浅析消费者层面的品牌资产提升——以中石化易捷便利店为例

林 茹

(中石化销售股份有限公司福建石油分公司,福建 福州 350007)

0 引言

西方国家品牌理论经历了品牌启蒙、品牌战略、品牌资产、品牌管理、品牌关系五个里程碑式阶段[1]。其中，品牌资产是西方品牌理论发展进程中不可或缺的重要一环。当前，根据研究对象和测量模式的不同，品牌资产大致分为两种：一是基于企业层面的品牌资产，二是基于顾客层面的品牌资产[2]。20世纪90年代初期，Aaker、Kapferer、Keller等人先后提出并逐步完善了基于消费者层面的品牌资产理念，这一理念在营销实践中获得成功，并受到大部分研究者的肯定与认可。

从2007年易捷品牌创建，到2019年成为国内便利店网点数量居首的品牌，再到2020年品牌资产价值超160亿元，13年间，易捷在国内零售市场的影响力不断提升，占有率不断扩大。因此，分析易捷品牌资产提升策略对于国内零售企业品牌价值提升具有参考借鉴意义。本文从基于消费者层面的品牌资产层面入手，以中石化易捷为例，探讨其品牌资产提升策略。

1 品牌资产概述

1.1 品牌资产的内涵

品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映在消费者对有关产品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力[3]。品牌除了本身具有经济价值之外，还能为企业带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值不可缺少的一种资源。因此,品牌是企业无形资产的重要组成部分[4]。

1991年，David A.Aaker提出大卫·艾克品牌资产五星模型，为品牌建设提供了可复制的模式。这一理论认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产等五个部分组成，其中前四个部分都与消费者息息相关，即：成功的品牌，首先应当有较高的知名度，其次品牌消费者对品牌内涵、文化等应当具有一定程度的认知，且这种认知能够让消费者产生积极、正面的情感共鸣，最后，消费者使用产品后能够认可其价值并重复购买，成为忠诚顾客。这四个部分彼此关联、层层递进，展现出一个核心信息，即品牌与消费者的关系是提升品牌资产价值的关键。

1.2 品牌资产管理

品牌资产管理，就是维护并提升品牌资产的价值，全力挖掘品牌的最大价值与利润。

从品牌资产要素构成看，对品牌实施资产化管理，要围绕建立品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度并维持品牌忠诚度展开，并通过不断的投入、维护、巩固，才能实现品牌资产价值的持续提升。简而言之，品牌资产管理就是要集中企业经营、管理优势资源，全力开发、挖掘、提升品牌资产价值，从而为企业赢得更大效益。

2 易捷品牌建设现状

2.1 品牌发展

2007年，中石化创建易捷便利店品牌，便利店业务依附于加油站经营展开。2007—2012年间，中石化易捷虽有明确的品牌形象、名称、标识，但品牌管理较为粗放，全国便利门店未实行统一的品牌宣传活动，未形成统一的营销推广策略，自有品牌商品较少，产品品类不丰富，品牌在消费者中的辨识度低，品牌知名度不高。2013年，为解决易捷品牌大而不强、门店多而不优的问题，中石化成立中石化易捷销售有限公司，统筹管理非油品零售业务。成立之后，中石化便利店统一使用易捷品牌名称与标识，统筹采用易捷品牌营销策略，中石化易捷品牌价值迅速攀升。

2.2 品牌价值

2020年5月10日，2020中国品牌价值评价信息发布，在零售板块，中石化易捷位列零售品牌榜单第一，品牌价值为161.3亿元。与2019年品牌评价数值相比，中石化易捷品牌价值提升45.7亿元。而在2018年，中石化易捷品牌尚未出现在中国品牌价值评价榜单中。目前，中石化易捷便利店数量超2.7万家，占全国便利店总数30%以上，位列中国连锁便利店数量榜首。2013—2018年，中石化易捷销售额从133.5亿元增长至620亿元，增长364%，占中石化销售额比例从0.46%上升至2.15%，增长367%。具体见图1。

