的零售业转型升级案例分析，将新零售框架下零售业转型升级路径归为渠道协作、体验叠加、成本低廉和数据技术四大类。零售业转型升级的一般路径也即是这四大类的排列组合过程。

（一）渠道协调：线下生鲜超市和线上电商的结合——盒马鲜生

盒马鲜生的首份成绩单显示，截至2018年7月31日，盒马已在全国拥有64家门店，分布在14个城市里，服务超过1000万消费者。盒马1.5年以上门店单店日均销售额超过80万元，线上销售占比超过60%。作为阿里巴巴新零售的主要战略，目前已在多个城市相继开立门店，均已实现盈利。区别于传统的海鲜市场运营模式，盒马鲜生采取“线上电商+线下门店”的经营模式，3公里范围内可以通过手机APP点餐，采用类似网络零售作业的“门店为仓、店员拣选、门到门配送”的形式通过电子标签等技术保证半小时内送达客户手中。与此同时，还将超市和餐饮紧密结合，购买的生鲜能在餐厅直接加工成美食上桌。

基于这一案例，可以看出，盒马鲜生的渠道融合策略是一种线上线下及商流信息流协调的过程，其可作为零售业转型升级路径之一。

（二）体验叠加：整合消费者多元体验

在传统零售业转型过程中，为了给消费者带来多重体验，将多种零售服务结合起来，进而实现商业价值的提升。例如，永辉超市、盒马鲜生将购物与餐厅叠加，不仅为消费者提供购物体验，还可以将食物烹饪为美食，带来餐厅的服务;优衣库可在官网直接下单，客户可以选择线下自提的方式，将线上购物与逛街体验叠加;拼多多是线上平台，在购物过程中，通过微信朋友圈帮忙砍价的方式，将购物与社交叠加。这些新的叠加形式形成了互补引流的作用，既提高零售业自身的效率，也将消费者价值提升到最大化。基于此，零售业转型升级离不开消费者的体验叠加。

（三）成本低廉：通过低成本获取高便利——缤果盒子

缤果盒子的前身是一家水果配送公司，在2012年，利用薄利多单的方式来积累广大消费者的光顾。2015年，缤果拿到了1000万元的Pre-A轮融资，创始人陈子林提出了“冰箱贩卖机”的方案，从此“缤果水果”摇身一变变成了“缤果盒子”。缤果盒子的定位是提供高品质便利服务，仓库科学化布局，24小时营销，位处于消费区域中。社区附近的的客户，通过自助结算人脸识别系统付款，动态货架补给和防偷防盗系统完成自助化购物。根据此套系统，节省了门店成本，人力服务成本及倉库管理成本等。低成本和高智能搭配的无人零售将是零售业转型的重要方向。

（四）数据技术：大数据系统和新兴技术结合

大数据的开发和新兴技术的产生是新零售发展的基础。阿里大数据根据消费者购买需求分析，不同城市产品有所不同;消费数据可以跟踪消费水平，提供金融贷款;物流方面，借助大数据还可以将不同产品仓库设置在消费能力不同的城市。技术研发与应用转化也是各个产业转型升级的主要驱动力之一。

四、品类差异下的“新零售”实践路径选择

新零售始终围绕为消费者创造价值的理念，通过先进技术，为产品服务。根据模型分析结果，结合第三部分提到的零售业转型升级路径，本文将有针对性地提出品类差异下的新零售路径。

（一）渠道协调

首先所有的产品都应该是注重线上线下的同步发展，提升消费者体验感。食品需要侧重于视、听、味、嗅、触等全面感知作用;日用品应该线上线下同价成交，精选品类，摆放整齐;服装鞋帽要线上线下同步上新，提供线上商品线下寄存服务，增添视频展示，扩大购物体验感;线上化妆品企业可以在微信公众号及多种 APP上线不同场景妆容，消费者通过平台AR技术在线试妆，选择适合自己的彩妆师及妆容，并可以一键下单;数码家电现阶段更倾向于线下购买，可以采取定制化生产，顾客在线上预约，工厂收到订单后批量生产，最后到店体验取货;至于奢侈品行业，由于其易仿性，可采用防伪技术销售，C2B反向定制。

（二）体验叠加

不同的品类定向分配不同的体验叠加方式。食品类可以在不同购物渠道叠加餐厅、社交和学习型体验，比如盒马鲜生即买即食;日用品线下门店叠加邻里社交、社区服务等体验，在购买日常用品时享受交友的乐趣;除了特定服装销售平台之外，微信、微博、抖音、快手等社交媒体也纷纷进行服装鞋帽的营销推广，所以购物的同时体验到娱乐;化妆品依赖线上直播、抖音等与时俱进的新兴渠道，将购物体验与娱乐叠加;奢侈品购物过程叠加时尚导购、休闲娱乐、社交、炫耀展示等体验;数码家电可以将新奇体验和社交融合到购物中;最后奢侈品行业可以给同类欣赏眼光的消费者建立一个社交平台，并且满足消费者炫耀心理。

（三）数据技术

食品通过大数据在精准需求分析和选址基础上，以无人货架、无人门店渠道推广;日用品可以通过大数据分析提升顾客搜索便利，线下门店在大数据客群分析基础上对目标客户需求进行品类丰富的展示和货架关联摆放等;服装鞋帽使用定制化生产和供应链技术提升产品定制化水平;化妆品企业可以将 VR、 AR 等技术运用到消费者购买体验过程中，解决信息狭隘的沟通缺陷，让产品、会员、门店、库存以及营销管理系统形成一套完整的有机体。提升对顾客购买数码家电的吸引力，可以使用场景的物理空间构建AR体验模块， 以产品信息层级属性匹配设计呈现方式。对于奢侈品，采用区块链可追溯技术，追踪每一个产品的来源渠道以保证其真实性。

五、 总结与启示

现在既是传统零售面临巨大打击的时代，也是传统零售业乘着科技东风转型升级的最好时代。我国实体零售转型正面临新一轮国家宏观政策的支持和推动，与此同时，大数据的丰富，技术的升级，线上平台的成熟使得零售行业应该抓住最好的转型契机。伴随着时间推移，新零售战略在零售企业的地位会愈加凸显。

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（作者单位：西南科技大学）