乡村振兴背景下农家乐可持续发展的路径探究

摘要：党的十九大报告中指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，并首次提出乡村振兴战略，这是新时代党和国家的重要战略部署。近年来，随着城市生活节奏的加快，农家乐，一个集田园自然风光与乡土文化气息于一体的新兴产业应运而生。作为农业农村经济发展的重要产业形式之一，农家乐对促进农民增收、推动乡村振兴具有重要意义。但是，随着消费者的需求日益多样化，农家乐在发展中面临着转型升级的问题，如何推动其可持续发展备受关注。本文在乡村振兴战略背景下，立足农家乐可持续发展过程中存在的问题，对新时代如何推动农家乐可持续发展提出合理化的建议。

关键词：乡村振兴;农家乐;可持续发展;路径

改革开放以来，中国农村经济取得了长足的发展。中国共产党第十九次全国代表大会明确指出，我们要坚持农业农村优先发展战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化，并首次提出乡村振兴战略。2018年，中央一号文件明确提出，我们要大力发展乡村特色产业，充分挖掘乡村经济多元化功能和价值，开拓具有浓郁的地域特色和田园怀旧气息的现代文明升级版的农业农村。农家乐，一个新兴的旅游形式和休闲方式，对促进农民增收，推动乡村振兴有重要作用，在城市化迅速发展的今天备受青睐。但是，随着消费者的需求不断升级，农家乐的发展也面临转型问题，如何推动推动农家乐的创新型、可持续性发展，备受关注。

1农家乐可持续发展存在的问题

1.1从业者服务水平较低，管理意识薄弱

当今社会，企业间的竞争归根到底是高素质人才间的竞争。农家乐，作为新兴的旅游休闲形式，是一种回归自然从而获得身心放松、愉悦精神的休闲旅游方式。农家乐扎根于农村，绝大多数以家庭为单位，集体经营。受农村条件的限制，经营者难以得到系统化、规范化的管理和培训，员工整体素质较低。粗放经营模式导致从业者在经营过程中存在管理水平低下，服务不周等问题，不能满足消费者多样化的需求，这已成为现阶段制约农家乐休闲旅游业可持续发展的重要因素。

1.2基础设施简陋，卫生条件亟需提高

目前，当地政府部门对农家乐开发程度重视不高，致使农家乐建设门槛低，经营规模普遍较小。在基础设施建设方面，农家乐受自身特点影响，主要分布在城郊景区附近，因此其发展易受当地条件的限制，基础设施简陋，配套设施不全。例如：在交通方面存在着道路狭窄、停车场空间位置狭小、停车位不足等问题;在旅游购物方面没有专门的市场供游客选择。从服务体系上看，由于农家乐的经营主体以当地农民为主，卫生意识较低，卫生状况令人堪忧，主要表现在：食品进货渠道不规范、餐馆无卫生许可经营证、工作人员以当地居民为主，没有经过严格的身体检查，无健康证上岗等，卫生条件亟需提高。

1.3投资成本较高，政府支持力度小

近年来，随着城市生活节奏的加快，市场对农家乐的需求越来越多，农家乐的发展前景广阔。但是由于现存的农家乐大多以家庭为单位，投资规模小，经营结构比较单一，已经不能满足消费者日益增长的休闲需求，急需转型升级。农家乐的转型升级需要投入大量的人力与物力，这对积蓄有限的经营者来说是一笔巨大的负担。当前，由于政府部门在财政税收政策方面对农家乐的支持力度小，经营者融资成本相对较高，严重制约了其可持续发展。

1.4品牌建设不足，价格监管不规范

现阶段，各农家乐受利益驱使，普遍存在追求短期效益而盲目竞争，忽视品牌建设的问题。从业者在经营过程中，推广宣传力度小，知名度低，缺乏对自身品牌的建设，使许多外地游客并不会将农家乐放在游玩计划中。另外，经营者由于缺少对消费市场的深入调查与研究，盲目制定营销策略与促销手段，出现农家乐之间、农家乐与景区之间恶性竞争。部分农家乐为获得短期利润，出现“宁让利润，不让市场”的行为，进行价格战。长期的不当竞争，导致农家乐利润低，入不敷出，最终退出市场经营。

2农家乐可持续发展的路径

2.1规范经营主体，强化集体经营

我们要坚持以农民为主体，以乡村振兴为主旨，促进农家乐可持续发展。一方面，农家乐经营者要积极借助当地政府、企业等平台学习先进管理理念与经验，不断提高自身素质，推动产品向精细化、多元化、深加工方向发展，满足游客多样化的消费需求。另一方面，当地政府要结合本地实际制定人才培养政策，通过开设农家乐职业经理人培训班，定期将专业人士邀请到现场对从业者进行一对一培训，推动当地农家乐服务质量的提高，增強其综合竞争力，提升当地农家乐知名度。

