“互联网+”视角下越文化亮点的挖掘与传播研究

倪江凌

（绍兴文理学院 上虞分院，浙江绍兴 312300）

越文化是中华民族灿烂文化体系中的重要分支，其独特的文化属性，始终为中华民族文化的多元化发展提供重要的养分。越文化虽属于吴越文化分支，但其与咫尺相隔的吴文化也有着显著的差异性。在漫长的历史沿袭过程中，越文化很晚才进入中原文化的视野，相较于吴地文化，受中原文化的影响也少很多。在近现代的发展过程中，越文化更是以其独有的面貌展示在全球人民面前,引发了广泛的关注。然而，在“互联网+”发展的大环境下，越文化的独特性，并没有得到充分的展现，反而受到互联网环境的影响，逐步趋于同质化和世俗化，这使得越文化本身独有的文化属性难以在现代传播领域中独领风骚。该文就是从越文化亮点的角度，对其传播问题进行深度分析，寻求在互联网发展的大潮中重塑越文化的独特性，实现个性化的发展。

1 “互联网+”视角下越文化的亮点

越文化在互联网环境中的有效传播，除了需要遵守互联网本身的传播特性之外，更为关键的任务，是能够在趋同化的大环境之中寻求个性化的发展道路，在保持传播发展高效能的同时，实现越文化输出的高密度打造，重塑越文化独有的文化个性和文化形象[1]。

从越文化的发展沿袭过程来看，越文化的显著亮点主要体现在3 个方面。

1.1 冒险精神

越文化源于越地，该地区地少山多，水网发达，传统农业生产相对落后，与中原地区相隔千山万水。自古以来越地人民都在积极地开拓创新，通过一次又一次地不断冒险，来实现文化的发展与传播。早在先秦时期，越地人民就通过炼铁技术的海外输出，进行积极的海外冒险，成为影响朝鲜半岛、日本、东南亚等各地的文化先行者。在唐宋时期，更是通过与中原文化的水乳交融，完成了越地文化广大中原区域的反向传播。到了近现代社会，以绍兴为中心的文化输出力量愈发强大，以绍兴师爷、绍兴同乡团等富有开拓特色和冒险精神的典型范例为主导，用一种独特的冒险方式完成文化层面的强力输出，这就让越文化具备了与传统中原文化截然不同的文化冒险属性[2]。

1.2 自然性灵

越地山多水多、山美水美，这就使越文化本身就更贴近自然。自谢灵运开始的性灵艺术创作风潮，经由一代又一代的传承，使得越文化中自然性灵的特征愈发彰显。越文化所追求的自然性灵，与中国传统文化中的性灵概念有着一定的差异性[3]。越文化更强调通过回归自然的方式，以质朴、典雅、舒适等为主，来构筑与自然更贴近的环境。例如，绍兴石文化中最典型的艺术创作表现为常见的石板路、石亭、石桥等。在这些以石为基础进行的建筑创作或景观创作中，越人尝试用与自然更为切合的方式，使这一天然的载体作为人回归自然的桥梁，进而构筑了一种看似质朴却深含自然韵味的文化意象。这种带有一定回归性质的自然性灵，才是能够体现越文化价值追求的精髓，也是其亮点所在。

1.3 求真进取

越文化中的求真进取也是其显著特性之一。尤其是在近现代社会的发展过程中，越文化始终独树一帜，以求真务实，进取创新为主要文化责任，在历史舞台上扮演着批评者、 开拓者和追逐者的重要角色。鲁迅就是这种求真进取精神的典型代表，其所展现出来的独特进取性和进步性充分折射出越文化的价值取向。新中国成立后，绍兴的学术研究、艺术创作和文化创新都以求真进取的原则为基础，在不断趋同化的发展中寻求价值的独特成长模式，便于让越文化在更为漫长的历史发展过程中保持自身的文化秉性。

