互联网时代青年亚文化在广告中的构建与影响

摘要：时代的更迭与发展改变了广告传播的形态，进而影响了人们接受广告的心理与形式。在如今这个互联网时代，广告如何获得受众的青睐，成了品牌宣传过程中难以回避的问题。而互联网时代青年亚文化社群的繁荣，吸引了广告设计者更多地关注与亚文化相关的多元议题，从而推进了亚文化在广告中的表现方式的发展。文章分析《后浪》《啥是佩奇》等成功的新媒体广告案例，结合青年亚文化在广告中的构建方式，对青年亚文化在互联网环境下的兴起及其对新媒体广告的影响进行深入思考。

关键词：互联网;广告;亚文化;构建;影响

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）19-0-04

0 引言

亚文化是一种集体文化，指的是与主文化相对应的、小众的、局部的文化现象[1]。而青年亚文化则特指青少年群体创造的一种特有的亚文化价值体系或生活方式。亚文化（subculture）最早由美国社会学家弥尔顿·戈登于1947年提出。1950年，大卫里斯曼将“亚文化”这一概念与主流文化的“多数派”区分开来。社会学家加里·艾伦·芬和谢丽尔·克莱曼认为，亚文化能够激励潜在的成员采用群体的行为规范和价值观特征。此后很多学者对亚文化的研究有了新的思路，即将亚文化与社会学和传播学联系起来，从广告传播的视角出发思考亚文化的影响力。

《2020中国互联网广告数据报告》显示，2020年中国内陆地区互联网广告全年总收入为4 971.61亿元，同比上一年增长了13.85%。小微、新锐广告增长势头迅猛且填补了大品牌投入放缓的市场份额[2]。从这个信息中我们能够察觉到，随着互联网服务的变化与革新，广告产业也呈现出多元化的新格局。而青年亚文化社群新场景随着互联网等新媒体的普及必将愈发壮大，社群效应将越来越明显，经济效应也会同步增长，在该环境下，广告的呈现形式渐渐由大众化转向个性化。因此，对青年亚文化对新媒体广告产生的影响进行研究则显得重要且有必要。

文章一方面厘清青年亚文化对广告的作用机制，另一方面通过对市面上优秀青年亚文化广告案例的收集与整理，总结出青年亚文化因素对广告乃至社会发展带来的启示。

1 广告中青年亚文化的构建因素

1.1 青年亚文化广告中的文化身份认同

文化身份认同是人类对文化的倾向性共识与认可，它建立于对他者身份的构筑之上，并通过大众对其的界定来获得自身的身份认同。而在广告运营中，用户群体的画像分析恰恰可以通过文化身份认同这一捷径拉近目标用户群体与商业产品之间的距离。加上互联网突破了时空上的局限性，广告塑造文化身份认同的能力变得异常强大。面对各个互联网平台上不断增值的青年亚文化群体，针对特定用户人群设计与投放符合其文化身份认同的广告便成了一种新的“圈粉”方式。

针对青年亚文化场景的广告表现形式被其受众所关注，青少年在接受广告与其传播的流程时，会不自觉地接收那些能引起共鸣的信息。这种现象与文化身份认同带来的强大影响力和渗透力有关。广告也可以视作一种社会文化行为，在如今这个互联网普及的时代，广告的功效不仅仅限于推销产品，它还能够提炼出一种文化符号并根植于每个消费者的头脑之中。青年亚文化又是一种极具个性的亚文化类型，独特的活力与年轻态的特点使其能引发受众的强烈共鸣，使受众产生文化身份认同感。

1.2 青年亚文化的诉求与选择

带有青年亚文化元素的广告在早期阶段就是针对青少年亚文化消费群体的诉求设计与制作的。这是为了迎合受众的审美趣味，从而在广告中探索出可行的角度，打破常规化的表现形式，为青少年亚文化群体创造新的行为模式和价值观念提供有利的依据，进而获得消费群体的青睐。

