档案微信公众号微信传播指数提升策略探析

杨戈雅 周丽霞

2020 年1 月10 日，微信正式发布了《2019 微信数据报告》（以下称“报告”）。报告显示，截至2019 年9月，微信的月活用户达到11.51 亿[1]，与此同时，在微信上阅读公众号推送的文章已经成为许多人的生活习惯，新媒体文章不受空间和时间的限制，广大的微信用户都可能成为其潜在读者。因此，在新媒体高速发展的环境下，档案部门也应该顺应时代浪潮，利用好新媒体这一传播平台。根据微信第三方数据统计和客户关系管理平台侯斯特提供的2019 年第二季度微信公众号图文群发数据报告显示，本季度微信公众号图文总发送篇数近10 万，送达人次超过170 亿，总体图文打开率不足2%，图文分享率为2.52%，人均阅读次数为1.15 次。阅读来源中公众号会话占据七成以上，其次为朋友圈和好友转发[2]。在这种背景下，档案微信公众号应从提升微信图文的打开率和分享率入手，有效提升其微信公众号的传播力和影响力，从而更好地宣传档案文化，服务社会公众。

一、档案微信公众号样本选取

清博大数据平台（http://www.gsdata.cn/）是中国新媒体大数据的权威监测平台，其微信公众号排行榜从微信公众号推文的“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度设计算法模型，计算微信公众号的微信传播指数（WeChat Communication Index，WCI），按照WCI 从高到低进行排名。微信推文的阅读量和“在看”量（点赞量）是衡量微信公众号微信传播指数的重要评价指标（比例各占80%和20%）。根据2019 年7 月档案微信公众号微信传播指数月度排行榜，选取榜上前十名的微信公众号为研究样本，对其活跃粉丝数和热门推文特征进行分析，探讨档案微信公众号微信传播指数提升策略，以期为档案部门有效地提升影响力服务。

表1（见下页）是清博大数据平台根据2019 年7 月档案微信公众号的WCI（微信传播指数）产生的排行榜。通过表格数据可以看出，其中公众号“金山记忆”虽然月发布推文篇数最少，但WCI 指数最高，且平均阅读数最高，其预估活跃粉丝数量是第二名“吴江通”的5倍多，在档案微信公众号中处于遥遥领先的地位。微信传播指数排名第九的“三明档案”，月发布次数远不及第二名的吴江通，但预估活跃粉丝数仅相差6000 余名，微信公众号推文的频率与WCI、预估活跃粉丝数之间并不成正比关系。这也进一步说明，档案微信公众号想要提升自身的传播指数，不能仅仅依靠提高推文的发布频率来累计总阅读数，更重要的是在推文自身质量上有所保障，提高总体的图文打开率和平均阅读数，才能增加活跃粉丝数和图文分享率，让推文被更广泛地阅读和传播。

表1 2019 年7 月档案微信公众号WCI 排名

然而，增加微信推文的“阅读数”和“在看数”是提升微信公众号微信传播指数的重要基础，下面从推文的题材内容和语言出发，探究档案微信公众号的微信传播指数提升策略。

二、基于推文题材内容的档案微信公众号微信传播指数提升策略

1974 年，美籍以色列传播学家卡兹等人提出了“使用与满足”过程的基本模式：社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足[3]113。在新媒体时代，用户面对各类信息渠道传递的大量信息，最先关注的还是与自身关联度更高的或符合个体兴趣偏好的内容题材。新媒体时代的新闻传播呈现出社群化、个性化和互动性的特点，用户的接受与选择也呈现出多渠道、自主化的特征[4]46。

