电商助力乡村文化振兴路径探究

宋名舰 田云刚

在党的十九大报告中，乡村振兴战略的提出是基于我国现阶段基本国情和社会主要矛盾的发展变化，致力于发展高质量乡村，实现乡村物质生活与精神生活的共同发展。乡村文化振兴主要包括对乡村传统文化的传承和发扬，外来先进文化的吸收借鉴以及乡村公共文化设施职能的创新。随着互联网及通信技术的快速发展和普及，电商作为一种新的商业形态，与传统商业形式不同的是电商兼具跨时空传递商品和信息的特殊优势，具有及时性、有效性、多样性等特征。在乡村振兴战略的正确指引下，通过发挥电商的独特优势，助力乡村经济发展的同时，寻找其助力乡村文化振兴的实施路径。

一、电商与乡村文化振兴之间的内在联系

(一)国家政策的实施对电商助力乡村文化振兴提供正确引导

党的十九大报告指出，乡村振兴战略是全面建设社会主义现代化强国的重要举措。2020年4月，习近平总书记在陕西考察调研时强调：电商不仅可以帮助群众脱贫，而且还能助推乡村振兴，大有可为[1]。2017年，中央一号文件肯定了农村电商在促进乡村经济发展中的重要作用，电商服务业作为新兴产业给予重点扶持。2021年，国务院又出台了针对农村消费与电子商务发展等相关政策，从基础设施建设，公共服务体系，农产品产业化，农产品进城和工业品下乡，人工智能、大数据赋能，电商教育培训等方面为电商在农村的发展提供了强有力的政策支持和正确引导。在乡村振兴战略中，乡村文化是实现乡村全面发展的精神源泉和内生动力，通过乡村文化在新时代条件下的传承和弘扬，有效促进村民主体意识的觉醒、思想的解放、综合素养的提高，引领乡村全面振兴。

(二)科学技术的发展为电商助力乡村文化振兴提供全新途径

科学技术与经济水平的不断发展，人们利用科学技术认识自然和改造自然的能力逐步增强，为人类发展带来充沛物质财富的同时，网络技术的更新，智能设备的普及和应用，以及相关配套技术的成熟，特别是与传媒技术的联袂发展为有效的保存、复制、传播、和普及文化提供了广阔的平台，为电商助力乡村文化提供了全新途径。利用现今最为火热的短视频和直播等形式，在商品交换的同时，利用其开放性、实时性、交互性和共享性的鲜明特征为文化传播提供了全新的形式。另一方面，中国的物流技术在智能化和大数据等新型科技的影响下打通乡村物流的“最后一公里”。物流技术的创新不仅为乡村经济带来了新的机遇，更重要的是为传递信息和沟通城乡文化提供了便利条件，为乡村文化的传播提供了新的途径。

(三)乡村传统文化的保护为电商助力乡村文化振兴提供现实基础

乡村文化“是将其所承载的中国优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化凝固下来的总和”[2]。它的传承与发展是生成文化自信、推动新时代乡村振兴的必然要求。乡村文化具体表现在古建遗址、农器具、美食文化、服饰文化等物质文化以及民俗文化、历史人物、影视作品等非物质文化方面。习近平总书记指出：推动中华优秀传统文化创造性转化创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力[3]。保护、传承和深耕乡村传统文化必须与科学技术相结合，利用电商独特优势和传播路径创新乡村传统文化，丰富乡村传统文化内涵，促进乡村传统文化实现创造性转化和创新性发展。

二、乡村文化发展现状

乡村是中国经济、自然、文化发展的摇篮，乡村与城市共融共存构成人类生产生活的主要空间。在乡村发展中，文化是乡村得以传承延续的灵魂，是乡村建设的精神力量。乡村文化深刻的体现出一方水土独有的精神面貌和独特气质。改革开放以来，城镇化的不断推进，乡村日渐衰落。乡村文化的衰落一方面是在城市化的影响下，城市由于更加优越的地理条件，经济的快速发展，日渐成为文化的中心，为文化的传播提供了便利的条件。而乡村文化地处偏僻加之其经济发展速度缓慢，城乡发展差距日渐加大，使乡村文化逐渐边缘化，造成乡村文化日渐式微。另一方面，在乡村文化中，土地是孕育乡村文化的摇篮，所以对土地的依恋与热爱是乡村文化的基础。然而生产力的发展，制约和影响着文化发展的过程。乡村经济在发展中催生了农民坚韧不拔、任劳任怨的精神品质，但也限制了乡村的发展，导致了乡村文化的封闭性。而且在城乡发展中，以工业文明、经济发展为主要推手的城市文化渗透到乡村中，造成乡村原有价值理论的瓦解，新的价值理论尚未建立。同时，大量的农民工向城市转移，造成乡村空心化现象严重，成为乡村文化传承与发展的主要阻碍。村民忙于物质生活需要的积累，无暇光顾公共文化设施，丰富其精神世界，造成村民物质生活与精神生活不能兼顾的同时也造成了乡村公共文化设施的闲置，处处存在却无人问津的窘境。

