AR童书营销模式的具身转向研究

吴磊

摘 要 AR技术在童书领域的应用，推动儿童阅读由抽象理解转向具身体验，将具身认知所倡导的认知理念付诸实践。而具身认知理论的具身性、情境性、生成性和动力性特征，又为解决AR童书当下面临的阅读价值体现和用户认知构建两大营销难题提供了思路。基于此，以具身认知理论为指导，提出加强用户具身体验和优化情境交互以深化阅读价值、通过内在外在刺激和打造营销闭环以强化用户认知的营销路径，以期AR童书的营销模式实现具身转向。

关键词 AR图书；儿童出版；具身认知；出版营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0071-05

AR技术在兒童出版领域的应用，主要是将音频、动画以及3D模型等叠加于纸质童书中，借助终端设备构建虚拟阅读场景，为儿童带来超越现实的阅读体验和如临其境的具身体验。AR童书的发展是大势所趋，具有深刻的可行性与必然性。高速率、大容量、低时延的5G技术将加速AR传感设备的创新迭代与落地[ 1 ]，《CY/T 178-2019出版物AR技术应用规范》的颁布将提高AR技术在出版领域应用的通用性，为AR童书的发展提供了可行性。相应的，儿童在阅读过程中日益增长的主动性与互动需求，以及《企鹅萌萌AR涂色乐园》《侏罗纪世界》等AR童书的火热，则昭示了其发展的必然性。智能技术的应用以及出版形式的创新，需要与之对应的营销模式来引导其适应市场并有序发展。然而，现有的AR童书营销模式与普通纸质童书的营销模式别无二致，不足以充分体现AR技术应用的优越性，也不足以刺激消费者形成有关AR童书的心智模型，亟待改进。

为推动AR童书的营销模式实现具身转向，突破当下营销瓶颈，本文结合具身认知理论的四大特征，从价值体现和认知构建两大维度着手，于阅读体验、情境交互、消费刺激和评估反馈四个方面探索新的可能。

自2013年浙江少年儿童出版社推出《孩子的科学》，AR童书在我国发展已近八年，积累了不少的市场经验，但消费级市场仍远未形成。究其根本，是因为AR童书在营销过程中存在着价值体现和认知构建两个方面的问题。

一是AR童书有别于纸质童书的阅读价值没有得到充分体现，独特性、不可替代性难以突显。具体表现为，人性化设计的忽视导致用户的纸本阅读体验与虚拟阅读体验都不佳，以及在营销过程中过分强调技术带来的新奇体验而忽略了互动阅读价值的展现。

二是现有的营销环境难以驱动用户主动构建有关AR童书的认知，养成持续性的消费习惯。具体表现为，愈加同质化的AR童书无法吸引用户对其保持持续的关注，以及AR童书在营销过程中未形成闭环，无法及时重塑用户不断淡化的认知。

1.1 人性化设计的不足导致阅读体验欠佳

由于统一标准与行业规范的制定滞后于AR技术的应用实践，AR童书的发展长期处于各自为政的状态：纸本的质量参差不齐，AR技术的呈现方式与展示效果更是五花八门。

混乱无序的发展环境，导致许多商家为了抢占AR童书的风口，未对纸本内容和技术效果进行严格审查就将其投放市场，而忽视了AR童书中应有的人性关怀。例如，在纸本的设计方面，存在开本过大不利于儿童翻阅、版式设计不符合儿童审美、内容空洞无物、纸张粗糙有异味等问题。在技术的设计方面，存在App与设备终端无法兼容、操作缺乏新手指导、部分功能失灵等问题。这些抢占市场的速成AR童书，不单单是无法给用户带来舒适的阅读体验，甚至可能存在安全隐患，对儿童的身心造成不可逆的伤害。理应是锦上添花的AR技术，却取代了纸本内容的核心地位，结果，内容与技术都流于表面，无论是纸本阅读体验还是虚拟阅读体验都不能令用户满意。

1.2 技术的新奇体验稀释互动阅读的价值

在出版和流通过程中，AR技术带来的新奇阅读体验往往因用户对其的陌生被过分强调，而AR童书基于虚实场景的互动阅读价值却很少被重视和深化。

我国现有的大多数AR童书只是单纯地将音频、视频、游戏叠加于AR技术中，通过简单的技术形式堆砌营造新奇的阅读体验来吸引用户消费[ 2 ]。然而，新技术的应用并不能代表AR童书的阅读价值，其阅读价值更多地体现在能通过趣味、智能 的人机交互培养儿童的专注能力，能通过虚拟环境中的社群互动培养儿童的合作能力上[ 3 ]。若在营销过程中一味地强调AR技术的新奇性，而忽视AR童书更深层次的阅读价值，那么，当AR技术的热度和用户的新鲜感冷却后，AR童书市场就会随之失去活力。

