农村电子商务发展研究

摘要：随着计算机互联网技术的迅速发展和普及，世界各国相继开始建设国家基础信息网络，电子商务和网络经济也随之应运而生，并且受到越来越多的行业和企业的关注与参与，逐步进入高速发展阶段。农村电子商务的研究已成为电子商务领域研究的重点和热点。

关键词：电子商务;农村电子商务;领域研究

1 研究背景

农村电子商务是扩大农村就业、增加农民收入，着力解决“三农”问题的有效举措。“互联网+”时代的到来，为解决我国“三农”问题开辟了新道路，对推动农业的转型升级、促进农村的经济发展、挖掘农村的消费潜力、提高农民的整体收入都起到了推波助澜的作用，农村电子商务已成为精准扶贫的重要载体。农村电子商务存在诸多问题的，如何推动农村电子商务健康稳速地发展，成为时下一个比较热门的课题。

2 研究目的和意义

做为一个农产品生产大国，我国传统的农业商务信息已不能适应现代化市场经济发展的需求，积极发展农村电子商务，有利于解决我国 “三农”问题，畅通农产品流通渠道，优化农产品供应链结构，为农民増收创造更好的条件。“三农”问题一直处于国家工作的重要地位，而发展农村电子商务能有效推动农业产业化的步伐，推动农业转型升级。“三农”产业链条上的电子商务，将在“互联网+”这一新引擎的带动下，成为农村电子商务发展的新趋势。

3 概念界定

农村电子商务是指利用互联网、计算机、多媒体、移动设备等现代信息技术，为从事涉农领域的生产经营主体，提供通过网络完成产品或服务的销售、购买及电子支付等业务交易的过程。现在一般认为电子商务就是以计算机信息技术为载体，把原来在互联网以外进行的经济交易活动和环节移植到互联网上，实现了整个经济活动或者企业组织管理的网络化和数字化。

美国著名学者 Kalakota & B.Winston（1997）認为电子商务从信息交流的角度看，是通过互联网技术实现信息、产品、服务或者支付的有效传送;从工作流程的角度来看，电子商务是实现工作流程自动化的技术应用;从服务的角度来看，电子商务是帮助企业和消费者来简化交易流程，降低交易成本和管理成本，同时能够提升产品品质;支付方式来看，电子商务使得企业和顾客获得了在线采购原料和产品的能力。随着电子商务在中国的磅礴发展，国内学者也对电子商务进行了一定的研究。李琪（1997）认为电子商务就是在现代化社会中，掌握现代商业规则和互联网技术的人，用电子信息工具，能以经济同时兼顾效率的方式进行商品的交易的活动的简称。方美琪（2011）认为电子商务是基于局域网和互联网的技术，实现产品销售、企业控制管理的全过程。从以上代表性的各个观点来看，对电子商务的定义主要是从商品交易以及企业管理两个方面来定义。

4 国外农村电子商务的发展

20世纪末，欧美国家的互联网的覆盖率就己接近40%而美国、英国、日本、韩国农村电子商务应用较为广泛.国外的研究比较早，Rappa（2002）根据企业的类型研究了适合企业的电子商务模式，认为企业应该结合自身优势和特点去选择自己的电商模式。Agarwal（2009）通过研究农产品电子商务的影响因素并结合政府的作用，分析了适合农产品销售的电子商务。

白朋飞研究欧美等发达国家电商发展成熟经历了三个阶段：①初级电商阶段：通过电话或通信数据交换系统进行联系，进行一些简单的农产品交易。②信息基建建设阶段：农民开始利用计算机网络收集信息，部分农场主与农业企业在网上进行农产品交易。③高级电商阶段：运用先进技术，发展精准农业，加强本国与国外网络的互联，利用国际互联网来进行农业电子化出口交易。

