电子书格式竞争策略与标准形成

黄文萱 王小芳

[摘 要] 电子书格式问题一直伴隨电子书的发展，并成为制约产业发展的阻碍因素。本文梳理电子书格式的历史演进过程，分析封闭性和开放性电子书格式采用的主要竞争策略;发现目前电子书格式竞争还处于初期，并以技术竞争为主;指出未来电子书格式标准的形成，提出封闭格式将集中在少数几个企业手中，标准形成以开放格式标准为主等结论。

[关键词] 电子书格式 竞争策略 标准形成 数字出版 电子出版

[Abstract] The format issue of E-books have accompanied the development of e-books for a long time， which is a“roadblock”restricting the development of the industry as well. This paper reviews the historical evolution of e-book formats， analyzes the main competitive strategies of proprietary and open e-book formats， and concludes that the current e-book format competition is still in its infancy， mainly technical competition. Finally， it puts forward the conclusion that the closed format will be concentrated in the hands of a few enterprises， and the future standard will mainly come into being around the open format standards.

[Key words] E-book format Competition strategy Standard formation Digital publishing  Electronic publishing

1 引 言

移动电子设备的迅速普及和日益多样化改变了与生活息息相关的各行各业，出版业也不例外。人们不再满足于纸质阅读，开始追求更加方便高效的电子书阅读方式。这不仅促使越来越多的电子书阅读平台问世，还引发了有关电子书格式的标准之争。电子书不以实体形式出版，而是以电子文件、软件等形式发布。这使得无论中外，各个电子书阅读平台和技术提供者在电子书发展初期几乎都把目光放到了电子书格式的开发上。在我国，几大电子书平台服务商都开发了自己的电子书格式，如方正阿帕比的CEB格式、清华同方公司的CAJ 格式、超星公司的PDG格式等。各个不同的渠道分销商对电子书格式也有特定要求，如当当网的电子书格式为EPUB且阅读时无法格式转换，京东阅读的大部分免费电子书使用的是EPUB格式，销售的电子书则大部分是PDF格式、少部分是EPUB格式，苹果则支持PDF和EPUB格式的电子书等。据不完全统计，目前电子书格式有近30种[1]。

电子书市场格式冗杂、混乱，不同平台、不同供应商分别使用自己专用的或通用的格式。迄今为止，电子书行业尚未形成成熟的行业标准。这导致各电子书相关平台每年投入大量资金、人力在格式的开发和维护上，间接造成资源浪费和电子书成本上升。同时，也给电子书市场的规范运作造成不小的压力。本文深入分析目前主流电子书格式所采用的主要竞争策略，并对未来电子书格式标准的形成提出对策建议。

2 电子书格式及其历史演进

电子书格式标准是电子书产业发展重要的技术规范，长期以来受到出版单位、内容提供商、平台分销商、终端设备商和电子书使用者的广泛关注[2]。尽管随着时间的推移出现过很多有影响力的格式，但是在实践中其于阅读设备的兼容性方面往往存在诸多问题。因此，实现电子书产业和市场都接受的标准仍需努力。

2.1 国外电子书格式的发展

在国外，电子书的概念最早出现于20世纪40年代的科幻小说中[3]。此后，为将这种幻想变成现实，出现了一系列实验性产品。索尼公司曾研制出一种名为Bookman的产品，用于PC端阅读，所用格式类似于之后出现的PDF格式和微软公司推出的CHM格式。可惜该产品屏幕过小，电池支持时间短，也没有版权保护措施，因此在市场上只是昙花一现。1995年10月，美国出现一种可以阅读、储存文本的袖珍装电子书阅读设备Softbook。1998年Nuvo Medi公司推出Rocket book，又一种全新的格式HLP进入人们的视野。紧接着微软1998年推出CHM文件格式，主要用于针对HTML文件特性的帮助文件系统;随着CHM帮助文件系统的推出和操作系统的发展，其他帮助文件格式很可能会被CHM所取代。随后，美国Adobe公司开发了PDF文件格式;LIT格式则是微软公司开发的软件Microsoft Reader所使用的专有文件格式。MobiPocket公司成立于2000年，同年出品MobiPocket Reader 电子书阅读器，并且推出Mobi专用格式。该公司于 2005 年被亚马逊公司（Amazon）收购。2007 年，亚马逊推出第一代电子书阅读器 Kindle。2011年5月国际数字出版论坛（International Digital Publishing Forum，IDPF）正式发布开放电子书标准EPUB[4]。同年10月亚马逊推出的KF8格式兼有EPUB的不少功能，但亚马逊在2018年又推出了KFX格式。这是一种全新的格式，KFX格式增强了排版功能，可以根据读者不同的设备尺寸进行调整，减少文本内分散读者注意力的换行空白，优化图片排版，且该格式使用门槛不高。除上述公司开发格式外，还有个人开发xReader，是PSP专用读书和看图软件，所用格式为EBX。

