百年“张裕”的品牌之路

A 股曾经有一个“酒王”，叫做“张裕”。2001 年，它顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场，市值曾经大过半个茅台。如今茅台市值突破2 万亿，张裕的市值却只剩不到250 亿。时间的玫瑰，为什么没有伴随张裕绽放？

历史洪流中的张裕

张裕初创自1892 年，取姓于创始人张振勋（字弼士）。作为中国近代最成功的红顶商人之一，张裕是他一生流传最为深远的注脚。

张振勋来自广东，17 岁逃荒到东南亚，秉性聪慧的张振勋来到米行打工，老板颇为赏识，便将自己的女儿许配给了他。有着独到思维的张振勋，随后依托家族的生意，开了一家酒行。与米行不同，来酒行的人大多都有点头脸。通过这间小酒行，他快速完成了人脉积累，因此结识了后来的荷兰总督。通过几年的运作，嗅觉敏锐的张振勋，发现了特殊历史背景条件下发财的要诀。

殖民者不远万里到远东做生意，由于人数有限、文化不通，在处理殖民地庞大的事务时，自然力不从心。因此，殖民者与当地人会产生许多嫌隙，需要更多的中间群体去“润滑”。在旧中国，这群人叫“买办”。而在东南亚殖民地，他们还会承担征税、区域管理，以及管理种植业、矿业等众多的殖民经济产业。张振勋完美地抓住了这个机会，借助积累的人脉，张振勋以税务承包为核心，在种植园等业务上投入巨资，从此财源广进。随着生意规模的不断扩大，张振勋继续向药品、金融、制造业、房地产、航运等行业进军。到1890 年，张振勋的产业已经遍布东南亚，成为名副其实的华人首富，巅峰时期资产达到8000 万两白银。而同期清廷财政收入不过7000 万两。《纽约时报》曾为他发特稿，称其为“中国的洛克菲勒”。很快，大清也发现了这位华人巨商。时任新加坡领事的黄遵宪，邀请张振勋担任大清任槟榔屿的副领事，彻底改变了他的人生轨迹。

凡是华人大多有儒家理想和家国情怀。看到国家危亡，张振勋表示义不容辞。张振勋初入清廷，曾在奏折中要求政府放宽民间设厂限制，直言“(外)国无币可拨、官无款可筹、民更无力之可顾，能筹集巨资承办一切者，惟赖于商”，直戳清廷的痛处。早已没牌可打的清朝，将张振勋供了起来。很快，张振勋成为了当时最有势力的红顶商人之一。

张裕，则是张振勋惦记了二十年的项目。1871 年，张振勋从殖民者口中得知，烟台气候宜人，本地产的葡萄酿酒极好，于是暗自记在心中。1891 年，他一到烟台便上奏慈禧太后：仿造葡萄酒，既“岁可省米麦之属”，又能通过出口“取回外洋之利”。1892 年“张裕”诞生，是当时破天荒的大事。公司营业准照，由直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲批；厂名，由户部尚书、军机大臣翁同亲题；“张裕”二字，冠以“张姓”，取“昌裕兴隆”之意。很快张裕成长为亚洲最顶级的酒庄。1912 年，孙中山前往烟台短暂停留，不但特别称赞张振勋“以一人之力，而能成此伟业，可谓中国制造业之进步”，还为张裕题词“品重醴泉”。

跨越百年的接班人

新中国成立后，张裕成为烟台市的地方国企，重点为全国各地招待外宾的酒店供应红酒。但由于管理僵化，即便改革开放进行得如火如荼，张裕在品牌宣传、产品打造等方面失去了进取心和竞争力。1989 年，张裕仅一年的亏损就达400 万。当时烟台市领导急得直骂，“手捧金饭碗，难道还能饿死不成”。要扶大厦于将倾，市领导想起了一个人——孙利强。此人曾在烟台福山县当过县委副书记，办事有口皆碑、风风火火。随后，又接管过烟台的发酵厂、味精厂，企业管理经验丰富。于是，孙利强走马上任。这个决定，拯救了张裕。