1.档案微信公众号推文题材要注重针对性。档案微信公众号要提高推文题材内容的针对性。根据传播学领域中的“使用与满足”受众行为理论，即站在受众的立场上，认为受众接触使用传媒的活动是基于特定的需求动机，受众利用媒介的目的就是使其需求得到满足。福建三明市档案局微信公众号“三明档案”于2019年4 月23 日发布了名为“三明舰，你为什么叫‘三明’呢？”的原创文章，标题中的地名与公众号名称相符，这样会极大增强其吸引力。文章通过解释我国军舰命名的规律，讲述了三明市双拥工作的开展历史，收获了13000+的阅读量。因此，微信公众号推文的内容要表现出与用户之间的关联性与针对性，要让用户觉得微信推文的内容符合他的阅读偏好，符合其媒介期待，满足用户需求，从而增强用户黏度，增加微信图文的分享率，进一步提升微信公众号的传播力和影响力。对档案微信公众号来说，内容选取的针对性可以通过两个方面来体现，一是紧跟时事，二是体现地方特色。

2.档案微信公众号推文题材要注重时效性。档案微信公众号要注重把握推文题材与社会热点、节庆纪念等重要时间点的契合度。如上文所说“三明档案”的推文于中国海军建军70 周年纪念日当天发布，在这个时间点发布军事主题的推文，既科普了军事知识，又宣传了三明市的双拥工作成果。档案记载的是旧闻，但档案的微信推文要保证时效性，这就要求微信推文的主题应该紧扣社会热点。账号主体为中国第一历史档案馆的微信公众号“皇史宬”在七夕当日发布了一篇《宫廷消夏过七夕》的推文，推文主要讲述了清代的消夏文娱活动，不仅有游湖泛舟与听戏赏剧，若赶上七夕，皇帝还会吟诗作对，抒发所见所感。这篇推文从夏季消暑的主题切入，配合七夕这个特殊时间点，展示了馆藏，即康熙所作的《七夕观千叶莲》。微信推文要想把握好发布的时间节点，就应在活动通知、重大节庆纪念等主题的推文上，做到提前组稿创作，提前审稿编辑，才能在合理的时间点发布切题的文章[5]13。

3.档案微信公众号推文题材要注重地域性。新闻的阅读兴趣与距离成反比，越是身边发生的与自身关联度高的主题内容，越能给用户以熟悉感，越能引发用户的关注和阅读。另外，档案微信公众号要注重展现账号主体单位的特色馆藏资源，着重选择与本地区关联度更高的题材，挖掘地方特色文化，一方面满足受众对“身边事”感兴趣的心理需求，另一方面也能更有效地传播地方文化，助力地区形象的塑造。账号主体为上海市金山区档案局的公众号“金山记忆”，2019 年7 月的最热推文为《你童年时玩过的绿色“跳蛙”85 岁了——上海玩具公司的百年辉煌记忆》，文章从70 后、80后记忆中的童年玩具——“跳蛙”写起，讲述了上海玩具进出口公司的历史变迁，反映了中国现代玩具工业的发展历程。这篇推文的写作以玩具为开端，勾起特定用户群体的童年回忆，引发其阅读兴趣。另外，推文叙述主题的地域性非常强，讲的是上海本地的企业发展，以小见大，能够从时间和空间两个维度拉近和用户的心理距离，吸引用户阅读，让用户产生共鸣进而转发、分享推文，扩大推文的传播范围。地域性强的微信推文，一方面是对档案信息资源的有效利用，能够真实地呈现出地方形象和城市特色，以此来强化地区用户的印象与认同，另一方面，这种独特性也能够吸引更广泛的受众[6]41。

三、基于推文语言设计的档案微信公众号微信传播指数提升策略

话语实体、语用环境和语用主体是语言交际过程中的三要素，三者互相作用，互相影响。档案微信公众号的推文发布也是一种语言交际过程，微信公众号作为新媒体，是信息载体、信息传播渠道或是信息呈现形式，都与传统媒介有明显的差异，因此档案微信推文的语言文字应用必须考虑新媒体环境对其话语实体、语用环境和语用主体的影响。新媒体时代，用户在阅读上有更大的自主权，形象生动的语言对用户最具吸引力。档案微信公众号的推文不能再局限于书面化的语言和生硬死板的播报通告，而应使用更加丰富多样的语言表达形式，用平等亲和的语言风格贴近受众，实现从标题展示开始，就能激发用户的阅读兴趣，最终引导用户的二次传播，进而提升档案微信公众号的传播力。

