无锡古运河文化带旅游品牌传播策略研究

2021-03-09孙春艳

旅游纵览 2021年1期

孙春艳

摘要：本文在对无锡古运河文化带旅游进行品牌化解读的基础上，重点对古运河旅游品牌塑造进行详细分析，并对可采取的旅游品牌传播策略进行初步研究。以期为塑造运河文化带旅游产品的形象，提升运河文化带的市场认知，擦亮运河“中华文明的金名片”探索可行方案。

关键词：无锡古运河文化带；旅游品牌；传播策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：江苏省社科应用研究项目（项目编号：18SYB-014）；高校哲学社会科学研究项目（项目编号：2020SJA0950）。

引言

中国大运河作为我国第46个世界遗产项目，其历史积淀深厚，文化遗存众多，留下了极为丰富的旅游资源。2019年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》，其中明确提出要向世界讲好“大运河故事”，到2025年统一形成文化旅游品牌，打造宣传中国形象、展示中华文明、彰显文化自信的亮丽名片，到2050年“千年运河”文化旅游品牌享誉中外。

无锡是千里京杭大运河唯一一个穿城而过的城市，无锡古运河已有2 000多年的历史，仅沿线就有国家重点文化保护单位13处，省级文物保护单位25处、市级文物保护单位36处，拥有“清水穿城过，人家尽枕河”“水道通漕运，江南富庶乡”“江南水弄堂，运河绝版地”的独特风光。尽管存在着这种先天的优势，但相较于运河沿线其他城市，无锡运河文化带旅游的知名度和品牌效应还有待提高。因此，加强运河文化带建设，打造属于无锡运河文化带的旅游品牌，对于塑造运河文化带旅游产品的形象，提升运河文化带的市场知名度，吸引游客旅游和消费，拉动当地旅游经济发展具有重要意义。

一、无锡古运河文化带旅游品牌塑造优势

作为正在使用的线性活态文化遗产，古运河不仅显示了我国古代水利航运工程技术领先于世界的卓越成就，更为运河沿岸留下了丰富的历史文化遗产。“先有大运河，后有无锡城。”无锡城的街巷、道路，是在大运河两岸及其支流岸边逐步建起、发展、延伸，最后定型为龟背形状的格局，大运河穿城而过，形成“千里大运河独此一环”的独特景观。优良的资源为无锡古运河文化带旅游品牌的塑造及传播奠定了坚实的基础。

（一）旅游资源丰富优良

无锡古运河是中国大运河的精华段落所在，沿岸文物古迹众多，如古桥、古井、古窑、古寺、古码头、名人故居，等等。古运河沿岸有国家级4A景区6处（无锡锡惠名胜区、无锡薛福成故居、崇安寺景区、东林书院、无锡市南禅寺景区、无锡市清名桥古运河景区），历史街区7处，工业遗产30余处。古运河作为沿岸文化资源的载体，其承载着市井文化、水弄堂文化、民族工商业文化及吴地的民俗风情文化等，文化内涵深厚。

（二）旅游环境建设初具规模

2014年，無锡市委托北京大地风景旅游景观规划院完成了江南古运河旅游度假区的规划，该度假区于2015年9月获批江苏省省级旅游度假区，经过近五年的建设，度假区已初具规模。古运河环城步道工程“修旧如旧”，保留了其“龟背形”格局与“四门八区”古城概念。环城步道上的蓉湖溯源、北塘米市、莲蓉烟雨、站前灯火、熙春朝晖、望湖熏风、梁溪晓月、旧城怀古8处主题景观勾连起两岸原本割裂的风光。根据无锡大运河国家文化公园建设规划，无锡古运河将规划“两园三带十五点”，“两园”即清名桥和惠山古镇核心展示园；“三带”为清名桥-南禅寺运河展示带、南禅寺-北仓门-运河公园展示带、望湖门-江尖公园展示带；以及中国民族工商业博物馆（茂新面粉厂）、无锡商会遗址、东林书院、黄埠墩等15个展示点。在载体建设方面，古运河旅游度假区、华侨城古运风情小镇、古窑艺术村等重大运河文化旅游项目也在加快建设脚步。这一系列旅游点开发和环境改造工程增强了无锡古运河的竞争力，同时也为其旅游发展和品牌塑造提供了物质基础。

（三）大运河文化带建设契机

2017年2月、6月，习近平总书记先后两次就大运河保护、传承、利用作出重要指示和批示，打造大运河文化带是新时代党中央、国务院做出的一项重大决策部署。江苏省旨在把大运河建成“高颜值的生态走廊、高品位的文化长廊、高效益的经济长廊”[1]。大运河文化带的建设将为运河沿岸城市旅游的发展带来良好的契机。这对于保护、传承和利用无锡古运河历史文化资源，延续大运河的活力，彰显无锡古运河高品位的文化价值，丰富和完善无锡古运河旅游产品的内涵及体验性，具有重要的现实意义。这也是自大运河申遗成功以来，运河文旅发展的又一机遇期。

