论数字化时代新媒体营销手段

摘要：江苏原创歌剧又称江苏本土歌剧，其代表歌剧《运之河》具有峰回路转的故事情节、震撼的舞美效果以及重要的历史意义。文章研究如何运用数字化时代的新媒体营销手段将《运之河》推向大众和市场，使其成为具有持续生命力和影响力的作品。

关键词：数字化时代;新媒体;营销手段;歌剧;《运之河》

中图分类号：J614.92 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）22-0-03

1 研究缘起

第一次了解到歌剧《运之河》是有“金嗓子”之称的扬州大学音乐学院院长张美林于2019年在扬州站的首演，无论是参演人员的深情演绎还是舞美效果的登峰造极，都让笔者对这部歌剧印象深刻并产生思考：为何有如此好的演出效果，这部歌剧的普及度却不高。笔者作为一名在江苏读书多年的音乐专业学生，也是第一次听说这部江苏原创歌剧。基于此，笔者探寻歌剧《运之河》普及度不高的原因——究竟是原创歌剧推广具有难度，还是营销手段未与数字化时代相适应，进而深入分析数字化时代的新媒体营销如何与《运之河》相结合，促进《运之河》走近大众，走向世界，具有持续的生命力和影响力。

2 学术梳理与研究界定

2.1 数字化时代的新媒体营销

随着我国社会的不断进步，各种各样的新媒体出现在人们的日常生活中。互联网高度发达，改变了传统的营销方式，新媒体营销这一时代产物应运而生。新媒体营销不仅是用互联网这一平台呈现传播营销方式这么简单，其核心是通过系统化的营销方法对营销行为进行分析[1]。和报纸、广播这种单一且传统的营销媒介不同，新媒体营销的优势在于打破了常规的限制，可以更快且更自由地出现在人们的视野里，并且不受时间和地点限制，营销无处不在。新媒体营销不仅具有功能性和灵活性，而且满足了人们对商品的需求和对精神世界的追求。种种优点与突破，使新媒体营销被更多人青睐，逐渐代替了传统的营销模式。目前主要的新媒体包括网络媒体、手机媒体、数字电视等形态[2]。

2.2 歌剧《运之河》

江苏大型原创歌剧《运之河》是一部代表江苏文化的史诗级歌剧，由江苏省委宣传部、江苏省文化厅、江苏省演艺集团联合推出。同时还是一部申遗成功的长篇歌剧[3]。该剧以真实历史事件为基础，主要描述的是京杭大运河挖掘的过程和其运营方式，以及对相关人物的刻画。不管是皇帝权力和爱情的选择，还是普通人的苦难，都完全以歌剧的形式呈现。歌剧《运之河》于2014年8月在南京保利剧院首次公演，获得无数好评。2015年6月，为庆祝联合国成立70周年，其还代表中国出访欧洲，并且受到业界一致好评。

《运之河》的编舞团队包括国际知名演员，以及父子剧制作人冯柏铭、冯必烈，还有国内著名舞剧导演邢世苗。同时，歌剧从历史事实出发，力求客观。它再现了隋朝皇帝杨广的生平事迹，让观众也不禁思考国家的未来。舞台上处处都能看到力求真实的历史场景，极具特色，实现了人景合一，呈现了一代帝王与皇后的感人爱情，也再现了百姓与士兵悲惨壮烈的场景。演员、编导团队、舞台效果、风评、历史意义等都证明歌剧《运之河》大获成功，应成为广受好评、家喻户晓的伟大歌剧之一。但作为一名音乐专业学生，笔者也是在其首演5年后因在本地演出才第一次了解到，网络上关于歌剧《运之河》的论文也不多。而歌剧《白毛女》却是无人不晓的歌剧，研究它的论文也较多。无论是传唱度还是论文研究的数量，《运之河》与《白毛女》相比仍有很大差距，除了在市场上出现的时间比《白毛女》晚好多年这个客观原因外，《运之河》的营销手段具有滞后性也是一个重要原因，必须及时调整营销手段，推动歌剧《运之河》早日取得如《白毛女》这样的成功。

3 歌剧《运之河》的营销手段存在问题

3.1 未确立固定的演出模式

《运之河》作为江苏音乐文化、运河文化的名片，在2014年南京保利剧院首演后，其后只在文化艺术节、戏剧奥林匹克这样的重大节日活动中上演，并且每次上演时间以年为间隔单位，演出的地点也随着活动地点的变化而改变。这不仅难以为民众提供了解该歌剧的机会，就算是歌剧爱好者，对此剧也没有清晰的记忆。

