自媒体背景下双语主持的直播文稿研究

王 达 魏 莉 李斌雄

互联网时代的飞速发展，造就了淘宝、京东等电商平台的崛起，也提供了足不出户就可以买遍全球的购物方式。以自媒体发展模式为代表的抖音短视频、淘宝直播带货，跨境电商直播渐成热门。此外，近年随着边境自贸试验区旨在打造金融、商贸等领域边境合作的新模式，以播音主持为代表的国际口语传播能力建设开始备受重视。双语播音主持凭借其多语言加表现力的优势，锻造出特有的媒介话语权[1]。在新闻、国际采访节目或大型晚会等活动上，优秀的双语主持人凭借自身的专业知识与能力，充分发挥国际传播中实时性和准确性的优势，是无可替代的中西商贸往来及文化传播的媒介。尤其是在当前汉语国际教育普及、英语广泛使用的前提下，熟练掌握两种语言交替转换的主播更是极其缺乏。在自媒体平台短视频及直播迅速发展的影响下，双语主播要兼顾文稿创作与口语表达，因此，强化中英双语播音主持能力，尤其是文稿创作能力就显得尤为重要。

一、 自媒体背景下双语主持的角色与功能

(一) 双语主持的角色

双语播音主持与双语能力不能完全对等, 它不是两项单语播音主持的简单相加, 而是交互使用两种语言播音主持。节目主持人的双语能力有显性和隐性之分。显性的双语能力是指建立在双语听知能力、双语感知能力, 甚至幕后采编、编译能力基础之上, 进行双语有声语言表达的能力，包括双语播报、双语即兴表达、现场口译等能力。而隐性双语能力则指包括双语听知能力、双语感知能力、跨文化理解能力等非语言表达方面的双语能力[2]。随着自媒体平台上直播带货等业务的增多，中英双语主持人在当中的角色悄然产生了新变化，具备国际口语传播能力的主持人服务于双边商贸活动中的商演、金融会议及各类会展活动，传播本土特色文化和对外塑造优质国际形象。要想达到最大化商业效果，双语电商直播主持人要成为电商和网民之间沟通的“桥梁”角色。除了最基本的双语表达能力之外，他们还需要准确地理解电商活动的宣传理念、产品的宣传特性等内容，并运用自己的方式准确、生动、活泼地进行传递和表现[3]。相比于传统的实景舞台商演，多种形式的自媒体线上主播角色定位值得关注：首先要有清晰的跨文化视角和语言技能；其次要在网络人际交流基础上准确传递电商企业的理念、总结产品优势和特点；最终根据直播现场情况适时为活动造势，吸引网民眼球进而实现盈利。

(二) 双语主持的功能

在当前自贸区建设的背景下，围绕深入开展沿边地区开放合作，推动跨境贸易、跨境物流、跨境金融等创新改革。双语主持人可以发挥自身专业优势，服务国家的经济区域建设；同时在国家间的跨境多区域、双边合作交流中，起到传播优秀民族文化，弘扬国家地区正面形象的作用。

首先，双语主持人需要明确定位活动主题，熟悉活动类型和目的。在电商主持人正式表达之前了解这个国际活动的类型，这直接影响双语主持转换时语气、节奏、重音的调节。其次，双语主持人需要对活动的参与对象进行全面了解，避免互译失误。这里的“参与对象”包括了电商主办方、活动过程中参与的观众和嘉宾、活动潜在客户群等。不同的活动参与对象有着不同的背景、不同的文化层次甚至是不同的行为习惯，而这些因素都会对电商主持人的双语措辞、情感运用等产生重要影响。最后，双语主持人还要参与电商直播文案创作，切实推动活动进程。由于网络直播时长一般会长于现场商演，还会经常出现一些突发状况，这都极有可能会降低主播的语言表达质量，如果没有创作文案的过程，应变和表达跟不上，就会出现冷场、混乱等场面，所以这是最重要和必要的准备步骤。

二、 媒体双语主持人的文稿特点

“直播带货”行业迅速发展，从事“带货主播”职业的人群也日益庞大。带货主播们的工作内容大致相同，言语策略类似，因此，形成了一个特殊的言语社区[4]。跨境自媒体平台的短视频和直播对主播的需求不再是以往单一的口语表达，而是需要主播具备全面的双语文案创作和文本互译、双语口语转换、营销手法等国际传播能力。对主持文稿烂熟于心、全盘把握是一个当前自媒体主播最重要的素养。在自媒体电商直播中，双语主持人既保持了最初作为沟通桥梁的角色功能，又对原有的言语社区有了新的诠释，就是极强的互动性。以下是某平台主播带货的双语台本：“Hello大家好！今天我跟我的外教Nadia一起直播，今晚的主题是：超级清爽的夏季晚间护肤流程。Hello everyone! Today I′m here with my foreign teacher Nadia. Tonight′s theme is:Super Refreshing summer evening skincare process.我现在用的是我们自己家的防晒spf30，日常用刚刚好！卸妆今天用我们的新品卸妆湿巾，今天店里刚刚上架，不过其实我自己一直在用且有一段时间了。I′m using our own spf 30, which is just right for daily use! Today I use our new makeup remover wipes, which I just bought in the store, but Actually I have been using them for some time.”

