必须“可持续”

“可持续”是三十多年来的老生常谈，为什么这一波“可持续”特别来势汹涌？

“可持续”从1983的联合国环保议题，到正式发布白皮书为之定义，再到2009年，从维系人类长期生活和发展安全的“地球界限”理论提出严守的九大生态底线（包括气候变化、生物多样性、土地利用和地球化學循环等边界），这些统统只能算是“纸上谈兵”。正式定下目标+实际执行，是由联合国成员国分别在2000年签署“干年发展目标”和2015年更新为“17项可持续发展目标”，落实“可持续”的发展框架，通过资源开发、投资方向、技术发展、制度变革、教育平权等各方面，把地球自然资源的使用控制在一个能够还原的速度。现在距离下一个“使命必达”的2030年，只有九年时间。然而，过去的四年，出现重大停摆，疫情既加剧了反思也放慢了进程，舆论却是空前高涨。这波“可持续”的急迫感，源自于此。

疫情新常态的催化：过去的2020年，对整个世界来说是“剧变之年”，太多的失去和失落，让我们不由自主地反思：我们赖以生存的地球只有一个，爱护生态，人人有责，并且已经到了刻不容缓的地步。接下来，剧变后的2021和2022年，我们将继续面临难以预测又不可避免的疫情反复新常态，更需要大家的实际行动，加快步伐向“可持续”转型，肩负起社会责任。

从地球日到年轻势力的觉醒：“环保议题”在1970年由美国民主党派议员的校园演讲，深入渗透大学院校，灌输“新能源发展”，获年轻学生拥护，发起了4月22日“地球日”。1990年该组织写信给美国、中国、英国三大国的领导人，由下而上的民意引起从上到下的支持，“地球日”成为全球文化运动。延续至今，彻底把环保核心的“可持续”与“社会责任”画上等号。选择有社会责任心的品牌和产品，成为全球年轻一代的社会觉醒与道德时髦。“可持续”的框架越来越大：“可持续”是一个笼统概念，也常常以环境友善、洁净、绿色、有机、全素、无残忍、无塑、碳中和……各类名目出现，互相之间有细微但明显的区别。共同点是对人体健康的最大化，对天地平等共存怀有良知。使用时觉得自己间接帮助了这个社会和有需要的群体，做了善事。“可持续”的框架越大，就意味着这个类别的成长趋势进入了结构性的加速。

美妆业的安全诉求逆势增长：全球美妆行业同样见证了疫情以来的艰难，传统类别各有不同程度的下滑，唯独具有安全诉求属性的“可持续”类别以双位数字成长，超出预期。2018年，仅5%的新晋品牌宣称“可持续”;2019年，该比例达到45%;2020年，每一个新推出的品牌都与“可持续”（或相近的“洁净”、“环境友善”）有关，虽然其中有一大半品牌被诟病为“洗绿”，但也说明“可持续”已经不是一个该不该的选项，而是未来趋势。“可持续”范围广泛，比有机、天然、全素更容易推广并被正面理解。美妆消费者也为自身考量，更倾向安全可靠的产品，比如较低的污染风险，更会考虑对土地、海洋、野生动物的影响，以及供应渠道的平权问题。资本市场的道德审核（ESG）：正如每一个行业的发展，都离不开资本市场的大力推动。当下的投资关键词是ESG Investment（全名：Environment Sociol and Corporate Governance Investment），意味着环保、包容多元文化、性别平权、企业肩负的社会责任，也追责到投资机构。现在每一个投资项目从一开始就要通过ESG道德审核，或者修改为符合ESG的项目，避免日后卷入不必要的社会谴责。这也是从另一个角度说明，新晋美妆品牌和项目都会清一色以各种可持续面貌出现。

如何选择真正的“可持续美妆”？

身为美妆消费者，只要不是隐居深林山洞，一定听过“可持续”，应该也买过“可持续美妆”，可能与朋友讨论过“可持续的消费模式”和“可持续生活方式”。可是如何才能真正将“可持续”这个看起来高高在上的词跟自己的生活真实地挂起钩来？

建议一：认清与可持续有关的环保标记

品牌的可持续文案很多，受监督的不多。消费者真正要认清的，是产品包装上与可持续有关的“环保”认证标记。

比如很多品牌都声称“无残忍”，但只有印上那只“跳跃的兔子”，才是全球渠道的真正无残忍。

含1%有机成分，就可以在文字上自称有机产品。但想要获得美国有机认证USDA、欧盟有机认证ECO CERT、英国有机认证COSMOS，有机成分要达到95%以上，针对的是单一产品的认证。

B-Corp认证标记，是针对整个品牌、生产销售渠道的全面认证，用的是联合国“可持续”标准，拥有这项认证的品牌非常少，其中Aesop、The Body Shop、SUNDAY RILEY、TOMs of Maine、BAUBO、茶籽堂、Dr.Hauschka、Charlottes Web，是大家比较眼熟的品牌。具体名单可查询www.bcorporation.net官网，美妆产品归类在“Home & Personal Care”。

建议二：认清与自己息息相关的“碳中和”