2 “互联网+”视角下越文化亮点的挖掘与传播问题分析

2.1 碎片化问题

互联网带来了信息的大爆炸，促成了传播事业的大发展，但同时也造成了信息碎片化问题。在互联网中，有关越文化的内容数不胜数，从文化旅游这一点切入，形成的信息总量就超过10 亿条。江南水乡、名人故居、自然风光、道教文化等看似系统完整，表述清晰的信息内容，却将越文化的整体特质分割为大大小小的文化碎片，人们很难透过这些文化碎片来直观感知越文化独有的亮点。在知乎、百度知道、悟空问答等国内知名问答平台上，有关越文化这一概念的问题和回复很多，根据超过90%的回复情况来看，仅就越文化分支进行论述，往往存在以偏概全，以点概面的现象，这就使得很多人对越文化的理解越来越片面，难以触及越文化的本真。这种碎片化问题如无法得到有效的解决，越文化这一包含了地域多样性和文化多样性的概念，必将沦为碎片化的文化标签，难以展现其在文化领域的系统性特征。

2.2 同质化问题

在互联网传播领域中，同质化问题是一个众所周知的问题，对于一些以中原文化为主体的区域文化来说，并不会造成显著的影响，彼此之间的文化同质性本来就相对较强，但从越文化传播的角度来看，这种同质化发展的问题无疑在抹杀越文化显著的个性。事实上，受到互联网传播的影响，越文化和吴文化的差异性越来越小。人们一提到江南水乡，就会想到吴越文化。江南水乡是不是越文化的显著特色呢？显然这一概念的界定更偏向吴文化，缺少了越文化中的性灵特征。在对酒文化、书法文化、诗歌文化等进行传播时，也往往忽视了越文化体系下所独有的特征。长此以往，越文化将陷入同质化发展的传播陷阱，越文化自身的亮点将难以得到有效的呈现[4]。

2.3 世俗化问题

近年来，有关互联网传播问题的研究中，世俗化问题的影响越来越大，尤其是在以新媒体和自媒体为主的现代传播环境之中，世俗化的内容往往能得到更多的流量，获得更多的关注，这也就使得相关的创作者、 传播者和挖掘者都希望以世俗化的方式来展现文化的特征，从而赢得文化的传播发展。越文化对于世俗化传播的接受程度相对较高，以美食文化、民俗文化、 艺术文化3 个重要分支为主的世俗化传播力量在绍兴等地区快速崛起，一些网红景点、网红美食、网红名人等成为越文化最显著的品牌形象。在这种世俗化的文化语境之下，越文化求真、进取的特征被严重侵害。越文化中的严肃性、批判性和求真性无法得到有效的彰显，这无疑造成了越文化精髓的大量流失。

3 “互联网+”视角下越文化亮点的挖掘和传播策略

3.1 大数据统筹呈现

互联网技术的本质是数据技术，大数据就是互联网技术的多维应用模式。在互联网视角下，越文化亮点的挖掘和传播，要以大数据技术应用为基础，完成对碎片化内容的系统整合和亮点呈现，以流量为导入方式，以数据为呈现主体，以系统为发展目标，让越文化在碎片化的发展之中，保持其独有的完整性[5]。

3.1.1 大数据关联

所谓大数据关联，就是在用户获取越文化相关碎片内容时，能够通过数据关联的方式，逐步获取越文化相关的内容，进而通过碎片化信息的自主整合，完成对特定越文化场景的感知，增强对越文化亮点的辨识度[6]。例如，在用户搜索有关绍兴酒文化的信息时，我们可将绍兴酒文化所代表的绍兴消费文化、绍兴诗歌文化、 绍兴书法文化等更具关联性的内容作为呈现主体，让用户在了解绍兴酒文化的基础上，能够对相关文化要素进行更深层次的挖掘和感知。这种打破传统的关联方式，建立以越文化相关性为主的关联方式的数据技术，才是符合用户需求的大数据技术，才能让不同类型的用户通过千差万别的碎片内容进入到越文化的整体图景之中。

3.1.2 大数据呈现

在越文化亮点的挖掘和传播工作中，当地的文化主管部门要具备大数据视野，能够通过大数据技术的综合应用，将越文化独有的亮点整合在一起，进而通过数据化的传播方式，对越文化价值进行整体输出，这样一来，相关政策的宏观效应将更为突出，更能展现越文化独有的层次性和多样性[7]。例如，在有关绍兴文旅的政策制定上，相关部门就可以绍兴文化作为区域文旅事业发展的内核，将旅游景点、文化作品、 民间风俗、 革命记忆等众多要素整合在一起，通过精准的数据分发覆盖不同的用户群体，使所有用户都可以在自己感兴趣的标签下，获得有关当地文旅相关的信息，进而参与到旅游消费中来。

