数字时代虚拟偶像与受众互动传播关系网的建构路径

徐兰格

摘 要 随着数字技术和IP经济业态的发展，二次元等亚文化逐渐与主流文化融合并创造着广泛的社会价值。在这个过程中，虚拟偶像的概念得到了越来越多人的认可，一个以虚拟关系和身份认同为前提、以情感共鸣和价值观契合为核心的互动传播关系网络逐渐被建构起来，它是一个规律有序、有机共生的传播系统，对社会发展起着不可忽略的助推作用。

关键词 虚拟偶像；传播关系；身份认同；跨界营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0114-03

近些年，从品牌代言到春晚直播，虚拟偶像的频繁亮相和破圈使其在社会多个领域得到了大众的广泛认可。虚拟偶像是一种自带关系的新型传播媒介[1]，数字时代其与受众传播关系的建构实际上是一个相互作用的过程，前提在于受众接纳和认同这种虚拟形象与现实个体间的关系，核心在于虚拟偶像能够传递出契合受众需求的价值观和内涵。在双方依存的基础上，日益发展的数字技术进一步推动了二者关系的搭建和演变，形成了以心理感知为基点，以精神和实体互动为方式的传播关系网络。

互动传播关系网的建立首先在于受众对虚拟关系的认定，并在此基础产生自我认同感。在一定程度上，虚拟偶像的存在使受众有了情感沟通的目标，个人的心理诉求能够通过虚拟偶像以画面实体呈现出来，实现了传受双方“虚拟现实”的传播生存方式。而自我认同感的建构实际上是一个较为特殊的过程，当个体进行自我反思或在社会中与他人产生多重互动时，逐渐形成了一种对个体身份的确认感和认同感，个体也能够发掘自身价值以及与其他客体间的关系。

首先是自我心理层面的认同关系的建立，即“我”与“我”的关系。虚拟偶像并不是一个简单的视觉角色，它实际上是一个相对立体而真实的个体形象，加之数字影像技术的作用，它们能够像真实人物一样在网络上行动和表演，从外观到内涵都具备偶像的特征，被受众寄予了美好的愿望，承载了他们各自的信仰和梦想，也就是说，同一个虚拟偶像在每个人心中都是不同的“它”。另一种建立认同的方式是进行“他者化”。他者与自我是一种相对隔绝的关系，因此，当自我的主体性在特定情况下受到了来自外界他者的威胁和冲击时，就会产生相应的排斥行为。基于特定的规则，虚拟偶像中的一些核心粉丝群体则会将非忠实粉丝区隔开来，实现对这些人群的他者化，从而更加强调自身的主体地位。此外，虚拟偶像的受众也不是被动接受信息的主体，他们能够主动地在网络平台上进行再创作，在这个UGC生产过程中，粉丝们利用大量的内容搭建了起关于虚拟偶像的群体想象[2]，其满足感和参与感得到强化，获得了及时而有效的情感回馈。这种虚拟关系的认定和自我认同感的产生使得彼此间的互动传播关系網具备了建立和发展的可能性。

虚拟偶像能被受众接纳的根本原因在于其本质上迎合了该群体的价值观，表现形式上为其打造了一场情绪的狂欢盛宴。虚拟偶像自诞生之际就广泛受到了“90后”群体的热爱和追捧，他们在虚拟偶像设定的空间里释放情绪，而虚拟偶像所蕴涵的内涵和价值观也在其成长过程产生着深刻的影响。

当下，年轻一代面临着巨大的社会压力，由于现实因素的限制，他们有时无法合理释放情绪，而网络的广泛性和匿名性使他们可以通过新的方式来获取信息和表达自我。在观看虚拟偶像表演的过程中，他们能够产生代入感，将自我内心投射到虚拟偶像身上，认为它们是完美自由的个体，具备自己渴望拥有的“善良”“勇敢”等特点，通过移情来产生强烈的认可感。因此不难发现，当前大部分虚拟偶像不论是外观的神态、动作、语言，还是所蕴含的深刻寓意往往都是美好无暇的。另外，粉丝们还可以利用信息技术与虚拟偶像进行深度接触，他们既能够参与主题直播互动，在与虚拟偶像对话交流中宣泄个人情绪，又可以利用网络平台再创作，通过模拟和创新，将自身想法在虚拟偶像身上实现，每个人都能成为偶像的创作者，更加平民化[3]。这就广泛拓展了其内涵和发展空间，在某种程度上实现了“情绪场”的个性化，使受众打破了现实生活中表达自我的种种壁垒，围绕着虚拟偶像打造了一个独特且自由的狂欢空间，在这个场域里，个体内心的情绪得以释放，他们能够直接地面对更真实的自己。

