乡村品牌网络整合营销传播策略

王勇 徐燕

摘 要 在品牌经济时代，面对新的消费群体，网红城市品牌纷纷崛起，但是乡村品牌的发展水平相对落后。乡村如何整合信息，利用多元化网络渠道传播乡村品牌，成为当下乡村发展的新问题。以塘湾村为例，网络整合营销传播理论为塘湾村乡村品牌的网络传播提供了新的视角。

关键词 乡村品牌；网络整合营销传播；传播策略；塘湾村

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）19-0042-04

品牌一词，最早出现于古斯堪的纳维亚语brandr，意思是燃烧，是人们标识牲畜所有权的工具[1]。 在营销学中，品牌是一种抽象化的心理概念，即人们对某一实物的综合性的联想，是品牌拥有者用以区别其他竞争对手的无形资产[2]。Kevin Lane Keller提出，品牌的范畴包括区域地理位置，即区域品牌[1]。在此基础上，陈瑜[3]认为，乡村品牌是一个行政区域与消费者之间达成的共识、认同及其忠诚关系，具体是指一种乡村名称和标记。本文认为乡村品牌是人们对一个行政村的生态、产品、服务、文化、设施、管理等要素的整体印象，是乡村发展中的无形资产。乡村品牌在网络中的建构与传播有助于整合村庄的各项资源，构建村庄在网络用户心中的整体形象，提升村庄在市场中的综合竞争力，助力农村经济收益的增长。

塘湾村地处上海市宝山区罗泾镇的西北部，经实地调查统计，塘湾村行政区域1.56 km2，拥有丰富的林地资源和淡水资源，森林覆盖面积 占村域总面积的40%，水域面积占村域总面积的8%。塘湾村生态环境优美，注重村容建设，数字基础设施日臻完善，以“母亲文化”为内涵的乡村文化质朴淳厚，并加入了上海市首个“五村联动”的乡村振兴示范区。2020年，塘湾村入选第二批全国乡村旅游重点村名单。目前，塘湾村在网络中未形成统一的品牌传播体系。

1993年，美国西北大学教授唐·舒尔茨、斯坦利·田纳本和劳特朋发表了《整合营销传播》，提出了整合营销理传播 （integrated marketing communication，简称IMC）理论[4]。IMC的核心思想是将企业传播活动一元化，将统一的传播讯息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“speak with one voice”（用同一声音去说）即营销传播的一元化策略[2]。IMC理论要求企业加强与受众的沟通，知晓并满足受众需求，重新整合品牌传播内容和传播渠道，实现品牌传播活动的一元化。网络时代，信息技术的迭代加快了社会信息化的趋势，网络成为大众获取信息的主要渠道，同时大众的注意力也被多样化的网络平台和碎片化的网络信息转移和分散。整合营销传播进入到数字化发展阶段——网络整合营销传播（Network integrated marketing communication，简称e-IMC）。 网络整合营销传播研究的目的，就是通过网络新媒体，整合企业的营销传播行为，聚合“碎片化”的消费者[5]。e-IMC理论以品牌为核心，通过分析受众网络媒介使用行为，形成统一的信息，并系统化组合各类网络媒体建立多维的跨平台传播体系。

3.1 以受众需求整合“同一声音”

e-IMC理论要求以受众为出发点，制造品牌的“同一声音”。网络时代信息呈现指数式的爆发增长，碎片化的信息分散了受众有限的注意力，形成可吸引受众注意力的“同一声音”变得格外困难。美国社会学家卡茨认为受众的媒介使用行为具有主动性，受众的媒介使用行为是为了满足由社会因素和个人心理因素产生的需求[6]。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中，将人的需求从低到高分为了五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[7]。本文认为用户的媒介使用行为是为了满足五层需求，塘湾村在整合传播内容时，应将用户需求与乡村资源相连接，形成能够吸引用户的“同一声音”。

