共青团中央在Bilibili网站上的传播研究

黎墨菲

摘要：本文分析了共青团中央在哔哩哔哩网站（目前中国最大的青年用户社区之一）的传播案例。通过探究其具体的传播方式及传效果，总结归纳出提升共青团中央传播影响力的策略建议，以求为其他党团组织提供传播策略，从而使政治传播在年轻受众群体中取得更好的效果和传播力。

关键词：共青团中央;B站;政治传播

一.共青团中央及Bilibili网站

共青团中央，正式名称为中国共产主义青年团，是以中国共产党委领导的先进青年的群团组织。作为中国共产党的后备军，共青团有着培养青少年团员乃至非团员正确价值观的重要任务，也在面向青少年的政治宣传工作领域中起到很大作用。

Bilibili是中国内地亚文化相关的知名弹幕视频分享网站（下文简称“B站”），在青少年中拥有广泛的粉丝。由于其对目标人群兴趣的正确把握，影响力至今仍与日俱增。共青团中央于2017年1月进驻Bilibili网站，自那时起，该账号针对B站特色和该网站的群体兴趣，调整了传播语态，并发布了大量涉及军事、政治、文化的视频和动态。截止至2019年1月21日，共青团中央已经是一个拥有216.4万粉丝的六级账号。虽然在B站上，共青团中央没有早已起步的“二微一呼”影响力大，但由于B站特有的亚文化群体属性，使其培养了一批粘着力强的粉丝群体，也正是由于该账号的加驻，B站上关于政治宣传领域的空缺也得到了补充。

二.共青团中央在B站的视频传播特点

（一）政治立场鲜明，官方立场明确

总体来看，共青团中央发布的内容以正向积极的内容为主，且关于政治立场和宣扬爱党爱国的内容比较多，而关于娱乐文化类内容较少。值得关注的是，共青团中央在B站的发布内容涉及我国军事外交、军备的内容也占有不少篇幅。此外，共青团中央更新的内容也结合时事，比如在香港回归纪念日、建军建党日、国家公祭日等重要时间节点都会推出相关的内容。

（二）以短视频为主，用语活泼

从共青团中央在B站发布的视频时长方面分析，其整体特点为：以中短视频为主，且时长越长的视频，数量越少。共青团中央有意发布以短篇幅为主的视频，也正是看重短视频制作门槛低、参与性强、易传播的特性，而这种短视频更加符合B站本身比较活泼年轻的社群氛围。

从共青团中央在B站发布视屏的语态方面分析，其用词用语更加活泼。首先，B站上的共青团中央以“团团”自称，用官方的身份和活泼的话语制造了“反差萌”效果，拉近了与目标群体的距离。其次，该账号非常善于使用表情包、颜文字和网络用语等流行方式与粉丝互动。再次，共青团中央也会通过鬼畜视频来进行内容传播，比如在科普国家关于举报在华间谍的奖励办法时，共青团中央账号就制作了以“江南皮革厂”为背景音乐的鬼畜视频，并获得了极高的播放量。

但是，当发布的内容涉及国家会议、军事政治等领域时，共青团中央也会调整语态，转向严肃风格，视频内容更加庄严，传播用词更加严谨。这也使得共青团中央的账号在传播政务信息时兼具了娱乐性与严肃性。

（三）与微博内容的比较分析

从传播内容的角度，比较中青团中央在B站和微博两个传播平台的特点，可发现共青团中央在微博发布有关政治、外交、军事的内容非常少，在B站发布此类相关内容的占比较高。

探究共青团中央在B站与微博传播内容差异的原因，笔者认为两个因素造成了这种内容区别。一是用户属性不同：微博用户数量庞大、兴趣不一，共青团中央作为账号主体难以投放具有偏向性的内容，所以多发布考试、就业、天气等青年群体共同关注的内容。而B站的社群都是受到ACG（动画、漫画、游戏）相关内容吸引聚集起来的，用户偏好明显，可以发布更有针对性的内容。二是两个平台的传播形式不同：共青团中央微博发布内容以文字图片为主，数量和时间更灵活。B站发布内容的形式以视频为主，需要有鲜明的主题内容。所以这二者决定了共青团中央在微博和B站发布内容的差异性。