固定的演出模式不仅可以提升群众对歌剧《运之河》的认知度，也可以推动群众了解当地的历史文化，可谓双赢举措。歌剧《白毛女》在这点上就做得很好，在2016年由文化部组织复排后，又先后赴太原、石家庄、广州、上海、长沙等地巡演，一年内演出19场，在复排后的第一年就享誉全国。虽然没有条件模仿英国的音乐剧《歌剧魅影》那般搭建专门的剧院，每年都表演，但扬州作为京杭大运河的源头，同时也是申遗的牵头城市。2021年6月中旬，扬州中国大运河博物馆建成开放，可借此机会将其中的演出厅作为歌剧《运之河》的固定演出场地，不仅可以使大众加深对运河历史文化的了解，同时可以增强运河博物馆的艺术氛围。除了定期演出外，还可以在博物馆内设立“运河角”，循环播放歌剧《运之河》的演出剧照或视频，甚至放置演员角色的蜡像，供参观的游客合影留念，让大众对该歌剧产生基本认知，从而自愿购票欣赏。

3.2 媒体推广力度小

新媒体自诞生以来，经历了几个阶段的发展，并引领了各种各样的平台，这些平台拥有海量的信息和用户，拥有广阔无限的信息传播空间和极大的舆论影响力。在互联网飞速发展的今天，通过浏览海报或杂志了解歌剧院信息的现象已经非常少见。要想通过新媒体传播《运之河》这部歌剧，当务之急是让它在各大新媒体平台上流行起来，依靠新媒体平台的超强影响力提高知名度，从而为《运之河》的当代传播与发展奠定群众基础，着力构建良好的文化氛围。

笔者查阅爱奇艺、腾讯、抖音等平台，发现这些用户众多的视频平台上关于歌剧《运之河》的视频均只有10个左右，且大多为短于5分钟的新闻，这都说明歌剧《运之河》的媒体推广力度远远不够。还是以歌剧《白毛女》为例，在B站上搜索关键词“歌剧《白毛女》”，就有数不清的视频弹出，且视频大多为40至60分钟，还有完整的巡演录播。综上所述，为提升歌剧《运之河》的知名度，可以将该歌剧最有代表性的演出片段放到视频网站上进行推广。同时，可以创建官方的宣传账号，截取震撼人心的片段在抖音或微博平台上宣传，讓更多人对《运之河》产生兴趣。另外，歌剧《运之河》的时代背景为隋朝，剧情跌宕起伏，在隋炀帝杨广与萧后的爱情故事中穿插士兵的悲愤与百姓的民不聊生，是现在市场上少有的题材，将其改编成网剧、电视剧、电影等进行传播，也是很好的营销方法。

3.3 未形成代表性的文化品牌

当前数字化技术的发展为艺术品牌的推广提供了更多的机会，不仅体现在产品本身，还体现在品牌理念、企业文化、品牌体验等方面[4]。《运之河》的历史背景为京杭大运河修建时期，诞生契机在于江苏扬州地区发掘的隋炀帝和萧皇后的陵墓，因此它有着江苏文化的深刻印记，作为江苏的代表性文化品牌是值得被推广的。要想打造独特的文化品牌，须与大众的喜好、需求相结合，创造出广受欢迎且极具创新性的文化产品。

例如，可以将《运之河》的演出视频制成音像制品，在线上或线下音像店售卖，同时可以推出高潮唱段制作成集出版。另外，在演出结束后可以安排演员和观众单独合照，并生产相关的周边产品进行售卖。但需要注意营销过程中的产权保护，并且做好大量的前期工作，先准确分析当下受众的喜好，再采取科学的营销手段加以推广，从而打造一个优质的文化品牌。未来，音乐文化产业的竞争将会加剧，音乐文化领域的企业需要专注于创建一个品牌并扩大其影响力，以便在消费者心中建立一个与众不同的形象[5]。

仍以歌剧《白毛女》为例分析，笔者浏览京东和淘宝网站，搜索关键词发现两者都售卖纪念歌剧《白毛女》的书籍、正版发烧碟、刻盘CD等产品，《白毛女》无疑是红色歌舞剧中的响亮招牌，再加上周边产品的宣传到位等种种优势，其演出几乎场场爆满，这就是品牌的力量。除此之外，还有舞蹈家杨丽萍创作的大型原生态歌舞剧《云南映象》，该歌舞剧被誉为“原生态歌舞剧最响亮的标志之一”。《云南映象》引导并顺应了中国非遗文化政策和“原生态”寻根，受到地方政府的大力支持，还推动了该作品的大多数农民演员的后续发展。对于《云南映象》，业内有诸多争议，部分人认为它的成功源自“杨丽萍效应”，但无论成功原因是什么，其确实成为“原生态”音乐代表，并引发了一系列正向品牌效应。