江小白广告运营之所以能成功很大一部分功劳便源自这种诉求与选择。江小白通过对白酒市场的差异化定位，找到了一条属于自己的营销路线：不同于面向中老年群体的传统酒业，江小白旨在填补年轻人群体中白酒市场的空缺。其通过强调年轻人的价值、追求与压力，打造年轻化产品。除此之外，江小白还主动迎合当代青年人的亚文化。其首先瞄准的便是嘻哈文化，江小白为此邀请并集结专业的嘻哈音乐团队举办了自己的“YOLO”江小白巡演[3]。它把握住了当代中国青年既想要标新立异又希望被主流社会认同的心理特征，巧妙地运用了场景式的营销广告，将商业与亚文化完美融合，通过营造系列嘻哈音乐节、文化节等方式，达到为品牌造势的目的，这种宣传模式在一定程度上也满足了热衷于该亚文化的群体的诉求。不仅如此，面对二次元这一庞大的青年亚文化潜在客户群，江小白联合多个视频平台推出了原创动漫《我是江小白》，将其品牌IP形象具象化，拉近了品牌与年轻群体的距离。以上这些针对当代青年亚文化群体的营销手段，主动回应了青年亚文化群体的选择，从而促使产品消费者转化成了忠实用户。

2 青年亚文化广告的宏观影響

2.1 消除青年亚文化与主流文化间的隔阂

主流文化与青年亚文化间的关系是随着社会发展与科学技术的进步而变化的。随着互联网的普及，曾作为“离经叛道”角色的青年亚文化逐渐被主流社会所接纳，进而演变为社会主体文化的一部分;而新媒体广告恰恰运用自己独特的传播力打破了主流文化与青年亚文化之间的屏障，新的媒介广告促进了二者的相互交融，两者之间的互动日趋频繁。尤其是互联网社交平台兴起后，我们随时随地都能分享自己接收到的信息，在这种环境下，广告作为常见的物联网信息，在主流文化与青年亚文化之间被赋予了沟通和转化的能力。这促使一些青年亚文化逐渐被大众所接受，从而汇入主流文化的长河中。与此同时，亚文化社群也得以从主流社会中吸收一些更加的积极元素来完善整个群体。但需要特别指出的是，这并非意味着两者之间的界限被抹除，青年亚文化群体会利用互联网等新媒介的特性，主动在两者之间划出一道分界线，通过建立圈子等形式甩开主流文化的钳制[4]。

这里要提及的案例是视频网站bilibili（下文简称“B站”）在2020年5月4日青年节这天发布的宣传片《后浪》。在该短片中，国家一级演员何冰登台演讲，并祝福年轻一代：“奔涌吧，后浪。”视频以新时代年轻群体的生活方式为演讲背景，用各种主流文化与青年亚文化交融的画面来支撑“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们”这一主题。它的表层内容是介绍新时代背景下的新青年会面对一个物质与精神越来越丰富的社会，而深度挖掘后，我们能发现其本质仍然是一个以个人兴趣为基础的亚文化视频平台为寻求主流文化的庇护利用宏大叙事的方式拍摄的商业广告。

显然，这则商业广告已经达到了出圈的目的。2020年5月3日，《后浪》成功在央视一套七点前的黄金时段播出。在得到官方背书后，同年11月，“后浪”一词被《青年文摘》收录为“2020年十大网络热词”。

回顾这则广告所指向的网络视频平台——bilibili，我们可以发现，以青年亚文化群体起家的B站从没有被这一标签所束缚，而是在努力打破主流文化与亚文化之间的壁垒。正如《后浪》演讲所言：“你们正在把传统的变成现代的，把经典的变成现代的，把学术的变成大众的，把民族的变成世界的，你们把自己的爱好变成与成千上万人分享快乐的事业。”在B站中所驻扎的亚文化群体并没有选择孤芳自赏或偏安一隅，而是在B站的带领下逐渐完成文化层面的破壁，在分享和交流中努力打造出新的交流空间。这并非单纯意味着主流文化对亚文化的收编，更应视作亚文化自身所特有的活力的展现。因此，我们可以看到如今青年亚文化广告发展的一种特征，即一方面在主流文化中寻求庇护，另一方面也在寻求主流文化对亚文化的理解和支撑，因为“更年轻的身体，容得下更多元的文化、审美和价值观”。

