用户视角下“B站”的运营策略浅析

秦紫函

摘  要  “B站”作为一个ACG亚文化聚集的视频社区，因其特有的运营方式聚集了众多高忠诚度的，大多来自于较发达地区的年轻用户群体。在其运营过程中，注重构建站内文化环境，强调对用户的重视和培养，從而为用户带来良好的使用体验以及身份认同感。

关键词  B站;用户分析;运营策略

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）20-0048-02

1  B站的用户分析

1.1  ACG文化中的年轻用户

哔哩哔哩董事长陈睿在2016年上海网络视听季暨第八届中国网络视听产业论坛上发表演讲，他提到B站的用户群是中国互联网用户群里最年轻的群体，90%是25岁以下、以“90后”和“00后”为主的年轻人。从用户分布上看，广东、浙江、北京、上海占整个用户的47%;另外还有9%的海外用户，200万的港澳台用户①。B站为正式会员设立了门槛，通过考试才能成为正式会员，考试内容分为两部分，社区规范题目包括弹幕礼仪等，需要全部答对才能进入第二部分自选题目，这在一定程度上确保会员具有一定的ACG文化，不至于使B站的发展轨迹与原有定位存在较大偏离。

1.2  B站用户的使用行为分析

1）注册与成为会员。B站并非无节制地吸纳所有人成为用户。只有成为正式会员才能真正享用完整的功能和特权。在正式会员考核中之所以不断强调参与者的弹幕素养，是因为视频弹幕具有时事性和极强的互动性。只有这样才能形成良好的互动，形成相应的文化氛围。涉及多领域的自选题与ACG文化和B站内的视频内容有很强的联系，这种机制可以保证用户认同站内文化。

2）观看视频与发送弹幕。无论是否会制作和上传视频，观看视频与发送弹幕都是B站的核心功能，而其最大的特点在于弹幕发送并可以对其进行设置，包括设置屏蔽类型、速度、字体大小、颜色等。发送弹幕之后，会用方框标识出来，因此用户可以很清楚地在众多弹幕中识别出来，这就完成了一次完整的弹幕发送过程。弹幕行为作为核心与特征，“具有行为上的仪式感，通过这种仪式感才能强化‘圈子与其他组织的区别，形成对自我、群体的认同。”[1]B站通过是否注册会员来对发送弹幕进行限制，成为用户身份自我认同的关键之一。

3）制作与上传。在B站，用户制作和上传的视频是传播内容的最主要来源，这些用户被称作UP主。这些UP主是“产消者”的代表。拥有大量粉丝的UP主处于核心地位，扮演着意见领袖的角色，在B站发挥议程设置功能。弹幕功能可以让UP主得到及时反馈，使观众找到参与感，及时地发表看法，在一定程度上消弭用户间的不平等。

4）追随与奖励。用户可以关注UP主及时知晓其动态，关注代表一种认同和追随，认同UP主上传的视频内容质量，以及其视频中所包含的价值观。用户可以视频“投硬币”来支持UP主，硬币还可用于修改昵称、购买标识、参与活动等。2016年1月15日，B站上线了“充电计划”。UP主可以通过视频观看者的“充电”获得经济上的

奖励。

5）线上与线下活动。B站针对各大节日、重大事件都会推出相应的专题策划，例如“bilibili拜年祭”，2016年至2018年的播放量均在千万次以上，“拜年祭2019”的播放量在4 000万以上。线下活动方面，2013年举办了第一届 BML（bilibili macro link），共有800位观众在现场狂欢。用户在线下接触到UP主，在“三次元”的世界中参与一个“二次元”的音乐节。属于BML活动一部分的线下漫展活动“Bilibili World”则在2019年活动首日就获得了2万余参观人次。

6）付费。通过花费B币——“平台通用虚拟货币，可以购买哔哩哔哩平台内的各种虚拟产品和增值服务。”②——观看付费视频，购买大会员以获得更多特权等。

同时B站还推出了“新番承包计划”，即用户自愿自主选择自己感兴趣的B站的正版内容进行“承包”，数额可自行选择。无论是否参与，用户都可以正常地观看不含有视频贴片广告的版权内容，不以任何方式强制或规定。

2  重视文化与用户的运营方式

2.1  注重构建站内文化环境

B站对其二次元文化生态建构是十分重视的，站内其文化特征鲜明，具有很高的辨识度。

首先，姐姐“22娘”和妹妹“33娘”就是用户票选产生的B站吉祥物——一对二次元姐妹。吉祥物通过用户票选产生，并且为其赋予了不同的性格，有效塑造并推广了B站的品牌与拟人

