宁夏全域旅游目的地形象感知及评估研究——基于5A级景区网络评论内容分析

李贇 李帆 王恒

（北京联合大学旅游学院 北京 100101）

引言

2016年，宁夏成为继海南之后全国第二个省级全域旅游示范单位，这让宁夏旅游业迎来了难得的发展机遇。作为当地主要旅游吸引物的5A级景区，其网络口碑是当地旅游目的地形象的集中体现，在贯彻全域旅游发展理念中发挥着不可替代的引领和示范作用。因此，本文以宁夏4个5A级景区网络评论作为数据基础，采用内容分析法检视游客对宁夏旅游目的地的认知和情感形象，再通过重要性-表现性分析法（Importance-Performance Analysis，简称 IPA）对目的地形象感知进行评估，旨在为提升宁夏旅游品质和营销效果提供理论参考。

一、数据来源及处理方法

本研究采集携程、马蜂窝和去哪儿网三个主流OTA平台中宁夏4个5A级景区（镇北堡西部影视城、沙坡头国家级自然保护区、沙湖生态旅游区和水洞沟遗址公园）2018年1月至2020年2月的网评文本数据。经过人工处理，删除无效评论和重复评论，得到有效数据 6236 条。运用ROST CM6.0文本处理软件进行评论文本的词频、社会网络语义、情感分析等一系列网络文本内容分析。

二、基于5A级景区网络评论的目的地形象感知分析

（一）认知形象分析

通过高频共现词统计来分析宁夏的目的地认知形象。根据宁夏四个 5A级景区网评高频词词频数量分别为沙坡头（724）、水洞沟（506）、沙湖（63）、西部影视城（62），可见沙坡头的热度和知名度最高。对高频词进行整理归类，构建核心主题和分析类目，将目的地认知形象总结为吸引物、文化特色、旅游活动、配套设施、服务体验5个维度，进一步探究该目的地认知特征，如表1所示。

表1 宁夏5A景区认知形象高频词分析

如表 1所示，认知形象各维度的特点如下：

第一，就吸引物而言，“宁夏”“银川”等代表性旅游景点所属省市词的出现，表明了游客对景区地理位置有较为清楚的认知。只是，从高频词可以发现，沙湖、沙坡头和水洞沟所在城市的具体名称没有出现，西部影视城的区位认知比较清晰；沙湖很多游客认为它属于银川市，区位认知不是特别清晰；“沙漠”“沙丘”反映了游客对景区景致的基本描述，和西北荒凉的固有认知相一致。

第二，在文化特色方面，体现出较鲜明的主题文化特征，“黄河”“影视”“遗址”“旧石器”等高频词可以看出景区的文化主题明确，游客的认同度比较高。黄河文化主要是指沙坡头黄河区坐羊皮筏子听船夫唱民歌，雄浑壮阔；影视文化主要是西部影视城的文化主题，话题度较高、经久不衰的经典电影《大话西游》以及其他以影视城为拍摄基地的影片，都增加了景区的吸引力；以历史遗迹、古代文明为文化主题的水洞沟，天歌大型马术表演场面宏大、表演震撼，观众赞不绝口；相比之下，沙湖的文化主题并不是特别清晰。但整体而言，游客对宁夏四个 5A级景区的文化特色有清晰的认知。

第三，从旅游活动内容来看，“假期”“黄金周”“淡季”说明游客的出游时间大多集中在小长假和寒暑假，也反映出小长假客流量太大导致游客体验质量下降，游客建议淡季游玩比较好，所以在人流量比较大的时候要注意对游客进行合理的分流疏导；“走路”说明游客在游览过程中可以多以步行为主，休闲游憩主要表现为“拍照”“滑翔”“水上飞机”“热气球”“羊皮筏子”“冲沙”等，这也反映出游客的旅游观光方式相对单一、游玩项目比较多样 ；出游人群学生和家长为主。许多游客通过网评分享自己的想法，一定程度上展现了景区形象，为游客出行之前作参考。

第四，就基础设施来看，由于四个 5A级景区的面积都比较大，游客在景区中可选择多种代步工具到达参观地点，可供选择的有“骆驼”“马车”“游船”“拖拉机”“电瓶车”等，景区管理方面主要表现为门票、导游等，游客对 5A级景区的形象感知会受到景区运营方式、门票价格和导游讲解内容的影响。

第五，在服务体验方面，游客对美食的感知度较低，网评文本中有“臊子面”“土豆饼”“鱼头”这些特色饮食，但频次都不高，未能给游客留下较深的印象，这反映出当前景区经营管理与规划开发尚有可提升的空间，服务条件也有待改善。“古老”“古朴”“苍茫”“雄浑”等词都是形容景区的整体风格，“塞上江南”是宁夏旅游形象的官方投射，说明游客对宁夏旅游形象与官方打造的形象一致，营销取得了一定的成效；项目体验的评价多是“值得”“有意思”“丰富”，但同时也有“商业”的出现，说明拉低游客满意度的主要还是价格不合理、有强制消费的意味。

