浅析我国农村电子商务发展模式

摘 要：在国家各级部门的支持下，农村电子商务发展迅速。随着电子商务平台公司大规模进军农村市场，农村电商的发展模式呈现多元化趋势，包括桐庐模式、武功模式、于都模式，每个县域都在打造基于本地特点的模式。基于阐述农村电商的发展现状，重点探讨馆陶县的农村电子商务模式，通过其发展特点与成功经验，进一步提出农村电商发展的对策建议，包括引进人才；扶持龙头企业；实施品牌战略；鼓励农民创业。

关键词：农村电子商务；发展模式；馆陶模式

中图分类号：F71336 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0099-02

[作者简介]严丽娟（1984-），女，汉族，福建仙游人，研究实习员，硕士研究生，研究方向：经济史。

一、我国农村电商的发展现状

随着电子商务的快速发展，其规模和范围都逐渐扩大，农村电子商务成为农村商业转型和发展的重要机遇。国家将电子商务进农村确定为一大战略目标，对在农村开展电子商务进行专门部署。随着农村电子商务的快速兴起，其发展模式获得了广泛的关注与探讨。在农村电子商务的起步阶段，农村卖家往往借助的是已经存在的知名度较高的公众平台，如淘宝、京东等。随着业务量的剧增，这些公众平台看到了农村电商的巨大商机，纷纷主动进军农村电商。2015年，淘宝、京东、苏宁等公众平台巨头都开启了“刷墙”行动，“刷墙”就是在农村户外的墙面投放广告，具体通过喊口号、打标语的形式来进行，效果直观明了。2015年，农村淘宝村级服务站点已经超过 10000 个，覆盖全国 20 余个省份。京东方面，2015年从推出县级服务中心+京东帮、京东的农村金融和与地方政府合作三个方式布局农村电商。从物流、金融和市场渠道等方面扩大了京东的农村电商领域。

二、“馆陶模式”简介

馆陶县，隶属河北省邯郸市，总人口36万，在几个月的时间里，馆陶县电子商务以强劲的发展势头引起广泛关注。馆陶县顺应“互联网+”发展的新趋势，大力推进大众创业万众创新，电子商务进农村工作取得显著成效。截至2016年4月，该县建成县级公共服务中心1个、物流配送中心1个、农村淘宝村级服务站269个，电子商务农村覆盖率达100%，且全部开业运营。累计服务农民19万余人次，网购交易额达2150万元，县域黑陶、黑小麦、杂粮等30多个特色产品实现线上交易，带动就业岗位600多个，走出了一条农村电子商务发展的“馆陶模式”，成为河北省率先实现全覆盖的县。

三、“馆陶模式”的特点和意义

（一）树立新理念，增强自信心

2015年前，馆陶县的干部和企业普遍不懂电子商务，缺乏电子商务人才。为此，县政府专门召开了农村电子商务宣传工作会议，通过电视台、政府网站、广告牌、条幅、墙体广告等多种方式大力度宣传，帮助群众了解电商。2015年5月中旬到6月底，馆陶县政府主要领导多次同阿里巴巴对接，双方最终达成合作意向。2015年7月6日，馆陶县与阿里巴巴集团举行农村淘宝合作意向签约仪式。与阿里巴巴结亲后，邀请阿里巴巴邯郸区负责人为全县各乡镇主管领导、村党支部书记进行了多场专题培训，提高了镇、村两级干部抓好农村电商的积极性和主动性。

（二）优化发展环境，政策支持力度大

从2015年起，馆陶县每年安排200万元专项资金用于农村电子商务网点建设、网络铺设、物流配送、电商培训等支撑服务体系建设，为农村电子商务全覆盖提供了资金保障。在馆陶电商园建设了馆陶县农村电子商务公共服务中心，建立了县、村二级物流配送体系，依托农村淘宝项目，建设了农村电子商务服务站，服务功能齐全，既是电商网购买卖点，又是村里物流中转点，还是“旺农贷”小额贷款代理点，是电商+扶贫的试验点。2016年1月份，阿里巴巴年货节期间，该县农村淘宝成交额达300多万元，在京津冀大区农村中排名第一。

（三）延长发展链条，拓宽合作领域

馆陶县的电子商务“神经中枢”在电商园。总投资25亿元的电商园设置了电商办公区、创业孵化基地、特色展馆等多个功能区，是全省综合服务功能较强的电子商务产业园。入园企业可以享受物业服务、企业奖励、金融信贷和宣传推广等优惠政策。目前，电商园已入驻农村淘宝、新博源医药、村村帮、即买送等30余家电商企业，带动了京东帮服务店、苏宁易购直营店等多家电商平台落户馆陶。为促进电子商务健康稳定发展，组建了电子商务与物联网协会，目前已有50余家电商加入协会。

