传播学视域下B站读书视频的特征与受众动机分析

周雨晨

摘 要 结合传播学相关理论，从外在形式、文本构建和内容设计三个层面分析B站读书视频的特征，并提出受众在B站观看读书视频时以体验、关系、功利、表演为导向的四种动机。

关键词 读书视频；B站；社会化阅读；阅读焦虑；品味表演

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0120-03

哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》一书中指出，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。”[1]书籍阅读，无疑是受到新媒体技术冲击最大的文化活动之一。作为人们获得知识与信息的重要手段和文化能力，书籍阅读既是一种个人的内省式体验，又是代际知识传递过程中递进传承文化的路径选择，在每个时代都尤为重要[2]。如今，数字化阅读不止意味着阅读载体从纸质书到电子屏幕的更迭，也催生了各种各样的新的阅读形态。以电子视频为载体的“读书视频”作为其中一种，在bilibili视频平台（以下简称B站）获得了惊人的传播效果，截至2021年4月，B站读书视频的累计播放量达到了7.67亿。这是一个颇为有趣的现象，因为热门网络视频在人们的惯常认知中通常与娱乐、轻松等词汇挂钩，而当它与文学、知识碰撞后，又产生了许多新的意味。本文从传播学角度梳理了B站读书视频的特征，并分析了受众观看读书视频的动机，以期回答“年轻人为什么要在B站读书”。

1.1 外在形式：反“浅阅读”

“碎片化”“浅薄化”“泛娱乐化”已是互联网视频内容不争的事实，大量研究文献对具有以上特征的浅阅读行为做出了批驳。与本文研究对象相似的“电影解说”视频就是一个热门的批驳对象，它往往热衷于对原片做出颠覆性的解读，将恐怖片重构为喜剧片，将哲理丰富、联想空间饱满的电影故事简化为夸张的人物关系。而视线转移到B站传播效果较好的读书视频中，却较少出现这样的特征。总体上来看，B站读书视频甚至呈现出“反浅阅读”的取向。

其一，从时长上来看，B站读书视频体现出长短视频并重、长视频传播效果略胜于短视频的特点。时长30分钟的《孔乙己》解读、时长5万分钟以上的《红楼梦》全集解读分别拥有400万、200万的播放量；而速读类的读书视频如“五分钟读完《1984》”和“五分钟读完名著《变形记》”分别拥有30万和60万的播放量。其二，从连续性与完整性上来看，头部读书视频创作者的视频作品通常具有连续性的特点，比如up主“智能路障”创建了《围炉夜话》专栏，其中所有视频都用来介绍鲁迅的文学作品及个人生平，具有格式统一的视频标题、封面与开场动画，其规范性已经不亚于一档读书节目。其三，从内容包装风格上来看，书籍阅读的视频创作者们出于对自身形象的打造、对视频传播效果的期望，在书籍选择、视频时长、视频节奏、视频剪辑效果层面都会进行精心把控，既兼顾原作的严肃性与完整性，又能适当加入一些网络梗词或现实热点，一些作者甚至在介绍中标注参考文献，来证实视频内容的可靠性与可读性。总体上，就B站传播效果较好的读书视频来看，其特点就像网友所言，“不是让你把书读薄，而是把书读厚。”

1.2 文本构建：夹叙夹议的“人格化”

B站读书视频的文本并非对原著内容梗概的简单铺陈，而是呈现出夹叙夹议的特点。视频创作者在读书视频中往往穿插自己对某个情节发展的感受、结尾再加入对书籍整体的评价与感悟。这不仅丰富了视频内容，而且也是与其他up主打造差异化的重要手段。优秀的up主会在视频中加入专业性强、态度真诚、风格统一的评议文本，这要远胜于一句“以上就是这本书的主要内容，你看懂了吗”这样流水线式的总结。比如up主“木鱼微剧场”在对《人间失格》的解读视频片尾评议道，“叶藏并不难取得读者某种程度上的共情，因为很多人都尝试过像叶藏这样思考，只是最后不一定会采取他这样极端的方式，一部文学作品如果能引起广泛的人的共情，那么它就是有价值的，我更希望读者看到的是希望”。其中字里行间不乏人文关怀，这种简短的评议虽然离严格意义上的书评还相去甚远，但主观感受与创作者自身思考的加入，一定程度上也讓整部视频更加人格化、亲密化。

1.3 内容设计：趣味性与互动性

数字化阅读早就不局限于对纸质书的直接扫描式复制，而是以新技术为载体拓展出了许多新的维度。在读书视频中，这种维度拓展主要体现在声画和互动上。从画面上来看，B站读书视频中出现的画面元素主要以这几种为主：从改编影视作品中剪切而来的片段、揭示关键剧情节点的原创手绘简笔画、原著中出现的历史人物真实影像，便于理解人物关系的树状图等。在声音维度上，视频中主要出现带有视频创作者个人特色的旁白、网络热梗配音、从改编影视作品中剪切而来的音频片段以及契合情节氛围的背景音乐。经典的文学作品、社科巨著往往晦涩难懂，使得许多人望而却步，而创意声画却将原本艰涩的文字阅读优化成一种趣味性十足的视听体验。