2.2 我国电子书格式的发展

我国电子书起步稍晚。最早的电子书以光盘形式流传，主要做法是将纸质书刻录在光盘中进行售卖。1995年，随着科教兴国战略的制定，北京清华信息系统工程公司和光盘国家工程研究中心学术电子出版物编辑部提出了研发CAJ-CD的想法。这是清华大学《中国学术期刊（光盘版）》用于储存文献的一套技术，且只能用于非扫描页。随后，国内一些商业公司开始从事电子书光盘的生产和销售。其中，北京超星数图信息技术有限公司于1996年开始陆续以光盘形式出版了400余种电子出版物，称为“超星光盘”。1998年7月—1999年12月，超星以图文资料数字化技术（Paper Digital Generalization，PDG）中选国家图书馆数字图书馆建设项目，为国图数字化加工了17万余种中文图书。PDG格式也是中国最早的电子书格式。除超星公司拥有的自主知识产权的PDG格式外，CEB中文电子书格式是由北大方正电子有限公司开发的全新的电子书阅读工具方正Apabi Reader使用的格式。2003年后，由清华大学光盘国家工程研究中心学术电子出版物编辑部和北京清华信息系统工程公司编辑制作的、搭配CAJ格式使用的Cajviewer阅读器出现;紧接着，中国国家图书馆启用研发了NLC电子书格式，可使用软件Book Reader For NLC阅读。WDL是北京华康公司开发的电子读物文件格式，需要公司开发的专门阅读器DynaDoc Free Reader来阅读。总体来看，我国电子书格式发展较晚，且以各企业开发专有格式搭配电子书阅读器为主。这些格式往往互不兼容，以便于这些专有格式的所有者抢占或保持市场份额。

3 现有电子书格式竞争策略

有学者认为，电子书格式的竞争主要是Kindle阅读器的专有格式和EPUB通用标准格式这两种电子书格式在争夺市场霸权[5]。现今电子书市场呈现的局面是封闭格式和开放格式共存。所谓封闭格式是指电子书阅读器或阅读平台自主研发的，与其他阅读器或平台不兼容的专有格式。开放格式与封闭格式相对，兼容度更高，可以是自主研发的，也可以是多个企业联合研发。封闭格式以Kindle阅读器的专有格式为代表，开放格式以EPUB为代表。从上述电子书格式演进历史来看，不难发现，封闭格式和开放格式都存在很久了。在竞争方面，封闭格式大都采用收购、生产和阅读发行一体化、与线上多家图书馆签订独家协议等策略;而开放格式则采用合作研发、封闭生产和开放阅读发行、封闭研发与开放研发共存及产品定位等策略。下文将详细介绍两类电子书格式中有代表性的几种，并深入分析它们的竞争策略。

3.1 封闭格式竞争策略

封闭格式由于其封闭性，不会和其他格式共享技术优势。大多数封闭格式在内部和外部竞争时会采取相同的竞争策略，少数封闭格式对内对外会采取不同的策略来抢占市场。

3.1.1 整合优势技术资源

亚马逊收购MobiPocket后，Mobi格式就成了亚马逊Kindle的专有格式之一，与前期微软公司研发的封闭格式展开竞争，挤占市场。Mobi格式的发展主要依赖亚马逊这个强大的平台以及Kindle的流行普及。还有，同样作为Kindle专有格式的AZW系列格式能发展到现在，也离不开亚马逊的支撑[6]。由于亚马逊庞大的电子书市场以及Kindle在电子书阅读器中的垄断地位，Mobi与AZW3的市场占有率非常高。

3.1.2 生产和阅读发行一体化策略

在国内，CAJ格式作为中国期刊网的专有全文阅读格式已经发展了几十年。从最早的CAJ-CD开始，该格式的发展离不开我国国家政策的支持。CAJ格式的诞生还与北大方正排版系统有关。早期出版业广泛使用北大方正的排版系统，但是文本格式在当时最新的Windows 9X电脑上显示效果不好。针对这一点，清华同方技术人员研发了一套转换工具，并将重新排版的文件发布为CAJ格式。CAJ格式也属于封闭格式，但是Cajviewer不是封闭的阅读器。在格式竞争激烈的今天，清华同方不断推陈出新，引进新的格式标准，如PDF格式，以提高自身竞争力。

3.1.3 独家协议策略

PDG电子书格式是北京超星数图信息技术有限公司研发的封闭格式，需用超星阅读器打开。该阅读器是专门针对电子书阅览、下载、打印、版权保护和下载计费而研发的。虽然PDG电子书格式也是一体化生产，但是它与不同的线上电子图书馆签订独家协议。这一定程度上保证了该格式在封闭格式竞争中的地位。PDG电子书格式成功应用于中央档案馆、中山图书馆、深圳图书馆、解放军医学图书馆、温州图书馆、美国加州大学圣地亚哥分校图书馆等国内外500多家单位。