表1对高频词进行了进一步细分，精准定位到每个景区，可以看到游客对4个5A级景区的关注点各不相同。游客对西部影视城的影视文化认知度比较高，周星驰电影《大话西游》及其男女主角和一些电影人均出现在相关人物类目当中，热度高于其他影片；沙湖、沙坡头的游玩项目比自然风光关注度高，两者属自然旅游资源，游玩项目为景区增加了趣味性，而从高频词数量来看，自然景色并未给游客留下深刻印象，沙坡头的两个游玩项目滑沙（341）和骑骆驼(150) 在景区沙湖（骑骆驼 34滑沙 22）中同样具有，但从被提及次数和评价上来讲，沙坡头的认可度更高；水洞沟内各式各样的交通工具和原始的遗址文化引起了游客的广泛关注，文化相关的高频词考古（92）和旧石器（69），交通工具相关的拖拉机，凸显了景区的文化背景，但是交通工具太多、换乘次数频繁容易让游客产生厌烦情绪。需要指出的是，沙坡头和沙湖最受欢迎的项目是一致的，且游玩项目大多重合，表明游览体验的差异化改进应成为未来的一个着力点。餐饮整体上都存在用餐场所少、食物种类少、价格偏贵的问题，导致游客需要自带食物和饮用水，降低了游客满意度。

（二）情感形象分析

1.总体情感形象分析

游客对宁夏四个5A级旅游景区旅游形象的情感倾向主要呈现在正面及负面情感倾向两个方面。总体评价当中可以看出，正面评价比负面评价比例高。评论中游客在表述积极情感时用得最多为“值得”，其次分别为“方便”“好玩”和“刺激”，这里的“方便”一词更多的是在表述利用平台购票的便利性，尤其是在旅游旺季时期减少了排队等候的时间。此外，游客通过使用“震撼”“神奇”“好看”等词对景区风光进行了肯定，还有人对游玩项目、服务态度做了积极的评价与反馈，这从侧面反映出宁夏近几年景区发展状况良好，在一些方面受到了游客的认可。

消极评价的影响力不应轻视，对于负面评价应仔细分析原因并及时采取相应对策。在消极评价中让游客使用较多的是“可惜”和“遗憾”。一方面是天气和气候的原因，另一方面是游客自身身体和时间上的限制，但整体而言对5A级景区的运营持肯定态度。也有一部分游客表示比较失望，觉得体验与宣传名不副实以及景区垃圾造成的污染问题，此外还有少数游客被骗等财物安全管理问题，这些都使得整体形象大打折扣。

2.不同景区情感形象分析

由表2可知，旅游者对宁夏5A级景区的情感形象以积极形象为主，中性情绪和消极情绪相对较少。通过分析得出三种情绪的平均值，积极情绪所占比例为76.65%，中性情绪所占比例为 11.66%，消极情绪所占比例为 11.82%，消极情绪略高于中性情绪。通过4 个 5A级景区的积极、中性、消极情绪与平均值的比较不难发现，西部影视城、沙湖、水洞沟的积极情绪占比高于平均值且影视城高达85.85%，而沙坡头消极情绪远高于平均值。

表2 宁夏5A景区情感形象倾向对比分析

通过以上分析可知，沙坡头和其他景区消极情绪产生的主要原因：一是景区内门票及相关娱乐项目费用较高，存在强制消费、重复购票现象，趣味性不足从而使得游客产生被坑、不值等不满情绪，以沙坡头、沙湖、水洞沟景区为主；二是景区服务设施缺乏，乘凉场所少，长期处于暴晒的环境中从而产生的厌烦情绪，其中影视城、沙坡头和沙湖这三个景区的问题最为突出；三是餐饮场所少、菜品种类少和价格贵，四个景区均存在此问题。

下面，从不同认知维度的情感形象评价对四个景区进行对比分析（见表3）。

表3 宁夏5A景区情感形象认知对比分析

就性价比而言，西部影视城、沙坡头、沙湖、水洞沟正面评价占比分别是 86.7%、58.7%、75.3%和82.8%，一方面是对游玩项目费用的评价，另一方面是门票及套票价格的合理性。其中，负面评价占比较大的沙坡头商业化、坑、不值的问题较为突出，沙湖和水洞沟存在强制消费的情况，这极大影响了景区形象；趣味性方面，沙坡头的正面评价多，负面评价较少，在一定程度上表明沙坡头景区的游玩项目开发和自身特色很好地匹配起来，游客体验度和认可度都比较高，沙湖的游玩项目和沙坡头有重合，特别是沙漠区，沙坡头的沙漠类游玩项目的知名度较高，特别是滑沙、骑骆驼具有不可替代性，一部分负面情绪的产生是项目的雷同和没有将“湖”的元素充分利用。便利性方面主要包含购票和交通，网上购票更符合当下游客需求，游客认可度普遍较高；自驾游将是游客的首选，因为景区地理位置离市区较远，再加上公共交通工具受运行时间和班次的制约，缺乏灵活性。