B站独特的互动社区生态也为视频创作者提供了更多可能性，其特有的视频内触发式互动功能、记笔记功能也让观看读书视频变成一项非单向的互动式体验。常规形式的读书视频已经不足以满足B站用户的脑洞，他们拓展出了更多的玩法。鲁迅作为B站文学区最受欢迎的作家之一，收获了视频创作者们用《野草》中16首散文诗改写而成的说唱歌曲，化用鲁迅文章多个典故的填词版《起风了》，以网络流行语改编版的《孔乙己》，用AI做出的动画化鲁迅画像等。B站用户们在弹幕中造梗玩梗，在评论区里大谈感悟，在“厌倦说教”的信息时代，严肃文学、硬核知识全然以一种可读性更强的形式映入人们眼中。

2.1 体验导向：愉悦的阅读体验

如上文所言，以视频为载体的阅读，相比于纯文字形式的阅读，在体验塑造上延伸出了更多可能性。年轻人之所以在B站读书，首先是因为从多方面获得了愉悦的阅读体验。李桂华[3]结合前人的研究，基于扎根理论将阅读体验归纳为六种主维度：审美体验、情感体验、价值体验、思考体验、社交体验和沉浸体验。将这六种维度应用到本文研究的视频阅读的范畴，不难看出B站读书视频如何为观众带来全方位的阅读体验：视频中的趣味性声画唤起了读者对于阅读对象美学意义的欣赏、对文本的深度共情满足了审美与情感体验；对原著复杂情节的梳理、对重点部分的详解可以为读者带来认知满足，满足了价值体验；视频中掺入的基于创作者自身思考的主观评述、弹幕区里他人的即时反馈、评论区丰富的阅后交流可以满足受众的思考体验与社交体验；而B站阅读视频中的触发式互动按钮、记笔记功能则创造了沉浸式体验的条件。这些体验是纯文字阅读形式难以满足的，因而受到了读者的喜爱。

2.2 关系导向：兴趣纽带连接的社会化阅读

正如麦克卢汉“重新部落化”的预言，农业社会以血缘、地缘关系为纽带的部落化社会，在网络社会以趣缘纽带的形式再次部落化[4]。在过去，个体化的书籍阅读更为常见，限于技术环境与文化环境，人们往往在安静的场所中单独完成阅读行为。而今天网络场域的存在为阅读爱好者的聚集提供了条件，阅读从个体化走向社会化。社会化阅读以读者为中心，强调文本个性化与互动社群化。人们基于自身的文化偏好加入不同的社群，在社群链路中完成搜索、获取、阅读、评论及交流的整个过程，人与人之间的关系已经成为信息流动的“基础设施”，成为了一种“社会化引擎”，越来越深层地影响内容的发现与推荐[5]。B站将具有同样阅读兴趣的读者聚集起来，通过共享交流产生以阅读为核心的“社群”。作为一个靠弹幕文化起家的高互动性视频平台，社会化阅读贯穿B站阅读视频的始终。对于B站读书视频的受众来说，“人”和“内容”同等重要，原本分散在世界各地的B站用户，以读书这一共同兴趣为纽带，经由算法推荐机制、相似的渠道选择偏好进入同一个社群，在观看视频时进行弹幕发送、在互动视频中与视频创作者直接交流、在评论区展开思想交锋、在观看结束后进行自发性二次传播，实现了内容与关系驱动的共享式阅读。这种以兴趣关系为导向形成的社会化阅读氛围是个人阅读所不能实现的，视频创作者从兴趣出发推荐书籍、讲解书籍，评论书籍，受众通过B站平台的反馈机制给予积极的反馈，进而激发创作者们做出更优质的内容，形成良好的社区阅读生态。

2.3 功利导向：个体性阅读焦虑与文化补偿

个体性阅读焦虑，是指阅读者因阅读的主客体、媒介技术以及社会环境等因素的影响而不能有效阅读，使自尊心与自信心受挫或者是失败感、内疚感增加而产生的一种紧张不安、忧虑烦恼的情绪状态[6]。从这一定义出发，可以将在B站观看读书视频的焦虑情绪拆分为求知导向的阅读焦虑，以及社交导向的阅读焦虑。