图1 中石化易捷销售额占比趋势图

2.3 品牌内涵

中石化易捷便利店基本依托于加油站网络建立，品牌定位为“人·车·生活的驿站”，并以“品质保证、服务便捷、商品特色”为品牌内涵。上述品牌定位要求中石化易捷便利店从车主、车及车主们的生活实际需求出发，以消费者为中心拓展非油品零售业务种类、丰富商品品类与服务层次，以期实现品牌广泛且较高的知名度，良好且与预期一致的产品认知，强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者，即围绕消费者心理与需求，从品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度四个维度出发，持续提升品牌资产价值。

2.4 品牌优势

当前，中国石油化工集团有限公司是世界第一大炼油公司、第三大化工公司，在全国乃至全球都具备很高的品牌知名度、认知度以及正面的品牌联想和较高的品牌忠诚度，品牌资产基础良好。

目前，中石化在全国城乡、国道省道拥有3万多座加油站，加油站总数位居世界第二。中石化加油网点在华东、华南和华中地区拥有极强的市场份额优势，且80%的加油站分布于国道省道、高速公路、城区等高车流量路线，客流量充足，零售网络成熟完善。得天独厚的品牌、网络条件，单日百万人次的客流量，加之数十万的员工队伍，为中石化易捷便利店提供了坚实的发展基础。

3 易捷品牌建设存在的问题

3.1 自有品牌知名度低

中石化虽已达到较高水平，但易捷品牌仅在有车一族中具有一定知名度，对于社区居民、无车族而言，易捷品牌宣传力度不大，各渠道媒体广告稀少，社区易捷便利店网点有限，导致易捷品牌知名度不高。易捷旗下自有品牌产品中，除赖茅酒依托贵州茅台酒知名度较高以外，饮用水、纸巾、车用养护品等知名度也较低。

3.2 品牌认知滞后

易捷便利店消费群体主要集中在车主及少部分社区居民中，受消费群体、消费场景限制，消费类型多为快速消费、冲动消费，消费时间短、购买商品少，部分消费者的品牌认知仍然停留在中石化便利店早期粗放式管理发展阶段，即车用商品多、日用商品少、商品价格高、货品配置参差不齐等刻板印象中，易捷品牌希望传递的“easy joy”的品牌认知还未深入人心。

3.3 品牌忠诚度尚未形成

易捷旗下自有品牌知名度不高、品牌消费群体有限、品牌认知度滞后，且便利店内专职服务人员少，商品介绍及购物引导等方面服务缺位，电子服务项目不完善，导致购物体验降低，品牌忠诚度未能形成。

4 易捷品牌资产提升策略

4.1 创建自有品牌，提升品牌知名度

品牌资产中最基础的组成部分是品牌知名度，它是潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。

4.1.1 以车为中心的自有品牌

中石化的品牌影响力为易捷便利店品牌传播打下了良好基础，但市场的开放、竞争的加剧需要企业建立自己的品牌。为打造品牌差异化竞争优势，中石化易捷从“人·车·生活的驿站”品牌定位出发，把目光瞄准进站消费的“有车一族”群体，陆续开发了餐饮类、汽车养护类等自有品牌商品与服务。针对车内常见快消品，推出易捷卓玛泉、长白山天泉、鸥鹭生活用纸等日用品；针对车辆养护服务，提供易捷·澳托猫等维修、洗车、保养服务；针对车辆常用养护品，自主研发推出车用清洁剂、尾气处理液等环保产品。2015—2019年，中石化尾气处理液销售量均位居行业第一，表明中石化易捷品牌的部分自有商品已经具备品牌优势竞争力。