（四）无锡旅游市场快速增长

在江苏和长三角地区旅游快速发展的大背景下，无锡旅游也迎来良好的发展契机，旅游市场规模不断扩大，旅游收入持续增加，尤其是近几年，无锡旅游进入快速增长期。根据无锡市“十三五”旅游发展规划，到2020年，无锡市基本建成“国内一流、国际知名的休闲度假旅游目的地”，在全省范围内率先建成国内领先水平的旅游休闲示范城市。预计到2020年，无锡旅游总收入将超过2 100亿元，国内游客量超过1亿人次，旅游增加值占GDP比重达7.7%，旅游消费占社会消费品零售总额的比重达20%。由此可知，无锡旅游市场处于良性发展态势。旅游市场的不断拓展是无锡古运河品牌发展的经济基础，无锡古运河也将在这个越来越大的“蛋糕”中分得一块市场。

二、无锡古运河文化带旅游品牌塑造及传播中存在的问题

（一）旅游品牌吸引力不足

无锡古运河拥有许多高品质旅游资源，但名气并没有转化为市场号召力，从全国范围来看，无锡古运河品牌定位不够清晰，知名度相较于气价值是不成正比的。这主要与无锡古运河品牌宣传不到位有关。首先，没有有效的广告投放、媒体公关等传播活动。虽然《江南晚报》《无锡日报》时常有关于运河的报道，但是这些文章用文遣词都比较正式和官方，未能达到品牌传播的效果。其次，无锡古运河与无锡城市的品牌关联性不够。无锡是一个自然和人文资源极为丰富的城市，拥有灵山大佛、拈花湾小镇等一批新兴旅游品牌。人们对无锡进行品牌联想时，自然想到太湖、三国水浒城、灵山大佛甚至是拈花湾小镇，古运河在这种竞争中无疑处于不利地位，这也导致无锡古运河的知名度和吸引力与其他景点相比相差太远。

（二）周边历史遗留问题

旅游品牌是旅游企业品牌和产品品牌的统一体，并非一朝一夕可以塑造形成的，这不仅需要提高旅游产品的质量，还要打造与之相适应的城市配套设施[2]。无锡古运河流经的地区如北塘米市、西水东等在历史上主要是工业区，随着产业升级改造和市政发展，这些地区在经济实力和市容市貌与主城区拉开了距离，这在一定程度上也影响了古运河旅游品牌的形象。首先，现实条件制约了旅游基础设施的迭代。作为历史上第二产业的聚集地，无锡古运河流经地区要在短时间内整体改变区划职能是不现实的，需要大规模的前期投入和长时间的培养。其次，古运河水污染治理任重道远。20世纪，因城市发展需要，填河造城，古运河水质污染严重，水上旅游进入低谷。近年来，无锡虽然经过全面多方位治污，目前古运河的整体环境及水质逐渐好转，但是这仍是一项长期、艰巨的工程。

（三）太湖景区形象遮蔽

作为无锡旅游业的战略重点和核心区域，太湖风景区经过多年的开发，目前处于成熟发展阶段，“太湖明珠”品牌形象深入人心。2019年，无锡市全域旅游发展规划中亦将无锡旅游形象定位为“太湖明珠，江南盛地”，外来游客到无锡游玩，多是慕太湖之名而来，要看太湖的水。而对古运河的水，古运河的悠久历史文化不甚了解，太湖风景区高品质的旅游资源和较高的知名度对无锡古运河旅游品牌形象的塑造和传播形成了明显的形象遮蔽。虽然自国家开展大运河文化带建设以来，无锡政府相关部门高度重视，并为古运河旅游开发提供了有力和坚实的保障，但如何从太湖形象遮蔽中异军突起，是无锡古运河品牌建设首要考虑的问题。

（四）运河沿线城市同源竞争

全长1 794千米的京杭大运河流经30余座城市，根据大运河文化带建设的要求，北京通州，江苏淮安、扬州、苏州，浙江杭州等也在大力推进运河开发，各地的运河旅游在运河资源尤其是文化资源利用上也与无锡古运河的旅游开发形成同源竞争。运河旅游资源从根本上来说具有一定相似性，沿岸城市在此基础上形成的规划方向也大都一致，都是主打水文化、码头文化、发掘古老建筑和城镇等。这样的发展模式使得无锡古运河品牌在今后的发展中需基于旅游目的地自身进行差异化定位。