3.2 开放格式竞争策略

开放格式具有较强的兼容性，相比封闭格式竞争策略会更加丰富，以合作研发为主要策略;在格式研发方面所采取的策略有封闭和开放研发两种。

3.2.1 合作研发策略

在技术研发高风险、高成本，创新门槛不斷提高的前提下，任何单一企业难以包揽全部技术开发工作。因此，多家企业联合开展合作研发的做法应运而生。EPUB开放格式就是如此。该格式由亚马逊公司、Adobe公司、美国图书馆协会、兰登书屋、索尼公司等多个组织机构联合开发。这是一种完全开放的格式，在开发工具上会有更大选择。亚马逊公司参与开放格式的合作研发为其开拓了开放电子书格式的市场;Adobe公司在研发PDF开放格式的之外，再参与开放电子书格式的合作研发，巩固了其在市场中的竞争地位。

EPUB格式，不论与Mobi格式相比还是与开放格式的PDF相比都有不小的技术优势。由于联合开发的创新成本相对较低，所以最新推出的EPUB3格式与旧版格式相比又有了很大创新。它支持电子书中嵌入视频、音频内容的播放，因此可为盲人提供听书服务等。这些新功能大大提高了EPUB格式的竞争力。EPUB3格式也给未来的电子书带来了更多表现空间。

3.2.2 封闭生产保护产权，开放阅读发行扩大市场

为避免自身技术被竞争对手抄袭，知识产权日益成为企业研发竞争力的核心要素。PDF格式的封闭研发使其拥有强大的安全性。Adobe设计PDF格式的目的是为了支持跨平台的多媒体集成信息的出版和发布，尤其是提供对网络信息发布的支持[7]。PDF文件格式可以将文字、字型、格式、颜色及独立于设备和分辨率的图形、图像等封装在一个文件中。该格式文件还可以包含超文本链接、声音和动态影像等电子信息，支持特长文件，集成度和安全可靠性都较高。对普通读者而言，用PDF制作的电子书具有纸版书的质感和阅读效果，可以“逼真地”展现原书原貌;而页面显示大小可任意调节，又给读者提供了个性化的阅读方式。这些优点使读者能很快适应电子阅读与网上阅读，从而拓宽电子书市场。

3.2.3 开放研发与封闭研发共存策略

北大方正电子有限公司在电子书格式开发上一直坚持自主研发封闭格式。由于方正公司拥有大量图书资源，以及与诸多内容提供商建立的长期伙伴关系，故此其研制的电子书格式占有极大市场份额。前期方正针对在PC端浏览数字图书馆内的电子书资源开发了CEB格式，之后又针对电子书阅读平台研发XEB格式。2011年，方正又推出一种与软件、硬件、操作系统、打印设备相独立的 CEBX文档格式规范。这是一种开放格式，与PDF等格式相比拥有更出色的数据交换与分析功能。

3.2.4 产品定位策略

TXT格式的电子书被电脑、手机等硬件设备普遍支持。这种格式的电子书容量大，所占空间小，所以得到广大爱看电子书的人们，尤其是手机电子书用户的肯定和喜爱。

UMD也是一种有代表性的手机电子书格式，供用户在手机上用掌上书院阅读。目前它是我国流行最广，被用户普遍接受并喜爱的手机电子书格式。很多网站、论坛，为满足用户对手机电子书的需求，都自发制作UMD格式的电子书供用户分享。目前，UMD格式有两种：一种是最常见，资源最多的小说UMD格式;另外一种是漫画UMD格式，用于制作包含大量图片和少量文本的电子书。前者是一种封装型TXT文件，只要使用一些工具软件就可以在电脑中打开，并且可以进行编辑;而后者，目前只支持在手机端电子书阅读平台使用。

电子书行业仍处于发展的初期阶段，格式之争以技术竞争为主。而不管是针对电子书格式的整合、合作研发还是自主研发，开放研发还是封闭研发，都为电子书格式标准的形成打下了良好的基础[8]。

4 电子书格式标准未来展望

标准制定是一件严肃的事情。格式标准化的目的不是为了限制竞争，而是要创造一个良好的秩序，并以此为前提，大家利益共享，推动行业发展[9]。上述电子书格式最终谁会成为行业标准不得而知，但是各电子书格式采取的不同竞争策略，会影响未来行业标准的形成。