当年，公司6 条生产线，4 条处于停产状态，四分之一的员工没有活干。孙利强没有选择“头痛医头”的方式，而是重新梳理张裕的企业逻辑，用近乎“推倒重来”的方式重塑张裕。在内部，孙利强推行“市场承包责任制”，火箭引进、提拔了一批新人。像现任董事长周洪江当时刚研究生毕业，孙利强直接将他提拔为进出口部副总经理，几年后，又将他推上销售总负责人的位置。与此同时，孙利强通过引进海外先进技术与管理经验，重建张裕的核心实力。

经销商同样经历了一轮大洗牌。张裕曾经的“大代理制”，导致市场宣传策略难以有效执行，毛利大量流失。孙利强直接抛弃了原有体系，从头构建三级代理制度，在各个地、市、县都设立经销处，夺回了公司对市场的主导权。同时，张裕重新梳理了品牌，重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品，并提出中档产品“全面占领”、高档产品“重点突破”的策略，成为影响张裕近二十年发展的“基本方针”。这一时期，连张裕的设计审美，也开始朝着更贴近欧洲酒庄的经典风格转变。“百年张裕”的品牌口号，开始为国人所熟知。穿着西式礼服的外国品酒师、品着张裕红酒的广告片，成为一个时代的印记。孙利强可谓再造了一个张裕。直到今天，尽管张裕仍有创新，但依然基于孙利强时代的认知框架。无论是从产品定位、资本引进、渠道体系，孙利强几乎是从无到有重建了一个体系。

百年前，张振勋从商到政；百年后，孙利强从政到商。两个跨越百年的企业家，一同交集在张裕这个民族品牌上，堪称殊途同归。从此，张裕在国内市场甩开所有竞争对手，成为“红酒茅台”。

倒车的20年

过去20 年是中国白酒的黄金时代，缔造了令人瞩目的商业与资本神话。但对国产葡萄酒而言，它却是不堪回首的“失去”甚至“倒车”的20年。在这20年，进口红酒满天飞、国内玩家集中倒闭、市场培育进程缓慢。至始至终，没有涌现出像茅台、五粮液式的头部企业，取而代之的，是不计其数的进口酒倒爷。

中国酒业协会数据显示，2019 年国内规模以上葡萄酒企业155 家，累计完成销售收入145.09 亿，实现利润10.58亿。而张裕一家的利润是11.3亿。其他154 家企业加起来的利润是亏的，亏损已成为国内葡萄酒企业的常态。张裕的表现虽然不尽人意，但已经是行业明星了。

表面上看，国产葡萄酒的落寞源自两大标志性事件——“三公消费改革”与“洋红酒零关税政策”。以张裕为例，反映在其业务增速表上，便是两个“大坑”。但仔细分析会发现，这并没有足够的说服力。以茅台为例，尽管三公消费依然冲击了业务增长，但无论是增速还是总量，现在的茅台都是“轻舟已过万重山”。2019 年，茅台的营收已经是“三公改革”前（2011 年）的4.8 倍，利润则达到了4.7倍。反观张裕，业务量和利润仅分别恢复到了2011年的85%和60%。在国产红酒雪崩的2017-2018 年，进口红酒的增长同样开始放缓。到2019 年，受经济放缓和贸易摩擦等多重因素影响，进口与国产红酒更呈现出“双下降”的态势，预期中未来全球第一大葡萄酒消费市场的盛况迟迟没有到来。

国产葡萄酒看似是事件触发的行业萎靡，但根本上是整个品类市场的结构性问题。其中核心的问题在于：过去10年，葡萄酒行业没有培育出足够庞大且稳定的消费群体。2020 年初，张裕董事长周洪江在一次演讲中表示，以国产和进口规模四六开来估算，我国葡萄酒的行业规模大约在300 亿左右。总经理孙健也表示，中国葡萄酒在社交和家庭两个消费场景的分配上极不均衡，消费比例大约为9:1。换言之，红酒真正基石性的家庭消费板块，只有30-40 亿的业务规模。中国葡萄酒行业耕耘近30 年的“红酒=健康生活”，却只换来了如此小的市场回报，不能不让人唏嘘。这也解释了，为何三公消费限制对红酒的影响远大于白酒。除了需求萎缩外，近十年来，从业者也见证了行业秩序的重新洗牌。