2.2 实现了广告传播中主流文化和亚文化的沟通与交流

互联网时代，针对青年亚文化群体的广告不仅具有该集体文化的内涵或特质，而且并未偏离社会主流的价值观，因而在一定程度上我们也可以将其视作一种主流文化的补充。

广告可以视作社会文化的产物，其必然会受到多元文化的影响。借助互联网的交换性、共享性特点，青年亚文化的繁荣为广告业孕育出了取之不尽、用之不竭的创作素材与灵感[5]。借助新媒体，这些融合了亚文化元素的广告作品会很快进入大众的视野，若是这种文化产物能被公众的审美所接受或得到正面反馈，它便或多或少起到了使积极的文化相互接触的作用。当这种实践活动丰富起来后，必然会构建出一条主流文化和亚文化沟通与交流的新通道。

2015年引入中国的动画片《小猪佩奇》的走红便是主流文化和亚文化接触交流的成功案例，小猪佩奇的可爱形象与丰富的二次创作物的成功使该片跨出了子供向儿童文化作品的大门，并受到了广大网友的追捧与好评，周边产品也层出不窮。专家学者们将《小猪佩奇》在社交平台上激起的浪潮解读为一种青年亚文化的狂欢。在这场狂欢之中，影响力最大的作品莫过于2019年大火出圈的广告短片《啥是佩奇》，该广告作为贺岁片《小猪佩奇过大年》的先导片，总时长在8分钟左右，讲述了爷爷李玉宝为孙子全村寻找并动手制作“佩奇”的故事。广告片的主角由素人出演，基调十分接地气，却又能展现出诙谐幽默的一面，独特的表达形式让这则广告在2019年1月17日一经播出便迅速被各社交大媒体所转载并形成病毒式传播。

在广告中成功构建并叙述亚文化的案例并不少，在互联网时代，带有亚文化元素的广告通过新媒体传播融入主流文化的现象在未来将变得更加频繁。

之所以出现这一情况，是由于文化本身就具有流动性，青年亚文化既然能够从文化契合的角度引起人们的共鸣，那么必然也有着被主流社会所吸纳的潜质。认识这一特征，对青年亚文化广告创作来说是非常有必要的。正如通才杂学的广告大师詹姆斯·韦伯·扬所言：“一切产品和一切创意，只有顺应某一特定社会中汹涌澎湃的思想和感情，才有可能畅销。因为创造这些潮流的力量比广告更强大。”[6]

2.3 冲击传统广告的话语垄断

在互联网时代来临之前，文化话语权一般由社会的精英阶层所支配，在大多数情景中，亚文化很难在大众传媒、主流社会中得到直接呈现。那些类似于街头巷尾的角落，未被主流文化注视的生活空间才是亚文化的主要活跃地段。如今，互联网消除了这些文化交流的障碍，亚文化自然而然也就获得了比过去更加广阔的话语空间，而那些传统文化形成的阻碍在互联网这个空间里被弱化，用户表达的门槛再次降低。亚文化广告便可由此顺利地在互联网上传播，进而打破传统广告的话语垄断地位。不管是通过视频、文学作品、直播，还是游戏、动漫、粉丝团体传播的广告形式，其中都充斥着许多与主流文化价值观念不同的亚文化元素。这些亚文化广告在面对特定人群时，往往体现出比主流广告模式更强的亲和力和吸引力[7]，这也解释了如今为什么越来越多的亚文化广告出现在我们的视线里。在某些领域甚至存在青年亚文化广告（如护舒宝在B站上投放的虚拟歌手洛天依代言卫生巾的广告）在青少年人群中的影响力盖过同一产品的传统广告的案例。这种现象与其带来的经济效益或多或少会颠覆广告制作者对传统广告形式的认知，对传统广告的表现形式造成冲击，进而打破其话语权的垄断地位，这是我们应当正视的现实。