4.1 未来封闭格式会集中在一个或少数企业手中

在电子书产业萌生之初，国内电子书阅读平台在格式研发上确实没有相互沟通、合作。格式标准的研发牵涉商业利益，因此各大平台研发自己的格式都有自己的商业目的。目前封闭格式得以发展，是因为有强大的内容提供商的支持，因此这些格式的电子书在市场中拥有一定的垄断势力。如Mobi格式与CAJ格式的背后也是有阅读器的支持。这种有利条件会在未来的发展中继续下去;还有只要电子书阅读器还在继续生产，这些封闭格式就会一直存在下去，可能会变得越来越小众，越来越集中。

4.2 建立我国的开放电子书格式标准论坛，开展合作研发

现阶段我国电子书格式标准工作的参与者以技术类企业居多，如方正、超星等，电子书内容制造商参与甚少。而电子书收益分配的不均衡间接挫伤了电子书内容提供者的积极性。因此，可以借鉴国外经验，建立可以让电子书出版商、电子书阅读平台和终端生产商沟通交流的平台，在协调各方利益的前提下共同确立技术标准;就像确立EPUB格式标准那样。这种相对松散的组织模式，既可弥补科层组织刚性、僵化的局限，又能缓解市场机制多变的缺点，可为复杂的技术研发提供柔性、高效的资源配置途径。而实力雄厚的出版集团，应该以更积极的态度参与制定或确立电子书格式标准，以争取在未来电子书市场中的有利地位。

4.3 借鉴开放格式优点，确立具有创新性的开放格式标准

无论是电子书阅读器还是电子书阅读平台，都必须有创新性的技术和创新性的功能、特色。技术创新是电子书行业取得话语权的重要保证。例如，EPUB3开放格式有音视频播放、手写识别、动漫游戏等技术创新。随着时代的不断变迁，人们越来越追求创新、与众不同。电子书格式标准的制定也应该更关注读者的阅读体验，把更多技术研发精力投入到读者个性化定制阅读功能上，用创新真正提升自身竞争力。

4.4 注重开放格式标准产权保护功能，提高安全性

电子书格式标准的良性发展依赖于有效的版权保护。电子书阅读器及平台开发专有格式的目的之一是为了防止盗版、防止非法复制。如果通用开放格式标准可以做到这一点，且大家都能够共同遵守，就将加快电子书开放格式标准化。否则就会出现“无论谁为电子书付费，其他人都可以免费阅读”的局面。这样导致电子书内容制造商越是采用通用格式、注重版权保护，就越吃亏的恶性循环。而完善基于电子书格式的版权授权机制，是从正面破解版权保护困境的有效措施之一。在格式标准的安全性方面可以借鉴PDF格式标准。使用密码保护PDF格式的内容非常容易，因此一般可以方便地保护PDF格式内容免受未经授权的查阅。这在一定程度上可以打消版权所有者和内容提供商的疑虑。

5 结 语

电子书产业的发展越来越壮大，用户对内容资源和电子书阅读平台的需求和选择也越来越多样。未来电子书格式标准将会呈现越来越开放、兼容度越来越高的特点。

目前，中国出版科学研究所关于出版物的标准化制定尚处于立项阶段，电子书的格式标准化问题已引起出版机构、图书馆、数字出版技术提供商、工业和信息化部以及新闻出版管理部门等的广泛关注。虽然在未来的发展中，封闭格式可能不如开放格式那样越来越被大众接受，但是电子书格式的标准化并不是指唯一化，电子书开放格式标准的制定并不是要打压甚至废弃现有电子书格式，而是在全行业共同协商、制定标准的前提下，保留创新性，强化版权保护安全性，最大限度地实现对优质电子书格式的兼容。

注 释

[1]阮玉顺.浅议我国电子书格式标准化[J].出版广角，2015（3）：29-31

[2]邓晓磊.格式的困惑[J].出版參考，2012（31）：15+17

[3]郭国庆，雷羽尚，杨海龙.电商不同类型促销对购买行为的长期影响：以亚马逊电子书为例[J].经济管理，2020，42（4）：106-123

[4]朱泽，李玉海.基于博弈论的纸质与电子书的定价策略[J].出版科学，2019，27（3）：65-69

[5]华蒙.电子书格式发展探究[J].中国教育信息化，2013（22）：9-11

[6]许毅，王宁，李斌，等.主流电子书标准及发展应用探析[J].四川图书馆学报，2020（3）：1-6

[7]谢新洲，黄杨.技术创新：数字出版发展与管理的新路径：专访中国新闻出版研究院副院长张立[J].出版科学，2019，27（6）：14-18

[8]张美娟，于千雯，李昂.第三方数字出版平台：内涵、模式与优化[J].出版科学，2020，28（6）：12-18

[9]张运生，何瑞芳.高科技企业技术标准竞争优势形成机理研究[J].财经理论与实践，2015，36（4）：126-130

（收稿日期： 2020-08-22）