模因视域下短视频的传播机制研究

李响

摘 要 从模因理论出发，分析当下热门短视频背后的传播机制。短视频通过与用户的认知结构嫁接并传导情绪，在用户头脑中实现同化与保留；然后用户由内心认同走向外在形式的模仿与复制，促使短视频大范围传播扩散；最后，在传播扩散过程中，用户并非仅对文本进行单一的复制，还会盗猎文本进行二次创作实现文本的变异与重构，从而构成了当下多元复杂的短视频生态。同时短视频大肆传播背后的乱象如低俗化和泛娱乐化以及侵权问题等也应该被重视，应理性全面地看待短视频的传播。

关键词 模因；短视频；传播机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0015-03

1 模因概念与发展

“模因（meme）”一词出自希腊词根“mimeme”，最早见与理查德·道金斯的《自私的基因》。它存在于文化传播中，是文化基因的基本单位。模因通过非遗传途径用模仿的方式进行自我复制，并在短时间内迅速扩散、传播和转移，曲调、概念、妙句、时装、制锅或建造拱廊的方式等都可以称为模因[ 1 ]。

在模因库中有些模因具备强大的传播力和影响力，因而可以从众多模因中脱颖而出，这类模因被称为强势模因。强势模因在某一场域的留存时间长，具有精准的复制能力，并吸纳众多人参与创作和传播，具备长寿性、保真度和多产性的特征。

Blackmore将模因定义为各种形式的模因信息，任何可以通过模仿而复制、传播的信息都可以称之为模因[ 2 ]。Heylighten提出模因的传播要经过以下四个路径和阶段：同化、保留、表达和传播[ 3 ]。一个成功的模因要感染和同化个体，使个体成为其宿主，从而使其在宿主的记忆中得以留存，然后个体以文字、图片、视频或行为等可被他人感知的形式表达，最后将产生的信息传递给其他个体，循环往复。

互联网的迅猛发展为模因创造了新条件，是模因模仿、复制和传播的重要场域。在互联网场域中，模因因为具备遗传、变异和选择的条件而充当了复制因子的角色[4]，网络模因应运而生。Shifman把网络模因定义为流行文化传播的单位，它由互联网用户参与模仿、传播和转化，在这个过程中用户创造了一种共享的文化体验[5]。我国学者常江等认为，网络模因的原材料可以是网络上的任何信息，基于互联网而得以迅速广泛传播的文字、图片、视频等内容，都可被视为网络模因[6]。互联网的海量信息为模因的创作提供了充足丰富的蓝本，独特的存储方式和浩大的记忆容量使模因的留存和传播具备更长久的时间和更广阔的空间。日益发达的数字媒体技术也为模因的制作奠定了技术基础，互联网的低准入性、非层级性和去中心化等特征使互联网涌入了大批用户，在技术加持、庞大且多样化的用户规模以及创作热情的多重影响下，网络模因的繁殖力和传播力都大大提升。

2 短视频与模因

短视频主要是依托于移动智能终端进行拍摄并在社交平台进行实时分享的一种视频形态。当下在中国以抖音为代表的短视频发展的如火如荼，移动智能终端的普及、用户阅读方式的变迁和自主性的提高以及商业运作和资本助推等诸多因素都为短视频的发展提供了诸多有利因素。CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国短视频用户规模已达8.88亿，占网民整体的87.8%[7]。短视频的触角纵向延伸所触及的用户跨越年龄与阶层，传播主体上至官媒下至大众，传播内容既有宏大叙事又有小人物的平凡生活。短视频横向蔓延拓宽边界扩散到城市与乡村的角落，同时又消融与其他市场的边界，多元跨界布局细分市场吸纳多种行业入驻。种种因素纵横交错，这使短视频的影响深入而广泛，构成当下复杂多元的短视频生态坏境。

Blackmore首次提出了模因复合体的概念，指出单个模因一旦处于复合体中，其被传播的几率会大大高于孤立状态。因此模因通常以复合体的形式通过语言、图片、视频等运输载体呈现出来[8]。短视频集文字、图像、音乐为一体，是模因传播的良好运输载体，大规模的短视频用户也是模因的接收器，而模因附着在短视频上进行传播又助力了短视频的进一步扩散，二者相辅相成，甚至合二为一，构成独特的视频模因。