3.2 差异，大自然特色深挖

在“互联网+”视角下，越文化亮点的挖掘和传播要重归本真，从大自然中来挖掘越文化的特色，用人与自然和谐发展的潮流视角对越文化进行特色解读，使越文化在人与自然关系上所抱持的价值优势得以充分展现。从实践角度来看，越文化亮点的挖掘和传播，需要做到以下两方面的重要工作。

3.2.1 以艺代工

在当前的网络传播环境中，量化的发展模式愈发盛行。尤其是在与文化和自然相关的传播领域中，许多传播主体都强调通过大量内容的输出进行信息轰炸，这就造成了很多同质化发展的不良局面。在这种发展环境中，越文化想要脱颖而出，最为核心的传播策略就是“以艺代工”，通过艺术化的优质信息传播，来代替工厂化的低质信息传播。越文化中有关自然性灵的内容十分丰富，在当代艺术文学创作中，也有很多杰出的创作者对绍兴独有的山水文化进行了艺术加工和艺术创作。在新的互联网传播语境之下，当地的创作者和创作团体，要以艺术化的加工来保持这种艺术化的发展模式，不断用更具艺术表现力的文化作品，来展示越文化中的自然之美。

3.2.2 以情代景

从互联网传播发展的整体趋势来看，仅仅靠展示优美的自然风光很难体现自然景致的差异性。而那些具有广泛影响力和持久发展活力的自然景观，无疑是有着厚重的人文情怀做基础，才能在持续的发展过程中保持自身的独特性。在对越文化自然景观和人文景观的梳理中就可以看出，饱含人文情怀的名人故居仍是越文化中最具活力的景观之一。所以在互联网传播的发展过程中，仍要坚持以情为主，用人文情怀来代替景观展示，让具有浓郁越文化情怀的自然风光成为带动越文化传播的显著亮点。

3.3 品味，大艺术创作输出

越文化亮点的挖掘和传播工作是一个系统性工作，在突出自身独特性和挖掘自身特色的基础上，越文化的进一步发展，还必须仰赖品位化的发展道路。突出越文化在求真进取方面的显著特色，用高品质的艺术创作推动越文化在互联网时代的高速发展，使越文化的品质优势得以延续和发展[8]。

3.3.1 传统艺术创作输出

在越文化体系中，诗、书、画是代表越文化精髓的3 个重要载体，这3 种传统文化在历史和现代生活中保持着充沛的活力和极高的地位。因此，在推动越文化创作输出、 实现越文化创作发展的互联网传播工作中，相关各方应加大对传统文化的创作输出，培养一批优秀的越文化传承者，使其在诗书画这3个越文化的优势领域保持积极的发展态度，不断增强其现代活性，使传统文化成为促成越文化现代发展的重要动力来源。

3.3.2 现代文化创作输出

在互联网传播发展的大时代背景下，越文化与现代文学的深度融合也成为一个新的发展课题。通过以文学为载体的艺术创作展现当代越文化的传承与发展是保持越文化传播品质和传播效能的重要工作，所以相关的工作部署应当突出艺术创作与越文化融合的政策布局，鼓励优秀的创作者进行现代化的越文化创新和创造。在陶瓷艺术、建筑艺术、书画艺术等领域也要积极推动本地的文化创造和文化创作，输出一批具有鲜明时代特征的优秀艺术作品，用现代的表述方式展现越文化独有的文化魅力，打造越文化的品牌。

4 结语

在互联网视角下，越文化亮点的挖掘和传播工作，就是要深度剖析当下的传播环境，借助大数据技术在实践工作中的灵活应用完成越文化系统图景的构建，进而借助互联网传播的便利性，引导用户通过多种渠道感知越文化的整体特征。在此基础上，越文化亮点的挖掘和传播需要有效应对同质化发展问题。通过大自然特色的深度挖掘和综合体现输出越文化中人与自然的价值观，进而借助传统艺术和现代艺术的创作输出，使越文化得以在现代互联网文化交流之中占据一席之地，展现越文化在艺术主张、价值主张和思想主张方面的独特之处，用高品质的艺术创作赢得传播事业的发展优势。