5 国内农村电子商务的发展

我国农村电子商务虽然起步较晚，但发展势头迅猛。农村电子商务步入高速发展期，交易额逐年上升，各地涌现出了缤纷多样的农村电子商务发展模式。但是国内的农产品标准化生产相对落后，国际化竞争力较弱，国内的基础设施还不健全，在农村更是落后，这极大地制约了农产品电商的发展;阿里、京东等电商企业多策并举，阿里巴巴2014年，阿里下注100亿资金布局农村电商，宣布启动"千县万村"计划，在县级和农村建立1000个运营中心和10万个村级服务站，搭建县村运营体系，强化物流管理，培养买家卖家和服务商，实现农村走向新型城镇化。

5.1 农村电子商务发展实践

5.1.1 农村电子商务发展模式

农村电子商务发展实践中有多种模式。具体如下：

浙江遂昌模式：以本地化电商的综合服务作为驱动，网络服务商为基础，传统产业为动力，政策支持为催化剂，加速提升地方产业的发展，实现农产品与大市场对接的“电商综合服务商+网商+传统产业”新模式：

（1）浙江临安模式：即"协会+公司企业+网商";线上线下相互配合，产品丰富，交通便利，电商发展氛围浓厚;

（2）浙江丽水模式：即“区域电商服务中心+网商”;政府将服务与市场有效结合，同时吸引大量外地人才和电商主体回流。

2014-2015年，淘宝村成井喷状爆发，又形成了九种典型农村电商模式：

（1）浙江桐庐模式：政府营造电商氛围，引入大型电商企业，2014年10月，阿里巴巴首个农村电商试点村落户桐庐，桐庐具有良好的产业基础，特别是物流方面，有村级单位物流全通的先天优势，也有良好的社会环境和政府部门的政策支持;

（2）河北清河模式即“专业市场+电商”，一是协会负责监管检测，维持良好的市场秩序，二是创建新兴的电商园区，三是建立具有区域特色的门户网站，四是实施品牌战略;

（3）山东博兴模式：一是传统外贸的及时转型，二是发挥人才的关键作用，三是政府的及时引导与提升;

（4）浙江海宁模式：一是致力于推动传统电商转型升级，引进高科技人才建设互联平台，二是稳固国内市场的同时加强跨境电商的建设，三是加强监管，四是保护品牌;

（5）甘肃成县模式：即"农民（农场）+合作社+网商"将电商作为当前发展的重点和主导，集中全县精力打造区域优势品牌;

（6）吉林通榆模式即“政府+生产方+电商”，主要特征：价值共享，政府出面整合大企业，完善企业的线上线下功能，实现小农户连接大市场;

（7）陕西武功模式：即“园区+龙头+人才+政策+集散地+电商”;利用区位优势，打造西货东进集散地;特点：充分认识自身区位优势，大力完善配套电商园区，整合资源，突破约束;

（8）货通天下模式：即农产品供应商（合作社生产基地加工厂）+平台联盟+采购商，BAB大宗农产品网络交易模式;

（9）沙集模式：即"农户+网络平台+公司"，农户对接网络，利用第三方平台，网络模式复式扩张，带动配套产业发展形成新商业生态，新生态与农户网商相互作用，共同发展。

从电商模式、关键特点、适用地域做比对分析、比较：

一種是以“浙江遂昌模式”、“陇南成县模式”为代表的自上而下的发展模式，主要靠政府主导、国家投入、官办平台、自上而下发展。

另一种是以“江苏沙集模式”、“义乌青岩刘模式”、“江苏堰下村模式”、“河北东高庄模式”、“通榆模式”为代表的自下而上的发展模式。主要以市场驱动、市场主体自主投资、利用市场化电商平台、自下而上发展。 其基本特点具有“四新”：新的交易模式、新的交易主体、新的交易理念、新的市场生态。在发展过程中，这两种农村电子商务发展形式同时并存，各具优势，但都存在弊端。