三、电商助力乡村文化振兴的实施路径

(一)电商创新乡村文化传播路径，助力乡村文化振兴

城镇化的大力发展，使乡村人民潜移默化的受到了城镇文化的影响。然而，文化的发展并非是单方面学习城镇，更需要在发展过程中挖掘自己特有的文化基因，从传承中凸显自己的特色。如前所述，乡村是中国文化的聚集地。乡村文化具体表现在古建遗址、农器具、美食文化、服饰文化等物质文化以及民俗文化、历史人物、影视作品等非物质文化等十分丰富的文化资源。

首先，电商以商品交换为发端，通过对商品内在的文化内涵的挖掘，带动当地人、财、物、信息的多要素流动，促进乡村文化的繁荣。例如，武夷山的乌龙茶、祁门红茶，文房四宝的发源地：湖笔、徽墨、宣纸、歙砚以及陕西的汉服服饰等具有当地文化内涵的商品上架互联网电商平台后，利用电商所具有的商业特性与传播特性，在电商主页以视频、文字、消费者品评等方式丰富文化产品的内涵，同时运用短视频及直播带货等方式邀请当地非物质文化遗产传承人深入讲解商品背后所承载的历史和文化故事。通过商品销售使消费者充分了解商品背后的历史记忆和文化内涵，借助商品的形式促进乡村传统文化的传播。

其次，电商与文化旅游相结合是传递乡村传统文化的另一重要体现。如前文所述，乡村文化中蕴含着丰富的自然风光和人文文化。乡村文化具体呈现在大量的古建遗址、农器具等物质文化，为乡村发展旅游业提供了便利的物质基础。借助直播带货等商品销售形式，利用电商平台的商业属性与传播特性将乡村文化进行深度整合，创新乡村旅游板块。通过对当地乡村文化中典型人物、文化故事、古迹遗址等乡村文化的挖掘，将乡村传统文化以短视频、图片、文字或三维动画等方式加入网购页面、短视频及直播中，从而丰富电商主页的文化内涵逐渐形成带有地域特色的乡村电商。促进当地文化的传播。以长治市振兴村为例，利用城隍庙及槐荫寺中所蕴含着的历史传说以及初心园、红色广场上党战役展览馆等红色文化为立足点，将经济发展与文化传播相结合，利用电商吸引广大消费者的同时，促进长治市振兴村的特色文化传播与发展，实现以文带商、以商传文，以文化人的最高追求。

(二)电商加强乡村人才培养，助力乡村文化振兴

随着市场经济以及科学技术的不断发展，我国乡村文化事业也得到了进一步加强，取得了喜人的成果，乡村人民文化活动更加丰富多彩，文化水平得到显著提高。实施乡村振兴战略要坚持物质财富与文化繁荣两手抓，两手都要硬的原则。乡村文化的创新发展离不开乡村人才的输入及乡村人民文化素质的提高。运用电商发挥文化输血的重要功能，电商利用先进的科学知识、充沛的资金以及高学历、高水平人才下乡等方式，将文化输送到乡村，调动村民的积极性和主动性，全面激发以村民为主体的全社会参与热情，为村民塑造现代价值观念，促进村民思想的与时俱进，以人才回流带动文化回流，为乡村文化的发展提供新鲜血液。同时，电商发挥文化造血的功能。通过设立电商培训班，例如“淘宝大学”“多多大学”等方式结合村民对种植类、养殖类和电商营销类等专业技能知识的大量需求，利用互联网能快速检索及传递信息进行线上与线下联动的独有优势，通过理论灌输、咨询辅导、实践锻炼等方法进行线上线下相结合、理论与实践相结合的方式，培养具有专业知识技能的新时代农民。