求知导向的阅读焦虑源于自身，扎根于国内教育水平的提高、人口整体素质的增强。升学或就业对年轻人来说意味着更高的知识储备和更强的竞争压力，关于“内卷”的讨论走向高潮，越来越多人陷入个体性阅读焦虑，而阅读恰恰是一件最需要保持心静、远离浮躁的活动，在这种环境下，知识与视频媒介结合的产物借势成为了一种有效的替代性选择。B站2020年发布的《视频趋势洞察报告》中显示，泛知识类内容正在飞速发展，2019年7月至2020年6月期间，有超过8 600万学生在B站学习。这种“文化补偿”行为虽然缺乏系统性，但的确行之有效，因为学习成本和门槛得到降低——视频平台的KOL作为内容把关人，代替阅读者完成阅读实践前的内容选择、阅读实践中的内容梳理、阅读实践后的总结，阅读者省去了查找、筛选的时间和精力，只需被动接受已成文的核心知识。由此可见，B站的读书视频一定程度上是受众获取新知、自我提升、促成升学或就业等个人功利目标的“捷径”。

2.4 表演导向：阅读异化与品味表演

除了求知导向的阅读焦虑，还存在一种源于他人的阅读焦虑。许欢在《小径交叉的数字花园》中指出，在阅读分享的过程当中，精英文化容易得到更多人的赞同与支持，文化等级在互联网中不知不觉已经形成，网络文化阶层中的大多数平民会受到这种精英协同文化的影响[7]。这种现象从书籍诞生之初就存在，那时阅读往往是上流社会的专利，虽然当前技术的发展使得书籍阅读行为不再是精英阶层的特权，但在现实中，一个人的阅读经历仍旧被认为与受教育程度、知识文化水平息息相关。

早在过去，戈夫曼的拟剧理论就指出，人们把符合自身预期的社交符码输入到社交空间中进行前台表演，完成印象管理。而今天，依托于互联网社交平台的“自我形象控制权”得到强化，人们可以通过标记听过的音乐、读过的书目来向他人展示品味[8]。我们可以认为，在全民阅读时代，“阅读量”是一个重要的符号，这种符号在现实中充当一种微妙的社交判断标准。不过，“阅读量”这一符码相比其他符码来说，特殊在输入成本的高昂，因为大多数文学名著或社科书籍都需要知识储备量与投入度，很难快速实现。这种矛盾下，“阅读异化”现象产生，即对一些读者而言，阅读由“为我的存在”异化为“为他的存在”，成为品味表演的符号、速成的文化消费品。从B站的读书视频中直接或间接进行文本盗猎，原本读不完的《百年孤独》、读不懂的《瓦尔登湖》既可以成为现实世界中茶余饭后的谈资、也可以成为虚拟网络中自我呈现的符号，满足了一部分人的“品味表演”需求。在这种阅读动机下，搜索代替思考，存储代替记忆，读者较容易失去阅读深度与阅读反思[9]。

网生代的年轻人总是因为浅薄、浮躁而被诟病，但事实上他们并非不深刻，只是以另一种方式去接触深刻。B站的读书视频作为一种互联网文化产物，在形式上“反浅阅读化”，在文本上夹叙夹议来实现“人格化”，在内容设计上达成趣味性与互动性，总体上看来既尊重了书籍本身的严肃性，又体现着年轻一代对于阅读可能性的拓展。而受众在B站观看读书视频，或出于对阅读体验的追求、或享受对B站良好社区氛围下的社会化阅读，或欲通过文化补偿来缓解个体性阅读焦虑，或出于一种以提升“阅读量”为目标的品味表演。本文对B站读书视频从理论层面进行较为宽泛的概述与分析，未来其他研究者既可以对“读书视频”的种类进行细化，也可以对其存在的问题与风险进行分析，或从实践层面为社会化阅读背景下的“视频读书”形式提供更多的发展方向。

参考文献

[1]Innis HaroldA.The Bias of Communication[M]. University of Toronto Press，2008.

[2]刘甲库.阅读研究中若干概念的祛魅[J].新世纪图书馆，2012（9）：29-32.

[3]李桂华，樊舒.阅读体验的构成研究[J].图书馆论坛，2020，40（1）：19-28.

[4]廖昳.文献计量学视角下我国社会化阅读研究进展[J].今传媒，2021，29（8）：152-156.

[5]蔡骐.网络社群传播与社会化阅读的发展[J].新闻记者，2016（10）：55-60.

[6]杨沉.全民阅读视域下的阅读焦虑：理论基础、概念、模型、发生机制及启示[J].图书馆学研究，2018（10）：86-92.

[7]许欢.小径交叉的数字花园：网络阅读共享行为模式研究[J].高校图书馆工作，2014，34（6）：78-84.

[8]董晨宇，丁依然.当戈夫曼遇到互联网：社交媒体中的自我呈现与表演[J].新闻与写作，2018（1）：56-62.

[9]李豐，周维彬.解读、建构与异化：新媒体时代下微阅读受众分析[J].图书馆建设，2017（10）：85-88，94.

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