游客对西部影视城的正面感受主要是基于西部荒凉的景致，具有地区特色和所拍电影名气的拉动效应，负面情绪来自于人造的痕迹过于明显，节假日旅游高峰客流量管控不力和天气酷热没有足够的乘凉休息场所，这个问题在沙坡头、沙湖的网评中也有所体现，这两个景区的导游、服务人员热情周到的服务也受到游客的认可。水洞沟的表演天歌和藏兵洞被游客广泛提及，用“震撼”“好看”加以形容，景区管理规范性还需加强，导游讲解快和驾驶特色交通工具的工作人员收小费的情况必须重视。景区商业化需适度，适度商业化是优质环境建设的重要考量，避免过度开发的同时兼顾旅游者对景区配套服务设施的需求。目前宁夏四个5A级景区均出现过度商业化现象，影响了游客的旅游体验，因此如何平衡原本风貌与商业化氛围之间的关系成为景区可持续发展中必须处理好的一对主要矛盾问题。

三、旅游形象认知要素与游客体验质量的IPA 分析

为了更加客观和直观地对宁夏目的地形象进行检视和评估，本文运用IPA分析法进行测量。重要性指标I表示旅游形象感知要素出现的频率，表现性指标P为游客对旅游形象感知要素的总评分/要素评价次数。采用里克特量表对每个要素的表现性（即满意度）评分后计算各个旅游形象感知要素的重要性指标I值与表现性指标P值，并分别以I值与P值的平均值确定坐标作分割线垂直相交构建出IPA 象限图。

据此，对收集到的网评分析得出的高频词并找出二级类目中的高频词对应的语句，然后进行打分。

编码过程示例具体如下。评价主观句为淡季游水洞沟，体验非常不错；冬季很荒凉，也正因为如此，吸引了我；这次买的套票，包含藏兵洞、地震体验、驼车等；坐驼车的时候，驾车的人员表演着地道的陕北民歌，让人感觉很赞。编码：6E；10E；9E；4E。其中，数字代表旅游形象感知要素的编号，字母 A、B、C、D、E 表示旅游者对该要素的评价等级分别为“非常差、差、一般、好、非常好”，并分别赋值1～5分。如“3E”表示该主观句描述了游客对于要素 3“文化主题” 的认可度非常高，因此对此要素的评价等级为 E，相应评价打分得 5 分，评分结果如表4所示。

如图1所示，第Ⅰ象限为继续保持区，游客对重要性和表现性的评价都很高，包含景区景物、文化主题、项目体验、交通工具、游客行为和景区位置，这说明这六个方面是旅游形象的重要组成部分，也获得了游客较高的认可度，应该继续保持最优状态；第Ⅱ象限为重点优化区，包含文艺表演，此区域重要性程度低但满意度高，主要是景区水洞沟的天歌表演，游客好评度高；第Ⅲ象限为不断改善区，包含景观感知、场馆设置、出游人群、美食体验和相关人物共5个要素，虽然这些要素没有得到游客很高的重视程度，但游客也存在不满情绪，因此管理者需要加以重视并改善；第Ⅳ象限为加快推进区，包含景区管理这一要素，其重要性高而表现性差，因此亟待加强对门票及套票价格和工作人员培训方面的改进。

图1 宁夏5A景区旅游目的地形象IPA象限图

四、宁夏旅游目的地营销提升策略

（一）设计开发景区特色旅游体验活动项目

通过研究发现，旅游观光仍是目前宁夏 5A级景区的共同特点，容易使游客产生视觉疲劳从而产生厌倦情绪，景区的整体评价也会受到影响。因此，不同景区应立足自身独特的资源类型特点，开发特色体验产品。西部影视城可为游客搭建拍摄现场，让其真正体验演员的舞台表演；沙坡头可考虑灵活组合的项目套票，确保游客能够自主选择游玩项目；沙湖应着重打造自身的亲水主题文化，和沙坡头形成差别定位；水洞沟要深度挖掘遗址的历史文化，适当增加表演场次和互动体验环节，同时应充分利用自身的考古资源优势，开展研学或亲子旅游项目，着力凸显景区的教育功能。

（二）完善提升基础设施保障服务功能

首先，应增设体现景区特色元素的导览标识牌及景点解说牌，着力打造有辨识度的个性化导览系统；其次，合理规划停车路线和布局，提高停车场管理服务水平；第三，在景区和地方特色美食方面加强供给，增加特色餐饮种类和餐饮点配套，在暑期适当设置免费茶水饮用点，切实提升游客的服务满意度。

（三）提升整合传播效果实现精准营销

一是通过网络进行传播，通过游记和点评提升知名度、美誉度。二是借助宁夏智慧旅游，与国内各大平台合作，在为游客出行带来方便的同时，利用平台服务资源的点击量、转发率和口碑营销优势，对潜在客流形成影响。三是景区宣传故事化，通过营销团队精心策划，以短视频、朋友圈精准推送等形式，将景区品牌人格化、故事化、情节化，使其更容易被游客记住并传播。四是提供互联网在线服务，游前做好营销推广，游中做好服务保障，游后做好与相关网络平台的运营维护。

（四）构建动态监测和预警管理机制

如前所述，负面网络口碑极大地影响着景区美誉度，因此目的地旅游管理部门和景区管理机构应建立动态监测和预警管理机制，树牢绿色可持续发展理念，切实保证景区健康有序发展，维护良好的目的地形象。