公共图书馆利用短视频平台进行阅读=推广服务的探索——以抖音为例

吴广宇

一、引言

5G时代的到来，大众碎片化阅读时间的消费内容，已从静态图文过渡到动态短视频类。抖音为日活量最大的短视频平台，因其具备高娱乐性、高互动性、高信息量、易传播性及低门槛性已成为互联网营销的主要载体，受到广大网民的青睐。用关键词“公共图书馆”和“抖音”在中国知网数据库进行检索(日期截止至2021年4月8日)，仅得到41篇相关论文。其中辛海滨从防止名称滥用、鼓励读者创作、创新内容等方面提出改进建议[1]；曾一昕、张齐婕对粉丝排名前10的公共图书馆抖音号进行了研究，从抖音号的开通情况、宣传与推广等方面进行了对比分析[2]；官凤婷则对我国公共及高校图书馆抖音号现状进行调查，从媒体融合的角度提出图书馆抖音号建设的策略[3]；王海燕对抖音的推荐算法做了深入分析[4]，目前对公共图书馆在抖音平台进行阅读推广服务的相关研究较少。本文通过对我国公共图书馆点赞数量排名前20的抖音账号进行对比，从开通情况、视频分类、视频内容、运营推广情况进行分析，并结合抖音短视频平台的推广机制进行研究，从优质短视频的创作角度、公共图书馆如何利用好抖音平台为读者服务等方面提出了相应的解决方案。

二、短视频平台发展概述

近年来，我国短视频行业发展迅速。根据CNNIC第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长了1 440万，占网民整体的87.8%，短视频成为成为互联网的基础应用[5]。短视频与直播、电商相互加成，快手、抖音平台成为重要的电商阵地。据iMedia Research(艾媒咨询)2021年1月数据，抖音以45.2%的占比成为用户最常使用的短视频平台，稳坐短视频软件头号交椅[6]。

三、公共图书馆抖音短视频平台开通概况

截至2021年4月8日，在抖音短视频客户端用户选项卡下使用“图书馆”关键词进行搜索，得到169个搜索结果，剔除带有“图书馆”关键词的非公共图书馆用户，如“兔子图书馆”“解忧图书馆”“恋爱图书馆”等，共有46个公共图书馆开通了抖音账号。

从图书馆级别来看，开通抖音短视频的公共图书馆有国家图书馆1家，省级公共图书馆13家，市级图书馆27家，县级图书馆3家，区级图书馆2家。说明省市级公共图书馆抖音利用率较高，县区级公共图书馆抖音利用率较低。以2019年全国公共图书馆数量共3 196家进行统计[7]，开通抖音官方账号的公共图书馆占比只有不到1.5%，可见全国公共图书馆利用抖音短视频平台进行宣传推广还处于起步阶段。

首条视频发布时间可以等同于抖音账号开通时间，2018年,可以称之为抖音元年，这一年抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿[8]。共有11家公共图书馆于2018年开通抖音，占比24%；共有19家公共图书馆于2019年开通抖音，占比41%；剩余16家公共图书馆于2020年开通抖音，占比35%。其中总点赞数量靠前的图书馆抖音开通时间较早，集中在2018至2019年。

四、目前公共图书馆抖音运营普遍问题

(一)定位模糊，视频垂直度低

视频垂直度指的是视频类型的统一程度。大多数图书馆把抖音号仅当做一个信息发布渠道，把所有类型的视频都往上堆砌，最后资源池往往变成了“杂货铺”，不利于精准粉丝的吸纳。