此外，AR童书的定价普遍较高，而一本AR童书内的3D展示数量实际上并不多，如果要求用户为技术带来的新奇阅读体验付费，那用户很可能会觉得AR童书名不副实，产生被欺骗的感觉。

1.3 同质化产品难以持续吸引用户注意力

考虑到技术应用有限、制作成本高昂、市场风险较大等方面的原因，出版社在AR童书的产品经营策略上往往采取紧跟型经营策略，先观望国内外已有的AR童书形态，再根据市场的接受程度以及AR童书的热度开发类型相近的产品，这就导致AR童书相似题材扎堆、内容同质化现象严重[4]。国内现有的AR童书，类型主要集中在认读卡、涂色卡、游戏书、科普读物、故事书上，题材也大多集中在恐龙、海洋、魔法、昆虫上。有限的类型、相似的题材和雷同的内容，不但约束了AR童书的创新性与多样性，让出版商无法在千篇一律的市场中脱颖而出，展现自身产品的独特性，也让用户感到困惑和疲乏，等新鲜感退却后就不再对AR童书保持关注。在用户注意力日益成为稀缺商业资源的信息化社会，若不能吸引用户持续地关注AR童书，加深认知并养成消费习惯，AR童书市场便难以得到长期、可持 续的发展。

1.4 营销未成闭环致使用户认知不断淡化

我国大多数参与AR童书制作的出版商没有足够的资金和人才搭建自己的AR技术部门与数据系统，因此他们通常将AR技术的制作外包给第三方技术公司或与AR平台方合作[5]。这就导致他们对AR童书的特质认知不明，没有形成从“读物”到“产品”、从“读者”到“用户”的思维转变，仍然采用与纸质童书无异的传统营销理念来进行AR童书的营销，而忽视了营销过程中的渠道构建和售后服务环节。于是，有关AR童书的线上渠道宽度过窄影响用户接触率、线下渠道过于冗长影响产品信息传递效率等渠道问题，以及设备无法识别、AR功能失灵、App下架等售后问题，就得不到重视和及时的改进，继而影响用户的消费体验，淡化用户对产品的认知和认可。AR童书未能在产品研发、品牌传播、渠道建设与售后服务四大环节形成一个循环闭环，未能将营销理念渗透至产品的整个生命周期，也就难以在用户认知淡化时及时重塑，加深其对AR童书的正确认知和信任度、满意度，更难以维系用户再次选择AR童书的可能。

Varela、Thompson与Rosch否定了将认知视为表征计算的传统认知观，提出认知依赖于体验，而体验源自具有各种感知运动的身体[6]。该观念的提出，推动认知研究由离身转向具身，进而引发了认知科学的第二次革命，掀起了具身认知的研究热潮。随着新媒介技术、体感技术、智能技术、可穿戴设备等的兴起，人体的感知得到了进一步延伸，具身认知理论的应用也获得了更多的可能。在技术的驱动下，具身认知理论被应用于语言学、教育学、营销学、传播学、人工智能等领域的实践中。

具身认知理論强调了身体在主体认知过程中的关键作用，并指明身体是嵌入环境的，认知、身体与环境构成了一个动态的统一体。而AR童书有别于纸质童书的独特之处，正是在于通过构建虚拟场景加强儿童的身体参与，在虚实互动中深化儿童的阅读认知和学习效果，推动儿童的阅读由抽象理解转向具身体验。由此可见，具身认知理论所倡导的认知理念与AR童书的阅读理念不谋而合，具身认知的特征也为AR童书突破营销困境指明了方向。具身认知的具身性和情境性，强调了身体参与和情境互动对认知的重要作用，为AR童书展现技术的优越性、体现纸质童书不可与之匹敌的独特阅读价值提供了视角。相应的，具身认知的生成性和动力性，揭示了认知是生成的、发展的、持续构建的，这为加强用户对AR童书的认知，持续吸引用户注意力提供了思路。可以说，AR童书要突破在营销过程中面临的价值体现和认知构建的困境，可以以具身认知理论为指导，通过提升用户具身体验和优化情境交互来深化阅读价值，通过内在外在刺激和打造营销闭环来强化用户认知。