5.1.2 农村电子商务发展趋势

在政策的推动、巨头的布局等多种因素的共同作用下，农村电子商务发展将呈现四大趋势：一是农村跨境电子商务将快速发展。大量的跨境电商卖家分布在农村经营，既帮助农村电商实现了产品升级和市场升级，也保证了跨境电子商务的成本优势，农村电商和跨境电子商务的发展互相促进。二是农村电商的生态圈基本形成。随着电商产业的发展，各类专业服务商进入农村，以及微电商、本地生活、跨境电商等全面涌现，农村电商将形成产业链和供应链的全渠道布局。三是线上线下融合加速。农村流通企业发挥线下实体店的物流、服务、体验等优势，推动实体与网络市场融合发展，实现线下实体市场的转型。网商批发市场成为连接卖家和传统销售市场的重要中介组织，实体市场作为中介组织，解决了需求不对称的问题，也成为农村网商流动的仓库。四是多渠道发展。越来越多的农村网商卖家进驻天猫、淘宝、1688，探索与京东商城、亚马逊等其他平台合作，或是给人代工，或是探索与线下实体销售商合作，同时建立直销平台，以此拓展销售渠道。与景区合作，在人流量较多的景区内开设实体店，增加游客的体验度，并通过网店实现后续服务，满足顾客的多次购买。充分利用国内微商、微信等网络平台，通过社交网络平台推广产品。

5.1.3 农村电子商务发展途径

探讨促进农村电子商务发展的有效途径我们在农村电商的发展研究过程当中，结合国内外电商发展状况及调研过的电商模式，总结凝练出适合农村电商发展的一些有效途径与其探讨分享。加快农产品品牌化和信息标准化建设，消费者对食品安全的关注度越来越髙，对食品安全的要求也日趋重视。在这样的特殊时期，运用正确的宣传方式和营销方法，趋利避害打开销路，不仅可以获取高额利润，而且可以树立品牌在消费者心中的形象，对企业长远的发展有着重要意义。在农产品品牌化和信息标准建设化入手，选定成熟的合作电商平台，通过平台对该品牌严格的准入筛选，按照要求将企业的销售导入CI（形象识别系统）、VI（视觉识别系统），从而实施品牌战略，拓展连锁经营，严格按照GB/T1于21《农副产品绿色零售市场》标准和GB/T19575《农产品批发市场管理技术规范》的要求经营，创建"五统一"（即统一配送、统一装饰、统一标识、统一标准、统一管理）新型销售模式。农业的増长与发展在于提高农产品的品牌化和标准化，大力构建农村电子商务平台是农产品走向国际的必经之路。发挥政府在推动农村电子商务中的重要作用，企业应积极寻求当地政府的支持，推广当地的特色农产品，政府给广大农户提供良好的公共网络信息平台，通过制定资金投入等方面的一系列制度来保证政策扶持，从而提高当地农村信息化水平，有效约束市场行为，借助互联网迅速全面推广。挑选并建设适合农村电子商务的切入和发展模式挖掘适合当地发展农村电子商务的切入模式，多考虑各个地方的农业特色。依托自身的资源优势，探索建设适合的电子商务运营模式，与京东商城、淘宝网等销售平台联手合作，积极开创全网销售的局面。同时，企业还应与与本地知名企业联手打造新产品，开发深加工熟食制品。

构建适合农村的电子商务交易平台及支付平台农村电子商务的交易系统的完善程度体现在支付平台的构建上，网上支付是电子商环节，现行的网上支付模式大多是第三方支付平台模式。鉴于当前农村电商发展水平比较低，大多数农民操作电脑的能力较差的实际情况，在搭建农村电子支付平台时，要充分考虑到简单、安全、便捷的因素，可使用现有较安全可靠的支付宝和财付通系统，京东商城的京东白条等支付方式 。