三、无锡古运河文化带旅游品牌形象塑造

给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动被称为品牌塑造，品牌塑造是一个长期的系统工程。要想塑造个性化、独有的品牌形象，定位十分重要。古运河文化带在旅游开发过程中，应先明晰自己的特色，探究属于无锡古运河自身的道路，根植于当地的历史文化、区位资源，同时结合城市形象打造、凝练属于自己的品牌。

（一）品牌形象定位

从旅游资源特色角度来看，无锡是唯一古运河穿城而过的城市，形成了独具江南风韵的生态风貌，运河沿岸的桥、河、街、坊、窑、弄、堂、宅、观、寺、塔等众多景观构成了枕河人家的民居特色，从这一角度可以将其旅游形象定位为：“运河绝版地，江南水弄堂”。

从城市形象来看，无锡是首批旅游休闲示范城市，“太湖明珠”“无锡充满温情和水”“无锡是个好地方”，多年来无锡的城市形象已深入人心，因此，古运河的形象定位可以与城市旅游品牌相结合，从这一角度可以将其旅游形象定位为：“太湖水，二泉月，江南雨，运河情”。

从区位角度来看，由于运河的贯通，无锡“商旅往来，船乘不绝”，享誉大江南北的米、布、丝、钱四大码头。无锡古运河沿线一跃成为工商业特别集中的“走廊”，有享有无锡民族工商业“摇篮”之称的“十里长街”——南长街。从这一角度可以将其旅游形象定位为：“太湖明珠，江南盛地，古运十里，百年工商”。

从历史文化角度来看，无锡是我国十大历史文化名城之一，又是大运河的漕运重镇，自古帝王将相、文人雅士纷至沓来，尤以乾隆南巡无锡历史故事最为脍炙人口。乾隆是乘船沿京杭大运河（包括支流）巡游无锡的，其所经过的线路堪称“黄金水道”，其登岸、上船的码头则是大运河申遗的重要节点，同时，运河畔还留下了接官亭等历史遗迹。从这一角度可以将其旅游形象定位为：“千里运河独一环，帝王归銮锡惠山”。

（二）品牌形象识别系统

1.视觉形象

视觉形象是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，有助于将文化特质、服务内容等抽象语意转换为具体符号概念，从而塑造出独特的品牌形象。无锡古运河视觉形象的塑造主要从以下方面着手。

（1）设计古运河文化带旅游标徽

标徽是旅游地形象的标志，可以以清名桥、南禅寺、龙光塔等代表古运河特点的事物为原型，适当抽象组合古运河徽标。具体图案可以向社会公开征集评选，最后由专业广告设计人员优化。

（2）设计标准色彩和标准字体

标准色彩以江南烟雨灰为基调，杂糅其他颜色，打造独具个性的古運河色彩。另外，也可以邀请书法名人书写并设计“古运河旅游”“运河绝版地，江南水弄堂”的艺术字体，与古运河徽标共同使用。

（3）打造应用符号

应用符号的设计应体现无锡的地方特色，包含运河旅游纪念品、指示类标牌、古运河景区、景点服务人员的视觉形象等。指示标记应与周围景观相和谐，在材质、形式、色彩等方面接近原地域形态。服务人员的服饰形象应符合古运河旅游区段的主题。

2.听觉形象

无锡方言、锡剧是最能代表无锡特色的事物，无锡地方民间歌舞也是多姿多彩。政府相关部门应做好运河小调、运河民歌的收集整理工作，可以在原有基础上进行创新，作为形象产品推出。早在2009年无锡市委宣传部便抢占先机发布了《京杭运河两岸行》的主题曲《古运河之恋》，演绎运河最美无锡景，让游客通过“古运河水流清名桥上走，三月桃花舟杏花风雨后”等优美歌词感受无锡古运河之美。为打造无锡运河旅游品牌，应以时间为轴创作不同风格的词曲和宣传标语，随运河的发展变化演绎不同内容的系列歌曲和标语。

3.景区形象

依据古运河遗产廊道文化资源保护的原则，运河旅游沿线建筑、雕塑小品、绿化等景观要注意体现无锡历史文化名城的特色。要挖掘无锡古运河沿岸文化故事，融入景区建筑的设计。无锡市也可以定期开展独具特色的民俗活动，开发旅游演艺活动，完善景区的文化景观形象。