2.1 打造具身阅读体验，构建舒适使用体验

具身认知理论十分重视认知主体的身体体验，认为主体的感知觉体系是在身体-大脑的联动状态下被不断激发，从而形成具象化的体验认知和概念化的认知体系[7]。因此，要体现AR童书的阅读价值，提高用户的接受程度和购买意愿，就需先以用户身体为本，为儿童和家长打造具身、舒适的阅读体验和使用体验。

在纸本的设计上，开本的大小、色彩的运用、文字的设计以及纸张的用料等，都需要与儿童的视觉、触觉、嗅觉相协调，营造出舒适的具身体验[8]。首先，儿童的握力较弱，AR童书的纸本设计要尽量轻薄柔韧、可平摊，便于儿童拿起翻阅。其次，纸本色彩的明度、饱和度、纯度等需顺应儿童的视觉发展规律。比如，儿童更容易被高明度、高饱和度和高纯度的鲜艳色彩吸引，并且儿童的色彩审美会随着年龄增长向协调、柔和的方向转变[9]。再次，文字的设计也是视觉传达的重要元素之一。字体、字形的选择以及字段的间距，都应符合儿童的视知觉特性，要做到活泼欢快、均衡舒展，避免字体的变化过于夸张或字段过于拥挤歪斜，造成儿童的视觉不适。最后，AR童书纸本的用料要绿色安全，无污染、无异味，以防劣质材料、有毒物质或刺激气味危害儿童身心健康。依靠低廉价格抢占、干扰市场的速成劣质AR童书，既然不尊重市场规则和用户体验，那么最终会随时间被市场和用户淘汰。只有在AR童书的设计上倾注匠心和用心，才能靠真心赢得用户信赖，成为口碑良好的长销产品。山东美术出版社的《AR涂色乐园》，就在装帧设计和纸本用料上尽显人文关怀，不仅轻薄柔韧、色彩明快，而且运用了天然无害的优质纸质和可食用、无污染的大豆油墨，全方位地给儿童打造了舒适、安全的具身阅读体验。

纸本的AR效果呈现依赖于终端应用，而终端应用的操作依赖于家长。因此，在终端应用的设计上，要以家长的使用体验为本，充分检测、提高App的兼容性和应用操作的简易性，并提供详细的使用说明和操作示范，尽可能节约家长在搜索、安装和注册过程中的时间消耗，以防其产生负面情绪。一方面，要开拓AR童书更广阔的消费市场，就需满足不同用户群体的使用需求，对AR终端应用的操作系统、硬件设备、与其他软件等方面的兼容性进行测试和调整，不断完善产品。下载的App安装失败，应用黑屏、闪退，部分功能无法使用等兼容性问题，很容易引起用户的焦虑和厌烦情绪，继而对AR童书的使用价值产生怀疑。另一方面，繁琐的操作步骤和缺失的操作引导，也很容易消耗用户的耐心和注意力，甚至致使部分本就不乐意下载App的用户或因操作难度太大嫌麻烦的用户直接放弃体验AR阅读。为及时改进AR童书诸如此类的技术问题，需要出版商统筹团队的沟通和协作，在内容与应用的基础上明确技术标准、制定详细设计脚本，不断调整、改进，以保证技术与内容、应用的同步一致[5]。

2.2 优化情境交互设计，深化互动阅读价值

具身认知理论不仅强调了身体在主体认知过程中的重要作用，还肯定了环境对认知的作用，指出认知是在主体与环境的相互作用中产生的。移动智能设备的普及和交互技术的不断突破，为情境化阅读空间的构建提供了设备支持与技术支持。要突显和强化AR童书的互动阅读价值，使其深入人心，则需要优化AR童书的情境交互设计，包括基于虚实结合环境的人机交互和亲子交互。

现有的AR童书交互以简单的触控方式为主，即在阅读过程中用手点触展示屏幕，拖动、旋转、放大或缩小3D模型和展示画面。在这样的阅读情境中，只有儿童的眼睛、耳朵和双手参与了互动，身体的参与有限，且互动方式较机械单一。5G技术的发展和AR技术统一应用标准的设立，使深入情境的体感交互得以在AR童书中应用得更加普遍、科学和人性化。首先，在与AR界面的直接交互设计上，要接近自然交互，并加强交互反馈的流畅性和及时性，让儿童在操作后能直观、快速地看到交互结果，从而让儿童在及时的反馈和肯定中增强自信[10]。其次，通过减少不必要的控件、隐藏操作列表等，尽可能将核心内容展示在儿童的视角范围内，避免无关要素给儿童带来信息干扰。再次，虚拟环境的构建要素要具有一致性，在色彩的搭配、图标的设计、窗口的切换、控件的反馈等方面都要保持统一，以确保虚拟阅读情境整体的协调性。最后，可以加强语音识别技术、眼动追踪技术、动作捕捉技术等智能技术的应用，以智能媒介延伸儿童的感官，提高儿童在阅读过程中的身体参与度，加深儿童对阅读内容的理解。