3.1.1 传递美丽乡村形象：滿足用户的生理与安全需求

生理需求与安全需求是人类较低层次的需求，低层次的需求也是最基础的需求。塘湾村拥有丰富的林地资源和淡水资源，森林覆盖面积占村域总面积的40%，拥有20多条河道，水域面积占村域总面积的8%，拥有培育萱草花和萤火虫的优良生态环境。随着乡村振兴的持续推进，塘湾村数字基础设施日臻完善，实时PM2.5监测结果在村口屏幕展示，免费Wi-Fi全村域覆盖，鹰眼系统实时监测村内安全隐患，家庭医生工作室投入日常使用。在塘湾村网络整合营销传播的过程中，应该通过标识、文字、图片、和视频等形式展示塘湾村江南水乡的生态优势，同时传播塘湾村日趋完善的数字化基础设施与安全健康服务，构建塘湾村美丽乡村的形象。

3.1.2 生成分享式内容：满足用户的社交需求

在原始社会人类已经实现了以群为居的生存模式。现代社会中，社交需求不仅是生产方式和社会制度的需求，更成为了个体的心理需求，用户的分享行为日常化。塘湾村以“母婴康养”为核心价值延伸农村产业链，开设了母亲花（萱草花）文化园、萤火虫科普基地、有机稻米和果蔬管理中心、高端母婴月子服务会所、特色民宿和农家风情馆等新业务。“母婴康养”产业，根生于中华传统“孝”与“慈”的文化，与此对应的消费者心理需求是“亲情”与“教育”。围绕“亲情”与“教育”的活动通常是家庭成员与学校组织重要的社交话题。塘湾村的品牌传播应该整合家庭亲情、科普教育、网红打卡等活动，以抽奖、比赛、游戏等形式发起网络互动，激发用户与家庭成员、老师、学生分享的欲望。

3.1.3 制定个性化内容：满足用户的尊重与自我实现需求

马斯洛的需求层次模型中，尊重是较高层次的需求，个人不仅有自尊的需求，同时也需要受到外部他人对自己的尊重。大数据网络的持续发展激发了受众对个性化信息的需求，个性化的服务能使个人感受到被尊重。塘湾村在整合品牌营销内容的过程中，需要将已经定位的消费者群体进行精确划分：抓取用户的年龄、地域、家庭结构、社会身份、兴趣爱好、消费行为等数据，生成不同的“用户画像”，匹配个性化的传播内容。例如，针对上海市的年轻父母，传播塘湾村专业化的母婴服务与生态化的生活环境等母婴康养产业内容；针对时尚青年群体传播塘湾村特色民宿、萱草花网红拍照地点、现代化农家风情馆等网红时尚内容；针对中小学生家长和学校组织，传播萤火虫科普基地、母亲花文化园、有机果蔬基地和农家风情馆等科教文化内容。人的最高需求——自我实现，即人们对自我能力和潜力的充分发挥，并使自我趋于完美的过程。塘湾村以萱草花“观为花、食为菜、用为药”的特性，定期举办“萱草花文化节”，传播现代化育种科学技术与绿色健康理念。教育信息与现代生活理念的内容能满足用户提升自我能力与追求更高质量生活的需求。

3.2 建立多维的跨平台传播体系

随着信息技术的快速发展，多样化的网络平台成为用户可选择的信息渠道。在有限的预算下塘湾村不可能通过全部网络平台向大众传递信息。以整合营销传播的思维方式能使塘湾村合理选择和利用网络平台传递“同一声音”，构建多维的跨平台传播体系，提升网络营销传播的效果。

3.2.1 社交类平台：塘湾村网络社群营销阵地

社交平台是用户可以广泛参与话题讨论、观点分享和内容制作的网络平台，具体包括微博、微信、小红书等。不同于传统媒体单向传播信息的特征，社交平台内的信息流动是多向的，用户在社交媒体中能实现信息的共享与交流，并以不同的兴趣爱好组成不同的网络社群。塘湾村应在社交平台建立以塘湾村品牌为核心的社群，并通过运营维持社群的稳定与活力，不断挖掘社群营销的价值。打造塘湾村网络社群营销阵地应注意以下三点。