从台本文稿可以看出，自媒体平台对于主播个人综合能力要求更高，不仅要有基本的双语表达能力，还要能运用新媒体语言表达方式提升感染力和互动性，将观众的注意力和兴趣都集中到产品上。其主要特点如下：第一，制造亲近感。如：“Hello everyone! Today I′m here”的开场白营造了面对面交流感；第二，唤起同理心。“but actually I have been using them for some time.”不过其实我自己一直在用且有一段时间了。这句话将主播的身份放到了消费者的位置上，告诉消费者自己使用过才推荐，唤起了同理心。因此，自媒体主播在一定程度上摒弃了传统形式的正式感，更能与观众互动，使其直观地去体会商品特点，在双语文稿转换上，更加符合自身的角色定位。

三、双语主持文稿创作的提升路径

现在的购买主体偏年轻化，随着移动端、新媒体的发展以及5G的普及，“直播带货”作为电商的新型销售模式备受消费者喜爱，视频传播的方式可以让买家更加直观、方便、快捷地获得商品信息，买家也可以跟主播互动，大大提高了商品交易的转化率，直播带货模式也逐渐被众多企业认可[5]。而跨境电商直播是建立在双语主持文稿基础上开展的，因此要重视双语文稿的创作能力及提升路径。

(一)掌握文稿创作基础

首先，在创作双语主持文稿时，需要主持人通盘掌握细节信息，即本次活动的信息，如活动方商家、商演活动所要推介的产品等，并能准确地传达给观众。在传统现场主持中，多数是以推介产品、促进与客户间的交流为主，因此现场主持的文稿应着重介绍公司发展、产品优点等相关信息，并串联现场环节。而如今自媒体平台主播多以直播卖货为主，在直播过程中直接将产品销售给观众和“粉丝”，从而摒弃了以前大量烦琐的串词。文稿创作基础是把产品特征及售卖信息口语化，并符合双语使用环境。例如：“哈喽大家好，欢迎各位老铁来到咱的直播间，我是主播Tom。Tom今天会介绍下面的好产品给大家！大伙可以先转发我们的直播间，通知身边的朋友也来参与，人多力量大。Hello everyone, welcome back to my channel, I am Tom. I will introduce the following good products to you today! Everyone can share our studio to your friends, inform them to participate, the more you do，the more you take.”

该文稿的风格既口语化又亲切。其问候语如“welcome back to my channel”贴近国外自媒体平台主播的常用问候语；此外，鉴于自媒体直播形式的特殊性，整场直播都由主播或搭档去推动流程，且没有像传统现场活动的表演环节作为热场，这需要主播仅依靠话语将该直播的现场氛围、产品信息等对在线网民进行有效传达。主持人的文稿内容在用语上必须具有个性化的鼓动性和感染力，以便于长时间与观众互动，如“the more you do,the more you take.”既言简意赅又巧妙地用口语化的方式表达了“人多力量大”。

(二)活用双语互译技巧

双语主持文稿涉及了中西方两种语言之间的不同转换，需要主持人具备较高水平的双语转换能力，将中西方不同文化背景的观众差异考虑在内，并遵循精准、灵活的双语翻译原则以及跨文化交际原则。

自媒体直播主持可有效地服务于自贸区的跨境电商，但对文稿的双语转换和翻译运用也有一定要求，尤其是典型中式语境中词句的英译。例如一些产品发布会的双语主持稿中类似于“精于琢，致生活”是常用的典型中文表述。而该句翻译为“exquisite, to life”既满足了源文所要表达的简洁、准确到位的概念，还将“于生活之中，对精致品质的雕琢”这一含义很好地传达给英语语言背景的观众。

另外，线上发布会或现场直播带货的主播，其直播文稿内容为活动进程的引导、直播商品的推介和销售、与观众及商家的互动，形式上与正式场合截然不同，因此用语切忌生硬，语气表达要亲切并注意保持语言节奏的轻快活泼，在语用表达方式上不拘泥于框架和格式。如“let’s welcome”直接翻译比较死板，“让我们热烈欢迎”“掌声有请”不如翻译成“欢迎直播间的宝宝们”“欢呼声响起来”等网络常用语。双语主持人根据时机的不同，运用不同的英文表达使英语观众能感受到现场不同的氛围，诸如“here we go”这类带有强烈现场互动性的第一、第二人称代词的使用也必不可少。增强语言表达的丰富性，加上主播话语情感的带动，活用双语互译技巧。

(三)凸显商业元素特性

在注重语言转换的文化差异的同时，主持人需要在其双语主持中凸显商品的信息特性。目前，众多自媒体平台直播皆是以推介和线上即时销售产品为主，其双语主持文稿围绕着营销产品的目的展开，采用了典型营销话术来对产品进行包装和宣传，同时兼顾话语以吸引观众，从而达成预期的产品推广目的。

如何用双语直播带货对产品的设计、性能及优势和价格等关键商业信息进行准确传达？在于既要运用合适的语言表达，又要完好转译产品所要体现的同类竞争优势。

此外，其商业特性还体现在主持人在直播时所运用的网络营销手段，鼓动观众在直播间进行互动以实现降价、线上抽奖等方式带动购物气氛，运用营销话术使观众的参与感和购买欲增强。“直播间扣1我们少10块”等，简单明了地翻译为“the more you send, the more discount we offer.”这些营销话术刺激了消费者对折扣的渴望。既利用了网络直播主持语言灵活的优势，又兼顾了流媒体上不同文化背景潜在客户的参与感，实现自媒体直播销售的商业目的，这也是信息时代下双语主持人应具备的能力。

四、总结

综上所述，双语主持能力不仅是当下播音主持行业人员业务水平的一种展示方式，也是国际传播战略中口语传播方面的重要表现形式。在自媒体时代直播带货现象的繁荣，意味着在国际传播工作中双语主持人在撰写和准备台本文稿时，更需要深入研究主持文本便于掌握文稿创作技巧；在进行中英双语转换时，也要将跨文化交际的差异考虑在内来活用双语互译技巧；关于主持话语的设计，要凸显产品的商业特性。既要严格训练提升自身专业素养水平，又要加强双语语言能力的运用，在当今全球化自媒体时代下担负起中国国际传播任务执行者的角色。