(二)原创度低，视频质量不高

目前公共图书馆抖音号发布的视频质量普遍不高，原创视频较少，精华原创视频少之又少。视频缺乏深度的表达，切入点吸睛度不够，缺少大范围传播的优势。

(三)活跃度低，宣传效果不佳

大多数图书馆抖音号的更新频率较低，且更新频率不固定，随机性高，不利于账号活跃度的保持。另外对粉丝留言能够做到及时回复，对增强账号的粉丝粘性有很大的帮助。

五、公共图书馆抖音号运营及阅读推广策略

公共图书馆把抖音平台作为图书馆的新宣传阵地，首先要明确开通抖音的必要性并了解抖音平台的特性及传播策略，再结合图书馆自身情况提出相关的运营及阅读推广策略。

(一)开通抖音的必要性

抖音作为短视频新媒体的代表，拥有巨大的日活量，抖音已成为个人、商家以及政府服务机关服务宣传的必争之地。截至2020年6月，我国各级政府共开通政务抖音号25 313个，我国31个省(区、市)均开通了政务抖音号，抖音短视频成为政务和媒体信息传播的新平台。图书馆作为公益一类事业单位，应该在《中华人民共和国公共图书馆法》的指导下，充分发挥其传承文明、服务社会的历史使命，对泛娱乐化的网络环境进行“净化”。

(二)抖音平台的特性及传播策略分析

1.抖音平台的特性

抖音短视频时长有限，抖音的普通用户可以发布15秒的音乐视频，黄V个人认证用户及蓝V企业认证用户可以发布60秒的音乐视频。据调研数据表明，前5秒能否吸引观众对视频的完播率有很大影响。因此，想让读者看完整个视频，视频的编排及前5秒的创意显得至关重要。抖音是适应大屏智能手机时代的产物，其主打的视频为竖版全屏格式，竖版符合用户手持手机习惯，全屏能够带来强烈的视觉冲击力和身临其境的现场感，同时原生竖版视频比横版视频可以得到更多的抖音流量支持。使用恰到好处的配乐及软件自带的拍摄道具及特效，可以增加短视频的表现张力，让人百看不厌，增加完播率和转发率。

2.抖音平台的传播策略

根据王海燕等人的研究表明，抖音能快速走红网络主要依托其强大的算法推荐功能，抖音平台的智能算法推荐主要包括基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的精准推荐和基于内容流量池的叠加推荐三个方面。抖音平台调取用户注册时填写的性别、年龄、爱好等个人信息，可以得到用户的基础角色描述，也称用户画像，并通过用户之间画像的相似程度进行相似内容的推荐[9]。流量池思维是将流量通过存储、运营和发掘等手段，进行信息的再传播，以期获得更多的流量[10]。

(三)图书馆抖音号运营策略

图书馆抖音号要如何运营，才能够得到最大化的推广效果，从垂直度、原创度、表现形式、爆款视频打造等方面提出了以下几点运营策略。

1.明确定位，打造账号垂直度和辨识度

各图书馆应该明确自身抖音号的宣传定位及侧重的宣传方向，从而确定潜在的受众群体。对图书馆而言，应该着力打造阅读推广相关主题视频，做好文化品牌价值的输出。有条件的公共图书馆可申请多个抖音账号进行运营，每个账号固定对同一类型内容进行宣传，多个账号之间形成宣传矩阵，并进行相互导流。

2.加强原创视频内容建设，输出地方特色文化

公共图书馆应该加强原创视频内容建设，从脚本的撰写，分镜头的设计，素材的搜集，视频的拍摄、剪辑、成品的包装等方面加大投入。各公共图书馆可以结合当地特色文化，精心策划每一条原创视频，逐渐形成统一规整的视频序列，形成独特的标签，这有利于增加抖音软件的推送和粉丝的关注，同时原创视频也可以作为数字资源纳入馆藏资源范畴，入藏图书馆数据库。例如：近年福建省图书馆的“福建文化记忆”专题片、“东南周末讲坛”讲座、“福建礼仪文化”慕课等视频就采用了横屏加竖屏两种机位进行拍摄，为今后抖音视频的创作打下了坚实的基础。