1）建立社群，积攒人气。网络社群是基于用户相同兴趣爱好而建立的互联网用户集群。网络社群的建立能够汇聚分散的用户，以大众传播、群体传播、人际传播等多元方式扩散社群信息，提升社群影响力。塘湾村官方媒体应该在微博、微信、小红书等社交平台，建立以区域品牌——塘湾村为核心，以“江南水乡”“母婴康养”“孝慈文化”“萱草花园”等为特点的网络社群，吸引对塘湾村感兴趣的用户成为社群成员，通过成员的传播行为扩大社群信息的辐射力，为塘湾村积攒人气。

2）保持互动，增强用户黏性。网络社群的建立并不意味着群体内部的永久稳定，为了保持社群成员对社群的认可与归属感，社群日常应保持活跃互动。随着“流量之争”在社交媒体中愈演愈烈，网络社群之间的用户争夺激烈，没有活跃度的社群最终会被用户抛弃。塘湾村官方账号应该通过奖励、比赛、投票等方式鼓励社群成员参与线上的日常互动，以此了解他们的需求，提升线下的服务质量，增强成员对塘湾村的品牌黏性，延续用户对塘湾村的偏爱与忠诚。

3）尊重个性，提升乡村服务。随着社会生产力的提升，市场出现了的同质化趋势，传统的大众化营销传播需要转向个性化，消费者个性化的需求成为精细划分市场的指标。社交媒体的“虚拟身份”释放了用户的个性化需求，塘湾村依托大数据技术能获取目标用户的数据资源，挖掘有价值的用户信息，以用户的个性化需求为参照提升塘湾村的服务水平。

3.2.2 视频类平台：塘湾村娱乐化营销新域

截至2020年12月，我国网络视频（包括短视频）用户占网民整体的93.7%[8]，网络视频类平台成为大众休闲娱乐的新空间。视频平台娱乐化的表达方式，吸引了更多用户的关注，其中以网络慢综艺为代表的长视频和全民参与的短视频，是塘湾村将粉丝红利与用户红利转化为农村经济来源的新形式。

1）网络慢综艺激活粉丝红利。网络慢综艺是指由网络视频平台自制的综艺形式，与情节紧密、竞技性强的快综艺相比，慢综艺情节自由、人物设定真实、画面呈现自然。随着城市竞争压力的增长，“逃离”城市“回归”乡村的网络慢综艺获得大众青睐，如央视网的《你好生活》，腾讯视频的《幸福三重奏》，芒果TV的《奇妙小森林》等。塘湾村拥江南水乡的生态环境、海派式的乡村民宿以及数字化的基础设施，是慢综艺录制的最佳地点之一。塘湾村在承载网络慢综艺的录制过程中，能获得直接的租赁收益。另外，节目播出后，明星艺人成为乡村传播的“代言人”，粉丝对节目的关注能提升塘湾村的知名度，节目中的明星同款民宿、景点、美食会成为粉丝旅游“打卡”的项目，促进粉丝经济向农村经济的转化。短视频激活用户红利。截至2020年12月，短视频用户规模为8.73亿，网民使用率达88.3%[8]，在各类网络应用中，短视频应用成为第二大用户应用平台。与网络慢综艺（长视频）不同，短视频的制作技术门槛较低，短视频平台提供的剪辑模板、背景音乐、画面特效等工具，便利用户进行短视频创作。塘湾村县域自媒体因抓住短视频用户红利，在抖音、快手、美拍等短视频平臺中，注册塘湾村官方账号，发表优秀的塘湾村短视频作品，吸引用户关注，并以比赛的形式鼓励游客将拍摄的塘湾“一景”上传至短视频平台，参与到塘湾村网络整合营销传播过程中。