建设适合农村电子商务发展的物流配送体系。高效、快捷的物流配送是在农村发展电子商务的重要环节，由于农产品存在难包装、易腐、易变质的特点，因此对物流的要求非常高，鼓励我们在发展"小农户加大市场"模式的时候要根据农产品自身特点建立相应的物流配送中心。为了尽可能减少温度环境对生鲜品质的影响，在物流配送过程中应根据《GB2707-2005鲜（冻）畜肉卫生标准》，建立真空包装冷却肉物流配送模式。同时要挑选优质物流企业作为支持，以保证物流服务对产品销售的良好影响。

建立农村电子商务人才的培养体系。农民为了经营好自己的电商业务，应具备主动学习的动力，运用工学结合的人才培养模式，提升专业素养。在信息化高速发展的今天，学习资源无处不在，通过在家上网听公开课、用手机收听新农人电商讲座等形式，边工作边学习，成为既精通技术又懂业务的复合型新农人，他们正逐渐成为具有乡土气息的"用得上"人才。通过调查研究，探索出一些适合该品牌农产品的农村电子商务发展路径，利用"互联网+"、第三方支付平台、真空包装冷却肉物流配送方式，打造出该品牌农产品直配模式、线上销售模式，起到推动创业创新、发展分享经济、促进农民增收、实现精准扶贫的实际作用，为农村电子商务快速健康发展提供可推广、可复制的经验和做法。

5.2 农村电子商务发展研究综述

5.2.1 农村电子商务模式研究

（1）农村电子商务模式

一类以理论研究为主，严伟（2008）通过价值链的视角研究了三种企业电子商务模式的研究，认为专业化的电子商务模式是适合我国企业的电子商务模式。

刘柏志（2015）初步研究了农村电商该怎么做，对卖点啥、卖给谁、谁投资、在哪卖进行了初步探讨。九次方大数据研究院的报告分析（2015）认为互联网金融的下一个风口在农村，互联网金融具备普惠属性和跨越地理鸿沟的能力，利用互联网技术，加快金融下乡，推动普惠金融发展。当然农村金融仍面临不少问题，比如征信难、抵押难等问题，报告对此也进行了研究。

王远华（2015）在对中国农业大学经济管理学院院长郭沛的访谈中，得出结论：农村金融市场目前还存在风险较大、利润不高等问题。

易義斌、苏宏振、汪燕（2015）基于揭阳市军埔村电商扶贫的调查，对农村电子商务扶贫模式进行了初探，分析了开展电商扶贫的必要性，探索了军埔村电商脱贫的实践，提出了“军埔模式”。

金晓艳、缪得志（2015）分析了银行机构目前面临的瓶颈问题，创新性地提出了一种农村金融电商的盈利模式，即利用银行的客户黏性、平台本地化和信用程度高的优势，通过平台用户的交易行为产生银行自有数据，再利用数据发掘农户信贷需求，提供现金流服务，从而实现信息流和资金流的“双流环接”;

张春霞（2015）通过分析互联网为农村金融带来的变化，概括出了互联网金融服务“三农”的四种模式：圈链式金融、P2P 平台模式、电商平台模式、传统银行模式，并提出了互联网金融服务“三农”应把握的几个原则。

钟远涛探讨其未来发展新模式，提出了提出FtoBtoM的发展模式（即Famer为农民+B农业龙头企业+Mmarketing即市场。

（2）农村电子商务模式特征

郭承龙（2015）基于淘宝村的调研，概括提出农村电商的共同特征;依据不同划分标准，将农村电商模式划分为不同类型，指出现行农村电商模式存在的隐患;为了促进农村电商健康持续发展，需要分类引导农村电商模式的升级。在共生理念指导下，提出农村电商模式的共生结构，将农村电商模式重新划分为寄生模式、非对称模式、偏利模式、对称模式和一体化模式等，同时分析不同共生模式的机理;提出大众创业、集群规模正态分布、双通道的网销渠道、深度挖掘农