1.档案微信公众号推文标题要注重简洁性。微信图文的打开率是指在折叠栏里点开公众号文章的人数/文章推送的到达人数（粉丝数），打开率不等于阅读率，在微信图文打开率总体较低的背景下，微信推文标题是否具有吸引力，是决定用户能否打开推文的重要因素。在新媒体的网络语境下，微信规定群发图文消息标题不得超过64 个字节，并且受屏幕显示字符数量的限制，过长的标题难以在页面得到完整的呈现，这就要求公众号运营者要对推文的信息内容进行筛选整合，提炼推文的核心要素，设计出更加简洁明了的标题，让读者通过标题就能对推文的主题有一定了解。例如，微信公众号“吴江通”2019 年4 月发布的推文《带你了解吴江区第一人民医院的前世今生》，通过推文标题就能清楚地看出文章的主要内容是回望吴江区第一人民医院的发展轨迹，标题语言言简意赅，在有限的字数内做到了信息量的最大化。另外，一些档案微信公众号还设置了多个专栏，并在推文题名前嵌入其主题名称。表达主题将推文重点、主题的前置化，使用户能够迅速了解文章的主题类型。“金山记忆”的人文之窗栏目就设置了“钩沉”“乡贤”和“光影”三个主题，分别对应了金山地区的古桥、名人名家和学府人文等内容，主题名称置于推文标题前，便于接收主体快速获取推文的主题信息。

2. 档案微信公众号推文标题要注重艺术性。1967年，美国哲学家格莱斯提出了语言交际的“合作原则”，就是指人们互相交际总是遵循一定的目的，这之间存在着双方都共同遵守的原则，包括四个准则，具体为质的准则、量的准则、方式准则、关系准则，这些合作原则是人类交际的基本准则，在实际语用中必须遵守[7]153。这是人们在日常交际中习以为常的“语用潜规则”，格莱斯还指出有意违反合作原则可以产生“会话含义”，这种有意违反指的是人们在交际中自觉遵循着合作原则，却在话语形式上违反了合作原则，而交际双方都坚信对方会遵循合作原则，那么就意味着这个违反原则的话语形式有言外之意，即会话含义。从微信用户的角度来看，用户对推文的主题和视角有求新求异的心理需求，新颖性是微信公众号推文引发新媒体读者阅读的关键因素[8]46。因此，档案微信公众号的推文标题可以在一定程度上有意违反“合作原则”，产生会话含义，达到艺术化的效果。例如，微信公众号“金山记忆”2019 年8 月发布的题名为“祖孙三代凤凰情”的推文，其标题就违反了“方式准则”，即标题中的“凤凰”有歧义，影响用户对推文内容信息的判断，推文实际讲述的是“凤凰牌”自行车的故事，这种有意为之打破了常规，能在一定程度上引发读者的好奇心，提升微信图文的打开率和阅读量。微信公众号“苏州档案”2019 年7 月发布的推文，题名为“观前街，去了就会上瘾”，推文的主要内容是通过讲述观前街的今昔变化宣传苏州传统文化，而题名用省略句的方式，隐藏了一部分信息，违反了“合作原则”中的“数量准则”，但引发了读者对悬念的探求，留下想象空间，激发用户的阅读兴趣。

此外，档案微信公众号推文承担着宣传档案文化的任务，其发布的内容具有权威性和知识性，因此，其标题不能仅仅考虑读者的情感因素，体现互动性，还要表现出知识性。这就要求档案微信公众号的推文在设计标题时，必须在文化宣传、知识传播和吸引读者三者之间把握一个平衡点，以此达到最佳效果。