3.选择适合的视频表现形式，打造独特标签

目前抖音短视频表现形式主要有图文式、真人口述式、记录拍摄式、剧情表演式等。公共图书馆可以根据各自抖音推广的方向及实际情况选择相应的短视频表现形式，再根据本馆特色加以创意包装，并持续打造相关类型视频，为账号标记上独特标签，继而得到更多的流量支持。

4.多种引流手段并存，打造特色爆款视频

对于一个抖音新号来说，遵循推广规律和利用合理的手段引流，是抖音号运营的重要环节，根据抖音的特性及算法推荐机制，以下几点可以作为抖音号运营的参考。

(1)增强视频储备，固定更新频率

充足的视频储备是完成固定频率更新的基础。建议在进行抖音号的运营前，先储备好若干条待发布视频，制定好发布计划后，按照计划定期更新，这样有助于保持账号活跃度和权重，获得更多曝光机会；另一方面可以增加粉丝黏性，保持被关注度。

(2)做好视频的排版设计

精良的视频排版，一方面显得美观大方，有助于迅速定位视频；另一方面可以凸显账号的权威性与专业度。建议视频按主题聚合成发布，每个主题按照3的倍数进行系列视频的发布，系列视频的缩略图合并为一张完整的主题图。

(3)用好合辑功能，让账号更专业

抖音为粉丝数到1万个以上的机构号开通了合辑功能，通过PC端登录后台即可创建。创作者既可以把已发布视频加入合辑，也可以直接将新作品发布到合辑内。

(4)爆款视频的打造

爆款视频一般具备看点、热点、爆点、槽点、情绪点等特性。而视频的类型主要有颜值、知识、搞笑、情感、治愈等，如果能将几种类型结合，那将产生叠加的效果。选择合适的发布时间、恰到好处的配音、积极参加抖音官方最新话题及有奖活动、增强与粉丝的互动、利用DOU+继续扩大曝光度，都是争取视频成为爆款的主要因素。

5.开展抖音运营人才培养计划，打造专职团队

内容创作者相当于团队的总导演，是团队的核心人物，其主要负责对短视频的内容、表现形式以及拍摄手段进行创意。视频拍摄制作者需要具备前期拍摄和后期剪辑的过硬技术，能按照导演的意图完成好视频的创作工作。后期运营人员需要能够准确把握抖音的推广机制，能够精准地解读后台数据，利用好平台流量红利，为视频争取最大的曝光量。

6.用好抖音直播

抖音直播能带动文创销售。2016年，文化部备案的55家文化文物单位文化创意产品开发试点单位名单中，有36家是公共图书馆[11]。文创产品的开发已成为公共图书馆的一项重要工作,是图书馆“传承文明,服务社会”的初心和使命在当代的拓展和延伸，也是今后图书馆创收的重要手段。抖音直播允许开通商品橱窗，允许观众在观看直播中直接购买商品，这就为图书馆的文创销售开辟了一个新途径。例如：福建省图书馆抖音号可以结合自建的地方特色文化专题片的采拍进行直播，分享福建工艺美术、福建节令美食、福建中华老字号等项目中的文创产品，实现价值转化。

每年的重要时间节点，可以利用直播活动进行引流。例如：每年的世界读书日，图书馆都会举办一系列的阅读推广活动，在平台上对线下活动进行直播，辅以一定的交互式互动，如评论、转发、分享可参与抽奖等方式，可迅速扩大受众面，增加直播的曝光度，弥补线下参与人群受限不足的缺憾。

五、结语

新媒体时代，读者的阅读行为和习惯正在改变，纸媒-网络平面阅读-网络短视频立体阅读的时代已经来临。图书馆要及时感知时代变革并跟上发展节奏，迅速转变服务思路，改变服务手段，才能迎合新时代读者的阅读需求，以达到更好地为读者服务的目的。抖音作为媒体新势力的头部平台代表，有着体量最大的用户群体，是值得每个公共图书馆尝试并加以利用的。