Cheng K H，Tsai C C通过实验论证了家长的参与对儿童阅读的重要作用，提出只有当家长参与互动，AR图书才能真正使儿童在深层认知中获益[ 1 1 ]。并且，儿童的自制力较弱，虚拟世界的趣味性和沉浸性很容易诱导儿童沉迷其中，给其身心健康带来伤害。因此，在AR童书的阅读过程中为亲子构建良好的互动情境，加强家长的参与和引导也尤为重要。不仅可以基于纸本的主题和内容为家长和儿童提供与之配套的小道具，如拼图、纸质模型、涂色卡片等，让亲子共同完成手工作品，在体验亲子游戏乐趣的同时，帮助锻炼儿童的动手能力。还可以设计与图书内容相关的简单剧情，利用AR技术搭建沉浸式学习情境，让家长和儿童基于虚拟场景进行角色扮演或完成小任务，让儿童在与虚拟场景的互动、与家长的交流中以及在教育游戏中加深对阅读内容的理解[ 1 2 ]。长江文艺出版社于2018年出版的《侏罗纪世界》，就是运用AR技术重现侏罗纪世界，给儿童和家长提供了良好的情境交互体验。儿童不但可以控制屏幕训练自己喜欢的虚拟恐龙，还可以与家长开启双龙模式，召唤两只恐龙一起玩耍。双龙模式的设计，既加强了AR童书的趣味性，又在阅读和游戏中加强了家长的参与和引导。

2.3 利用定价外在刺激，通过情绪内在驱动

AR童书作为一种运用了智能技术、有别于普通纸质童书的新型读物，要被用户完全熟悉、接受和适应，需要一个时间过程。因为认知主体对新事物的认知不是一蹴而就的，而是由浅入深、循序渐进的，即认知是生成的、发展的。因此，要提高用户对AR童书的认知与认同，激起其消费意愿，不仅需要通过差异化定价进行外在刺激，还需要通过情绪调动用户的认知主动性实现内在驱动。

由于制作周期长、成本高昂，AR童书的定价普遍较高，这令许多愿意接受和尝试新事物但对价格敏感的消费者望而却步。为吸引尽可能多的用户，让新技术普及更多的群体，出版商可以从装帧设计、折扣优惠和增值服务三个方面着手，针对不同的用户群体实行差异化定价策略。一是在装帧设计上，可以基于同样的纸本内容将AR童书的装帧分为平装版、精装版和礼盒版三种形式，并制定不同的价格。二是在折扣优惠上，可以打造系列丛书，保证AR童书单本价格合理、易被接受的同时，给予购买套装的用户更多的优惠。三是在增值服务上，根据不同的定价提供不同的增值服务，价格越高，提供的增值服务就越多。这种差异化的定价策略，既保障了AR童书内容的一致性，又给予了用户更多的价格选择和产品服务选择，保障了消费群体的差异性和多元性。

尽管差异化的定价策略能在一定程度上刺激用户消费，并普惠更多的消费群体，但千篇一律的AR涂色书、AR认读卡和AR科普童书，也极易让用户产生审美疲劳，难以驱使其主动认知和探索AR童书，别不用说主动为AR童书消费了。Izard的动机-分化理论指出，在人格系统中，情绪系统与认知系统、行为系统等子系统相互联系、相互作用，并且情绪系统居于核心地位，能够组织和驱动认知、行为。因此，要加深用户对AR童书的认知和认可，刺激其消费，就要注重调动用户的情绪，提供能满足用户深层需求的产品和服务。新星出版社就是在AR童书内容同质化严重的背景下，另辟蹊径，抓住了家长对儿童自我保护意识培养的重视和迫切之情，出版了《我不跟你走》《别想欺负我》等系列AR童书。该系列儿童自我保护绘本直击痛点，一经出版就广受好评，获得了可观的经济效益和社会效益，甚至让大批为内容付费的用户首次接触到AR技术，并激起了他们主动探索和再次尝试AR童书的可能。可以说，在尚不成熟的市场中保持清醒头脑，深入了解用户的情感需求，与用户共情并提供适销对路的产品是十分重要的。然而，洞悉用户需求并非易事，需要出版商广泛地收集用户信息并进行提取、分析和归纳，还需要出版商参与用户社群和采取众包生产，加强与用户的联系，倾听用户的心声[ 1 3 ]。