拓宽合作领域，建设“支付宝智慧县域”。2016年3月，馆陶县政府主要领导到阿里蚂蚁金服集团考察洽谈，并签署了“支付宝智慧县域”框架合作协议，成为继浙江安吉县之后全国第二个“千县万亿”行动计划示范县，进入智慧县域20时代。馆陶将依托“千县万亿”行动计划，建设“互联网+农村金融”，通过支付宝关联公司浙江网商银行，为美丽乡村建设、农村用户、小微企业、创业大学生等提供专项资金，破解融资难题，帮助贫困群众发展产业脱贫致富。依托支付宝平台，把县域各项数据有序整合到支付宝平台，构建馆陶互联网政务、便民服务体系。目前，馆陶县将卫生与计划生育服务、教育服务、美丽乡村服务、车主服务、民生服务等七大服务窗口纳入了第一批实施计划，相关数据正在与支付宝平台对接，对接完成后，群众就能在手机上方便地办理各项公共服务。

四、“馆陶模式“的发展瓶颈

（一）人才缺乏

现随着农村电商的蓬勃发展，农产品电子商务领域的竞争也日趋白热化，仅仅依靠先发优势难以维持自身在领域内的领先地位，因此，进一步的深度营销、产品创新以及理念更新才是未来发展的正确思路，这些都需要专业的人才介入。但是，馆陶县的现实是：虽然有农村电商培训，还停留在平台学习层面，没有介入到农产品的整个产业链中。一些农产品企业负责人表示，开展农村电子商务，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题。此外，农村年轻一代多外出打工，农村“空心化”问题突出，不平衡的年龄结构使农村地区对电商接受度不高，这是农村电商在产品“外销”上的最大挑战。

（二）品牌意识淡薄

馆陶县大部分电子商务企业缺乏网络品牌建设的战略思考和规划，未能较好地整合馆陶县域内的农特产品优势资源，“重交易，轻品牌”的现象较为突出。目前，大部分电商企业的网络经营仅是实体市场的延伸，自然人从事网络经营在申请注册商品方面尚存在困难。

（三）缺乏行业龙头企业

馆陶县电商发展总体呈“综合电子商务平台规模较小、第三方电子商务平台服务能力较弱、垂直电子商务平台影响范围较小”现状。虽然引进了阿里巴巴等行业巨头，但本地电子商务平台较为缺乏。此外，馆陶县有影响力的电子商务领军企业及行业龙头缺乏，不易形成规模经济，在电子商务产业链竞争中处于相对不利的地位。

五、对策建议

（一）引进人才

以省、市已出台的人才规划政策为依据，实施更具吸引力的人才战略。建立多元化全产业链的农村电商教育孵化体系，整合社会资源，建设由农业专家、企业电商平台专家、数据分析专家参与的农村电商人才培养体系。县政府应与相关院校合作，注重基础知识与现代科学知识相结合的教学，特别是农业基础知识，努力培养一批既懂理论又懂业务，会经营网点、能带头致富的复合型人才。在教学安排上注重理论与实践相结合，鼓励电子商务专业人才在电商园创业，吸引更多农民加入创业大军。

（二）扶持龙头企业，实施品牌战略

龙头企业、农民专业合作组织是高端特色名牌农业经营的主体和核心。很多优秀的农产品由于没有QS认证，无法实现网上销售。而农村电商销售的大多数是个体种植的农产品，申请QS认证，需要拥有厂房、一定的设备，还需要办理一系列手续，而这些个体种植农户无法承担QS认证所需的成本，造成销售的障碍。这种情况下，就需要政府的扶持和援助，将生产相同农产品的个体农户汇集到农民专业合作组织，再通过资金扶持，建立厂房并取得食品安全认证。鼓励龙头企业提高品牌意识，建立良好的市场环境，加强对项目的服务和监管，对龙头企业的品牌战略进行资金扶持，以防止龙头企业产生后续资金链无法跟上的情况。在此基础上，打造一村一款特色产品，一县一个优势产业，立足当地，建立特色化、精准化、社会化、产业化的农村电商模式，多产业协同带动当地发展，多渠道配合解决销售难关。

（三）鼓励农民创业

很多电商平台如淘宝、京东、苏宁等都是农民可以借助的创业平台，共同点就是初始投入较低，创业门槛也低。为鼓励农民发展电子商务，政府要借助“电商集体下乡”的契机，根据不同村庄的特色，以淘宝为例，引进淘宝村新模式，加大对农民网上创业的支持，如对有意愿开设淘宝店的农民，职能部门可给予免费培训的支持，提供后续产业服务，鼓励依托特色产品发展特色销售。

淘宝村需要有网络信息的强大支持，这是一项基础设施。需要加快农村信息化进程，把“村村通网络”作为一个重要内容。农民单一淘宝店初期经营会面临比较大的市场竞争压力，建议可采取统一的淘宝品牌，把愿意探索淘宝的农民整合起来，形成积聚效应；为他们提供配套服务，如相应的资金支持、信息发布、果蔬检测等。

（责任编辑：董博雯）