因此，虚拟偶像从外观审美到价值内涵往往都是以年轻人普遍的价值趋向为出发点，将人们美好的期许潜移默化地贯彻到方方面面，甚至引领新的价值观和理念。它们被打造成了不受其他消极因素影响的理想化的人格形象，既能在用户心中永恒存在也能进行跨界交融，还能不断成长和进步，成为全能完美的永生型偶像IP。它们以受众需求为导向，持续强化和塑造人格，通过价值观和情感关联将粉丝与虚拟偶像融为一体，再利用主题直播互动和再创作的方式，打造年轻人情绪表达的狂欢场。

迅猛发展的数字技术为虚拟偶像的演化提供了强大的动力，在其推动下，虚拟偶像的种类和模式朝着更加大众化和多元化的方向升级和迭代[4]。较早被广泛关注的虚拟偶像“初音未来”是2007年在日本成熟的3G技术背景下产生的并迅速被大众所接受，它颠覆了传统偶像的含义和形象，被赋予了全新的时代特征和属性，但由于技术的限制，其呈现方式通常只是二维平面。相较于有着深厚的动漫文化积淀的日本，国内在该行业的探索具有一定的滞后性，但在国际化市场的推动和作用下，国内自制虚拟偶像“洛天依”的诞生为我国在相关领域的发展奠定了技术基础并发挥了示范作用。随着5G时代的到来，虚拟偶像的制作及互动管理在更大程度上突破了技术的限制，从更多维度上实现了仿真化和人格化，能够将受众带到特定的场景中，再通过直观的视觉、听觉和触觉等效果鲜活地呈现，大大地调动了受众的多重感官，使虚拟偶像更加真实和灵动。

麦克卢汉认为“媒介即讯息”。真正有价值的“讯息”不是各个时代传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质和它所开创的可能性以及带来的社会变革[5]。5G时代多元媒介相互融合，实时性和交互性成为可能，营造了一种网络沉浸式的体验。较为显著的是，全息影像技术实现了同步传输性和仿真性特征的聚合，突破了传统影像传播在物理空间上的相对局限性，解决了虚拟偶像的地域和行程问题，使虚拟偶像能够更加自如真实地呈现。而全息影像技术的低延迟性和信号高覆盖率，也使粉丝和虚拟偶像间的互动更加频繁和深入，进一步增强了其对虚拟偶像的热爱。日益迭代的数字技术给虚拟偶像的持续发展提供了支持，而与此同时，虚拟偶像发展中产生的需求又反作用于数字技术，为技术进步提出了新的要求，二者的相互作用，合力推进了整个产业链的完善和升级。

这种关系网组织和维系的主要的途径在于建立起以用户为中心的互动运作机制，并在此基础上搭建起在线虚拟社群。也就是说，虚拟偶像通过向互联网借力，寻找与社会热点和受众价值观相关的切入点来开展活动，并在此基础上围绕用户兴趣和需求建立起多元的粉丝社群，强化了虚拟偶像对受众生活的渗透，起到陪伴和维系关系的作用，从而使传受双方互动关系网更加坚固。

首先，建立起用户友好型的网络直播互动机制。网络直播的便捷实现了传播材料的组建与文化价值的联结，围绕着满足用户情感和便于获取信息的两大目的进行一体化输出，构建了同心圆式的运作机制。因此，虚拟偶像在这个过程中能够快速获得粉丝的信任并提出共同话题，粉丝直接感受到的则是符合自己需求和期待的内容整合化呈现且极具视听感官的生动性、趣味性和享受性，二者之间引发强烈的情感共振，形成了密切友好的关系。

另外，从最初对虚拟偶像的认同到粉丝身份的逐渐成熟，主要粉丝群体会以共同兴趣和需求为起点建立社群。虚拟社群是受众围绕某个目标并依赖特定媒介而形成的有机系统。群体通过进行公共讨论可以实现新的社会关系的建立，往往用户参与度和互动频率越高，这种关系也越坚固。在很多虚拟偶像的创立之初就已经搭建了论坛、QQ群等社群形态，通过官方发布消息及群友讨论来维系粉丝的活跃度、创造力及二者的黏性关系，这种亚文化群体的线上聚合，既能使受众传达个人对虚拟偶像的情感，又能使其在自我与他者的交流中强化认同感。此外，虚拟社群也在逐渐的发展中演化成链接线下亚文化活动的主要渠道，粉丝在社群内第一时间获取相关活动的信息并及时参与，又在主题活动的共建中强化了对于虚拟偶像的情感联结，使传受双方互动关系更加坚固