现阶段，农家乐多以家庭经营为单位，经营规模小且分散，我们要在保护传统家庭经营模式的基础上，积极推动其向新时代家庭经营方向发展。各农家乐可以借助村委会平台，以“村办”为经营主体进行整合，成立现代股份制有限公司，让农民成为股东，自觉参与到集体经济建设中，促进农家乐的发展壮大。或者以“社会经营”为主体 ，借助当地政府部门的规范与引导制定相关的优惠政策，吸引本土优势企业发展品牌连锁、特许经营等，打造成具有地方代表性和影响力的农家乐项目。

2.2加大基础设施的建设与投入

良好的基础设施建设是推动旅游业发展的重要保证。在农家乐发展的过程中，政府应充分发挥主导作用，结合乡村振兴战略在规划布局、资金投入等方面因地制宜、合理布局，对乡村旅游发展所需基础设施进行科学的谋划。政府要重点加大对当地基础设施建设的资金投入，通过完善城乡交通设施、改善卫生环境、改革公共厕所等，改善当地农家乐基础条件设施，满足游客多样化需求，提高农家乐的游客满意度，促进其可持续发展，助力乡村振兴。

2.3转变宣传方式，提高知名度

随着移动互联网的发展，网络直播已逐渐成为内容创新、技术创新、商业模式创新的代表产业之一，发展前景广阔，这为农家乐的推广带来了新的契机。农家乐经营者要创新宣传方式，积极借助互联网平台，通过微信、微博、抖音等多种新媒体渠道，举办线上线下相结合的多样活动来向社会推广自身的品牌特色，提高知名度，形成品牌文化。如：在以红色旅游资源为主题的风景区，经营者在推广时可以深挖当地特色红色文化，将红色历史遗迹与农家乐发展相结合，制作文创产品，延长产业链，打造农家乐红色产业大格局。

2.4加大环保宣传力度，保护生态环境

农家乐作为一种生态旅游产品，它的持久生命力在于有别于城市的“山青水秀”的区域环境特色。在农家乐的开发与利用中，我们要始终坚持“绿水青山就是金山银山”的理念，正确处理好资源开发与环境保护之间的关系，将环保意识贯彻在农家乐经营的始终。

一方面，政府要加强宣传教育，培育农家乐经营者的环保意识，加强对生态环境的监督。相关执法机构可以建立奖惩机制，采取不定期抽检的形式，对当地农家乐附近的生态环境进行检查，并及时公布抽检结果，责令不合格的农家乐及时整改并复检，使经营者意识到生态保护的重要性。

另一方面，政府要制定相关政策，提高农家乐准入门槛。近年来，农家乐由于市场需求量大且投资规模小、收入快，市场准入门槛较低，吸引广大农民积极开发与经营。政府要坚持项目建设生态化的原则，根据不同地域、自然环境及生态特色，因地制宜，严格落实农家乐市场准入，避免一哄而上，乱开发，乱建设的无序现象，坚持开发与良好生态环境相协调，杜绝只要经济效益，不要自然环境的行为。

2.5挖掘产品卖点，注重品质提升

农家乐在经营过程中必须结合自身所在地理位置区域、农副产品特色、整合相关资源，深入挖掘产品特点，不能千篇一律，盲目跟风。从业者可以以农耕文化、生态农业、美丽乡村为主题，打造出独具自身品牌特色、特点鲜明的高品质农家乐，推动产品向多元化方向发展。例如：在以红色旅游资源为主题的风景区，经营者在推广时可以深挖当地特色红色文化，将历史红色文化资源与当地农家乐自身发展相结合，形成以“学红色、感红色、吃红色”为一体的产业链，打造农家乐红色产业发展新格局。

2.6建立人才保障机制，吸引高素质人才

推动乡村振兴，人才振兴是基础。新时代，高素质人才作为重要的人力资源，能为农家乐的经营提供创新与活力，为新农村的发展提供智力支持。对于青年人才来说，福利待遇、创业环境是吸引他们留乡参与农家乐建设的重要因素。当地政府要贯彻“人才兴，乡村兴”的理念，建立人才保障機制，通过提高薪酬水平、落实待遇保障、提供创业平台等方式广泛吸引广大青年人才积极参与到乡村建设的过程中，进行农家乐的经营管理;同时，各地要加大政策扶持力度，积极鼓励本地大学生返乡就业、回乡创业，推动高素质青年人才扎根农村、服务农村、振兴农村。

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作者简介：高雪梅，（1998.9.1-），女，汉，籍贯：山东省临朐县，学历或者职称：硕士，从事的研究方向或工作领域：马克思主义中国化研究。