3 短视频的模因式传播路径和机制

3.1 同化与保留：嫁接认知结构，实现情绪传导

同化是指模因要通过引起宿主的注意、理解和接受的环节才能进入宿主的头脑中，从而留存在个体记忆中，为模仿、复制与扩散奠定基础。这意味着，模因想要同化个体，或内容或形式方面要具备一定的独特性引起个体注意，并与个体的认知结构相联系。当视频传受双方处于同一情境时，双方在共同的场景中形成结构性传导关系，个體更容易接受对事物的认知、态度和评价[9]，进而个体会产生认同感或实现情感共振。并且在外部环境的反复刺激下，内部头脑中的印象与记忆不断加深，模因在头脑中反复回荡甚至可以达到脱口而出的程度。

蜜雪冰城主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》火爆全网，从奶茶界成功出圈。该主题曲改编自公共版权美国民谣《哦，苏珊娜》，改编后的主题曲仅有三句歌词，并不断重复，曲调轻快跳跃朗朗上口，画面天真富有童趣。以上特征在当下的广告宣传或短视频中并不常见，这使得该主题曲具有显著的独特性和吸引力，在播放过程中就渗透到了用户的头脑中，达到“魔性洗脑”的效果，实现了初步的视听感官层面的同化与保留。

蜜雪冰城主题曲MV被广泛认可不仅仅基于以上特征，还有以下更深层次的原因。蜜雪冰城主攻下沉市场，集中在三、四线城市，主要以学生、消费水平中等或偏下以及对价格较为敏感的群体为目标对象，价格亲民接地气。这一群体在经济背景和社会阶层上具有相似性，主要表现在可支配收入有限或消费理念保守。在已有经济认知和消费理念的基础上，个体与群体成员交流互动，实现了群体内的情绪共通。在消费社会中，人们消费商品不仅关注商品本身的使用价值，也看重商品的符号价值，即商品所能体现出的社会身份、社会资本等象征意义。在消费过程中蜜雪冰城的主要消费者通过对比与认同构建了本群体的“平民”或“大众”的身份，正如用户在传播蜜雪冰城主题曲时所说的“我不嫌你穷，我你也别嫌我low”。他们坦然的接受蜜雪冰城的土味，不自卑于自身的拮据，形成了相同的情感和立场，在传播中塑造了自我身份认同，找寻了群体归属，实现了深层次的认知上的联结和聚和，进而完成记忆留存的步骤，为模仿复制和二次创作奠定基础。

3.2 模仿与复制：高位走向低位，内心认同走向外在表达

亚里士多德在《诗学》中对模仿进行了论述，他认为模仿是我们与生俱来的本能，也是人与动物的区别之一，人可以通过模仿学习，而模仿也会给人带来乐趣[10]。塔尔德在《模仿律》中更加深刻的揭示了模仿的法则，在社会距离相等的情况下，模仿的走向总是从高到低，从高位人到低位人；在地位低的阶层中，模仿的走向总是从里到外的[ 1 1 ]。最高级的社会阶层作为模仿对象逐渐而连贯向下传播，也就是說社会地位低的人模仿社会地位高的人的行为、语言、生活方式等，这是一种自上而下的辐射的模仿，通过这种模仿，高低两个阶层的社会距离在一定程度上被缩短了。低社会阶层的模仿行为始于内心，与情感、认知和欲望相关联，外在的模仿是内在欲念和渴望的一种表达形式。在现代社会中，技术赋权下传播工具的易得性、模仿对象的广泛性以及网络与虚拟空间的交互融合性，模仿行为更加普遍与常见，模仿形式更加多样，模仿空间超脱于虚拟空间与现实空间融合。

以抖音App为例，在抖音App中存在着大量供用户模仿的网络模因，甚至抖音官方有目的、有意识地主动制造话题引导模仿行为以增强平台的用户黏性和活跃度，通过抖音热榜、拍同款等娱乐化方式传递网络模因号召用户参与。由于模仿具备的自上而下辐射的特质和明星、网红自身的光环加持，使这类群体常常会成为时尚潮流引导者，因此其所拍摄的视频和在视频中使用的道具常常会成为优质模因，被普通用户争相模仿。普通用户处于对明星、网红的崇拜和喜爱，以及对其外表、身份、地位、财富与权力的羡慕与向往，会本能地通过模仿其外在的装扮与行为等来建构自己，缩短与明星、网红们的社会距离实现心理层面的满足感。抖音中“明星同款道具”“明星同款特效”“明星拍同款”下的相关视频数不胜数。比如近期流行的#仙女变身术#这一视频特效由于有多个明星的拍摄使用使其具备了巨大的热度，吸引许多女生在视频中加入这一特效，相关视频播放量达到了18.5亿次。与之类似的还有曾经风靡网络的“漫画腰挑战”“反手摸肚脐挑战”“锁骨放硬币挑战”等，这些都是有明星参与并带动全网讨论进而引发用户争相模仿的网络模因。