虚拟偶像与二次元文化的强关联导致大众对其印象固化，常将其认为是御宅文化的代名词，受众群体相对较小。随着社会发展，大众对于亚文化的接受程度大大提升且虚拟偶像相对于真人偶像具有较低风险性，因此虚拟偶像开始尝试打破二次元层壁，进行多领域探索，主要形成两个方向上的破圈。

一是以品牌传播为目标的商业领域破圈。比如，花西子的品牌调性是“东方美学”，其在不断挖掘中国传统美学元素的基础上打造了极具传统美人神韵和气质的虚拟偶像——“东方佳人”，并不斷丰富该人物形象的价值内涵，通过一系列营销活动将其传播到国际市场，利用虚拟偶像来提升品牌知名度和影响力。另外，随着直播带货浪潮的大规模崛起，知名虚拟偶像“洛天依”在2020年也开展了一场跨界直播带货，1小时内观看人数竟然达到了270万，热度和产品销量数据都不亚于互联网头部带货主播，开辟了电商直播的新出口，也使虚拟偶像在更多层面被大众认可。此外，由于大部分虚拟偶像外在条件的优越性，它们也被引入到了时尚圈，如以日系萌妹子特点著称的Imma成为Ins上的当红虚拟超模，可爱亲切的形象和时尚的穿搭风格吸引了一批忠实粉丝，其也与众多潮流品牌建立起了良好的品牌合作关系，实现了从二次元向时尚品牌商业价值的转化。

二是以非商业需求为目标的社会领域破圈。除了商业品牌传播和产品销售外，虚拟偶像在非商业领域也有一定的实践。比如，疫情期间共青团中央官方微博推出了名为“江山娇”与“红旗漫”的虚拟偶像，但很快便受到了网友们的指责，很多反对的声音表示，并非虚拟偶像不适合官方传播，而是在疫情这一特殊时期进行政治娱乐化欠妥，这就导致网友们负面情绪被激发。反观共青团中央近几年在政治传播中常常以“团团”或“青团”等人格化的表达来与大众形成良好的互动关系，受到了广泛的支持。在此之前通过设立虚拟偶像来激发公民的爱国情感的案例也有不少，例如“祖国母亲”以及《那年那兔那些事儿》动画所设立的形象，很多是在利用伦理情感来表达爱国情绪，从而构建网络民族主义。而在疫情期间，“江山娇”与“红旗漫”这种打破次元壁的政治宣传手段却容易让人产生质疑。因此，虚拟偶像的破圈也有一定的条件和限制，需要综合考虑时机和方式来恰当合理地运用，尤其在政治传播的过程中，应追求与目标群体的“话语共识”，寻求不同圈层传播框架的“最大公约数”[6]，进而将其转化为凝聚国家意识的力量，发挥良好的社会效益。

综合来看，虚拟偶像并不是单一动漫文化的纵向延展，而是社会需求、科技进步、个体成长等多元因素的综合性产物，是一个以虚拟关系和身份认同为前提、以情感共鸣、价值观契合为核心的互动传播关系网络，它是一个规律有序、有机共生的传播系统。随着信息传播需求和范围的扩大，虚拟偶像的概念也更被广泛地应用到了市场、政治等多个领域，形成了一定的破圈效应，促进了多方融合和共同发展，但在不同领域的应用过程中也仍需对其适宜性进行多层面考虑，在明确目的和方式的基础上，实现更大限度的良好传播效应。

参考文献

[1]喻国明，杨名宜.虚拟偶像：一种自带关系属性的新型传播媒介[J].新闻与写作，2020（10）：68-73.

[2]张自中.虚拟偶像产业中UGC动机研究[J].新闻论坛，2018（2）：15-18.

[3]宋雷雨.虚拟偶像粉丝参与式文化的特征与意义[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（12）：26-29.

[4]喻国明，耿晓梦.试论人工智能时代虚拟偶像的技术赋能与拟象解构[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2020，28（1）：23-30.

[5]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011：16-18.

[6]周怡靓.圈层壁垒下“二次元”政治传播的失灵与调适[J].青年记者，2020（24）：26-27.

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