三.共青团中央在B站的影响力提升策略

（一）形成共青团中央组织群

B站不仅是一个内容投放平台，也是一个互动社交的平台。共青团中央如想进一步提升在B站的影响力，则需提高互动效率，形成有机的组织群体。笔者认为，共青团中央需与以下两方加强互动：一、与其他官方账号互动;二、与个人用户互动。

1.共青团中央与其他官方账号互动

目前B站已经有不少党团群体的官方账号入驻。但共青团中央账号与其他党团官方账号间几乎处于“零互动”状态。共青团中央可以尝试增加与其他账号的互动，联合其他账号共同发起活动、一起组织直播、互相转载对方内容，利用其他账号的影响力，互相引流粉丝，在B站形成具有特色的党团组织宣传窗口。此外，共青团中央还可以跳出B站的范围，与其他党团群体的微博、微信、纸媒、电视等媒体渠道形成宣传组织群，以个体链接整体，进一步扩大传播力与影响力。

2.培养意见领袖及账号性格

共青团中央作为官方的党团组织，有着鲜明的政治属性，因此当其传播内容涉及国家重大的会议、外交问题等领域时，其内容的输出要具有一定的政治偏向。而在B站能够对受众情感偏向产生影响的，除了视频内容本身，还有视频评论区的评论。因此，对评论区的内容进行议程设置，是提升共青团中央传播效果的一个路径。

据笔者观察，目前在共青团中央的B站评论区已经有一些非官方的账号频繁出现并加入讨论，并且优秀的评论也会被官方置顶。而为了进一步提升传播效果，共青团中央可以有意识地在优秀学者、高参与度的用户等群体中发掘、培养共青团中央的KOL（Key Opinion Leader）。可以采取邀请其加入内容制作、采访、约稿、评论置顶等各种形式帮助KOL的成长和塑造，并使其评论的内容影响更多的用户。

（二）进一步贴近ACG属性及青年亞文化

通过对共青团中央微博和B站账号的内容对比，可以看到其在不同社区中的不同传播取向。在分享日常生活的微博，共青团中央有很多关于时节、考试、节气的互动内容。而B站，共青团中央为年轻用户“量身定做”了多个鬼畜视频和动漫封面，并会邀请B站人气很高的up主等参与到内容生产中。而这种传播策略，也使得共青团中央B站账号取得了良好的传播效果。因此，共青团中央在B站应继续考虑到B站受众的亚文化属性，并根据用户偏好定制传播内容。比如对于一向传播效果不佳的青年榜样类节目，共青团中央可以考虑以ACG的形式进行内容制作，也可以深入发掘以亚文化、ACG属性为主的主人公故事，来提升传播效果。

（三）塑造或强化国产IP

在B站，《那年那兔那些事儿》、虚拟歌姬等国产动画、动漫视频非常受欢迎。这些动画、动漫产品也通过B站逐渐提升了品牌价值，成为了具有影响力的IP。如共青团中央可以与相关公司、画家进行合作，联合定制、发布视频内容，不仅可以强化这些国产IP的形象也可进一步迎合B站用户的喜好，提升共青团中央的影响力。例如，共青团中央可以通过连载《那年那兔那些事儿》的动画片、开发和《那年那兔那些事儿》内容相关的周边产品、将《那年那兔那些事儿》或者洛天依作为代言人等方式，与相关IP合作，强强联合，扩大影响力与传播力。

结语

共青团中央在B站获得了超过80万的粉丝和总量超三千万的播放量，这样的成绩对于党团群体的官方账号来说实属不易。而通过分析笔者发现，共青团中央B站账号成功的原因在于，其根据受众的偏好，定制了以短视频、二次元、活泼风为特点的传播内容和传播形式。而如想进一步提升传播效果，扩大共青团中央B站账号的影响力，其账号还需加强对年轻受众内容偏好的研究，并生产发布相应的内容。同时需加强与其他账号和个人用户的互动，通过社交与互动，链接不同的账号和社群，借助其力量，扩大共青团中央内容的传播力。

参考文献：

[1]孙璐璐.“共青团中央”官方微博的政治传播功能研究[D].吉林大学，2017.

[2]张子涵.网络时代共青团工作面临的挑战与对策研究[D].山东大学，2011.