3.3 变异与重构：二次创作盗猎文本参与文化生产

Web2.0时代，媒介技术和传播环境的变迁使以互动、分享为特征的参与式文化成为当下媒介文化发展的新趋势。参与式文化最早由亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中提出，它是指以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交流为主要形式所创造出来的一种自由、开放、共享、交互的新型媒介文化样式[ 1 2 ]。参与式文化的背景下，用户不再单纯的处于文化生产线的末端，而是成为产消者卷入到文化的生产与创作中。模因的传播离不开用户的参与，这就意味着模因在传播过程中会因用户的解读和创作而产生一定程度的变异，这一变异可以分为两个阶段：第一阶段，用户以固有模因为原材料，二次创作带来文本变异；第二阶段，变异的文本可能会形成新模因，以新模因的姿态再度传播。

在中国，bilibili（以下简称B站）是极具代表性的参与式文化社区和视频平台，它以用户、创作者和内容为核心，其中独具特色的鬼畜视频成为了用户二次创作的主战场，而模因既是鬼畜视频的原材料又是鬼畜视频的衍生品。在B站中，有相当一部分的创作者属于詹金斯和德赛都笔下的“盗猎者”和“游牧民”，他们总是在移动，既不在这儿，也不在那儿，不受永久的财产权所束缚，不断向其他文本挺进，挪用新的材料，制造新的意义[ 1 3 ]。鬼畜视频创作者们通过对已有文本素材的挪用、组合与拼贴创造出新的具有高重复画面和高重复语音特征的鬼畜视频，这种把简单内容不断重复的鬼畜视频也衍生为极具传播力和洗脑性质的视频模因。

以雷军的“Are you ok”梗为例，起因是雷军在小米发布会上用比较差中式的口音讲了“Hello、Are you ok、Thank you very much”等简单的英文，随后这段视频便被网友广泛传播，这几句英文和雷军本人更是被大家纷纷嘲讽、戏谑和调侃，一段时间内网友以模仿雷军英语口音为乐。B站用户以原有视频为基础，通过剪辑、拼贴二次创作出了“Are you ok”音乐视频，将这几句碎片化的中式英语改编重组成有旋律的音乐，并配上相应的发布会视频，实现音画同步。这一鬼畜音乐视频因具备强大的洗脑力和足够“魔性”而发展成为了一个新模因，引起大家广泛讨论和模仿，该原版视频播放量在B站上已达3 800多万，在当下它甚至被综艺节目当成某些场景的背景音乐。这使视频脱离了原本的嘲讽意义，更多以娱乐和调侃作用出现。这一过程不仅实现了形式的变异，也达成了意义的重构。

4 结语

正如塔尔德所言：“一切社会现象里的一切社会的、非生命的、非物质的现象，都是模仿产生的，社会现象的异同都是模仿产生的。”模因为模仿提供了蓝本，模仿行为与模仿产生的作品丰富了当下的媒介景观。

新媒体环境下视觉文化大行其道，短视频的视觉化特征和开放式文本吸引用户沉浸其中并获得广泛拥趸。模因与短视频的结合有时会形成具有强大繁殖力、传播力和影响力的强势模因，我们要看到某些强势视频模因得以形成的背后是它凝聚了心声并引起了共鸣，实现了真正意义上的同化。通过视频文本的呈现，用户塑造了自我身份找寻了群体归属，实现了群体内的情绪共通和情感共振，从而与“他者”划开界限。随后人们在自己的群体与阶层内纵情狂欢，人们模仿与恶搞、积极又亢奋、任意的加冕与脱冕、建构与解构。通过模仿、创作与表达，用户挑战权威、发泄情绪、释放自我以及宣扬诉求。

但同时我们也要看到某些短视频大肆传播背后的乱象，在视频生产和传播过程中唯流量至上，视频内容低俗化、泛娱乐化甚至极端化，视频主体为实现“爆款”不择手段，此外普通用户挪用视频文本时的侵权问题也亟待解决。因此对于热门短视频的传播需全面客观理性的看待，未来可以用多角度深入分析短视频的传播。

参考文献

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[2]布莱克莫尔.谜米机器[M].长春：吉林人民出版社，2001.

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