4.1.2 以人与生活为中心的自有品牌

为契合中石化易捷打造高价值“人·车·生活”生态圈的企业愿景、丰富商品品类，中石化易捷主动寻求跨界合作，推出国杞天香、赖茅酒等与“生活”关联更加密切的自有品牌商品，以期多方位渗透消费者生活，提升消费者对中石化易捷品牌识别、品牌回想能力，持续扩大易捷品牌知名度。与此同时，中石化易捷以低价值商品为基础，逐步拓展高价值、高利润产品。数据显示，2018年易捷便利店全口径销售额占国内便利店产业的1/3。

在创建自有品牌的过程中，中石化易捷充分运用了已有客流资源，以车及车主为中心，从低价值日用品、中等价值车用养护品等受众广泛的产品出发，吸引有车一族知晓、使用、记住中石化易捷品牌，进而推广高价值自有产品，打开中高端自有品牌市场，提升品牌知名度。

4.2 运用“油非互促”，提升品牌认知度

品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值认识与理解度的标准。

4.2.1 “以油带非”，加强品牌宣传

在便利店业务竞争越来越激烈的背景下，同质化商品无法避免，而品牌认知会促使消费者以品牌熟悉程度决定购买行为。因此，加大品牌传播力度、丰富品牌传播渠道对于提升品牌认知度尤为重要。

品牌宣传形式、渠道众多。中石化易捷便利店基本位于加油站场地内，便利店消费场景与加油场景难以割裂。基于位置的局限性，中石化利用客流、加油站场地、内部员工等有利资源，大量采用“以油带非”方式促进品牌传播、提升品牌认知度。例如，加油满额赠非油品券，加油员推荐服务，利用加油站空地摆放广告立牌及商品堆头，门店墙体张贴海报、营业房上方设置LED电子广告屏，加油充值平台广告等。从广告传播、促销传播、人际传播等多种方式入手，依托油品销售资源，丰富品牌传播渠道，以中石化品牌效应为桥梁，把中石化易捷品牌自然植入消费者记忆，提升油品消费者品牌认知度。

4.2.2 “以非促油”，增强品牌记忆

当前，国内成品油销售市场竞争激烈，在油品质量、服务水平、促销幅度相当的情况下，增值服务成为消费者选择品牌的重要因素。

近年来，国内成品油销售企业为提升客户进站率、进店率，相继采取各种“以非促油”手段，建设“司机之家”“亲情服务驿站”等，通过提供暖心服务加深消费者品牌记忆，进而锁定客户资源。中石化易捷便利店根据网点周边市场竞争情况、站点体量、地理位置等，提供限时到站加油领取免费早餐、夏季提供免费绿豆汤凉茶等清凉解暑饮品、冬季提供免费热饮等非油品增值服务，吸引消费者选择中石化站点加油、至便利店餐饮消费，在提升加油客户消费体验的同时，拓展中石化易捷“人·车·生活的驿站”品牌内涵，以周到服务、高品质商品扩大品牌知名度。

4.3 加强品牌合作，提升品牌联想度

品牌联想是当提到某一品牌时，消费者记忆起的所有有关这一品牌的信息。积极正面的品牌联想能让企业在激烈的竞争中脱颖而出。

4.3.1 合作品牌策略，丰富品牌联想

为增强产品的竞争力，降低促销费用，不同公司间会结合各自优势，使两个公司的品牌同时出现在一个产品上，即采取品牌合作策略。通过与优势品牌开展合作经营，可以发挥品牌间的协同效应，起到“1+1>2”的效果[5]。

以赖茅酒为例，2014年10月，贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司合资成立贵州赖茅酒业有限公司，此后中石化易捷便利店在全国市场运营赖茅品牌系列产品特别是高价值酒水商品。通过品牌合作与专营商品销售，茅台品牌特征与品牌文化传递给中石化易捷品牌，“高品质”“正宗经典”“真材实料”等品牌印象为中石化易捷提升了品牌定位，扩大了品牌文化内涵，在激烈的便利店零售市场中传递出“人无我有、人有我优、人优我精”的品牌差异化信息，塑造出中石化易捷更加丰富的品牌联想。