目前，中国有155 家规模以上葡萄酒厂商，却有8000 余家葡萄酒进口商。随着中国对新西兰、格鲁吉亚、澳大利亚等国葡萄酒实施零关税，大量百元以下低价进口红酒涌进市场，这对靠性价比续命的本土企业而言，近乎是屠杀。市场上产品鱼龙混杂，消费者对红酒的认知、品鉴，也缺乏最基本的辨别能力。茅台、五粮液等头部白酒厂商，用了数十年时间教育用户“什么是好酒”。但在葡萄酒市场，不管是张裕、奔富还是拉菲，都没有能力去担当教育市场、发展品类的责任。这最终导致白酒与红酒的行业差距越拉越大。而作为牌面最好的国产厂商，张裕的品牌策略，并不能给人留下足够深刻的印象。

首先，张裕品牌体系太复杂，品牌之间的定位不清晰，导致消费者对张裕本身缺乏一个清晰的概念。周洪江也曾坦然承认，张裕100 多年，品牌多的时候有1000 多个单品。“大家觉得越多越好，但多了确实不行。”在宣传方式上，张裕也曾过度的将品牌与西方的生活方式绑定。例如，一位名叫Leigh Causby的品酒大师，曾长期出现在张裕的外包装和宣传广告中。但笔者尝试在“外网”搜索相关信息时，甚至在维基百科中，都找不到同名的相关资料。倒是有人在百度知道上问：张裕葡萄酒包装上的老外是谁啊？

改革开放早期，张裕一定程度上希望利用人们对西方生活的向往，来达成更好的营销效果。但客观上，这种营销方式，在消费者心智中内化成了西式产品的优势，变相为进口酒做足了嫁衣。随着进口红酒的大量进入，国产红酒在部分消费者心中，便沦为了“假洋鬼子”。反而像奔富、轩尼诗、人头马等海外品牌，积极聘请国内当红明星代言，竭尽所能拉近与本地消费者的关系。

突围

国潮、新国货等成为消费热点，百年张裕，也在尝试用新的思路不断巩固品牌地位。至于如何打好这手牌，张裕也给出了新的答案。

一是在葡萄酒主战场，捍卫和提升品牌地位。“（除白兰地）零售价100 元以下的产品，就把张裕品牌拿掉。”周洪江曾在访谈中表示：“如果冠上张裕的品牌，这个产品后面卖的越多，占的量越大，可能我们张裕的品牌就越往下走。”为了这个策略，张裕做出了更加激进的渠道调整——从去年三季度起，“解百纳”正式执行配额制。这是茅台等白酒头部企业常用的市场控制策略。飞天茅台做配额，根本上源于其强势的产品市场地位，再通过配额制作为辅助，二者最终达到一个正向循环。但在葡萄酒领域，由于缺少强势的品牌属性，因此鲜有厂商使用。“解百纳”的地位自然不如飞天，但是张裕决意打造一个正向循环，这自然是需要勇气的。

二是在主阵地之外，张裕将以“白兰地”展开侧翼突围。在全球范围来看，葡萄酒与烈性酒的占比可达1:1。但在中国，这个比例为1:7。中国人喝掉了全球近40%的烈性酒，但只消费了7%的葡萄酒。消费者的口味习惯是难以改变的，尤其对于高度酒人群而言。因此，无论是张裕还是富邑（奔富母公司），都选择在烈性酒白兰地这一品类上加大投入，以适应中国的市场环境。

目前，张裕白兰地在国内稳居市占率第一，但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的目标，是希望在近几年内达到60%。白兰地与白酒类似，没有最佳赏味期，存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等，正是由于其货币价值和收藏属性，受到了藏酒爱好者的热捧。2020 年10 月，张裕还在全国范围内展开一场“白兰地老酒回购”行动。一瓶1914 年的张裕白兰地，可以直接兑换价值113.2 万元的可雅XO 白兰地。张裕希望通过学习高端白酒市场的打法，提升人们对白兰地的市场想象力。一边全力打造XO 高端品牌可雅，另一边张裕金奖白兰地加大了下沉分销力度。2019 年，张裕四大板块中，白兰地成为唯一保持正增长的业务线。此外，受疫情影响，张裕在线上新兴渠道也展开持续投入。比如，与腾讯合作推广“百万人代言人计划”，在经销商中推广“智慧零售商城”，以快速提高在新渠道的存在感。虽然张裕线上销售占比仅为5%，拓展空间巨大，但能否有效提振业绩，还有待观察。