3. 档案微信公众号推文内容要注重语用表现力。2019 年初，微信公众号推文内容下方的“点赞”改成了“在看”，即用户点击“在看”后，该文章会被推荐到新增模块“看一看”当中，并展示给用户的其他微信好友。微信官方称，这项改变是为了降低朋友圈社交分享压力，促进好友分享互动，同时也给优质内容更多传播机会。“在看数”成为评价微信推文传播指数的重要指标，所以推文的内容本身就是影响用户阅读完毕之后是否愿意点击分享的重要因素之一。除了文章的内容题材，其语言表现形式也是决定推文可读性的关键要素。所以，档案微信公众号推文不仅内容上要满足大众的需求，在语言使用上也要表现出亲和力，注入人情味，才能适应新媒体传播的特点。网络语言主要具有四个特点：互动性、流行性、经济性和娱乐性[9]22。档案微信公众号的推文要保障信息的权威性，而网络语言的这几种特性能够在一定程度上淡化传统政务语言的严肃性，因此档案微信公众号推文在语言使用上，就一定要平衡好内容的权威性和表达的亲和力之间的关系。档案微信公众号想要塑造富有亲和力的形象，就要在推文中保证真实的话语内容、精准的话语视角和平等的话语态度，运用多种多样的用户易于接受的话语表达方式，才能真正从语言上吸引广大受众。例如，公众号“皇史宬”发布的推文《那些与清史有关的高考题》一文，就选择从近年高考真题中与清史有关的题目写起，通过题中的关键词延伸背景知识，其中的每道题目都关联了不同的历史文化要素，再用简短平实的文字进行说明，并配合图片进行阐述，用一篇推文关联了清朝历史文化多个方面的知识。档案微信公众号推文要呈现出更加丰富的语言表达技巧和更多样化的语用手段,文风更贴近社交媒体的受众，才能更好地满足不同文化层次受众的不同需求。

4. 档案微信公众号推文内容要注重话语实体形态多样性。与传统媒体相比较，新媒体的信息传递不再是以文字形式为主，而是集文字、图片、音频、视频等多种媒体形式于一身，有更加丰富的传播手段、更广泛的传播范围和更高效的传播渠道，也因而使传播指数得到大幅提高。微信公众号推文内容应该利用多模态的话语实体形态，以文字信息为核心，融入多媒体技术，充分调动用户的视觉、听觉、触觉等感官，让用户快速形成直观印象，从而在有限时间内向用户传递更多信息，增强推文的传播力。图片的直观性比文字更强,会更快地吸引受众的注意力，且制作成本较低，所以推文中最常见的形式就是加入照片、图片来增强直观感受，吸引用户阅读。音频、视频能完整地利用声音、影像记录事件的内容，具有形象生动、内容丰富，传播高效等特点，视频影像能同时刺激视觉和听觉，加深受众的印象，可更有效地提高传播效果。“金山记忆”就在每篇推文的顶端嵌入了对推文文字内容的朗读音频。有声材料和文字的配合，一方面增加了推文的艺术性和趣味性，另一方面，在用户不便阅读文字的情况下，也能获取推文的主要内容。档案部门制作的科普档案法规、宣传档案文化、展现地方馆藏等视频都可以通过微信公众号推文的形式发布，再配合文字阐释，能够进一步提升宣传效果。

档案微信公众号既是网络时代为民服务的重要平台，也是宣传档案文化的重要阵地。档案微信公众号需要进一步提升其推文的传播力，才能加强自身的社会影响力。本研究的创造性和意义体现在根据“使用与满足”受众行为理论，从语言交际三要素角度出发，提出档案微信公众号推文应提高题材的时效性和地域性，满足用户对信息及时性、新颖性的需求；在新媒体网络语境下，适度打破“合作原则”，利用会话含义，吸引用户阅读；展现多模态的话语实体形态，从而增加其图文打开率、阅读量和图文分享率，提升微信传播指数。研究样本取材于档案微信公众号月度排行前十名的账号，具有一定的代表性，但从整体上看还不能完整地反映档案微信公众号的运营现状。未来有关档案微信公众号传播与发展的研究应该进一步结合传播学和语言学等相关学科理论，为研究档案新媒体平台的话语应用和传播力度提供新的路径。