每个品牌的“可持续”宣言里，都会谈到“碳中和”。碳排量，通常来自生产时的排放量、使用时耗用量以及运输时留下的碳足迹。比如Origins的工厂使用100%再生电力制造产品，那是真的“碳中和”。但当一个贴牌美妆说自己没有碳排量，那是因为它根本不是自己生产的。

美妆行业不可能完全没有碳足迹。通常所说的“碳中和”，指的是某一个产品做到了“碳中和”，或者尽量在生产中用碳中和的设备。如果没有做到但又必须对社会有交代的时候，现在的做法是去购买的“碳中和信用”，比如Terra Pass网站可以算出消灭多余碳足迹所需要的费用，并将此费用投入相应的公益项目，帮助品牌完成碳中和的社会责任。个人如果想要消除日常生活的碳足迹，也可以在网站上结算购买。

WWF网站有一系列的问题，帮助各位了解自己日常生活的碳足迹，以及可以改善的方针策略。比如，选择“在地品牌”，对中国消费者来说，就是尽量购买国货，或在中国当地生产的产品;选择“轻盈体量”的包装，可以在运输时减少排碳量。

建议三：认清可持续中的“洗绿”

洗绿，英文原称Greenwashing，意思是说，以花言巧语、自欺欺人的广告伎俩，把不环保的美妆伪装成环保美妆。最初在20世纪80年代随着“然护肤”崛起，如今搭上可持续，“洗绿”益发猖獗。超过一半的新晋“可持续”品牌都有“洗绿”的嫌疑。但是，科技不断进步，也会有更多的“可持续”方式，帮助品牌达到真正的可持续。

英国Soil Association的商务开发经理Georgia Barnes指出，“现在消费者能了解到更多的可持续产品和资讯，更需要大家花时间了解相关问题，避免好心想改变，却在购买时做了更糟的选择。”

或许可以套用已故苹果创办人Steve Jobs在说到高科技时谈到的“我们需要允许犯错，来获得最终的创新”，可持续发展的过程也是如此。

为什么大集团大品牌的“可持续”步伐长达十年？

“可持续”话题中，被抨击得最严厉的通常是大集团、大品牌。比如宝洁公司在2020年发布了“尽责尽美”白皮书后，又追发了“使命2030”，通过聚焦气候变化、废弃物、水资源三大关键挑战，并致力于贯穿平价及顶尖品牌的方方面面。欧莱雅集团去年也公布了一系列面向2030的可持续发展计划，从生产到销售渠道，并带动消费者参与。相比之下，Estee Lauder品牌今年财报中针对旅游零售板块的可持续发展项目，定出2023、2025年达到零碳排放、减塑量等等，简直是速度迅猛。

每周在Club House上的Clean Beauty Club例会上，都会听见洁净美妆狂热分子们嚷嚷：“为什么大品牌做点好事这么慢？动不动就要十年？保护地球要的是现在！立刻！马上！”

服务过Estee Lauder、Shiseido集团的全球美妆品牌顾问Anna Vale非常镇定地解释：“因为大集团每一个小小的改变，会牵动太多细节。整个供应链、生产线的变化，关系到太多人的工作和家庭。同时品牌几十年来的忠实客户，也需要时间适应改变。”

事实上，全球美妆龙头集团如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁，把企业公民意识与可持续发展战略贯彻在企业经营的各方面，在财报里一目了然。顶尖的独立品牌，过去并没有财报渠道公开在可持续上所作的努力，消费者只有在产品问世时才知道，整个研究养殖经历了十年以上。比如Chanel从2010年开始与专门从事南阿尔卑斯山野生植物调查研究保护开发的BIOPHYTO协会成立研究项目，促成“PACA植物计划”，着重于“维护生物的多样性”。之后甄选出的阿尔卑斯山金花与金绒花两种明星护肤成分，用于Chanel最高端护肤线奢华精萃系列里。

这波“可持续”新浪潮，也给大集团大品牌非常好的机会认识到，越是历史悠久的资深品牌，越是要把自己的优势“天天讲、月月讲、年年讲”。因为现在面对的是“喂养式”讯息环境，不能等消费者自己去找来看，而要企业自己多宣传多对话，增加透明度。

为什么小众品牌可以在“可持续”领域脱颖而出？

“可持续”是一个非常庞大的话题，好炒作，但不好操作。小众品牌反而因为小而精，优势明显：

1）与消费者的沟通密切，尤其在社交媒体平台上。

2）规模小、产业链短、范围有限，“可持续”的核心明确。

3）客户圈小，忠实度高。

4）面对质疑，反应迅速。

以LOLI Beauty为案例，品牌名字是Live Organic Loving Ingredients（活得有機、成分有爱）之缩写，创办人Tina Hedqes一上来就把有机、天然、全素、本地生产、不用动物试验、再生纸盒包装、公平交易、人文关爱、无水配方……统统包括进去，从材料、生产、沟通，都有非常明晰的范围和选择标准，并拥有USDA Organic（有机）等规范化认证。当品牌问世进入第四年，随着知名度的提高、Tina本人在可持续业界宣导的积极，她与LOLI开始被攻击、被质疑“洗绿”。比如，在Instagram账号上，用户质疑LOLI用的是玻璃瓶，增加运输重量;再生塑胶盖回收不彻底，为什么不用铝盖子。她的回答是玻璃瓶对海洋友好，认为关爱海洋的“blue beauty”是继“green beauty”后的新趋势，并以品牌的“无水配方”来证明贯彻始终。她也与Lush等品牌加入Pack4Good计划，继续减少包装量。