村自然禀赋的商业价值、多平台运营和内生化资金供给等农村电商共生发展路径，为寻找农村经济发展的新突破提供参考。

李华龙等人以农民参与为研究对象，在电商的核心与外围要素的基础上，研究了制约农民参与农村电商的各方面因素，揭示电商发展中农民参与特征。

另一类以实证研究为主，姜欣欣（2015）通过利用调查问卷的方法获的数据分析了基于微信电子商务的B2C 以及O2O 模式的优势，并且分析调查问卷的信度、效度，同时建立结构方程进行了拟合优度检验，利用技术接受理论构建了消费者选择模型并提出相关假设，认为基于微信的O2O 模式和B2C 模式具有服务的便捷化与智能化、在线支付的便捷性等特点。

（3）农村电子商务模式的影响因素

曹卫斌（2013）通过因子分析得出：卖方视角下的农产品网购意愿的影响因素主要由产品满意因子、平台使用和安全因子、物流及价格因子、企业信誉因子、服务质量因子等5个方面构成;上述5个因子对消费者的农产品网购意愿都具有显著的正向影响，按影响程度从大到小排序依次为产品满意因子、平台使用和安全因子、物流及价格因子、服务质量因子、企业信誉因子;

吴金龙（2015）在简述互联网金融企业拓展农村金融市场情况的基础上，重点分析互联网金融快速渗透对农村金融市场及传统金融机构的影响：（1）“金融脱媒”现象加剧，影响传统金融机构盈利能力;（2）引发农村资金大幅外流，影响金融支持农村经济社会发展能力，甚至引发挤兑风险;（3）提高农村金融机构负债成本，推动农村经济主体融资成本上升;（4）风险隐患较大，容易加大农村金融市场风险，并对影响农村金融市场的不利因素进行了分析 。

周海琴，张才明总结我国农商发展演进模型和发展要素模型，并将这些要素提炼为我国农商发展的核心要素和外围要素。

（4）农村电子商务模式的对比

李菲（2015）通过农村墙上的标语引出农村电商的发展，当“互联网+”向广大农村加速渗透，当现代的电子商务邂逅古老的农耕文明，传统农业被重新定义，再偏僻的乡村也能享受到与城市同样的产品，催生原有农村经营模式乃至生农民有好的农产品，受制于各项因素，没有办法及时提供出去;郑亚琴在对我国31省市进行了主成份分析及聚类分析，针对农村电商发展的区域间不平衡性，提出相应的应对策略。

（5）农村电子商务模式的问题

同时，随着农村电商模式推广的深入，在实践过程中出现了新的问题，如（1）物流配送成本高（2）网络交易的监督管理不健全（3）供应链不健全，存在标准化、品牌化障碍等问题。这些研究进行了较完善的实证分析，但对农村农民参与缺乏深入研究，突出表现在（1）农村电商农民参与意愿，参与程度，参与方式（2）农民对电子商务的认识是否全面准确，是否具有自利的目的（3）农民参与制度的必要性（4）基于农民效用最大化的前提下对农民参与意愿的最优反应进行推理。农民衡量参与电商预期成本和收益，评价其参与价值，从而确定其参与行为决策，农村电商农民参与的研究缺少必要的理论支持，许多方面亟待解决预示农村电商未来还有巨大的增长空间。汪向东指出：衡量农村电商成败的根本标准取决广大农民是否掌握了订单权和定价权。在近似完全竞争市场的农产品市场中农民很难获得利润，订单权和定价权很少得到满足。

欧伟强（2014）通过国内外生鲜电商发展模式的现状的分析，认为目前我国生鲜电商存在着货源不稳定、物流不完善、信息不对称、产品损坏大等突出问题，因而应该对生鲜电商O2O 模式给予政策扶持，同时建立完善的供应链等。

从文献可以看出对电子商务模式的研究，主要还是以理论研究为主，实证研究比较少。研究角度从企业到跨境电商等各个角度，研究了电商模式B2B、B2C、O2O 等模式，分析了各个电商模式的优缺点和如何选择模式等。但是还没有系统的研究某一类产品的电商模式的选择，虽然已有对农产品电商模式的研究但是只是定性研究，还没有进行一定的定量研究，因而理论还缺乏实证的检验，需要以后的继续研究。