4 运用新媒体营销歌剧《运之河》的手段与途径

除了确立固定的演出模式、加大新媒体推广力度、塑造代表江苏的音乐文化品牌等方式外，还有以下营销方式，可将歌剧《运之河》推向社会，进入大众视野。

4.1 口碑營销

随着新媒体技术的不断发展，口碑营销逐渐成为影响歌剧推广的关键性因素。不仅是歌剧，人们在日常生活中都会不自觉地关注产品口碑。看电影前，人们会习惯性地搜索豆瓣评分，查看电影下方的影评;在网购时，人们会关注某网店的星级和某商品的好评率。甚至在生活中，人们也会为了自己的“口碑”三思而后行。歌剧《运之河》要想真正打造良好的口碑，不仅要在演出结束后关注网友的评价，还应在演出前就围绕历史题材歌剧进行大力宣传，同时可以让主演与观众互动交流，既有分享，又有巧妙的设疑，使观众对歌剧本身存在期待感。在期待感的驱使下，观众就有兴趣进一步了解《运之河》。

4.2 事件式营销

事件营销是指有计划地策划、组织和利用有新闻价值的活动，以及通过“在热点新闻的影响下”制造事件吸引媒体和消费者的注意力，以提高知名度，塑造良好的形象[6]。2019年9月，笔者参演了由扬州大学音乐学院组织的江苏邗建2019运河文化嘉年华开幕式晚会，该晚会就在运河边——扬州宋夹城体育休闲公园举办。在音乐的映衬中，当晚运河的景色更加绚烂夺目，让人久久无法忘怀。但可惜的是，《运之河》扬州站首演已于2019年5月初结束。设想，若将运河文化嘉年华开幕式作为《运之河》扬州站首演的引子，其效果岂不会更好。既为扬州站的首演做好预热，又可以在对嘉年华的新闻报道和网络宣传中引起扬州民众和音乐爱好者对《运之河》的关注，这样就可以在真正演出前提升网友的期待值和大众的参与度，使营销效果提升一个层次。

4.3 情感营销

情感营销的关键点在于零售商深入地分析和研究消费者的心理，站在消费者的角度思考问题，了解消费者想获得的体验[7]。在演出的前期宣传上，可以将重点放在两方面。一方面是隋炀帝与萧皇后的琴瑟和鸣，将他们的爱情作为营销的一个出发点，可能会引发女性观众的兴趣，可以剪辑一些动人片段，用作前期的宣传片。例如，原本感情和睦的隋炀帝与萧皇后因修建运河而产生巨大分歧，但最终爱情还是战胜了隋炀帝杨广。第一幕中，杨广在宇文化及的挑唆下要斩杀李渊时，正是萧皇后的及时劝解，才使李渊免做刀下鬼;第二幕，萧皇后劝说杨广不要对无辜的百姓动用酷刑，招致杨广大怒，甚至要动手打人，但因为爱情，他生生忍住，听从萧皇后的话。另一方面是针对男性观众，可以将营销立足于权力的博弈。任何时代都不缺乏权力博弈，身处新时代的人们，更不可能手握隋炀帝杨广那样的权力。权力与反抗往往都是同时发生的，杨广虽然贵为一朝皇帝，但他的权威并非不可挑战，也会被质疑、被反抗。在前期宣传中，可以着重刻画朝堂上的明争暗斗，以达到吸引观众的目的。

5 结语

歌剧《运之河》这部江苏原创历史题材的歌剧，有着江苏本土音乐文化的烙印，还拥有出色的演员和编导团队，获得了喜人的演出效果与口碑。这样优质的歌剧，不能演完就被淡忘，应加以推广，使其成为家喻户晓的优秀剧作。《运之河》鲜有人知，根本原因是营销手段上有诸多需要改善的地方。随着我国经济的快速发展，传统的营销手段早已不适应当前社会状况。在数字化时代，歌剧《运之河》的营销手段应该与时俱进，通过确立固定的演出模式，加大新媒体推广力度，塑造本土音乐品牌，采取口碑营销、事件性营销、情感营销等方式，提高自身的知名度，让大众能通过多种渠道了解歌剧《运之河》。期待在不久的将来，在国内外艺术市场中，中国原创歌剧《运之河》能占据一席之地。

参考文献：

[1] 陈欣.互联网思维下新媒体营销发展探析[J].现代企业，2021（11）：160-161.

[2] 吕梦媛.新形势下对新媒体营销的探究[J].营销界，2021（34）：9-10.

[3] 潘洁.精品传承，品牌建立：论大型原创歌剧《运之河》的推广和普及[J].大众文艺，2016（19）：138.

[4] 刘硕.新媒体时代艺术品牌推广思路创新研究[J].湖南包装，2021，36（5）：144-146.

[5] 甘甜.浅谈音乐文化产业链中的品牌建设[J].北方音乐，2014（16）：192-194.

[6] 卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）：86-89.

[7] 杨金丹.品牌营销中情感营销的对策与价值探寻[J].中国集体经济，2021（35）：59-60.

作者简介：漆诗怡（1999—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：音乐表演。

3029501908202