2021年美妆业的可持续重点

我们在去年9月的“可持续”文章中，提到了消费者层面的3R：回收（Recycle）、续瓶（Refill）、精简（Reduce），每个人都可以为“可持续”尽一份绵力。未来的“可持续”趋势，更加积极进取。2021年，业界在“可持续”方面有了很多新的亮眼成绩。

品牌的重复回收

1.Chanel去年的“植蕴之美”展览展示了“PACA植物计划”的成果。2.La Prairie与瑞士苏黎世联邦理工学院（ETH）基金会合作，将部分产品营收用于冰川学专项研究。

3.Giorgio Armani的My Way香水采用简洁的替换装设计，无需漏斗，瓶身每个部位均可以重复回收利用。

4.LOccitane5合1草本修护菁纯修护洗发露（替换装）￥210/500ml 5.雪肌精逸透纯柔化妆水（补充装）￥220/170ml 6.Elixir优悦活颜柔滑弹润水（替换装）￥220/150ml

不只是使用“回收”材质，更进一步实现重复回收。比如，Giorqio Armani的My Way香水采用简洁的替换装设计，无需漏斗，瓶身每个部位均可重复回收利用，开创高端香水业的先河;Bulaari香水悦享盛典系列的包装材质80%均由回收材料和再生材料制成，采取少印刷凸显纸张的自然美感，玻璃瓶身、喷头、铝片也都可以在回收时轻松拧开剥离;Aveda是使用100%消费者回收再造PET包装的先驱;Kiehls的门店回收项目，长期优惠忠心客;Caudalie制定了2022年零废弃目标，瓶罐100%采用再生或还原塑胶。门店与TerraCycle合作回收计划，并且通过MYCAUDALIE奖励忠心客;奢华口腔护理的Lebon与TerraCycle合作，通过回收“不可回收”来消除垃圾，保证可以100%回收Lebon牙膏管。纸盒来自通过PEFC或FSC认证的芬兰森林，确保林木资源的永续;年轻的法国洁净护肤品牌La Rosee和来自英国美妆博主的洁净品牌BYBI Beauty，拒绝过度包装，全线采用100%可降解回收的甘蔗纤维。空瓶后，消费者不用为哪个部分可以回收、哪个部分不可以而伤脑筋。

限塑，禁塑

2021年被认为是“限塑、禁塑”关键的一年。首先，中国史上最严的“新限塑令”从2021年1月1日开始实行，欧盟2019年实施的‘禁塑令”在2021年底以前将全面兑现。

尽管“无塑禁塑”这一原则得到广泛认可，但不同的群体对社会发展的观点、愿景和不同的价值评判标准，对具体执行产生分歧。比如，限塑、禁塑后，取而代之的是玻璃瓶、铝箔盖？

塑胶回收有限，每一次的再生都会降低质量。铝箔可以无限回收再生、重复使用，但是铝箔在很多人心目中，依然留存着与“老年痴呆”有关的隐忧，也不是一天两天可以消除的。

美妆业支持玻璃瓶包装的，认为玻璃是零塑胶、可降解，是环保;不支持玻璃包装的，认为玻璃增加了产品的重量以及运输时产生的碳足迹，是不环保。支持续瓶、重复使用的，认为是环保;不支持的，认为重复使用时牵涉到洗涤，是浪费洁净水资源，洗涤过程中也存在污染环境。

正如中国海南唯一可以生产生物降解材料的赛高新材料副董事长刘伟在接受中国新闻网关于“新限塑令”的采访时谈到，不管什么替代品，都不是真正環保，“减量才是真正的环保”。

美妆业的限塑、禁塑，真正有效的是“减量”。比如LOccitane有16款环保补充装产品，减少了90%的塑胶包装使用量。Lush的裸装皂，干脆采取零包装，“裸体”出售。

其他的补充装，包括Dior高端系列面霜、Hermes香水旅行装、Chanel香水手袋装、Givenchy墨藻面霜，都是紧贴品牌DNA，又达到减量效果的精致永续。

无水美妆

根据联合国的预测，到2050年，全球会有50亿人口面临用水短缺问题。这是继Green Beauty之后，关爱海洋的Blue Beauty成为另一波“可持续”潮流的原因（其实La Mer早在2005年就开始实施关爱海洋计划了），也推动了“无水美妆”的兴起。

无水美妆的产品优势，包括有效浓度更高、包装更小、有效期更长、方便旅行携带，固体的状态也减少水质引起的污染。比如保湿棒，（psa、Milk Makeup都有。韩国品牌Frudia做出了整个“无水护肤”系列。