2.4 跨界合作重组渠道，建立跟踪评估机制

认知的动力性，指明认知是一个由诸多因素构成的复杂的系统事件，是大脑-身体-环境三者相耦合的，动力的、非线性的、涌现的过程。基于具身认知的动力性特征，要维持用户对AR童书认知的持续性和稳定性，就需要打造完整的营销闭环，通过构建全方位渗透的营销渠道和建立跟踪评估机制，将营销理念渗透至AR童书的整个生命周期，不断强化、重塑用户认知。

当下，AR童书线下与线上的营销在广度和深度上都有所欠缺，且灵活性和联动性不足。这就导致用户接触AR童书营销广告的频率不足以在其脑海中留下深刻印象，也不足以令其形成对AR童书的稳定的、持续的认知。根据曝光效应，人们倾向于偏好自己熟悉的东西，适度增加曝光频次能增加喜爱程度。基于此，要提高用户对AR童书认知的持续性和对AR童书的接受度，就需要从外在环境进行持续性刺激，通过高频率接触帮助用户建立有关AR童书的心智模型。出版商可以与各行各业跨界合作，整合渠道资源，实现品牌效应的叠加，从而扩大营销广度，加深营销力度。在线下可以与博物馆、科技馆、海洋馆、少年宫等亲子活动场所合作开展活动，在线上可以多平台地与亲子服装、亲子游戏等亲子产品和服务联合营销，尽可能地将AR童书的营销渗透至人们日常生活的方方面面，并贴近人们的衣食住行，增加亲近感，提升营销转化率。2019年海豚传媒与蔚来汽车（NIO）的跨界合作就是一个值得借鉴的营销案例。双方面向儿童联合举办了有关汽车的科普讲座，邀请儿童体验《什么是什么：汽车世界》AR图书，通过知识科普和AR互动游戏激发儿童对阅读和科技的兴趣。此次跨界营销，不仅提高了双方品牌的知名度，还带动了《什么是什么》系列AR图书的销售。

在全方位营销渠道的渗透下，即使用户开始接受并为AR童书消费了，也不代表就此能一劳永逸了。现有的AR童书缺乏使用反馈机制，基于虚实结合情境取得的阅读效果也缺乏长期的跟踪评估[14]，家长和儿童在使用过程中产生的、可用于优化和完善AR童书的宝贵数据没有得到有效利用。出版商应树立数据思维，重视用户数据的收集、处理和分析，可基于终端应用记录儿童和家长点击屏幕的次数、滑动屏幕的方向和轨迹、在三维动画上的停留时长、各个AR效果的展示频次以及互动游戏的完成时间和正确率等。并邀请专业的儿童教育专家，结合有效数据对儿童的阅读行为和阅读效果进行量化分析，为AR童书的优化提供科学依据和专业指导。如此，不但能引导AR童书的健康、无害使用，还能让用户在不断完善的產品体验中重塑对AR童书的认知，以防认知淡化。当然，这就需要出版商慧眼识人，与对AR技术的应用前景有清晰认识的、富有实践经验的专业技术商合作，保障AR童书的合作业务有后续服务，且具有持续性。否则，出版商不但无法有效利用用户的数据，甚至可能连AR童书存在的售后问题都不能及时解决，进而影响用户体验，影响产品口碑。

AR技术在童书领域的应用，推动儿童阅读由抽象理解转向具身体验，将具身认知所倡导的认知理念付诸实践。并且，具身认知理论的特征也为AR童书突破价值体现和认知构建两大营销困境提供了新的视角。具身认知理论的具身性和情境性，强调了身体参与及情境互动对认知的重要作用，为AR童书展现技术的优越性、深化互动阅读价值提供了视角。具身认知理论的生成性和动力性，揭示了认知是生成的、发展的、持续构建的，为加强用户对AR童书的认知、持续吸引用户注意力提供了思路。可以预见，随着社会接受度的加强和市场的不断完善，AR童书会在具身认知理论的支撑下走向科学化，在5G技术的支撑下走向常态化，在统一标准的支撑下走向规范化，迎来更广阔的发展天地。

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