3.2.3 电子商务类平台：塘湾村数字化营销载体

电子商务平台是一种为企业或个人提供线上交易服务的平台。 2020年7月，农业农村部在《 全国乡村产业发展规划（2020—2025年）》中对农村提出了发展电子商务的要求[9]。塘湾村应加强与电子商务平台的合作，利用旅行类平台与网络购物平台，将线下产业与线上营销互联，使乡村产业与互联网深度融合，加快塘湾村数字化营销转型。旅行类平台实现线上旅行预订。自疫情发生以来，我国对新冠肺炎疫情进行了科学的防控，国内进入了疫情防控的常态化阶段，国内旅游出行的市场需求被释放。携程、同程、途牛、飞猪等旅行类平台通过无接触的服务方式保障了旅游预订的安全性，并以电子支付的功能促成了用户的最终购买行为。塘湾村应积极入驻旅行类交易平台，借助平台算法推荐技术，将营销传播行为精准化，合理发放优惠券，刺激消费者线上预订的欲望。网络购物平台支持线上零售。在扶贫政策的支持下，淘宝、京东、拼多多等网络购物平台掀起了助农之潮，农产品品牌在带货主播的流量助力下实现了网络知名度与销售量的双提升。塘湾村应在淘宝、京东、拼多多等网络购物平台开设店铺，将四喜风糕、宝农34优质稻米、婉娥沪剧社文创周边、十字挑花绣工艺品等特色产品投入店铺进销售。塘湾村政府加强与电商企业的协作，积极入驻购物平台的公益性直播频道，争取与李佳琦、薇娅、林依轮等带货主播合作的机会，建立塘湾村农产品品牌“互联网+直播”的新销售机制。

3.2.4 生活服务类平台：塘湾村地方性广告投放窗口

生活服务类平台是围绕人们日常生活而建立的服务类网络平台，包括在线教育、在线医疗、在线约车等服务。截至2020年12月，我国手机网络用户达到9.86亿[8]，移动互联网伴随着多数人的真实生活。不同功能、地域、机构的生活服务类平台兴起，成为政府与机构服务社会的新工具。地方性广告采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域[10]。生活服务类平台以数字化服务的方式连接着现实生活中的大众，这种“必备的”“本地的”的平台成为投放地方广告的新渠道。以上海为例，随申办市民云、Metro大都会、上海市各级政府微信公众号、上海微校等，都是上海市民日常接触的生活服务类平台，塘湾村以开屏广告、软文植入、慈善赞助等方式在上述平台中进行整合营销传播，能提升塘湾村在上海的知名度，使塘湾村成为上海市民进行短途旅行的优选目的地。

经过多年的改革与发展，塘湾村生态环境日益提升，数字化基础设施日趋完善。当前，塘湾村需要适应品牌化与网络化的传播趋势。本文将塘湾村作为区域品牌，并以网络整合营销传播的思维方式，提出塘湾村应以乡村品牌为核心，围绕用户需求合理整合乡村形象、分享式和个性化内容，形成营销传播中的“同一声音”，并选择社交类、视频类、电子商务类和生活服务类平台搭建多维的跨平台传播体系，扩大塘湾村乡村品牌的网络传播影响力。

参考文献

[1]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].3版.卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2009：3-23.

[2]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].2版.上海：上海交通大学出版社，2016：12-44.

[3]陈瑜.乡村品牌建设中的问题与对策研究[D].南昌：江西师范大学，2014.

[4]SCHULTZ D，STANLEY T，LAUTERBORN R F.Integrated Marketing Communications：Putting It Together & Making It Work[M].New York：McGraw-Hill，1993：15-16.

[5]薛可，陈俊，余明阳.整合营销传播学：移动互联网时代的IMC新论[M].上海：上海交通大学出版社，2019：39-40.

[6]Katz E，Blumler J G，Gurevitch M.Uses and Gratifications Research[J].Public Opinion Quarterly，1973（4）：509-523.

[7]A.H.MASLOW.A Theory of Human Motivation[J]. Psychological Review，1943（50）：370.

[8]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-02].http：//www.cnnic. net.cn/.

[9]农业农村部.全国乡村产业发展规划（2020—2025年）[EB/OL].（2020-10-20）[2021-08-02].http：//www. moa.gov.cn/.

[10]王藝，李列锋.广告学[M].2版.广东：暨南大学出版社，2017：6.

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