4.3.2 品牌合作宣传，拓展品牌联想

品牌合作宣传是运用某种商品的标签、包装等产品外观，为不同类别商品或服务做宣传，利用该商品本身已有市场，把附带的宣传广告信息精确传达至目标受众。

在合资合作过程中，中石化易捷便利店清晰了解到某类商品对应的消费群体与消费能力，通过品牌合作宣传，快速精准定位受众，拓展特定消费群体的品牌联想。例如推出“易捷十周年赖茅纪念酒”及“勐库戎氏易捷十周年定制茶”，把宣传受众自动对焦至有较高消费能力的群体；推出多款易捷定制东北大米，大米外包装显著位置印有易捷品牌标识，在加油的同时满足消费者对于生活必需品购买需求，并通过高质、平价的大米把中石化易捷品牌带进千家万户，塑造“品质生活”“方便快捷”的品牌联想。

4.4 拓展线上业务，提升品牌忠诚度

品牌忠诚度是品牌价值的核心。品牌忠诚度由消费者长期、反复地购买使用品牌，并对品牌产生一定的信任、承诺、情感维系，乃至情感依赖而形成。品牌忠诚度高的顾客对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。

4.4.1 以人为本，提升客户消费体验

2020年，为抗击新冠肺炎疫情，中石化易捷坚持“商品不涨价”原则，体现了企业责任与担当，为中石化易捷品牌塑造了良好的社会形象。在传播正面、积极品牌价值观、品牌文化的基础上，以人为本解决消费痛点、持续提升客户购物体验是品牌留住客户、维系客户的关键所在。

易捷通过提升消费体验、拓展消费渠道、丰富服务层次，提升品牌忠诚度。2020年年初，为满足消费者“无接触、一站式购物”的消费需求，中石化易捷开发“安心买菜”业务，即通过易捷加油App下单买菜后进加油站提货，体验“不下车不开窗，一键送到后备箱”的无接触服务，解决疫情期间的消费痛点与难题。此外，针对现代年轻客户群体对于现磨咖啡热饮的需求，中石化易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，主动契合年轻消费者快节奏、高品质的生活步调。

4.4.2 持续创新，满足客户消费需求

受疫情影响，国内线下消费锐减，线上消费需求激增。以互联网为媒介的线上消费打通了生产者与消费者、线下与线上的供应链，改变了零售板块的竞争格局。零售企业必须主动创新消费模式，顺应网络化、数字化、智能化消费趋势，满足广大消费者新需求，增强客户黏性，提升品牌忠诚度。

2020年，中石化易捷推出“一键送到后备厢”“直播带货”“云开放”等一系列新型线上购物、促销、推广方式，在降低消费者购物成本的同时，打破了消费场景、消费群体的局限性，使消费场景从加油站便利店拓展至手机电脑等互联网端，使消费群体从“有车一族”拓展至“线上购物者”。同时，给予品牌充分的推介营销时间，解决了加油间隙进店速购速走、产品推介难营销的痛点。线上消费聚集的口碑效应能够带动线下同款产品销售，增强消费者的品牌忠诚度，释放出线上购物的巨大潜力和强大动能。

5 结论

本文从消费者层面的品牌资产分析角度，总结提出了提升中石化易捷品牌资产价值的对策，即创建自有品牌，运用“油非互促”，增强品牌合作，拓展线上业务，以满足消费者日益增长的消费需求，提升消费者购物体验。在中石化易捷便利店今后的运营中，建议着重研发差异化的自有品牌商品，用好现有内部优质人力、物力、网络资源，进一步提升商品议价、谈判与品牌合资合作能力，持续以消费者为中心丰富商品品类与拓展服务外延，以满足消费者更高层次、更多元的消费需求，在做大业务规模的同时，把易捷便利店做优、做精、做强。