在纵向研究中，学者研究取得较为丰硕的成果，主要自上而下电商推广应用的研究，其建议完善农村电商发展中的不足之处，探索了部分农村电商模式。

在横向对比中，我国的农村电商水平低于一些发达国家，但是发展迅速，农村电商有巨大潜力，研究大都是自上而下的建议和模式分析。

在纵横对比中，自上而下的推广应用是我国研究的主题，自上而下各种措施解决了农民参与不了电商的问题，但是见效有限; 自上而下：农村电商出现集群式增长，05年到09年是萌芽期，09年到11年是成长期。电子商务在农村的推广中需要外因和内因，需要推力和拉力的结合，学者忽视了农民自身这种内因。

国内学者从电商应用等不同视角进行了不同层次和深度的研究。农村电商涉及领域包括工业品下乡、农产品进城、金融小额贷款、农资电商、人才培训、双向物流基础设施建设、信息服务平台等方方面面，成为推动县域经济发展的有效动力。

5.2.2 电商行为的研究

从研究方法上来看目前关于电商行为的研究主要是以博弈论为主，从研究内容来看目前关于电商行为的研究可以分为两类。

一类是以电商企业之间的价格战行为的研究对象。郭惠玲（2014）从博弈论角度研究了电商之间的价格战策略，首先分析了产生价格战的根源，然后分析了价格战的危害，最后从静态博弈的角度出发，分析这些电商企业之间存在信息搜寻成本时候的不同价格策略。

夏凡（2014）通过建立电商企业降低价格基本模型，分析了电商企业采取价格战的影响因素和后果，认为电商是否采取价格战策略与企业的市场预期和产品需求价格弹性密切相关。

王珍珍（2015）从协同演化的角度分析了电商企业与物流企业之间的博弈行为，首先假定博弈双方都是有限理性人，然后分析了二者的得益，并且带入数值进行了模拟的方式分析了对均衡解的影响因素，认为初始投入成本、违约金大小都是影响二者合作与否的重要因素。

冯燕红（2015）通过电商与物流联动发展的角度分析了完全信息静态博弈和信息不完全且无限次重复博弈下二者进行博弈的结果，认为在完全信息静态博弈中电商与物流在合作与不合作的博弈中陷入囚徒困境，导致双方不合作的后果;在信息不完全且无限次重复博弈时，贴现因子δ满足一定条件时，双方走出囚徒困境，并获得相互诚意合作的帕累托最优结果。

5.2.3 制约农村电商发展因素分析

我国农村电子商务的发展仍处在初级阶段，制约农业电子商务发展的瓶颈和障碍颇多，物流配送、产品标准、质量管理、诚信体系、盈利模式等方面都存在的问题。当前存在的农产品流通效率低、标准化程度不高、标准体系尚未建立等问题，都需要政府和企业的共同努力。

郭文认为：中西部地区的农村电商发展仍处于起步阶段，发展农村电商面临以下问题：一是物流配送、网络、金融等基础设施滞后。二是农村电商市场主体不健全。三是农产品的标准化、品牌化程度低。四是普通农户电子商务知识较为缺乏。

曾叶明，盛晏（2015）指出生鲜农产品是指由农户生产、养殖的不经过加工或经过少量加工，无法在常温下长期保存的初级农畜产品，一般包括水果、蔬菜、肉类和水产品等。目前我国生鲜电商面临的困境主要有初始资金投入过大、物流成本高、送货效率低、产品保鲜成本高和损耗率大等问题。

京东、阿里、苏宁这三大电商平台和中国邮政通过分析提出了一些建议：（1）农产品电子商务正处于发展初期，为提高消费者购买意愿，企业需要全面提高企业的综合素质，但是企業无论在其精力或自身实力方面都很难满足企业全面发展的需要，因此，相关经营企业可以专注自身核心业务，分工协作从而更好更快的发展农产品电子商务。