随着年轻网民不断涌入信息互联网，信奉和推行多套独特的文化价值体系、思维模式和生活方式的网民的比例也将逐渐提高。网络青年亚文化社群的建立与聚集在商业的驱动下会引起目标群体为某种符号而消费的行为，而这一种符号也就会成为商家争抢的对象。各路人马将会从不断变革的网络青年亚文化中提炼出具有个性化的符号形式（如rap、鬼畜等），并投入使用到商品的生产和传播中。如今，有些广告在设计制作的初期就对青少年这一亚文化的情感和生理特点进行了着重描绘，旨在迎合青少年亚文化的独特语境，这样一来，青年亚文化广告必将对传统广告形成的话语权造成冲击。因此，也就有了我们近几年听到看到的“我为自己代言”“上上上上，上优信二手车”“啥是佩奇”等各种类型的广告语。

3 青年亚文化对新媒体广告的启示

亚文化群体会因为个体文化认同与诉求等对某一小众事物和现象持特殊的偏好，因此其也更具有为该理念或事物消费的潜在动机。换言之，感性消费普遍存在于亚文化群体之中。再者，立足于亚文化场景下的互动与评论更容易让这一群体建立起对商品和服务的评估体系，进而从本质上增强消费者黏性。电子竞技市场所展现的广告商业价值就可以印证这个观点，其广告业的繁荣一方面是因为玩家群体为了提升游戏的体验或受其中某个“意见领袖”的影响而自发产生了消费行为，另一方面由于用户流量的增加，资本对广告的投入也会水涨船高。《中国有嘻哈》综艺运营的成功也是亚文化的崛起象征之一，农夫山泉以1.2亿元的高价成了《中国有嘻哈》的冠名赞助商，在此之后该节目又得到了麦当劳、Absolut伏特加的特约赞助，不仅如此，小米科技也成了其赞助合作商。这些资本的注入为这档节目创下了网络综艺第一季的最高销售纪录[8]。由此可见，青年亚文化群体的繁荣为广告业提供了绝佳的开拓空间，进而让针对该群体的消费市场成了最具商业价值的领域之一。因此，广告业应该针对这些特别的用户群体适当调整广告规模与商业思维，主动关注新族群的选择、新的文化聚合，发展满足个性化精神需求的新服务，以此挖掘出适当的广告模式。此外，由于广告在社会道德、文化教育等方面具有一定的影响力，所以广告理应考虑到社会效益，除社群带来的经济效益之外，仍要坚守主流价值底线，重视社会协调功能，秉持开放包容的理念，同时还要积极引导，这样才能让多元文化之间达到和谐共生的效果，也可以使广告本身随着时代发展更加具有兼容性和共享性。

4 结语

互聯网因其快捷性、实时交互的传播特征吸引了一批又一批具有边缘爱好的亚文化青年群体，并产生了一定规模的市场。这些亚文化新场景孕育了具有特色的青年亚文化广告。互联网社群的影响力能在很大程度上刺激亚文化社群经济与相应广告的繁荣，此时适当引导亚文化的发展趋势就显得十分重要。若借此探究亚文化广告引发的社群经济规律，或许能在互联网时代背景下的青年亚文化这个新的场景下开拓出更加稳定和积极的广告市场。

参考文献：

[1] 李永利.青年亚文化对大学生思想行为的影响及对策研究[D].沈阳：沈阳航空航天大学，2019.

[2] 2020中国互联网广告数据报告[R].中关村互动营销实验室，2020-04-28.

[3] 郑珊珊，李滢莹.江小白的营销策略及其文化表征研究：基于广告的视角[J].新闻传播，2020（11）：70-71.

[4] 马俊.媒介迁徙：青年亚文化新场景与移动媒介的多维关系[J].编辑之友，2020（7）：69-73.

[5] 季丽莉，郭晓丽.新媒体背景下广告的社会文化意义[J].山东理工大学学报（社会科学版），2019（5）：56-62.

[6] 詹姆斯·韦伯·扬.创意[M].北京：中国海关出版社，2004：26.

[7] 尹鸿.面对亚文化：客观看待[N].人民日报，2018-03-27（14）.

[8] 尹文武.《中国有嘻哈》的商业逻辑[EB/OL].北京商报，https：//www.bbtnews.com.cn/2017/0910/210226.shtml，2017-09-10.

作者简介：姜博远（1997—），男，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：广告设计、品牌策略与管理。

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