形象。其次，B站内的画面和语言带有明显的二次元风格。例如加载缓冲页面上、不同板块或频道都会配以二次元图像。最后，B站并不局限于二次元，而是将其逐步打造为一个多元的、细分的文化社区，吸引兴趣不同用户的加入。例如传统文化内容在B站的兴起，古风音乐、舞蹈、传统乐器演奏成为B站音乐区和舞蹈区的主流。

2.2  强调对用户的重视和培养

B站起步于文化社区，尊重、保护、扶植多元文化的创作者，是B站赖以发展的要素之一。哔哩哔哩一方面注重鼓励UP主提供更多优质内容，另一方面则是注重普通用户的感受，提升用户黏性，提高用户对哔哩哔哩的认同感。首先，开放投硬币、充电等方式使UP主得到奖励，一方面使UP主获得认同达到自我实现的需求，另一方面获取一定的经济利益。其次，并不是所有用户都有能力制作优质视频，而站内拥有大量教授视频剪辑的内容，可以实现优质用户通过内容生产培养新用户。最后，尊重用户的意愿，重视用户体验。例如在2014年B站推出了一个新番片头广告时长调查，调查出现后，用户以为会在视频开头采用贴片广告，但B站推出了“新番承包计划”。

3  获得用户高忠诚度的运营经验

3.1  优质海量内容带来良好用户体验

B站内拥有海量的资源，除了优质的动漫、影视资源，还引入了大量的纪录片，纪录片在B站焕发了新的活力，同时很多优质学习资源也使“在B站学习”成为很多用户的生活常态。但与其他传统视频网站不同，B站内视频没有贴片广告。当用户在碎片时间使用移动端视频App观看视频时，广告则更严重影响了观看视频的连贯性，因此在B站看视频大大减少了投入的时间成本。

3.2  优质弹幕带来的参与感和创造性

哔哩哔哩弹幕的参与度更高，也让用户感受到了更高的参与感。在热门视频或者在某些视频的高潮部分，会出现铺天盖地的“弹幕大军”，甚至覆盖了视频本身。虽然在某种程度上影响了视频观感，但是使用户受众在发送弹幕时获得了参与感，视频观看成为与素未谋面但志同道合的伙伴的共同活动。B站弹幕也成为了被观看的对象，为原本普通的画面增添了更多含义。弹幕已成为内容创新组成部分，好的弹幕赋予视频新意义，一些有趣的灵感和想法被更多用户看到，使用户在观看视频的过程中感受到视频以外的乐趣。

3.3  身份认同带来的归属感

在B站，無论哪种小众文化的爱好者都可以找到同好。整个网站的ACG氛围，就不会在其他网站上出现，让用户在接受了这种独有的文化氛围后愿意留下来，受众传播ACG文化的过程中得到了认同感，更多的ACG文化和互动在此聚集传播。同时，B站的准入机制也使正式会员更有被认同感和兴趣，使在B站说话的都是真正想在这个社区里发言的人。“亚文化对自己的风格很敏感，这些风格构成了他们安身立命的‘文化空间，一旦这些领域被冒犯，他们就感到自己失去了‘唯一真实的空间。”[2]设置门槛来过滤掉那些对深入使用B站缺乏动力、难以融入B站氛围的用户，也保障其他用户拥有良好的使用体验。

与其说B站仅仅是一个视频网站，不如说更是一个包容了多元文化的社区，具有其特色的站内文化氛围，吸引了众多年轻用户，在使用过程中让用户感受到了自由、平等和娱乐精神。B站在运营过程中，也注重用户的态度，尊重用户意愿，为受众提供了良好的体验，从而获得了较高的用户黏性。可以说，B站不够开放，形成了一个独特的圈子，把无法融入B站的用户排斥在外，但也正是如此，B站才显示出其独特的吸引力，获得了用户的认同和高忠诚度。

注释

①《B站陈睿：超50%年轻网民是B站用户》，http：//tech.sina.com.cn/i/2017-11-30/doc-ifyphxwa7183416.shtml。

②B币，https：//www.bilibili.com/blackboard/help.html#B%E5%B8%81%E7%9B%B8%E5%85%B3。

参考文献

[1]王晟君.弹幕网站Bilibili的网络文化建构研究[J].东南传播，2015（1）.

[2]胡疆锋.伯明翰学派青年亚文化理论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：138.