（2）产品因子是影响农产品网购意愿的最根本因素，但农产品质量尤其是其安全性无法直接感知，企业要保障产品因子的满足，必须要借助信息技术完善产品安全保障措施，引入第三方监督和产品追溯系统，规范经营以增强消费者购买信心。（3）卖方因子与农产品网购的层次需求对应，企业可以针对消费者当前的主要需求，分阶段有所侧重的逐步发展，先从产品和平台设计方面寻求突破，再侧重于提高产品物流和服务质量，逐步建立企业信誉。

徐娟，章德宾（2012）认为在生鲜农产品供应链突发事件风险中，有自然灾害、疫情、环境污染、质量安全等农户生产风险，也有物流和信用缺失等运营风险;

王双进等（2012）在分析了农产品电子商务发展环境的基础上，认为电子商务是传统农业生产经营迎接新经济挑战和赢得竞争优势的必然选择，同时，农产品难标准化制约了农产品流通。

胡俊波（2011）认为传统农产品销售流通方式具有产销链条长，中间损耗大，信息节点多，信息不完全，市场体系落后，交易方式简单等弊端;

何绍慰（2013）从信息不对称状态下消费者与生产者在产品质量上的博弈的视角来探索我国当前产品质量整体水平低下的经济根源，认为交易双方在信息不对称条件下的非合作博弈是导致我国产品质量整体水平低下的一个重要根源。

张莉认为：农村电商培育的重点主要是在三个方面，一是理念培育。二是技术培育。三是渠道培育。

何广文认为：电子商务发展面临管理方式不适应;诚信体系建设还需要进一步完善;市场秩序需要进一步规范;农村网络基础设施建设还有待提高;数量较多，经营量和交易额不高;商品质量难以控制，假冒伪劣商品较多;探索较多，没有成熟的商业模式;起步较晚，需要有一个培育的过程。

5.3 研究评述与不足

通过对国内外农村电子商务模式的硏究分析，感受到了农村电子商务发展的迫切性，了解到目前农村电商的现状，发现了存在的问题，国内学术界针对农村电子商务在模式上：展开了一些理论和实证研究，但不够深入和细致存在一些不足，有待未来继续研究. 相应的发展建议和对策还在探索中。在方法上：多采用定性和定量进行实证研究，在实际调研中，对电子商务与实体经济的关系进行了探讨，对所选取的地区进行典型案例分析后，以这些地区的农村电子商务发展情况作为研究对象，运用案例分析方法，提出其可以借鉴推广的核心模式，探讨其目前存在的不足，提出相应的发展对策及建议。鉴于我国农村各地的发展有其各自的特色，具体的分类分层因地制宜地研究还很缺乏，有针对性的研究还应该更加深入.从角度看现有的研究视角微观和宏观都有，但结合很少，仅限于某些侧面，缺乏全面性、系统性的研究.对于其中的细节性问题还需进行研究讨论，农村电子商务的研究应该采用更深入的理论研究和更严格多视角的分析，向广泛性、细致性、深入性方向发展。

参考文献

[1] 农村电子商务模式 ：严伟（2008）易义斌、苏宏振、汪燕、 金晓艳、缪得志张春霞（2015）钟远涛探讨其未来发展模式，提出了提出FtoBtoM的发展模式.

[2] 农村电子商务模式特征：姜欣欣、吴金龙、李菲（2015）曹卫斌（2013）.

[3] 电商行为的研究：郭惠玲、 夏凡（2014）冯燕红、 王珍珍（2015）.

作者简介：齐珍，（1973.9.23-），女，汉族，1996年6月毕业于山东省泰安市艺术学校，专业，声乐，2012年1月毕业于山东师范大学，专业音乐学，1996年7月参加工作，多年来一直从事农村群众文化发展研究。