另一方面，精神与物质之间的良性转化取决于人民群众在生产中能否积极发挥主观能动性。在实践中村民努力创造物质财富的过程与物质刺激和精神激励密切相关。电商通过设立培训班教授专业技能的同时，通过榜样示范法、自我教育法等多种教育方法相结合，引导村民转变价值观念，帮助村民思想、道德、知识向现代化转变。电商积极新颖的价值理念有利的冲击了村民思想中保守封闭的一面，使其能积极的投身于生产建设中。例如任正非、刘强东等电商企业家在困境与挫折中展现出的拼搏、进取的价值理念以及电商所具有的开拓创新、敢打敢拼、用户第一的企业文化和思维理念潜移默化的渗透到了村民心中,逐渐改变村民所固有的保守、落后的思维方式，为乡村文化注入新鲜血液。综上所述，电商与文化教育的结合有效的提高了乡村地区整体受教育水平，为乡村文化实现“文化反哺”。实现教育与电商的双向奔赴，电商积极新颖的价值理念的熏陶为乡村文化振兴注入了新的活力。

(三)电商升级公共文化设施，助力乡村文化振兴

公共文化建设的大力推进是为了更好的保障人民群众的基本文化权益，有效的满足人民群众在日常生产生活中必需的科学文化知识的重要途径，同时也是改善和发展文化民生的内在要求。公共文化设施的再生，有助于将人们从狭隘的具有私人性和地域性的环境中解放出来，促进其公共性功能的生长。正如马克思所说：“培养社会的人的一切属性，并且把他作为具有尽可能丰富的属性和联系的人，因而具有尽可能被广泛需要的人生产出来——把他作为尽可能完整的和全面的社会产品生产出来。[4]”2020年与2021年中央一号文件强调，通过公共文化建设的创新性发展，有效推动城乡公共文化一体化建设，改善乡村公共文化服务水平，延伸公共文化设施职能，有效解决乡村公共文化设施普遍存在却无人问津的窘迫局面。乡村公共文化设施为电商丰富其职能，扩宽其边界提供了物质基础，有效的提高了村民的文化素养，推进了基层公共文化服务体系的创新发展，促进智慧乡村建设。

大力发挥电商信息传播技术的优势条件，构建城市与乡村之间的信息高速公路。一方面，将城市图书馆、电商企业与公共文化设施相结合，利用电商所具有的商业资源、物流条件、网络优势，与城市图书馆、博物馆等文化资源充分衔接，打造电商资源、数字图书、培训教学等多个方面的城乡文化共享平台，构建城乡文化资源共享数据库，为乡村输送文化资源提供了新的方式。另一方面，电商发挥其人才优势，将知农民、爱农民、帮农民的专业人才引入农村，利用电商所具有的互联网优势，以短视频和直播为平台，为村民免费开展知识教育、政策宣讲等公益讲座和优质课程，丰富乡村公共文化设施的精神内涵的同时，为实现数字化、便利化乡村公共文化设施建设发光发热。

通过商业运营与文化服务相结合，建立市场运营商业化、文化服务多元化服务的公共文化设施，将电商引进乡村公共文化设施中来，请电商“登台唱戏”，利用电商优势吸引村民走进振兴乡村文化的进程中发挥应有的作用。一方面，电商实施精细化、科学化管理，鼓励站点管理人员利用电商+多项特色服务实现运营费用自由。例如除常规的图书借阅、图书下载等服务外，提供将物流信息、农情咨询、农产品收购等传播咨询的服务，使乡村公共文化设施成为村民商品交易，政策咨询、技能培训的集散地。另一方面，乡村公共文化设施的充分利用，为党员组织开展文化娱乐活动，进行对党的政策，社会主义核心价值观，以及对电子商务法等多项法律法规文件进行宣讲与解读，为加强村民思想政治教育提供有利的宣传阵地。

四、总结与展望

2021年中央一号文件指出：“十四五”规划将既是从持久战角度着眼制定的一个中长期规划，又是乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年规划。民族要复兴，乡村必振兴。要实现乡村的全面振兴，文化振兴是乡村振兴的重中之重，是乡村振兴之“魂”。发展乡村振兴破除发展难题，实现电商与乡村文化相结合，传承和弘扬乡村文化，为乡村文化振兴提供多样化的渠道；电商和教育相结合，培育和加强乡村人才素质建设，为乡村文化注入新的活力；电商与乡村公共文化设施相结合，盘活和乡村公共文化设施的内涵，满足和丰富村民的公共文化需求。因此，电商的出现为乡村文化发展提供了一种全新的选择，同时成为乡村振兴的持久助力。