四、无锡古运河文化带旅游品牌传播策略

（一）营销策略

1.节事营销

相较于其他品牌传播手段，节事活动是展现与提升旅游形象的最佳时机，可以在短时间内集中大量的高品质产品、服务等，营造氛围，吸引传媒，迅速提升旅游地的知名度和美誉度，塑造旅游品牌形象[3]。自2015年起，无锡市已连续五年举办江南古运河风情夜游节，“流动的盛宴”“花漾运河美丽传说”“又见岸上踏歌行”“戏满运河乐游梁溪”“盛世华灯醉美运河”，夜游节已成为无锡市夏季旅游活动的核心产品，是古运河的一张响亮名片，现已成为年度文化旅游品牌。除了夜游节，无锡还组织策划一系列节事活动，“首届大运河文化生活节暨2019无锡阅读与文创展”“大运河民谣诗歌节”等，这些节事活动以江南古运河为魂，以江南历史文化为韵，有机结合历史文化、水乡风情等元素，提升了宣传营销的影响力，增强游客旅游过程中的听觉体验和参与体验程度，大大提高了无锡古运河的品牌知名度。

2.植入营销

相对于普通广告的大范围投放和高昂的成本，植入式营销在品牌传播方面能够起到关键作用，并且一定程度上能够避免消费者的逆反情绪，植入式营销能够使消费者在不知不觉中接受品牌信息，从而达到营销目的[4]。关于大运河的影视作品最早的是1987年由香港无线电视台拍摄播出的古装电视剧《大运河》，此后还有2009年北京电视台的开年大戏《漕运码头》，2016年新拍的《大运河》等。上述影视作品虽然剧名都与运河有关，但是运河在剧中只是充当了时代背景，对于运河的文化和历史价值涉及较少。

与传统媒体相比，移动互联网时代，新媒体传播则更受年轻人的喜欢。新兴的微信、微博、App；搜索引擎、社区论坛等，流量博主们每天都在创造“网红”打卡地。如2018年肖斯塔的一首《无锡》“少年忆，江南叙，二泉一曲，回旋熟悉的旋律。晚风急，柳叶低，一纸东林，无关风月作梁溪。南长水，惹人醉，清名桥头，一弯新月剪影陪”，就将大家引入了那段江南烟雨的市井弄堂。

现代游客既关注文化遗产承载的共同价值和家国情怀，也向往当代生活所散发的环境品质和人间烟火，短视频则更好地迎合了现代游客的这种喜好。应充分挖掘无锡古运河的文化资源和当代生活的结合点，通过营造文化场景、带给游客浸入式体验的“体验经济”，讲好无锡古运河的故事，如“动手造个船，陪你下江南”，进行一系列的文化创意设计，借助短视频平台打造属于无锡古运河的品牌特色，将大大有助于其品牌的传播。

3.整合营销

整合营销方式综合协调使用各种形式的传播方式，有助于实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，有效达到广告传播和产品行销的目的。相关部门可为无锡古运河搭建宣传平台，构建营销渠道，通过电视、杂志、户外媒体等，快速扩大品牌影响力，实现传统媒体全覆盖；通过垂直、兴趣、社交、资讯类App，视频、短视频、直播等平台，微信号、微博号以及官方媒体日常发稿，形成多点对多点的传播，实现新媒体全渗透、二次营销；通过分析不同客户群特征，根据产品特征，实现精准市场营销，如与长三角地区知名大学合作，在校园内投放景区视频广告，与携程、去哪儿网等旅行网站进行合作，利用携程“微领队”等新形式进行年轻化营销，推出主题游、研学游、毕业游等定制游路线。

（二）产业融合策略

古运河承载着无锡厚重的历史人文价值，孕育了无锡地方文化“水韵书香”“厚德载物”的特质。深入分析无锡古运河文化遗产的丰富内涵，促进沿线生态、产业、人文、城市融合。活化工业遗产，实施“大运河知识产权（Intellectual Property，IP）孵化计划”，以企业为主体进行运河IP开发，实现运河文化与旅游休闲、动漫影视、文艺作品等载体有机融合。以清名桥、伯渎桥黄金三角区为中心，打造运河水上主题乐园；结合古窑遗址片区改造，打造新艺术文化综合商业体验园。实施古运河沿岸“产业更新计划”，顺应全球经济数字化、网络化、智能化发展趋势，加强高端人才、产业、科技、资金等生产要素集聚，发展文化新业态、新产品与新服务，形成“大运河文化+”格局。打造无锡古运河旅游品牌的特色IP，在守护好、传承好的基础上，让运河文化活起来、火起来。

（三）区域协同策略

无锡市应积极与京杭大运河沿线其他城市开展合作，加快沿线城市区域旅游协调发展，共同推广整体旅游品牌，推进城市之间旅游交流与合作，打造京杭大运河这条世界级精品旅游线路，不断提高中国旅游的国际知名度和竞争力[5]。推动形成大运河文化带命运与利益共同体，打造区域协同发展的典范样板。组建“大运河文化带合作发展联盟”，促進形成多层次、多类别的沟通渠道。建立大运河文化带联席会议制度，促进数据平台的互联互通，信息共享。搭建国际文化交流平台，在世界舞台上讲好“大运河故事”。与世界十大运河结盟，互相推广合作。